Maestría en

Seguridad Pública
y Políticas Públicas

Mercadotecnia Pública
Sesión 1.
La mercadotecnia pública

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Bienvenido a la primera sesión de la asignatura Mercadotecnia Pública de la maestría en

Seguridad Pública y Políticas Públicas.

Mercadotecnia, o marketing en inglés, es un término que se ha popularizado en la

actualidad y con el que probablemente estamos familiarizados al menos de forma muy
general. ¿Tú con qué sueles asociarlo? Seguramente con publicidad y ventas. Sin embargo,
alternativamente, también ha tenido múltiples aplicaciones en distintos campos, como en
el sector público, ámbito que nos interesa y que a continuación revisaremos.
A decir verdad, la mercadotecnia pública es una disciplina muy reciente, ya que
surge en la última década del siglo XX. ¿Qué fue lo que generó su aparición? Los cambios
con respecto a la relación Estado-sociedad, dado que cada vez más la ciudadanía ha tomado
una postura crítica y exigente en cuanto a los servicios y programas que necesita de parte
del Estado y de las instituciones públicas.
Pero pensemos en las siguientes preguntas como punto de partida. ¿Qué puede
aportar la mercadotecnia en el ámbito público? ¿Qué conocimientos, métodos y
estrategias de esta disciplina son de valía para adoptar y aplicar en la administración
pública?
Para responderlas, abordaremos cuatro puntos, a través de los cuales podrás
conocer los fundamentos de la mercadotecnia y su relevancia como herramienta de gestión
en el ámbito público.
Para comenzar, partamos del planteamiento esencial de la mercadotecnia, el cual
considera los intereses, deseos y necesidades de un sector en particular como la base para
diseñar y construir ofertas pertinentes para la satisfacción de la demanda. Así, el producto
resulta en beneficio no sólo del consumidor o usuario, sino también del ofertante,
generando así una relación sólida que perdure entre los implicados de este intercambio. Al
trasladar esto al ámbito de la administración pública, sin dejar de lado las particularidades
de este sector a diferencia del comercial, se obtienen los objetivos de la intervención
mercadotécnica: consolidar las relaciones entre las instituciones públicas y la ciudadanía,
redirigir la gestión pública tomando en cuenta los intereses de la sociedad y hacer a ésta
partícipe en los aspectos públicos; este enfoque será eje de los procesos de una
administración pública.
Revisemos a continuación algunos principios aplicables a la mercadotecnia pública.
Como ya lo mencionamos antes, esta disciplina promueve la toma de decisiones con base
en las necesidades de la sociedad; por ello, uno de los fundamentos más importantes es
que el ciudadano no es visto meramente como un usuario o receptor de un servicio, sino
que trasciende este rol y forma parte de las actuaciones públicas, pues ahora se involucra
en los procesos sociales que le conciernen a todo ciudadano. Asimismo, el Estado tiene a
su cargo el gestionar los programas, proyectos, políticas y servicios públicos que atiendan
y satisfagan todos los objetivos y demandas que le competen; en este sentido, el Estado es
el ofertante. Por esta razón, es imprescindible que conozca bien a su población,
características y necesidades, de manera que pueda planificar y diseñar correctamente su
oferta pública.
Pero ¿qué características debe tener esta gestión para que sea exitosa? Podemos
destacar la eficiencia, a fin de optimizar los recursos para lograr mejores resultados; la
calidad, que debe ser lo suficientemente alta para la satisfacción y aprobación de la
sociedad; y la equidad, para focalizar muy bien los distintos segmentos de la población, sus
condiciones y necesidades particulares a fin de ofrecer servicios adecuados. Esto, a su vez,
logrará la legitimidad de la administración pública, creando así un compromiso favorable
entre instituciones y ciudadanos.
Conozcamos ahora los elementos de la mercadotecnia. Originalmente, se
estableció una clasificación con cuatro herramientas a las que se conoce como las 4 P:
producto, precio, plaza y promoción. No obstante, estas herramientas se amplían dada la
complejidad y realidades que abarca la mercadotecnia, sobre todo aplicada a los servicios
públicos, ya que en este caso es necesario hacer ajustes dada su naturaleza propia. Por ello,
se añaden tres elementos más: personal, presencia física y procesos o servucción.
Entendamos a qué se refiere cada concepto.
El producto es el servicio o bien que se ofrece para satisfacer las demandas de los
consumidores, o en este caso, de los ciudadanos; debe destacar por su calidad. El precio es
el costo del producto; para el caso de mercadotecnia pública, equivaldría a los impuestos
para subvencionar estos bienes. La plaza hace referencia a los puntos de atención, es decir,
al lugar donde se presentan y distribuyen los servicios. Lo siguiente es comunicar y dar a
conocer información precisa a los ciudadanos acerca de estos servicios, a esto se le conoce
como promoción.
En cuanto al concepto de personal, éste hace referencia a las personas que son parte
fundamental de la prestación de servicios proceso de mercadotecnia. La presencia física
abarca el conjunto de elementos distintivos ꟷtales como color, inmueble, accesorios, entre
otrosꟷ que sirven para que la población meta identifique rasgos de la organización y
construyan sus impresiones al respecto. Finalmente, los procesos o servucción implican una
secuencia de cuidado de calidad, desde la comprensión de las necesidades que se busca
satisfacer hasta el planteamiento para desarrollar la solución, considerando al público
objetivo como determinante para la prestación del servicio. Estas 7 P, por lo tanto, resultan
imprescindibles a considerar para una buena gestión, en este caso, de servicios públicos.
Sin duda, aplicar adecuadamente la mercadotecnia pública como un modelo o guía
para diseñar y ejecutar acciones en beneficio de la sociedad trae consigo ventajas. ¿Cuáles
son éstas? Por una parte, contribuye a mejorar notablemente la imagen de las instituciones
públicas ante la ciudadanía. Además, favorece la optimización de recursos pues la gestión
de los mismos se dirige a necesidades reales y determinadas, lo cual también permite
atender a los sectores según el conocimiento de sus situaciones particulares. Con ello, es
posible mejorar continuamente la calidad de la oferta pública. Asimismo, se incrementa la
atención directa a las personas y se mejoran las vías de comunicación. Con todo esto, se
fortalece la confianza de la sociedad en las instituciones que brindan estos programas y
servicios y también se respalda la legitimidad de la administración pública.
¿Qué te han parecido estos fundamentos de la mercadotecnia como herramienta
para la gestión pública? ¡Sigamos aprendiendo juntos!
Bibliografía

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