Guía para hacer un focus group en tu

empresa

Escrito por Ana Isabel Sordo

@anaisabelsorfer

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Sin duda, una de las primeras preguntas que se hace una empresa
cuando quiere lanzar un producto o servicio nuevo al mercado es:
«¿será aceptado por el público?». 
 Uno de los métodos para saberlo es el focus group. Con estas
sesiones, las compañías se dan la oportunidad de conocer la opinión
de varias personas con respecto de su oferta.

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Si en este momento estás en la búsqueda de datos cualitativos acerca

de tu producto o servicio, esta guía acerca de los grupos focales te
será útil.

¿Qué es un grupo focal o focus group?

Un grupo focal o focus group es una reunión conformada por varias personas,
que tiene por objetivo discutir acerca de un tema específico para conocer sus
opiniones o percepciones como consumidores, ya sean posibles o actuales.

Los grupos focales van perdiendo terreno frente a las analíticas

digitales, aunque hay empresas que los llevan a cabo con fines
específicos. Al menos en 2017, se invirtieron 2 mil millones de dólares
en la realización de focus groups en todo el mundo.

En los focus group, reúnes a diferentes profesionales o tipos de

consumidores que tendrán un rol crítico para analizar cada parte
positiva o negativa de un producto o servicio. Los tipos de reuniones
pueden variar según los objetivos e intenciones de tu empresa,
pero los más comunes son:

 Cuando quieres lanzar un producto nuevo.

 Cuando buscas opiniones sobre un producto o servicio actual.

 Cuando buscas el enfoque de una nueva campaña comercial.

 Cuando quieres probar un prototipo.

Características de un focus group

Si bien los grupos focales comparten ciertas características de

organización y del tipo de participantes, puedes modificarlas conforme
a lo que requiere tu producto, servicio o campaña a evaluar. 

Una de las piezas fundamentales en un focus group son quienes lo

conformarán: un grupo de entre 6 o hasta 10 personas, así como un
moderador que interactúe con los participantes y conserve la
organización entre todos.

El moderador no puede ser una persona elegida al azar, pues la

información que recibirá es valiosa. Debe contar con experiencia en
estudios de mercado y agilidad para saber llevar un debate de manera
eficaz.

En cuanto al grupo de personas, debe tener las características

requeridas por la empresa en cuanto a su edad, nivel socioeconómico,
nivel educativo y género, entre otros criterios demográficos que
ayuden a alcanzar el mayor nivel de precisión posible con respecto del
público meta.

Ventajas del focus group

1. Los temas son específicos y controlados 

Gracias a que son grupos pequeños organizados por un moderador,

los temas y preguntas a desarrollar pueden ser controlados para evitar
un desvío respecto de la intención de la reunión. A pesar de que existe
un líder (moderador) que guía los debates, el intercambio de ideas se
hace de forma natural.

2. Ayudan a revelar atributos 

Los grupos focales apoyan significativamente a las empresas para ver

atributos o debilidades de su oferta que tal vez no habían notado.

Al mismo tiempo, funcionan para identificar necesidades del público

meta, lo cual da una ventaja significativa para cualquier producto o
servicio. 
3. Ayudan a comprender la percepción del público objetivo hacia la empresa

Gracias al acercamiento con el público objetivo, podrás conocer la

imagen que tiene de tu empresa. Esto, al igual que la revelación de
atributos, también te ayuda para conocer tus fortalezas y debilidades.

4. El moderador puede analizar respuestas no verbales 

Muchas veces se puede expresar algo positivo con palabras, pero el

rostro demuestra todo lo contrario. El lenguaje corporal o las
expresiones faciales son muy importantes, pues dicen mucho de las
personas acerca de su verdadero sentir. 

Un moderador preparado podrá identificar cuando un integrante se

siente incómodo, entusiasmado, molesto o simplemente no está
siendo del todo sincero.

5. Los resultados son más fáciles de analizar

Los resultados de un focus group se obtienen en poco tiempo (puesto

que su realización lleva una o dos horas, aproximadamente) y son de
carácter puramente cualitativo. 

En ese caso, su análisis es menos complejo y no tendrás que hacer

un reporte demasiado extenso. 

6. Reduce el esfuerzo con respecto de las entrevistas individuales

Los focus group son ideales cuando quieres ahorrar tiempo y evitar la
fatiga de agendar entrevistas individuales. Solicita un número indicado
de personas y consigue las opiniones que necesitas para la
evaluación.

Desventajas del focus group

Si bien es un método popular, tiene efectos poco beneficiosos si no se

realiza adecuadamente o no se centra en un enfoque específico. En
este caso, algunas de las desventajas que pueden tener los grupos
focales son las siguientes:

1. No son tan proyectables como podrías esperar 

Como ya viste, los grupos focales pueden estar formados de hasta 10
o máximo 12 personas. Esto es un tamaño muy pequeño en
comparación a todo el mercado al que tu empresa busca satisfacer.
Para proyectar los resultados de una población en general, tendrías
que entrevistar a muchas más personas y así obtener datos más
confiables. Esto, sin duda, significaría una gran suma de recursos y
bastante tiempo invertido. 

2. No son una base confiable de toma de decisiones

Dado que en un focus group no surgirá información proyectable, es

contraproducente hacer una toma de decisiones con base en sus
resultados. En realidad, funcionan como un método de entrada o
intermedio para profundizar en ciertas características, en vez de
obtener información estratégica.

3. Los grupos pueden descontrolarse 

Si el moderador no tiene experiencia, los participantes pueden perder

el interés, no sabrán cómo expresar su opinión o, incluso, a la hora de
enfrentar las discusiones, el moderador puede ser dominado por los
demás.

4. Los miembros pueden dar respuestas poco sinceras 

A la hora de expresar ideas, es posible que algunos participantes no

se sientan seguros o se intimiden, lo que puede afectar en la
naturalidad de sus respuestas. Esto afecta de manera significativa en
la realización del grupo, ya que los resultados no reflejarán una
opinión real.

5. Llegan a disponer una significativa suma económica para las empresas

A diferencia de las entrevistas o cuestionarios que pueden realizarse

por correo electrónico o vía telefónica, los grupos focales pueden
significar más gastos para la empresa. Los participantes ofrecen su
tiempo y la organización debe otorgar algún pago en efectivo o
especie. De igual forma, las demostraciones, el moderador y demás
elementos importantes para que la entrevista sea exitosa pueden
generar costes extras. 

6. El moderador puede alterar los resultados con sus opiniones

Si bien el moderador es el encargado de guiar a los participantes para

dar respuestas honestas, él mismo puede, intencional o
inadvertidamente, reflejar sus opiniones personales. Esto hará que los
entrevistados se limiten por temor a decepcionar o ir en contra del
mismo moderador.