MBA Weekend

2018-2019

Módulo : Gerencia de Marketing

Profesor : Jorge Cea Valencia, PhD
Caso : Dove

Fecha : Mayo 12, 2018

 Gerencia de Marketing
Análisis de Casos: Dove

OBJETIVOS:
Objetivo General:

✓ Identificar los factores del éxito de DOVE, como marca de categoría de limpieza en el sector salud y
belleza.

Objetivos específicos:

✓ Describir la evolución de la marca y como esta evolución ha impactado la percepción de los

consumidores de la categoría de productos bajo la marca DOVE.

✓ Describir el proceso para transferir la propuesta de valor de una categoría de productos a la marca
DOVE.

ANTECEDENTES:
Previo: Todos los antecedentes utilizados en este ensayo provienen del caso “DOVE: La evolución de una marca”
(Deighton, J.; 2007; Harvard Business School)

Antes del año 2000, Unilever manejaba 1600 marcas descentralizadas, donde cada categoría contaba con una
gerencia para cada marca en las regiones geográficas donde la marca tenía presencia. Así se capturaban las
características locales (culturales) en la creación y significado de la marca, se generandose competencia inclusive
entre producto hermanos y entre otras marcas.

Los Gerentes de marca asumían la responsabilidad sobre el desarrollo de la marca, la estrategia y otras políticas.

Al momento del caso –año 2007– la estructura de Unilever cambió sustancialmente. Las categorías se agruparon
en 400 marcas maestras como resultado de un plan estratégico de 5 años llamado “Camino al Crecimiento”. La
responsabilidad de marca se dividió en dos grupos, uno para la Construcción de la Marca y el otro Desarrollo de
la marca en mercados específicos. El desarrollo de la marca es global y centralizado y se ubica en la región del
mundo donde la marca es más fuerte, con la responsabilidad de desarrollar el plan de marca. En cambio, la
construcción de la marca se mantuvo en cada región donde se encuentra de Unilever y su responsabilidad es el
posicionamiento en cada mercado específico (P.3).

RESULTADOS:
La posición competitiva de Dove en los 50’s estaba fijada en base a la diferenciación de producto, promoviendo
su superioridad funcional a la barra de jabón tradicional, ya que no irritaba la piel y al mismo tiempo la
humectaba, creando el concepto de “barra de belleza”, ver (Anexos 1, 2 y 3 del caso).

Hacia el año 2007, la marca mantiene su posición en el mercado en el segmento de Belleza y Salud, con una
diversificación del portafolio de productos, ampliándose a otras categorías de cuidado personal, con productos
muy distintos entre ellos (P.1).

El mercado objetivo son mujeres de todas las edades y nacionalidades, con necesidades de cuidado personal.
Amplía el concepto de belleza de modo que no sea restrictivo al cumplimento de patrones publicitarios
tradicionales. (P.2)

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Análisis de Casos: Dove
Tabla 1: Proceso de Decisión de Compra.

SURGIMIENTO DE LA NECESIDAD:
EVALUACION DE DECISION DE COMPRA:
EVALUACION DE ALTERNATIVAS:

En el principio estaba orientado a la limpieza de la piel, sin

los efectos de irritación o resequedad; las necesidades ALTERNATIVAS: Junto con las características de la barra de belleza, el producto
han avanzado en conjunto con la simplificación de marcas DOVE recibió el apoyo de los comentarios de Boca a Boca,
Pensar a Dove en la inclusive en algún momento logró contar con recomendaciones
realizada por Unilever, hacia el cuidado personal y belleza,
actualidad solo como de médicos para el tratamiento de la piel, lo que fue
en general.
una “barra de belleza” es fortaleciendo su superioridad funcional. En el presente la marca
insuficiente, toda vez representa valores inclusivos, que refuerzan la autoestima
BUSQUEDA DE INFORMACION: que representa una

PROCESO:
ampliando el concepto de belleza no al uso del producto sino

SALIDA:
Los potenciales compradores y clientes se informaban por marca de varios que a la actitud de quien los utiliza.
los medios formales de comunicación como Radio y TV, y productos, sin embargo
en los anuncios impresos en lugares de alta afluencia de en el pasado se
público, siendo entonces un medio de contacto controlado presentaba “con una COMPORTAMIENTO POST COMPRA:
por el proveedor. La evolución ha llevado a la marca a superioridad funcional
Ha permanecido constante; confirmado mediante la Recompra
desprenderse del control sobre las comunicaciones respecto a las barras
y la Recomendación que vienen realizando los consumidores
participando y motivando a participar a las personas basada en el jabón” (ver
del producto, desde su aparición. El estado del comportamiento
el caso) lo que permitía a
libremente en las redes sociales para opinar sobre su de los consumidores en base a la Campaña Actual de “Belleza
los consumidores
marca (decisión arriesgada pero que le ha traído buenos Real” que tiene el carácter de no ser regulada por Unilever,
beneficios). Un atributo de la marca es que la búsqueda formarse una percepción
incluso permitiría catalogarlos de Fans, toda vez que aun
de información se ha realizado mediante el “Boca a Boca”, de preferencias.
cuando se permiten criticar o satirizar la publicidad de la misma
acción que ha estado vigente desde el principio, en las redes sociales, siguen repitiendo las conductas de
favoreciéndola en las decisiones de compra. recompra y recomendación (P2).

Fuente: caso Dove; elaboración propia para este informe.

DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS:

En relación a la categoría esta evolucionó como consecuencia del plan “Camino al Crecimiento” mediante la
integración de una serie de productos de cuidado corporal con superioridades funcionales bajo la misma marca
DOVE, luego la diversidad en los conceptos de funcionalidad hizo necesario hacer un cambio en la identidad de
marca hacia la Campaña por la “Belleza Real”.

La aplicación de dicha campaña fue requiriendo de adaptaciones y re direccionamiento, pues se iba aprendiendo
sobre la marcha, según las palabras de Philippe Harousseau (vicepresidente para el desarrollo de la marca DOVE),
hasta convertir la campaña de publicidad de la marca DOVE en una plataforma para la discusión sobre el
concepto y atributos de la belleza en las mujeres.

Tabla 2: Adaptación de modelo Aaker para desarrollo de marca

Estado Anterior Estado Actual

alcance de producto
Atributos
calidad/valor
usos
usuarios
país de origen
Atributos organizativos
local frente a global
Personalidad de marca
relación entre el consumidor y la
marca
Imágenes visuales
metáforas
patrimonio de marca
Identidad Central
identidad Extensa
La marca como producto:
Solo un producto Categoría de productos
Jabon o sustituto del jabon Cuidado personal
Limpia sin irritar la piel, y al humecta Inspira el cuidado personal, para expresar la belleza
Higiene y Belleza de la piel Belleza y cuidado personal de todo el cuerpo.
Mujeres Mujeres
USA Internacional-globalizado
La marca como organización:
Descentralizada, se gerenciaba por región Centralizada en base a la marca.
Local hasta la adquisición de la marca por unilever Global
La marca como persona:
Mujeres reales Cambio del estereotipo de belleza femenina
Valorice que apunta a elevar la autoestima y/o validarse ante los estereotipos comerciales de
Funcional
belleza.
La marca como símbolo:
Mezcla de crema y jabón para formar la barra de belleza Mujeres de "Belleza Real"
La obsolescencias del jabón, una "crema hecha jabón"; el
Belleza REal: la belleza está al alcance de más mujeres.
cuidado de la piel
El cuidado de la piel La liberación del acceso a la belleza como expresión social de diversidad.
Identidad marca:
Una barra de belleza que no reseca la piel Productos para el cuidado corporal que hacen que màs mujeres se sientan bellas
Un producto desarrollado de la investigación militar, para la Producto corporales para la belleza y la saluda, con personal comprometido a ampliar el
limpiez de piel que no irritara para su uso en heridas y concepto de belleza para quitarle el carácter de elitista y hacerlo festivo, inclusivo y
quemaduras, que sustituya a las barras de jabòn tradicional. democrático.

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Análisis de Casos: Dove
La categoría dejó de ser un conjunto de productos con ciertos atributos, para evolucionar hacia un conjunto de
valores que tienen efecto en la autoestima y en el concepto de “belleza real” (P.4).

CONSIDERACIONES:
El cliente pasa de ser un receptor pasivo de la campaña a convertirse en un actor activo de la marca, debido a la
capacidad de la compañía de utilizar las nuevas tecnologías y generar debate en torno a valores y principios sobre
la “belleza real”. Esto es posible y exitoso porque había una necesidad latente insatisfecha que era la redefinición
del concepto de belleza para que las mujeres se pudieran integrar a él, ya que el estereotipo utilizado
comúnmente no era representativo de la mujer en general (P.5)

Si bien, existe una corriente que comienza a ser crítico con la campaña, cuestionando la sensatez sobre la
motivación de los mensajes sobre “Belleza Real”, no se identifican cuestionamientos concretos sobre la calidad
de los productos de la categoría; esto se concluye después de una búsqueda de las publicaciones en Internet más
recientes bajo los criterios DOVE, “Belleza Real”, Reclamos, efectuada por los autores de este informe.

Independiente de la orientación de la discusión creada en los medios tradicionales y digitales, las publicaciones
de material en internet tienden a contribuir al posicionamiento de la marca en el mercado; adicionalmente
quienes participan de la discusión multiplican la difusión de los avisos publicitarios, generándose una promoción
de la marca sin medios (P.6).

BIBLIOGRAFIA:
- Kotler, Philip; Keller, Kevin. (2012) Dirección de Marketing, 12 edición. Editorial Pearson. Capítulo 9.
- Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. 11 Edición. Editorial Pearson. Capítulo 5.
- Schiffman, Leon; Lazar, Leslie, (2010), Comportamiento del Consumidor, 10 Edición, Editorial Pearson. Capitulo
15.
CUESTIONARIO:
(P.1) ¿Cuál es la posición competitiva de Dove en los ’50? ¿Cuál es su posición en 2007?
(P.2) ¿Podría caracterizar el segmento objetivo al cual se dirige Dove? Realice un análisis del proceso de decisión
de compra. ¿Cómo ha evolucionado éste?
(P.3) ¿Cómo Unilever organiza su gestión de categorías de productos y gestión de marcas antes del 2000? ¿Cuál
era la estructura para dicha gestión hasta el año 2000? ¿Cómo era controlados y definidos la creación y
significados de marca antes del 2000 y cómo se realiza en el momento del caso?
(P.4). Explique cómo ha ido evolucionando la marca Dove a lo largo de los años. Para ello elija un modelo de
marca (Aaker, Kapferer, Building Blocks, etc) de los que puede encontrar en los apuntes y grafique los cambios
que han ido ocurriendo. ¿Cómo se relacionan estos cambios con la evolución de la categoría y el ciclo de vida del
producto?
(P.5) ¿Cómo ha ido cambiando la relación del cliente con la marca a lo largo de esta evolución? ¿Cómo han
cambiado sus percepciones, nivel de involucramiento y comportamiento en general?
(P.6). Busque en medios y redes digitales como Youtube, Google, blogs, entre otros, para tener una noción de lo
que el consumidor y la gente en general está diciendo sobre Dove hoy en día. ¿Cómo esta discusión contribuye
al significado de la marca?

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