FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

JOSÉ CAMARGO MARTÍNEZ

DANIELA CURE LABAO
SHERLLY MARTÍNEZ OSORIO
JAEMIR ORTEGA
KEVIN PACHECO DEL CASTILLO

TEMA A INVESTIGAR
DETERMINAR SI EL PAPEL HIGIÉNICO A BASE DE FIBRA DE CAÑA DE
AZÚCAR PUEDE SER UNA ALTERNATIVA DE PRODUCTO SOSTENIBLE.

KARINA BATISTA ZEA

GRUPO 12
 Antecedentes

Empresa: GRUPO FAMILIA S.A

Categoría: Productos de papel.

Marca: PAPEL HIGIÉNICO FAMILIA.

Producto: Excelencia en diseño, calidad y presentación de productos con

reconocimiento en el mercado.

Producto competitivo y de alta demanda en el mercado, enfocado en el ahorro para

la economía familiar.

Público Objetivo:

con base a estudios realizados en encuestas se determinó que: El papel higiénico,

aunque no depende de otros productos para su uso, forma parte de los implementos
de aseo personal que no pueden faltar en el hogar y que forman parte de la canasta
básica familiar.

Los valores que se inculcan en los hogares y la tendencia cultural mundial de

protección del medio ambiente, hacen que nuestro producto sea una alternativa para
que el cliente- consumidor forme parte de los Green Business para salvar el planeta.

El producto es consumido por la mayoría de las personas, alrededor del 70% de la

población mundial. Se calcula un promedio mínimo de dos usos al día por persona
según estudios realizados, lo cual hace que la compra del producto sea necesaria
para el hogar, esta compra la realiza generalmente las gerentes del hogar según sus
preferencias, pero está destinado para el uso de toda la familia.

El hogar es el sitio donde mayormente se consume este tipo de producto, sin apartar
los lugares públicos, en estos se asigna a unas personas para que sean las
encargadas de mantener el producto en disposición del cliente, y son ellas quienes
determinan que marca del producto comprar.

Mercado:

La cuarentena obligatoria para evitar la propagación del Covid-19, que inició el

pasado 25 de marzo, y se prolongó hasta el 26 de abril, trajo consigo un fenómeno
de aprovisionamiento de productos en los que el papel higiénico fue el protagonista.
Según datos de Nielsen, en los primeros días del mes pasado se registraron
aumentos de 26% en la demanda de este producto.

En Colombia, este mercado lo lidera el Grupo Familia, cuyo principal accionista es la

compañía sueca Essity. Con su marca Familia, la empresa domina 42% de un
mercado que el año pasado movió US$317,4 millones en el país y se proyecta
moverá US$392,8 millones a 2024, según información de Euromonitor.

Papel higiénico Familia participa en el mercado colombiano con un 15,4%, Scott con
4%, Suave con un 3,6% Rosal Plus 3.5%, Elite con 3,7% y Kleenex con 1,8%.

En Colombia el Papel Higiénico pertenece a un mercado de alto consumo, debido a

que es de necesidad básica al interior de cada hogar, producto sencillo y de interés
general.

El papel higiénico hace parte de la industria de los papeles, ésta se encuentra en

constante desarrollo e innovación de sus productos, trayendo consigo derivaciones o
productos sustitutos como lo puede ser las pañitos húmedos, y a su vez una gran
gama de papeles y presentaciones, lo cual genera una buena competencia entre las
empresas que los fabrican, este tipo de papeles higiénicos pueden ser: ultrafino,
fino, corriente y económico, entre este tipo puede variar el gusto y la posibilidad
económica de los consumidores, por lo cual se puede decir, que hay tipos de papel
para todo tipo de gente. Así mismo hoy en día, hay una batalla entre las empresas
productoras por la que más rollos tenga en sus presentaciones que están
disponibles en el mercado.

Competencia:

En el mercado colombiano existen una gran cantidad de empresas orientadas a la

producción y comercialización de papel higiénico, en nuestro caso papel higiénico
suave. A continuación, se mencionan algunas de las empresas que representan una
competencia directa para el grupo Familia: Drypers, Papeles Nacionales S.A,
Kimberly – Clark y Cartones y papeles de Risaralda. De la participación total estas
empresas se dividen los porcentajes (%) de participación y los ingresos
operacionales dados en miles de millones de pesos de la siguiente manera:

EMPRESAS PARTICIPACIÓN INGRESOS

Papeles Nacionales S.A 19% $282.468

Kimberly – Clark 17% $167.600

Colombia

Drypers 6% $9.781

Cartones y Papeles de 3% N.A

Risaralda
Podemos observar, que en la tabla anterior se ubica en primer lugar como
competidor del Grupo Familia, Papeles Nacionales S.A, con una participación en el
sector del 19% y unos ingresos operacionales de aproximadamente $282.468
millones. En segundo lugar, encontramos con un 17% a la empresa Kimberly – Clark
Colombia, con ingresos operacionales alrededor de $167.600 millones. Seguido muy
por debajo, de Drypers con 6% de participación en el sector de papeles suaves y
con ingresos de $9.781 millones y por último no muy lejos de la anterior (Drypers),
pero sí de Papeles Nacionales S.A, se encuentra Cartones y Papeles de Risaralda
con un 3% e ingresos inferiores a los de Drypers.

Analizando el cuadro mostrado anteriormente, se encontró que las empresas más

relevantes en cuanto a porcentaje de ventas e ingresos son Papeles Nacionales S.A
Y Kimberly – Clark Colombia, estas empresas ya cuentan con un posicionamiento de
sus marcas principales y así mismo, una recordación de ellas por parte de los
consumidores a los cuales están dirigidos.

Planteamiento del problema

Actualmente, la tendencia de los Green Business es la explotación de los residuos

orgánicos o inorgánicos para la fabricación de nuevos productos que tienen como fin
la disminución de los niveles de contaminación del planeta. Colombia es un país
altamente competitivo en la producción de caña de azúcar, luego de la molienda y la
extracción del jugo azucarado del tallo, se genera un residuo el cual se compone de
un 45% de fibra orgánica al que no se le brinda el mejor uso generando así altos
niveles de contaminación en el aire, por medio de este estudio se desea determinar
si el papel higiénico a base de fibra de caña de azúcar puede ser una alternativa de
producto sostenible.

Formulación del problema: ¿determinar si el papel higiénico a base de fibra de caña

de azúcar puede ser una alternativa de producto sostenible?
 Justificación

El papel de baño o más llamado papel higiénico está fabricado con papel reciclado y
fibras vegetales obtenida de los árboles que se talan en el país, teniendo en cuenta
que esta actividad está cambiando hacia alternativas más sostenibles la utilización
de fibras orgánicas recicladas como la caña de azúcar ayudara a que los niveles de
contaminación disminuyan aportando un producto amigable con el medio ambiente
reduciendo de esta manera la tala indiscriminada de árboles y el uso de agentes
químicos que se necesitan para producción de este tipo de producto.

Objetivos

Objetivo general:

Establecer la viabilidad en la comercialización en el departamento del Atlántico de

papel higiénico elaborado a base de fibra de caña de azúcar, como un producto
ecológico que aprovecha desperdicios de la industria de azúcar en Colombia, a
través de un análisis del sector de los fabricantes de papel higiénico fabricados con
materiales sostenibles, el análisis del sector de la industria del azúcar y la
elaboración de un estudio de mercado.

Objetivos específicos:

1. Compilar experiencias de industrias del sector del papel higiénico en la

comercialización del producto fabricado con materiales sostenibles, tales como
papel periódico reciclado, papel de documentos de oficina reciclado, papel de
fibra de caña de azúcar, en un ejercicio de benchmarking que permita medir el
grado de competitividad de la comercialización de un producto parecido en el
departamento del Atlántico.
2. Estimar la capacidad productora del sector del azúcar en Colombia, la ubicación
geográfica de las plantas de producción a fin poder garantizar la materia prima en
la fabricación de papel higiénico a base del desperdicio de la caña de azúcar
como un producto ecológico.
3. Elaborar una investigación de mercado que permita medir el nivel de aceptación
de una presunta comercialización de papel higiénico ecológico fabricado a base
de fibra de caña de azúcar, como sustituto de productos similares fabricados con
 materiales ecológicos y papel higiénico convencional, la anterior practicada en el
departamento del Atlántico en una muestra integral del mercado objetivo.

Factores a investigar

Datos e información a recabar:

1. Conocer el número de empresas que producen papel higiénico a partir de

materia prima sostenible en Colombia.
2. Conocer la capacidad productora o la cosecha de caña de azúcar que tiene el
país, si se produce por estaciones, si se produce en mayor medida en alguna
zona del país.
3. Conocer el número de empresas que desechan de su producción el bagazo
de caña de azúcar
4. Recolectar información sobre la plantación, cosecha, transporte procesado y
posterior desecho del producto
5. Conocer los costos de adquisición de la materia prima

6. Conocer el número de familias y personas que al comprar productos como

papel higiénico tienen en cuenta que sean sostenibles o amigables con el
ambiente en el departamento del atlántico.

7. Conocer el presupuesto de las familias y personas al momento de comprar

papel higiénico.

8. Conocer el grado de conciencia que tiene la población sobre el impacto

negativo del uso de productos hechos a base de materiales no sostenibles.

Datos e información a analizar:

1.1 Analizar en qué porcentaje se produce papel higiénico de tipo sostenible

1.2 Analizar el tipo de materias primas sostenibles usadas para la producción de los
papeles higiénicos en estas compañías
1.3 Analizar los procesos de producción de las otras compañías
1.4 Analizar los precios de venta del producto en las otras compañías
2.1 analizar el porcentaje de producción de la materia prima en el país
2.2 analizar en qué periodos del año se presenta mayor producción o escasez de la
materia prima
2.3 analizar las zonas o regiones de mayor producción

3.1 analizar qué empresas generan el mayor desecho de bagazo de caña en el país
3.2 analizar las diferentes fuentes de recursos de la materia prima con las que se
cuentan

4.1 analizar los impactos negativos que pueden llegar a generar el uso de la caña
durante todo el proceso de cosecha, producción y uso de papel higiénico en el
ecosistema.
4.2 Analizar las diferentes alternativas para la disminución de los impactos negativos
que el uso del bagazo de caña pueda generar al ecosistema

5.1 Analizar los costos que se generar a raíz de la compra del bagazo de caña
5.2 Analizar los costos más bajos para la compra de la materia prima.

6.1 Analizar qué porcentaje de la población compra papel higiénico sostenible o

amigable con el ambiente en el atlántico.
6.2 Analizar si las familias y personas del atlántico consideran importante el uso de
productos sostenibles.

7.1 Analizar el porcentaje económico que la población destina para la compra del
producto
8.1 Analizar qué tan conscientes son las personas del atlántico sobre los efectos
negativos que genera el uso de productos no sostenibles.
8.2 Analizar la necesidad de uso de una campaña de marketing pedagógica sobre el
impacto de materiales no sostenibles.

Datos e información a interpretar:

1.1.1 Interpretar si la producción de papel higiénico de este tipo en el país

representa una mayoría o minoría encaminada al desarrollo sostenible.
1.2.1 Entender que otras materias primas sostenibles son usadas para productos
similares y conocer sus ventajas y desventajas con el fin de saber si el
bagazo de caña es un material prima viable.
1.3.1 Realizar benchmarking para conocer los procesos internos de compañías que
ya realizan este tipo de productos y mejorar u optimizar procesos propios.

2.1.1 Exponer la oferta y disponibilidad del recurso primario para establecer si se

cuenta con las cantidades necesarias para fabricar el producto final.
2.2.1 Entender si producción de la caña de azúcar puede presentar fluctuaciones o
varianzas durante determinados periodos debido a ser una materia orgánica. E
implantar mecanismos de contingencia en dado caso.
2.2.3 Establecer las zonas del país con mayor producción de caña de azúcar con el
fin de obtener la mayor oferta en el bagazo de caña.

3.1.1 Exponer el número de empresas que generan mayor desecho del bagazo de
caña para conocer los proveedores directos del insumo principal.
3.2.1 Ordenar a las empresas con mayor generación de desecho del bagazo de
caña para poseer diversas fuentes de la materia prima en caso de inconvenientes
con el proveedor directo.

4.1.1 Interpretar los efectos negativos en el ambiente que pueda conllevar la

producción y uso del papel higiénico a base de bagazo de caña y establecer si
realmente es un insumo sostenible.
4.2.1 Exponer las alternativas que disminuyan los efectos nocivos que pueda tener
la producción y uso del producto para ser aplicadas.

5.1.1 Establecer los costos que tendría la compra del insumo principal, el bagazo de
caña, y su posterior transformación y distribución para exponer la rentabilidad que la
fabricación de este producto puede genera.
5.2.1 Optimizar los costos de producción.

6.1.1 Exponer si la población considera necesario el uso de papel higiénico

sostenible y determinar la viabilidad de su comercialización
 7.1.1 Establecer a través de la revisión del costo de producción y venta si el precio
del producto está dentro de la capacidad de compra de la población.

8.1.1 Exponer el grado de conciencia y pedagogía que tiene la población sobre el

uso de productos no sostenibles y su impacto en el ambiente con el fin de establecer
estrategias de comercialización más acertadas.

Recursos

Diagrama de gantt
JUNIO JULIO AGOSTO
OBJETIVOS ACTIVIDADES Inicio Final
4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27
Idenficacion y planteamento del Planteamento del Problema 04/06/2020 11/06/2020

problema Documento BRIEF 11/06/2020 18/06/2020

planificacion Diseño de la ruta de la investigacion 18/06/2020 16/07/2020

Recopilar la informacion
Conocer el número de empresas que producen papel
higiénico a partir de materia prima sostenible en 18/06/2020 25/06/2020

Compilar experiencias de las industrias Colombia

del sector del papel higiénico en la Porcentaje se produce papel higiénico de tipo 18/06/2020 25/06/2020

comercialización del producto fabricado Materias primas sostenibles usadas para la producción 18/06/2020 25/06/2020
con materiales sostenibles de los papeles higiénicos en estas compañías
los procesos de producción de las otras compañías 18/06/2020 25/06/2020

Precios de los productos similares 25/06/2020 02/07/2020

Analizar e interpretar para posterior uso 02/07/2020 09/07/2020

Recopilar la informacion
Conocer la capacidad productora o la cosecha de caña
de azúcar que tiene el país, si se produce por
25/06/2020 02/07/2020
estaciones, si se produce en mayor medida en alguna
Estimar la capacidad productora del zona del país.
sector del azúcar en Colombia, Conocer el número de empresas que desechan de su
ubicación geográfica de las plantas de producción el bagazo de caña de azúcar 25/06/2020 02/07/2020

producción a fin poder garantizar la

la plantación, cosecha, transporte procesado y posterior
materia prima 25/06/2020 02/07/2020
desecho del producto

Conocer los costos de adquisición de la materia prima 02/07/2020 09/07/2020

Analizar e interpretar para posterior uso 09/07/2020 16/07/2020

Recopilar la informacion
Elaborar una investigación de mercado Usar informacion recolectada y convertirla en datos 18/07/2020 23/07/2020
que permita medir el nivel de Diseño de encuestas 23/07/2020 23/07/2020
aceptación de una presunta Trabajo de Campo 30/07/2020 30/07/2020
comercialización de papel higiénico Conocer el número de familias y personas que tienden
30/07/2020 30/07/2020
ecológico fabricado a base de fibra de a comprar productos ecológicos
caña de azúcar, como sustituto de Conocer el presupuesto de las familias y personas al
30/07/2020 30/07/2020
productos similares fabricados con momento de comprar papel higiénico
materiales ecológicos y papel higiénico
convencional en el departamento del Conocer el grado de conciencia que tiene la población
Atlántico en una muestra integral del sobre el impacto negativo del uso de productos hechos 30/07/2020 30/07/2020

mercado objetivo. a base de materiales no sostenibles.

Analisis Y conclusiones Analisis e interpretacion de la investigacion y sacar 06/08/2020 13/08/2020

Presentacion Final Presentacion de la investigacion 13/08/2020 27/08/2020