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 Plan de Marketing

Indice

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I.- INTRODUCCIÓN

La industria del cacao es un mercado con potencial de crecimiento en América Latina,

según estudio realizado por la consultora Euromonitor Internacional y América Economía
en 2014 respecto al consumo del chocolate envasado, Chile es el principal consumidor en
la región Latinoamericana con un promedio de 2,1 kg per cápita, en segundo lugar,
Uruguay con 1,8 kg y Brasil en el tercer lugar con 1,6 kg por año. (La República Perú,
2015). La encuesta publicada en www.industriaalimenticia.com mostró un notable
incremento en el consumo de bocadillos en reemplazo a alguna de las comidas
principales del día, el 98% de los encuestados en Latinoamérica indicó haber consumido
bocadillos de yogurt, queso o chocolate (Rioja-Scott, 2016). Esta industria no se limita
exclusivamente a la producción de chocolates para consumo masivo, existen diversas
actividades recreativas y productos que se realizan comercialmente en torno al mismo,
como por ejemplo los talleres de chocolate realizados por la empresa Choco Museo que
tiene presencia en los países: Perú, Guatemala, Nicaragua, República Dominicana,
Colombia y México. En los talleres de chocolate un maestro chocolatero expone sobre los
orígenes del cacao y sus productos derivados, involucra a los visitantes en la preparación
y degustación de los mismos y finalmente entrega una bolsa con los chocolates
elaborados durante el taller a cada participante, asimismo cuentan con tiendas de regalo
donde ponen a disposición de sus clientes chocolates gourmet, jaleas a base de
chocolate (saborizada a diversas frutas), té de cacao, semillas de cacao, licor de cacao
(saborizado a canela, jengibre, café, entre otros), cremas hidratantes, sales medicinales
de baño, jabones, llaveros, tazas, playeras, entre otros.

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II.- RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto consiste en la creación de una empresa de chocolates gourmet,

ubicada en la comuna de las condes Santiago.
La cual se caracterizará por la elaboración de chocolates gourmet con más de 60% de
cacao, con un valor agregado beneficioso para la salud de todos los consumidores a largo
plazo.
Este chocolate gourmet no solo busca saciar una necesidad básica de alimentación, sino
que también le entrega a su consumidor un beneficio para su salud diferente a todos los
chocolates que hay en el mercado, al consumir este nuevo producto habitualmente le
ayudara a controlar su estrés, insomnio, ansiedad, regular el equilibrio hormonal, reducir
la irritabilidad, mejora la memoria, ayuda a regular los problemas estomacales, y combate
los dolores de cabeza.
Al ser un producto de más del 60% cacao, natural y orgánico, esta especialmente
diseñado para personas con un gran poder adquisitivo, ya que tendrá un precio alto en el
mercado, y lo que se busca son consumidores que lo puedan adquirir de manera
frecuente para que su consumo sea habitual y puedan obtener resultados visibles de los
beneficios que el producto les puede otorgar.

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III.- DESCRIPCIÓN DE LA NECESIDAD DETECTADA ESPECIFICÁNDOLA EN FORMA

CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
- Cualitativa: El chocolate es un alimento de una fama universal al que, sin
embargo, se le achacado la etiqueta de no ser un buen aliado en la dieta. No
obstante, este dulce presenta unas propiedades que hacen de él un alimento
beneficioso, algo que se relaciona con los orígenes naturales del grano.
Reduce el colesterol, es un alimento saciante, alivia el estrés y es un antidepresivo
natural y es bueno para la salud cardiaca.
- Cuantitativa: Hay estudios que recomiendan comer entre 7 y 20 gramos
de chocolate negro al día y que sostienen que es importante que el chocolate que
se consuma esté compuesto al menos de un 65 por ciento de cacao.

IV.- ANÁLISIS DEL MACROENTRONO Y MICROENTORNO, DETECCIÓN DE DOS

OPORTUNIDADES Y DOS AMENAZAS.

MACROENTORNO
Entorno demográfico: Según el análisis, en 2019 la población total a nivel nacional
proyectada es de 19.107.216 habitantes, con 9.424.139 hombres (49,3%) y 9.683.077
mujeres (50,7%). Para 2035 las cifras indican una población de 21.137.769 personas, con
10.424.918 hombres (49,3%) y 10.712.851 mujeres (50,7%). Esto implica un crecimiento
de 10,6% de la población total en este período de 16 años.
En cuanto a los grupos de edad, en 2019 un total de 13.132.822 (68.7%) pertenecen al
rango de 15-64 años y 2.260.222 (11,8%) al rango de 65 años y más. Para 2035,
13.733.523 (65,0%) estarán en el primer rango y 3.993.821 (18,9%) en el segundo. El
rango de la población de 0-14 años en 2019 alcanza los 3.714.172 (19,5%) y en 2035
llegaría a 3.410.425 (16,1%). Esto implica un crecimiento negativo de 8,2% en el tramo 0-
14 años y un aumento de un 76,7% en el tramo de 65 años y más entre 2019 y 2035.
Entorno económico: El ingreso medio mensual de la población chilena ocupada para
ambos sexos en 2018 se estimó en $573.964, lo que implicó una variación anual de 3,5%.
De las 8.063.152 personas ocupadas estimadas, un 55,8% correspondió a hombres,
quienes percibieron un ingreso medio de $652.397. Las mujeres equivalieron a 44,2% del
total de ocupados y obtuvieron un ingreso medio de $474.911. La brecha de género en el
ingreso medio se ubicó en -27,2% en desmedro de las mujeres.

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Entorno sociocultural: Durante las últimas décadas la sociedad ha tenido cambios

transcendentes. Destacando mayoritariamente la incorporación de la mujer al mercado
laboral, la difusión de patrones culturales globales y la incorporación del internet en el
mundo, lo que ha facilitado la aparición de nuevos valores y actitudes lo que ha provocado
grupos de consumidores muy variados, para el producto que hemos innovado es una gran
oportunidad ya que el chocolate es principalmente consumido por mujeres a diferencia de
los hombres.
Entorno medioambiental: Según una encuesta aplicada por el ministerio del medio
ambiente de chile a 7.601 personas en todas las regiones del país y que tiene un margen
de error de 1%, la conciencia por el cuidado del medio ambiente estaría evolucionado, lo
más relevante de esta encuesta es que evidencia la evolución de algunas preocupaciones
ambientales, y la posición de los chilenos frente a este conflicto. Esto favorece a nuestro
producto ya que es elaborado principalmente del cacao que es un fruto natural.
Entorno tecnológico: Las nuevas tecnologías dan lugar al crecimiento de nuevos
productos y a la renovación de estos que se han venido ofreciendo al mercado. Gracias a
ello surgen nuevos negocios, nuevos productos, por ejemplo, nuestro producto que son
chocolates, pero con una característica innovadora que está hecho con esencias de
plantas medicinales para diferentes tipos de problemas.
El uso de la tecnología tiene un impacto muy relevante ya que gracias a esto los usuarios
se pueden mantener informados a través de muchos medios como por ejemplo la
televisión, computador, celular, etc.
Entorno político legal: El marco legal y político continúa condicionando las decisiones de
marketing. Y es que los responsables de marketing deben considerar todas las
normativas que afectan a los productos y a su comercialización.
El jueves 27 de junio de 2019 entra en vigencia la tercera etapa de la Ley de Alimentos
20.606, que aumenta las exigencias de reducción de nutrientes críticos de los alimentos.
Una consecuencia de la ley es la reformulación de los alimentos para mejorar la
oferta que existe en el mercado, favoreciendo el acceso a productos naturales que en el
tiempo mejoren los índices de nutrición alimentaria.

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MICROENTORNO
Mercado: Chile encabeza el ranking de los países que más consumen chocolate dentro
de América Latina con un promedio de 2,1 kilos per cápita, según datos de Euromonitor.
Es más, los chilenos no son sólo los que más consumen, sino también los que más
gastan en chocolates en la región. En promedio, los consumidores del país destinan
US$30 a este ítem cada año, monto que ha ido creciendo con el tiempo a un ritmo de un
8% anual.
Proveedores: hay varios proveedores que abastecen de cacao por lo cual es bueno para
la empresa ya que puede influir en ellos, los principales proveedores de cacao son:
duronco, alerlit, superfood2go, samuria cacao, distribuidora don nacho, etc.
Intermediarios: Los mayoristas venden los productos a otros intermediarios, que muchas
veces son minoristas, en chile 4 actores concentran el 88% de las ventas de la industria
los cuales serían: Walmart, Cencosud, grupo saieh, tottus. 1 Por su parte, los minoristas,
tanto si han comprado los productos directamente al fabricante como si los han adquirido
a un mayorista, se caracterizan por venderlos a los consumidores finales como por
ejemplo los minimarket, almacenes de barrio, entre otros, nuestro producto será vendido
en un local propio por lo que será fabricado y vendido al consumidor final sin necesidad
de tener un intermediario.
Competencia: nuestros principales competidores vendrían siendo aquellos que ofrecen
productos igualmente creados con cacao pero la diferencia es que no ofrecen un valor
agregado como un plus, estos son: Chocolatería Caramel, La fête chocolates,
Varsovienne, Feroz Chocolates, Chocolates en línea, Chocolate orgánico pacari,
Chocolate Heidi, Chocolates costa cacao, Chocolates bitter nestle dark, entre otros.
2 oportunidades
- la tecnología es una oportunidad ya que nuestros principales clientes pueden averiguar
sobre nuestros productos y sus beneficios a comparación de los chocolates comunes.
- el entorno socio cultural en donde son más las mujeres que se incluyen en el mercado
laboral esto es bueno para la empresa por lo que las mujeres son las principales
consumidoras del chocolate.
2 amenazas

1
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- la principal amenaza para este producto son la competencia, estos al tener menor precio
y ser más accesibles son más consumidos por la población con bajos recursos por lo que
nuestro producto solo está dirigido para la población media, media alta.
- el ingreso de la población, no todos los usuarios pueden acceder a nuestros productos
es por esto que el mercado se ve reducido perjudicando los ingresos de la empresa.

V.- ANÁLISIS PORTER

Barreras de Entrada:
La industria de las chocolaterías cuenta con muchos actores, lo antes expuesto indica que
es una industria fragmentada por lo que se puede afirmar que las barreras de entrada son
bajas. Las barreras de entrada para la industria de las experiencias gourmet desde la
perspectiva de la inversión requerida es baja, dada que la inversión cuyo valor no se
puede recuperar al salir de la industria no es relevante, es decir, la inversión inicial en
activos e infraestructura especializados es baja. Asimismo, por la naturaleza de la
industria los nuevos competidores no se enfrentan altos costos unitarios en relación con
sus competidores, en vista que ninguno o una pequeña fracción de los competidores en el
mercado posee la ventaja de economías de escala, por lo tanto, es difícil que exista una
ventaja absoluta en costos derivado de la adquisición de materias primas, finalmente con
respecto a la publicidad y promoción las barreras son bajas.
Amenaza de entrada de nuevo competidores:
Potenciales nuevos competidores:
• Nuevas chocolaterías y confiterías.
• Restaurantes, bares, chocolaterías, entre otros que se interesen en incursionar en el
negocio de la experiencia gourmet mediante servicios de cata/ degustación o clases
gastronómicas. Se concluye que la amenaza de entrada de nuevos competidores es una
fuerza con una intensidad alta.
Competencia de los productos sustitutos:
• Chocolates de marcas comerciales para consumo masivo.
• Se consideran sustitutos toda actividad recreativa alternativas a las experiencias
gourmet dentro de la ciudad de Santiago y cercanías con duración inferior a un día que
incluyen el enoturismo, turismo cultural, turismo histórico y turismo ecológico. Desde la
perspectiva de la sala de ventas de la chocolatería la intensidad de los sustitutos es alta,
siendo sustitutos los chocolates de las marcas orientadas al mercado masivo
comercializadas en supermercados, tiendas, quioscos, entre otros. Se concluye que la
competencia de los productos sustitutos es una fuerza con una intensidad alta.

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Poder de negociación de los clientes:

Toda persona interesada en realizar una actividad recreativa/ gourmet en torno al
Chocolate y que guste de consumir chocolate fino/gourmet. Los clientes tienen bajo poder
de negociación debido a las siguientes condiciones:
• Es un producto/ servicio ofrecido a un nicho de mercado que gusta de las experiencias
gourmet y consumo de chocolate fino.
• Los clientes no realizan compras de grandes volúmenes.
• El servicio de la experiencia gourmet en torno al chocolate es totalmente diferenciado de
la oferta existente en el mercado. Se concluye que el poder de negociación de los clientes
es una fuerza con intensidad baja.

Poder de negociación de los proveedores:

Proveedores: Importadores de cacao, proveedores de otros ingredientes para la
preparación del chocolate y proveedores del equipo para la elaboración del chocolate. El
poder de negociación de los proveedores es bajo debido a las siguientes condiciones:
• El costo de cambio de proveedor es bajo debido a que no se incurre en ningún tipo de
inversión en infraestructura dirigida a los mismos.
• Los productos ofrecidos no son diferenciados. Actualmente en el mercado entre los
diversos países productores se encuentran ofertas de diferentes tipos de cacao como por
ejemplo cacao orgánico. El poder de negociación de los proveedores es medio si
consideramos que no existe un sustituto para la materia prima principal que es el cacao,
sin embargo, como se mencionó anteriormente la empresa puede recurrir a la integración
vertical. Se concluye que el poder de negociación de los proveedores es una fuerza con
una intensidad baja.
Rivalidad entre competidores consolidados
Competidores: Chocolaterías y negocios orientados a la experiencia gourmet brindando
servicios de cata/ degustación o clases gastronómicas. Se estima que los chocolates finos
es un mercado valorado en cerca de los US$ 20 millones anuales siendo las empresas
más conocidas Bozzo, Varsovienne, Demien, Mercie y La Fête. La estructura de la
industria gourmet es atomizada, dado la cantidad de competidores presentes en el
mercado.
Barreras de Salida:

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Las barreras de salida de la industria de las experiencias gourmet son bajas, ya que al
considerar la intensidad de la rivalidad de los competidores y el creciente mercado de la
industria del chocolate y aunado a que la maquinaria, equipos y mobiliarios no son
altamente especializados, estos podrían ser liquidados en el mercado bien sea con los
competidores actuales o los nuevos entrantes al mercado. Se concluye que las barreras
de salida son bajas

VI.- DEFINICIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL SEGMENTO, ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE

SEGMENTACIÓN DE MERCADO, CUANTIFICACIÓN DE ÉSTE
El principal cliente son los individuos (B2C), aunque en ocasiones específicas como las
celebraciones del día de pascua, día de la mujer y/o día de las madres las empresas
realizan compras importantes para obsequiar a sus colaboradores. A continuación, se
definen los segmentos objetivos y el perfil del consumidor para la oferta de la experiencia
gourmet de nuestros chocolates finos con finas hierbas.
- Segmento Clientes Locales Variables de segmentación:
• Hombres y Mujeres
• Rango de edad: 15 – 60 años
• Grupo socioeconómico: AB, C1a, C1b
• Residentes y transeúntes de la comuna de Las Condes, Región Metropolitana, Chile.
- Variables conductuales:
• Gusto por el consumo de chocolate fino
• Gusto por las experiencias gourmet
• Gusto por el consumo de productos derivados del cacao
- Perfil del segmento:
Hombre y mujeres entre las edades de 15 a 60 años cuyo grupo familiar esté clasificado
en uno de los segmentos socioeconómicos AB, C1a, C1b, residentes y transeúntes de la
comuna de Las Condes que gusten del consumo de productos derivados del cacao
(chocolate fino, chocolate caliente, té de cacao entre otros) y gusten de realizar
experiencias gourmet residentes y transeúntes de la comuna Las Condes, Región
Metropolitana, Chile. Usuarios Niños en edad preescolar, escolar, preadolescentes,
adolescentes, hombres y mujeres de 18 a 60 años.

- Estimación del tamaño de la población objetivo:

Según el estudio “Grupo Socioeconómicos 2008” (Asociación Chilena de Empresas de
Investigación de Mercado (AIM), 2008) durante ese año la población total de la comuna

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de Las Condes tenía una población total de 249.893 pobladores de los cuales 53,45%
(133.572) pertenecen al grupo socioeconómico ABC1. La población de la comuna Las
Condes experimentó una variación positiva de 13,42%, siendo la población total para el
año 2015 283.417 personas (Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, 2015). De
acuerdo a lo antes expuesto se estima que el tamaño de la población objetivo es:
Población Objetivo = 283.417 x 53,45% = 151.487 personas.

VII.- DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO QUE SE DESEA ALCANZAR,

DISEÑO DE MAPA PERCEPTUAL Y ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADO

-DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO QUE SE DESEA ALCANZAR

La imagen que se desea proyectar del nuevo producto es de bien estar, que los
consumidores se inclinen por este nuevo chocolate gourmet dándoles la percepción de
que adquieren algo mas que un dulce o algo que les zacee el deseo de hambre, que
sientan que están consumiendo un chocolate gourmet y que además le están haciendo un
bien a su cuerpo a través del valor añadido que la empresa le está dando al chocolate
gourmet, que sientan que al consumir habitualmente el producto este les traerá múltiples
beneficios a su salud como es ayudarles a mejorar su estrés ya sea laboral, carga
académica o simplemente días muy agotadores, a las mujeres que sientan que comer un
simple bocado de estos chocolate gourmet les ayude a combatir sus malestares
menstruales.
Como empresas queremos ser un producto de calidad, pero que a la vez ayude a
nuestros consumidores a mejorar su vida siendo un producto aliado ante aquellas
molestias físicas y mentales, queremos ser una solución amigable con su cuerpo y
natural, donde en algunos casos lleguemos a reemplazar algunas medicaciones por
nuestro producto.

- DISEÑO DE MAPA PERCEPTUAL

• DETECTAR A LOS COMPETIDORES.
Los principales competidores dentro de la industria del chocolate Chocolatería
Caramel, La fête chocolates, Varsovienne, Feroz Chocolates, Chocolates en línea,

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Chocolate orgánico pacari, Chocolate Heidi, Chocolates costa cacao, Chocolates

bitter nestle dark, entre otros.

• DEFINIR LOS ATRIBUTOS QUE SERÁN COMPARADOS, ESTAS SERÁN LAS

DIMENSIONES COMPARATIVAS.
Lo que diferencia a este nuevo producto de los otros ya mencionados
anteriormente es que tendrá un valor agregado beneficiando a sus consumidores y
mas aun aquellos que lo consuman habitualmente ayudándoles de forma natural a
combatir estrés, depresión, síndrome menstrual, entre otros.
• DEFINIR Y DETERMINAR LAS DIMENSIONES.
El producto se encontrará en el mercado en diferentes variedades, formas, tamaño
y peso. Los clientes podrán adquirirlo de acuerdo a su beneficio deseado y en la
cantidad de tiempo que quieran consumirlo, agregado a esto podrán encontrarlo
en diferentes envoltorios (separado en porciones, racionado para el mes, hasta
para viajes).

• DESARROLLAR LA REPRESENTACIÓN GRÁFICA.

Alta calidad

Clase Alta

Poco lúdico
Muy lúdico
Clase Baja Clase Media

Baja Calidad

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADO

 A partir de los atributos del producto = Este producto contara con una duración
de 18 meses a partir de la fecha de elaboración, su precio será de $15.000 los 200

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grs, tendrá un beneficio agregado beneficiando la salud del consumidor habitual

acompañada de su calidad 100% natural y orgánica, su diseño ayudara al
consumidor a tener más conocimientos sobre la calidad del producto que consume
y sus múltiples beneficios.
 Sobre la base de los beneficios que reporta o los problemas que soluciona.
El chocolate gourmet tendrá como valor añadido múltiples benéficos para la salud,
siendo chocolate gourmet esencia toronjil beneficioso para el estrés, insomnio y
ansiedad; chocolate gourmet esencia salvia beneficioso para la memoria;
chocolate gourmet esencia lavanda beneficioso para problemas estomacales y
dolor de cabeza; chocolate gourmet esencia rosas beneficioso para el equilibrio
hormonal, reduce la irritabilidad, regula ciclos menstruales.
 Según los momentos o las ocasiones en los que se consume: El chocolate
gourmet se posiciona por la posibilidad que ofrece de ser consumido en toda
ocasión ya que es practico de transportar y ser ingerido en toda ocasión.
 En relación con el tipo de personas que son sus usuarios habituales: Este
Chocolate gourmet esta dirigido a personas con buenos ingresos económicos
clase media y media alta, ya que son las personas que se preocupan por ingerir en
todo momento alimentos de alta calidad nutricional, naturales y orgánicos, y que a
la vez tiene mayor accesibilidad a ellos debido a sus ingresos por sus altos costos.
 Por comparación con la competencia, la competencia para este producto es
directa ya que compite con otras chocolaterías y chocolates ya posicionados en el
mercado y en algunos casos con años de experiencia y un precio más accesible.
 Desmarcándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva
categoría de producto. Esto se pretende lograr a través del valor agregado que
se le desea dar, asiendo un chocolate gourmet con múltiples beneficios para la
salud de sus consumidores.

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VIII.- CONCLUSIÓN
América Latina es un mercado con potencial crecimiento respecto al consumo
de chocolate, siendo Chile el principal consumidor de la región, en este país el
segmento que presenta mayor crecimiento es el chocolate premium con una
tasa anual del 25% y valorizada en cerca de US$ 20 millones anuales.
En Chile no existe ningún establecimiento comercial que brinde una
experiencia gourmet idéntica al Chocolate gourmet, por lo tanto, se
considera una oportunidad de negocio.
Se concluye que existe un segmento objetivo, cuyo grupo familiar está clasificado en uno
de los segmentos socioeconómicos AB, C1a y C1b, residentes y transeúntes de la
comuna de Las Condes que gusten del consumo de productos derivados del cacao
(chocolate
fino, chocolate gourmet)
Se concluye que existe un segmento objetivo de personas que desean beneficiarse del
chocolate gourmet que al ver los resultados que este le otorga a su salud lo consumirían
habitualmente.

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