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GESTIN DE PRODUCTO

Curso: Gerencia de Marketing

DEFINICIN DE PRODUCTO
Los productos y servicios son de naturaleza
El producto es importante en las
distinta dependiendo del tipo de necesidades que
actividades de marketing en la medida en que
estos atiendan. Aquellos que atiendan
estas se realizan en funcin de aquel. Una buena necesidades fsicas sern de naturaleza funcional
determinacin de la promocin, del canal de y los criterios para evaluarlos sern racionales,
distribucin y del precio se vern obstaculizados si aquellos que atiendan necesidades afectivas
el producto al cual se aplican es un mal producto; sern de naturaleza autoexpresin y los criterios
mientras que, por el contrario, un buen producto para evaluarlos sern emocionales.
facilitar las labores de marketing.
Los componentes de un producto
Desde la perspectiva del marketing, el producto
puede ser concebido como el conjunto de La composicin fsico-qumica: constituye la
atributos tangibles e intangibles que son porcin consumible del producto, que tiene que
visualizados como un todo por el mercado. Entre ver con el color, el tamao, el peso, la forma, el
los atributos del producto se pueden mencionar la sabor, etc.
calidad, el diseo, la cantidad, el empaque, la
marca, la garanta y la reputacin del fabricante y La marca: es el nombre que designa y diferencia a
del distribuidor que lo ofrece. Cabe resaltar que el un producto de otros. Para muchos consumidores
producto ser considerado diferente en la la marca es importante, por lo tanto, la empresa
medida en que el cliente lo vea as. debe elegirla cuidadosamente, ya que lograr un
fuerte posicionamiento por medio de ella es
Adems, el producto puede ser considerado como importante para el xito del producto que la
el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y empresa promueve.
emocionales que este proporciona al cliente. El
beneficio racional tiene que ver con factores El empaque: el empaque cumple una serie de
como la productividad, la eficiencia, el funciones, entre la que cabe mencionar: permite
rendimiento, entre otros, que estn relacionados contener el producto; identificar el mismo; dar
directamente con las funciones del producto; por una imagen; dar informacin sobre el nivel
ejemplo: un automvil con bajo consumo de nutricional; la forma de uso, la marca, etc.;
gasolina, un jabn rendidor que se utiliza para proteger el contenido; facilitar el transporte del
lavar ropa, una gaseosa con mayor consumo y producto.
menor precio, etc. El beneficio sensorial tiene que
El embalaje: es el conjunto de materiales que
ver con los sentidos de las personas; por ejemplo:
tienen como finalidad adecuar y proteger el
una refrigeradora que no haga ruido (al odo), un
producto para su almacenamiento, transporte y
televisor con imagen ntida y colores brillantes y
manipulacin.
definidos (a la vista). El beneficio emocional se
relaciona con las emociones que pueden La forma de uso: es el procedimiento que debe
experimentar los usuarios de determinados seguir el consumidor para usar el producto y
productos o servicios; por ejemplo: un pantaln obtener sus beneficios.
de marca, un departamento ubicado en una zona
residencial exclusiva, la membresa de un club de Los bienes y servicios conexos: forman parte del
prestigio, etc. producto y otorgan una serie de beneficios

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adicionales a los consumidores. Los bienes su producto. De all que busque ofrecer buenos
conexos son componentes que no son productos que garanticen una posterior compra
imprescindibles pero proporcionan valor por parte del cliente que ya los prob en una
agregado; es el caso del televisor en el autobs oportunidad.
designado a viajes interprovinciales.
Las utilidades negativas se generan como
resultado de las bajas ventas y los altos costos que
NOTA. El producto es todo aquello que la
representa el desarrollo y lanzamiento del
empresa hace o fabrica para ofrecer al mercado
producto.
y satisfacer las necesidades de los
consumidores. Crecimiento

En esta etapa las ventas se incrementan


ELLaCICLO de manera importante, as como las utilidades. La
raznDEde
VIDA
un DE UN PRODUCTO
producto es la satisfaccin de
empresa busca que los clientes ya no solo
ciertas necesidades de los consumidores.
De manera similar al individuo o la familia, prueben el producto, son que lo compren cada
el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas vez ms. Asimismo, nuevos competidores entran
que comprenden el ciclo de vida del producto son: al mercado como resultado del atractivo de las
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. ventas y utilidades.

La compaa procurar mantener la tendencia de


crecimiento a travs de una mejora en las
cualidades del producto, en los canales de
distribucin y un rpido acceso a los clientes
objetivo.

Madurez

En esta etapa, las ventas se estabilizan y


las utilidades empiezan a declinar. Generalmente
su tiempo de duracin es mayor que las etapas
anteriores.

La competencia se caracteriza por ser amplia y


Introduccin
ocurre ms en relacin con los precios que con la
La etapa de introduccin se inicia cuando diferenciacin del producto, debido a que este ya
la empresa hace aparecer el producto en el es conocido por el mercado. Adems, en esta
mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento etapa las empresas se preocupan por ser ms
crecimiento de las ventas y porque sus utilidades eficientes en el manejo de sus costos y por
tienden a ser negativas. introducir mayores modificaciones a sus
productos con la esperanza de alargar la vida del
El crecimiento de las ventas es lento debido al producto. Es en esta etapa que se recomienda
poco conocimiento que tiene el mercado del definir el reposicionamiento del producto ya que
producto y a las dificultades que encuentra la en un mediano plazo estara prximo a la
empresa en la distribucin del mismo, ya que declinacin.
debe convencer a los centros de distribucin
elegidos por ella de que su producto es bueno y Declinacin
que al ser apreciado por el cliente, tendr salida.
En esta etapa, tanto las ventas como las
En esta etapa, la empresa debe preocuparse por
utilidades de la empresa declinan y cada vez ms
lograr que el consumidor potencial llegue a probar
en forma significativa. La baja de las ventas puede

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deberse a una serie de factores, como: la una poblacin pequea, de tal manera que la
existencia de nuevos desarrollos tecnolgicos, los empresa pueda evaluar su aceptacin en el
cambios en la moda o la disminucin en los costos mismo.
de productos sustitutos. Es en esta etapa cuando
las empresas pueden optar por la obsolescencia 7. Comercializacin: Corresponde a la
planeada. comercializacin del producto en el mercado
objetivo, el cual ha debido ser definido
La obsolescencia planeada consiste en ampliar el previamente por la empresa.
mercado de la empresa mediante la introduccin
de nuevos productos que hagan que los bienes Mix de productos
que ya se encuentran en el mercado se vuelvan El mix de productos consiste en la
obsoletos. combinacin de los diferentes productos que
mantiene la empresa. Dicha mezcla presenta una
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS extensin y una profundidad. La extensin se
refiere al nmero de lneas de productos. Cada
El desarrollo de nuevos productos una de las lneas est conformada por el conjunto
comprende siete etapas de productos que presentan caractersticas fsicas
comunes y usos similares. La profundidad se
1. Generacin de la idea: La empresa puede
refiere a la variedad que presenta la lnea de
recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas, como,
producto en su interior. Por ejemplo, en el sector
por ejemplo, a sus clientes, a sus vendedores, que
de comercializacin de electrodomsticos los
estn en contacto directo con los clientes y que
artefactos se clasifican en lnea blanca (lavadoras,
pueden percibir sus necesidades, a la
refrigeradoras y cocinas), lnea marrn (TV, radios,
investigacin de mercados, etc.
entre otros) y productos varios (pequeos
2. Filtro de ideas: consiste en evaluar y hacer un artefactos) que son extensiones, asimismo se
filtro de las ideas. manejan marcas en cada lnea que tiene que ver
con la profundidad.
3. Creacin del concepto: la empresa define las
principales caractersticas que presentar el En el diseo del mix de productos, es importante
nuevo producto y, a travs del anlisis comercial, que la empresa establezca el comportamiento
determina el volumen de ventas esperado, los que deben asumir algunos de sus componentes.
costos en los que se incurrir y el estimado de las La empresa puede plantear diversas estrategias
utilidades. de mix de productos, tales como: la estrategia de
ampliacin (que consiste en el incremento de
4. Anlisis comercial: Determina el volumen de lneas o profundidad de productos) o una
ventas esperado, los costos en los que se incurrir estrategia de reduccin (que consiste en la
y el estimado de las utilidades. disminucin de lneas de productos o de la
profundidad de estas).
5. Creacin del producto: Considera la creacin
del producto y las especificaciones del diseo,
empaque y marca. La marca debe ser fcil de NOTA. La razn de un producto es la
recordar, de pronunciar y de ser identificada con satisfaccin de ciertas necesidades de sus
el producto. potenciales consumidores.

6. Prueba de producto/mercado: Consiste en dar


a probar el producto a algunos consumidores
seleccionados previamente con el propsito de
constatar su funcionalidad. La prueba de mercado
consiste en hacer el lanzamiento del producto en

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RESUMEN

Revisa la definicin de gestin de producto, marca


y cliente segn P. Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=n5Th1ggLQiA

FUENTES BIBLIOGRFICAS

- Kotler, P. Direccin de Marketing. Prentince Hall,


USA 2006.

- Mayorga, D.; Araujo, P. Marketing estratgico en


la empresa peruana. Universidad del Pacfico,
Lima 2013.

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