INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE

MERCADOS

Semana 3

LA ETNOGRAFÍA
Etnografía
Técnicas etnográficas
Etnografía
 ¿Qué es la etnografía?
Es una de las ramas de la Antropología social o cultural que en
un principio se utilizó para comunidades aborígenes,
actualmente se aplica también al estudio de las comunidades
urbanas, enfermos mentales y, en general, a cualquier grupo
que se quiera conocer mejor

Como método de investigación, consiste en observar

las prácticas de los grupos humanos y poder
participar en ellas para poder contrastar lo que la
gente dice y lo que hace

Cuando se utiliza como un método, la etnografía se refiere normalmente al

trabajo de campo (o bien, la observación participante) llevado a cabo por un
solo investigador que" vive como aquellos que se estudian”, por lo general
durante un año o más."
John Van Maanen, 1996
La etnografía y la investigación de mercado

Los estudios etnográficos para propósitos de la investigación

de mercado, permiten comprender las relaciones que el
consumidor tiene con su propia cultura.

Dichos estudios son de utilidad para el estudio de mercados

como quiera que permiten entender el comportamiento del
consumidor de manera mucho más completa e integral.

Los estudios etnográficos son herramienta fundamental,

conducen a la comprensión de un consumidor cada vez
más complejo, interconectado y cambiante.
Los estudios etnográficos para marketing están constituidos por un conjunto
de técnicas para entrevistar, acompañar y analizar a los consumidores/usuarios
que permiten adentrarse en su mundo, conocerlos en su ambiente.

Los estudios etnográficos serios y profesionales logra la

transformación de la relación entre consumidores y categorías, de
tal manera que se entienda cabalmente lo que un
producto/servicio representa en la vida de un
consumidor/usuario.

Es un compromiso con el desarrollo y diseño de nuevas

posibilidades a partir de nuevos productos/ servicios.
¿Cómo surge la etnografía en el
marketing?
La etnografía surge con la necesidad de solucionar el problema
de la falta de veracidad en las preguntas hechas a las personas
participantes de encuestas, focus group, entrevistas y diferentes
herramientas de la investigación de mercados.

La falta de veracidad se debe a que las personas inconscientemente

mienten o dan falsa información en sus respuestas, puede ser porque
la pregunta es mal interpretada por el encuestado, por no conocer
perfectamente sus hábitos y los de sus familiares o por estar
influenciados por sus aspiraciones.

La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere

conocer sentimientos de los entrevistados o cuando el tema a
tratar es muy delicado para hablarlo con una persona
desconocida. Los participantes mienten cuando su respuesta
verdadera es inaceptable en su vida social, por lo tanto las respuestas
estarán sesgadas a respuestas estereotipadas o las esperadas por los
encuestadores
VENTAJAS:
No sólo se busca saber lo que dicen los
consumidores/usuarios sino también lo que hacen.

Especialmente valiosos para el conocimiento de

públicos en los que prima la comunicación no verbal,
como el infantil.

Permiten auscultar el comportamiento de las personas

para detectar costumbres y tendencias que explican
las preferencias de los consumidores/usuarios y
ayudan a anticiparse o corregir los errores de las
propuestas comerciales.

Las diversas tendencias y las costumbres de los

distintos grupos sociales usualmente explican en
detalle las razones de ciertos comportamientos de
compra/consumo.
La etnografía permite:
CONOCER EL COMPORTAMIENTO REAL DEL
CONSUMIDOR

Ejemplos de lo que se puede obtener con la etnografía:

Tipologías y estilos de vida del consumidor
Patrones de comunicación
Procesos de compra y consumo
Tendencias de comportamiento
Modas
Usos y hábitos
¿Cuáles son las principales técnicas de la
etnografía?

Observación participante
In home
Shopper trips
Diario de vida o diarios del
consumidor
Observación participante

El investigador se involucra en los escenarios para

obtener información directa del comportamiento de
manera directa y no intrusiva

El investigador observa con cuidado y luego

interpreta lo ocurrido

La observación es detallada y sistemática lo cual

permite un registro de lo ocurrido
In Home visits

Es el encuentro cara a cara con el participante,

para conocer in situ su estilo de vida, hábitos,
preferencia y las perspectivas que tienen de sus
vidas

El investigador realiza un visita acordada en la

casa del consumidor y realiza una entrevista de
dos horas aproximadamente

Además, permite conocer la vivienda, cómo vive,

cómo son sus espacios, sus utensilios, personajes
significativos

Se puede tomar fotografías y grabaciones previa

autorización del entrevistado
Shopper trips

El observante pide permiso al consumidor

para acompañarlo en un día de compra
(autoservicios, bodegas, tiendas por
departamento, etc.)

A través de una guía semi estructuradas el

investigador entrevista al consumidor
mientras que este realiza su compra
Diario de vida o diarios del consumidor

Es realizar una entrevista larga y exhaustiva

que puede tardar 3 días, de su vida desde su
infancia hasta la adultez, para obtener cuál es
el estilo de vida del consumidor.

Es el propio entrevistado quien realiza un

registro sistemático de sus comportamiento,
pero bajo un esquema pre definido
Directrices para el trabajo de campo

Es difícil, proporcionar un conjunto preciso de normas

y procedimientos para llevar a cabo el trabajo de
campo.

Estas dependerán de la situación, el

propósito del estudio, la naturaleza del
entorno, y las aptitudes, intereses,
necesidades y puntos de vista del
observador.
Directrices para el trabajo de campo
1. Sea descriptivo en la toma de notas de campo.

2. Reúna una gran variedad de información desde diferentes

perspectivas.

3. Realice una validación cruzada y triangulación mediante la

recopilación de diferentes tipos de datos. Ejemplo:
observaciones, entrevistas, documentación de los programas,
grabaciones y fotografías.

4. Utilice las citas y representaciones de los participantes del

programa en sus propios términos. Capture opiniones de los
participantes de sus propias experiencias en sus propias
palabras

5. Seleccionar a un informante clave con prudencia y cuidado.

Se basan en la sabiduría de los puntos de vista de los
informantes; pero se debe tener en cuenta que sus perspectivas
son limitadas.

6. Ser conscientes y sensibles a las diferentes etapas del

trabajo de campo.
ASPECTOS PERSONALES A CONSIDERAR:

Desarrollar la confianza y simpatía en la

fase de entrada. Recuerde que el
investigador-observador está siendo
observado y evaluado.

Sea disciplinado y consciente en la toma

de notas de campo, detallando todas las
etapas del trabajo de campo.

Estar alerta durante la toda la actividad,

por más rutinaria que sea.
ASPECTOS PERSONALES A CONSIDERAR:

Incluir en sus notas de campo, los

informes de las observaciones de sus
propias experiencias, pensamientos y
sentimientos.

Estar tan implicado como sea posible en la

experiencia de observar el entorno tanto como
sea posible mientras se mantiene una
perspectiva analítica basada en el propósito del
trabajo de campo.

Describa claramente y de forma

separada la interpretación y el juicio.
• El trabajo de campo es una experiencia muy
personal.

• El mallado de los procedimientos de trabajo de

campo con las capacidades individuales y la
variación de la situación es lo que hace el trabajo
de campo una experiencia muy personal.

• La validez y la importancia de los resultados

obtenidos dependen directamente de la habilidad
del observador, la disciplina, y la perspectiva.

Esto es a la vez la fuerza y ​la debilidad de

los métodos de observación
¿Qué hace un antropólogo?
El interés primordial de estudio de la antropología es la
comprensión del otro y sus orígenes

La modernidad y la globalización
convierten al otro en mí mismo y
por lo tanto la antropología
comienza a observar al individuo
propio de su cultura y las
relaciones que éste construye.

20
¿Qué hace un antropólogo?
Estudiar nuestra cultura implica la comprensión del individuo
y las relaciones que establece con los productos, servicios y
marcas que compra. El consumo es la base del proceso social.

Todo el proceso de consumo representa una

serie “coherente y deliberada de
significados, que podrán ser percibidos sólo
por quienes conozcan el código y los
escudriñen en busca de información”

Mary Douglas, El mundo de los Bienes.

21
¿Qué hace un antropólogo?
Con la antropología se pueden escudriñar los códigos que se construyen
en cualquier proceso de consumo y el uso y significado que tienen los
productos y marcas en la vida de los individuos.

La realidad se construye por las relaciones entre las personas y

los productos y/o servicios que consumen, los cuales se convierten en
constructores de identidad dentro de un grupo.

22
Visión relacional
Todas las empresas, a través de sus marcas y productos,
están en constante relación con los consumidores dentro
de la vida social de los individuos.

¿Quiénes son los

consumidores, qué les
gusta, dónde compran,
qué hacen, cómo viven,
qué piensan de mi
producto, cómo lo utilizan,
qué significados le
otorgan?

23
La etnografía y el consumidor
moderno
El consumidor ha demostrado en el transcurso
de los años, que es inquieto y está en continua
evolución y cambio.

La tarea de satisfacer sus necesidades se hace

más compleja, obligando a entender y
comprender su diario vivir.

Estilo de vida, valores

y expectativas
24
El cliente y el punto de venta
El consumidor está insertado en un mundo globalizado
con acceso a información que trata de adaptar a su estilo
de vida local

Global Local
Local: Se crea un
Global: una cultura que sincretismo entre las
gira en torno al acceso a tradiciones locales y la
la información global y el información global, lo
mundo urbano que genera un proceso
de transformación del
consumidor
25
 El consumidor y el punto de
venta
El punto de venta es el primer contacto del
consumidor con un producto.
El punto de venta

Le transfiere sus
El consumidor se cualidades a los
debe sentir Un lugar con el que el productos que vende
cómodo consumidor se
identifique y se sienta
reconocido

Se venden productos y experiencias.

26
¿Qué hace un antropólogo?
En la situación emergente de marketing individual el conocimiento de las
motivaciones y la psique son limitadas.
Para obtener nuevos insights debemos comprender la situación en la que
el consumidor hace sus compras y utiliza sus productos, teniendo una
aproximación holística en la que la antropología es la herramienta ideal

27
La etnografía y el consumidor
moderno
El mundo actual es cambiante y
Para ser su mejor
dinámico por eso el reto que tienen
opción
las empresas dedebemos
hoy en día es vivir

conocerlo
afuera de sus oficinas.

28
Antropología - cultura
La cultura es el principio organizador de todo grupo humano, la tarea de
la antropología no sólo es describir sino decodificar la experiencia
humana que nos permite comprender el rol de los productos en la vida
de las personas.

29
Antropología - Sociedad de consumo

Consumo Identidades
Objetos Tradiciones
Momentos Símbolos

Información Status

Lugares Significados
Susceptible de
ser estudiado y Tiempo
entendido
30
Antropología - Sociedad de consumo

CONSUMO Contextos, costumbres,

hábitos, preferencias.

Apropiación y usos de
los productos

Significados culturales del

consumo de un productos

31
Antropología - Sociedad de consumo

ENTORNO SOCIO ECONÓMICO - CULTURAL

Símbolos de
identidad
Estilos Lugares
de vida y Grupos Productos
Consumo
N.S.E. Marcas
Hábitos

Cultura - valores

32
Antropología - Sociedad de consumo

Cultura
Consumo
Usos y Necesidades
significados y valores

Identidades

33 Estilos de vida
33
Antropología - Mercadeo

Antropología
Usos y Mercadeo
La antropología
significados
permite comprender y
no juzgar otras
realidades;
Identidades en las
cuales puede haber
oportunidades de
negocios.
Necesidades y
valores

34
Antropología - Mercadeo

Antropológico o etnográficos

Elementos Lo más
adicionales utilizado

Análisis a través de: Observación de contexto

Consumo Observación acompañante
Cultura material Entrevista etnográfica
Semiología
Comunicación
Cultura popular
Antropología visual
35
Herramientas
Los estudios antropológicos son una combinación de
variables que permiten tener un nivel de certeza sobre la
información que se esta recolectando y una visión holística
de lo que está sucediendo

Observar

Escuchar Contrastar
36
 Observar
La observación se centra en hallazgos visibles

Personas: actividades y actitudes.

Estilos de
Espacios: objetos, actividades que vida,
ahí se desarrollan interacción entre
personas, símbolos e iconos.
momentos y
necesidades
Actividades: interacción y usos de de los
los espacios y objetos por sus consumidores
consumidores

37
Observar – cultura material

Estilos de vida

Objetos
Cultura = representativos para
un individuo o
material persona.
38
Observar – cultura material

A través de los objetos con los que una persona se relaciona en el

39 día a día podemos entender su estilo de vida, valores y
expectativas 39
Observar – acompañamiento
Método etnográfico que permite conocer la cotidianidad del
consumidor con la libertad de enfocarse sobre un objetivo en
particular, definido por los intereses del cliente y la investigación.

Entrevista Observación Fotografía / video

etnográfica Apoyo audiovisual

40
 Observar – acompañamiento
4
A profundidad (totalidad) •La mejor manera de acercarse a definir estilos de 1
vida, relaciones de los individuos e
influenciadores.

•Para identificar los objetos, productos y usos

cotidianos, propios de la vida de los diferentes
targets.

• Para tener un conocimiento panorámico que

aporte mejores criterios en la toma de decisiones.

41
Observar – acompañamiento
A experiencias de •Para identificar las impresiones de las
compra y consumo personas en el momento de elección y ver
cómo se produce la decisión de consumo.

•Para definir los drivers de compra de todo

tipo de productos y servicios.

•Permite conocer, desde la realidad, el

desarrollo de un momento crucial en la
relación con el cliente o consumidor.

42
Observar – antropología visual

Antropología visual

Semiología Etnografía
visual

Actualidad

43
Observar – antropología visual

La
•Materia prima para
imagen diferentes análisis.
•Múltiples interpretaciones.

•Inspiración directa
desde el consumidor
•Experimentar la vida
como el consumidor.

44
Entrevista etnográfica
Todo es comunicación
Debemos guiar toda nuestra
comunicación hacía los
objetivos del estudio,
recolectando información
relevante para nuestro análisis.
Todo acompañamiento implica un
constante proceso de comunicación
entre el observado y el observador.
El contexto crea el significado.
Hay que estar en un constante
estado de reflexión sobre nuestros
prejuicios.
45
Contrastar

Herramienta de la entrevista
etnográfica

Curiosidad Contrastar Observado

Con lo que se
dice

Esta comparación permite

Manera de validar elevar los niveles de confianza
ya que el observar esta
hipótesis “YO CREO” contrastando sus percepciones
con lo que le dice el observado
46
Contrastar

Para plantear o descartar

Hipótesis inquietudes específicas del cliente

Construidas de
acuerdo a las
necesidades del
cliente o como
guía del estudio
que se esta
desarrollando.
47
Límites de la antropología como
metodología de mercadeo
Epistemológico, de la disciplina como tal:

Hay una debilidad para cuantificar:

mercados, segmentos, precios y
productos

Saturación de material de estudio

48
Límites de la antropología como
metodología de mercadeo
Antropología

Metodologías y Psicología y
técnicas técnicas
cuantitativas cualitativas

Mercadeo

49
Límites de la antropología como
metodología de mercadeo
Metodologías y técnicas de mercadeo

Antropología

Cuantitativas Psicología

50
Soluciones

Metodologías y técnicas de mercadeo

Cuantitativas Métodos e investigación estadística

Estudios que pueden hacer inferencias sobre
una población, sus hábitos y actitudes, a partir
Antropología de una muestra representativa.

En combinación con metodologías estadísticas los estudios de

conocimiento al consumidor desde la antropología adquieren una
dimensión representativa que le dará relevancia y trascendencia
estadística a los hallazgos antropológicos.
Profundizar y contextualizar los resultados de estudios
cuantitativos
Establecer criterio para cuantificar.
51
Soluciones

Metodologías y técnicas de mercadeo

Métodos de investigación Sicológicos
Psicología Permiten conocer las motivaciones
individuales de las personas y grupos.
Antropología

En combinación con las metodologías y herramientas sicológicas, se

puede llegar a conocer y entender las motivaciones emocionales de
un individuo o grupo. A través de técnicas psicológicas como la
entrevistas a profundidad, talleres y sesiones, se puede generar una
información complementaria.

52
 EJERCICIO

1. Escoja un producto o servicio que Usted piensa que

puede ir dirigido a los segmentos emergentes ¿Por qué
escogió ese producto o servicio? Justifique y explique
adecuadamente.

2. Qué tipo de investigación etnográfica aplicaría ¿Por

qué? Justifique y explique adecuadamente.
 54

Muchas gracias