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Mercadotecnia de Servicios

Reporte de investigacin.

ENRIQUE ROBLES RODRGUEZ.

En Mxico de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa la poblacin ocupada, segn sector de actividad econmica nacional, dentro del sector de servicios se encuentra 61.78% de la poblacin ocupada, dejando un 24.09% al sector secundario y tan solo 13.51% al sector primario durante el segundo trimestre de 2011. Dados estos resultados se puede afirmar que es necesario en alto grado estudiar el mercado de servicios que ha crecido principalmente por las caractersticas actuales del mercado y sus exigencias as como una oferta excesiva de profesionistas entre otros. Junto con los productos tangibles que se ofrecen en el mercado global existen los servicios ofrecidos mediante los cuales se obtienen ingresos y que al igual que los productos tangibles, los productos intangibles requieren de estudios y la consecuente aplicacin de mtodos y tcnicas que incrementen los beneficios de ofrecer estos servicios. En el caso de la mercadotecnia, se trata de la aplicacin de sus principios con las respectivas diferencias que exige su propia naturaleza. Este enfoque de la mercadotecnia hacia los servicios ha venido tomando importancia debido al crecimiento del sector dentro de las economas, principalmente las ms industrializadas. El marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca, juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo. A pesar de que la aplicacin de la mercadotecnia a los servicios no se debe caer en el error de adoptar los esquemas de mercadotecnia de empresas de produccin

de bienes tangibles dadas las diferencias. Principalmente difieren en que las empresas de servicios normalmente no pueden estandarizarse dado que implica homogenizar los comportamientos de las personas que los proporcionan. Otra de las diferencias importantes consecuencia de la dificultad de estandarizar servicios es la fijacin de costos. Para los servicios sera muy complicado utilizar un sistema contable para determinar costos dado que el costo de un servicio se relaciona ms con la calidad del servicio o la complejidad de ofrecerlos. Otro de los factores que marca la diferencia es el comportamiento de la oferta y la demanda entre ambos sectores que determina la pauta para medir la productividad y la diferencia entre la capacidad temporal de uno y de otro. Entrar en el sector de los servicios es relativamente fcil dado que no encontramos las barreras que encontramos en el sector productivo, como marcas, patentes, inversin entre otras, lo cual implica mayor competencia y dificultad para mantener ventajas competitivas y de posicionamiento y exige enfoques en los colaboradores adaptados a los cambios en los consumidores y proveedores mediante su intervencin en el diseo del producto. La funcin del marketing de servicios es un proceso de captacin, estimulacin, comprensin y satisfaccin de necesidades de los consumidores por parte de una organizacin como resultado de las fuerzas del mercado, las decisiones relacionadas con el servicio, el precio, distribucin y comunicacin as como del ajuste entre estas fuerzas. Se maneja adems de las 4 ps normales se aaden 3 ms que son: Las personas, que son un factor que no se pueden separar de los servicios, Los procedimientos y el servicio orientado al consumidor quien para el caso ser entorno a quien construyamos las organizaciones y en su proceso de decisin principalmente puesto que en el sector de servicios se implica una percepcin de riesgo e incertidumbre.

En cuanto al posicionamiento del servicio se trata de convertirlo en ms deseable, compatible y aceptable por el segmento meta diferenciando nuestro servicio del de la competencia mediante un correcto enfoque de relacin con el cliente para promover su fidelidad. Los consumidores de Servicios suelen basarse, para realizar su adquisicin, en lo que dicen otros consumidores, no en la Publicidad. Los clientes o consumidores de servicios tambin prestan atencin al Precio, pero en mayor medida le dan importancia al personal que los ofrece, y por sobre todo son muy leales hacia su proveedor, cuando reciben un servicio satisfactorio.

Conclusin.
Si bien en muchos de los aspectos de mercadotecnia tanto el marketing de productos y el de servicios coinciden en la aplicacin de mtodos, se puede afirmar que la base del marketing de servicios es el enfoque a crear satisfaccin en el cliente pues si bien otros aspectos como la publicidad pueden ayudar, en el caso de los servicios implica mayor enfoque en la satisfaccin del cliente principalmente por la diversidad de clientes y de sus exigencias. En consecuencia el uso de programas de calidad as como la creacin de lazos de confianza en nuestros clientes se convierten en aspectos fundamentales en la mercadotecnia utilizados por empresas de servicios, esto mediante los medios de comunicacin que ayudan a educar al cliente y descubrir las necesidades que se busca cubrir. Uno de los medios que debe utilizar la empresa de servicios es su personal a quien debe tener motivado y satisfecho con el fin de generar confianza en el consumidor ya que tanto el personal de la empresa como el consumidor intervienen el proceso de produccin del servicio. Estas son las consideraciones ms importantes que a mi parecer deben regir la aplicacin de la mercadotecnia al rea de servicios.

Referencias.

Marketing de los servicios. Ildefonso Grande Esteban. 4 Edicin. ESIC editorial. Instituto Nacional de Estadstica y Geografa en la web. Fundamentos del marketing de servicios. K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson. Cengage Editors. 2002. U.S.A. Blog en lnea http://www.marketingdeservicios.blogspot.com/ consultado el da 5 de Noviembre de 2011.

Pgina web http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm consultado el

da 5 de Noviembre de 2011.