Marketing público: el siguiente paso para la creación de relaciones redituables

entre Estados y ciudadanos

Cada vez más los servicios públicos se vuelven indicadores que determinan la efectividad
total de un gobierno. Es un tema poco desarrollado debido a su asociación con
actividades lucrativas, pero el marketing provee herramientas que podrían mejorar el
rendimiento del sector público al centrarlo en el ciudadano y en pro de las comunidades.

El marketing busca crear una interacción de mutuo beneficio, en este caso, entre el
Estado (al ofrecer servicios satisfactores) y los ciudadanos (mediante impuestos, tasas,
comportamientos, etc.). Entonces, el marketing público incluye todas las actividades de
diseño, implementación y control destinados a crear esos satisfactores. Su aplicación se
ha visto limitada por deficiencias presupuestarias, pero resuena cada vez más por la
democratización, sociedades más participativas y mayor competencia partidista.

Rodriguez (2006), citado por Semprun (2019) presenta algunas diferencias entre el
marketing tradicional y el aplicado a las políticas públicas: es solo una herramienta
operativa sujeta a procesos políticos, el ciudadano es más que un cliente, la aplicación
se somete a las prácticas del gobierno, los oferentes no son rivales, el producto debe ser
igual para todos los ciudadanos y no se pueden excluir a beneficiarios que no financian
el servicio.

Herrero (2015), por su parte, analiza ciertas similitudes: el marketing sigue siendo una
actividad gerencial, tiene como objetivo la aceptación del servicio ofrecido a un público
determinado; y las variables controladas son las mismas que del marketing de servicios.

Entonces, más allá de las diferencias o similitudes, la verdadera finalidad del marketing
debe ser la construcción de relaciones a largo plazo con los ciudadanos basadas en la
confianza, lo que da como resultado algunas ventajas como el éxito, eficiencia, calidad y
equidad.

Para operativizar esta visión, se hace uso de herramientas como el marketing mix, el cual
está formado por combinaciones de acciones destinadas a realzar las características y
capacidades de los servicios y lograr en el público el agrado de su uso. Para Burgos
(2010) su aplicación se basa principalmente en la segmentación del mercado público y la
determinación de necesidades públicas.

Dicho mix está conformado por: la oferta del servicio que es el qué, o el programa de
gobierno; la servucción o el cómo, que es el proceso de fabricación del servicio; el
desarrollo territorial (dónde), o la situación donde se realiza el servicio; la comunicación,
que consiste en informar al ciudadano del porqué, qué y cómo; y la participación del
público, que involucra su desplazamiento y recepción del servicio. La combinación
inteligente de estos elementos hace más efectiva la posibilidad de logro de las metas
estipuladas para el caso de los servicios públicos.

Dentro del producto, la posibilidad de elección, segmentación y posicionamiento es de

gran utilidad para potenciar el servicio. Por su parte, la variable precio juega un papel de
elección cuando el ciudadano se encuentra frente a un servicio de calidad constante,
sobre todo cuando existe una oferente del sector privado. Con respecto a la distribución,
es necesario que se garantice una expansión y distribución equitativa. Y la promoción se
utiliza para proporcionar información a la ciudadanía, desarrollar campañas de conciencia
e incluso atraer nuevos usuarios, a través de la identificación de mecanismos idóneos y
tiempos y estilos necesarios para llegar a los usuarios.

Dentro de las herramientas que aplican para el marketing público, Cervera (2001), citado
por Semprun (2019), plantea: diseño de políticas y servicios públicos, políticas de
distribución de servicios públicos; políticas de publicidad, fijación de precios o tasas y
herramientas de control de calidad, por mencionar algunos.

Cervera (2001) indica que para que el resultado de la aplicación de las técnicas y
herramientas sea exitoso, se deben cumplir con algunos requisitos: involucración de
todos los niveles de gestión, tener estrategias corporativas a nivel de Estado,
conocimiento de las necesidades del ciudadano, compromiso a satisfacerlas, difusión de
la estrategia de marketing y procesos de formación continua dentro el Estado.

En conclusión, el concepto del servicio público debe someterse a una reingeniería

conceptual y operativa para lograr que el trabajo del marketing de estos lleve al escenario
social un recurso de alta calidad y competitivo, así como eficaz para sus usuarios. Es
esencial la participación de todos los niveles de gestión pública dentro de programas bien
definidos que pongan como centro las necesidades de la población, guiados por una sola
visión de servicio e incorporando los recursos al alcance.

Referencias bibliográficas

Semprun N (2019): Marketing en el sector público, una alternativa para los servicios
provistos por el Estado. Revista CIES – ISSN 2216-0167. Volumen 10. Número
02.