Está en la página 1de 47

TEMA 1.

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING PÚBLICO
I. LA IMAGEN DEL
MARKETING
Imagen del
marketing

—  Venta
—  Publicidad
—  Manipulación de la demanda
Imagen del
marketing
Manipulación de las
demandas de
consumidores poco
sofisticados de la
sociedad de masas
mediante irresistibles
campañas publicitarias
elaboradas por
creativos que inducen
al consumo
Imagen del
marketing —  Las herramientas de marketing que utiliza el
sector privado no son de aplicación para la
administración pública

—  Cuando la administración pública emplea el


marketing es para mejorar el rendimiento
electoral de las fuerzas políticas

—  La utilización del marketing no es ético ni


profesional para un directivo público
Herramientas para
MARKETING Filosofía implementar esa
filosofía
II. LA FILOSOFÍA
FILOSIFÍA DEL MARKETING EMPRESARIAL

—  La justificación económica y social de cualquier


organización es la satisfacción de las necesidades de
sus clientes
—  Filosofía
¡  La justificación económica y social de CUALQUIER
ORGANIZACIÓN es la satisfacción de las necesidades de sus
CLIENTES
¡  La justificación económica y social de la ADMINISTRACIÓN
es la satisfacción de las necesidades de los CIUDADANOS =
Administración receptiva

—  Administración receptiva:


¡  administración que da respuesta e incluso se anticipa a las
necesidades y demandas de los ciudadanos
Gobierno y administración democrática

—  Receptividad:
¡  La orientación de marketing es consistente con este valor y las
herramientas de marketing son instrumentos eficaces para
alcanzarlo
—  Participación ciudadana:
¡  La investigación de mercados es una forma de participación
ciudadana y la participación ciudadana es un instrumento de
investigación de mercados
—  Rendición de cuentas:
¡  Las herramientas de promoción nos sirven para informar al
ciudadano y rendir cuentas (e incluso cumplen una función
pedagógica)
Límites a la receptividad:
otros valores del gobierno y la administración democrática

—  Responsabilidad (legalidad, imparcialidad,


profesionalidad, eficacia, eficiencia, equidad)

—  Evitar la marketing-manía


Orientación al marketing vs orientación a la venta
Orientación hacia la producción

Desarrollo programa o
servicio (1)

Necesidades grupos de
clientes (2)
Orientación al marketing vs orientación a la venta

Si se hace bien 1 y 2 el Más promoción, más


esfuerzo en 3 es menor ineficaz y más ineficiente
—  Tras la frase de

“hacemos las cosas bien, pero


comunicamos mal”

—  con frecuencia suele esconderse una orientación


hacia la producción o la venta…
—  y también un problema de receptividad

“el gobierno hace cosas, muchas cosas, pero


no las que necesitamos los ciudadanos”
El modelo de la
gobernanza
receptiva
Naciones Unidas:

World Public Sector


Report

2005

“gobierno abierto”

(actualidad)

“nueva Administración
Pública” (finales 60s y
principios 70s)
III. LAS HERRAMIENTAS DEL
MARKETING
MARKETING E INTERCAMBIO: MARKETING

—  Marketing: el análisis, la planificación, la realización


y el control de programas cuidadosamente
formulados con objeto de efectuar intercambios
voluntarios de valor con mercados-objetivo.

—  Ello significa, sobre todo, adecuar la oferta de la


organización a las necesidades y deseos de los
mercados-objetivo, y al uso eficaz de las técnicas de
determinación de precio, de la comunicación y de la
distribución para informar, motivar y servir al
mercado.
PROPÓSITO MARKETING PÚBLICO: FACILITAR EL INTERCAMBIO
ENTRE LA ADMINISTRACIÓN Y LOS CIUDADANOS

—  ADMINISTRACIÓN CIUDADANOS


NATURALEZA DEL INTERCAMBIO

Programas que satisfagan necesidades


materiales ….

ADMINISTRACIÓN CIUDADANOS

Apoyo
a través de impuestos, otros instrumentos financieros y aportando diversos costes –no solo
económicos--...
NATURALEZA DEL INTERCAMBIO

Programas que satisfagan necesidades


materiales (egocéntrico) …. simbólicas (sociotrópico)

ADMINISTRACIÓN CIUDADANOS

Apoyo
a través de impuestos, otros instrumentos financieros y aportando diversos costes –no solo
económicos--…. otras formas de expresión del apoyo ya sea mediante comportamientos observables o actitudes o predisposiciones
para actuar a favor de algo o alguien
—  Publicidad

El mix de
—  Venta personal / Promoción directa /
promoción
Información directa

—  Incentivos

—  Publicidad no pagada

—  Participación en las redes sociales

—  Información de servicio público

—  Relaciones con los medios de


comunicación
Si se hace bien 1 y 2 el Más promoción, más
esfuerzo en 3 es menor ineficaz y más ineficiente
IV. TIPOS DE MARKETING EN
EL SECTOR PÚBLICO

LAS FUENTES DEL APOYO A LOS SERVICIOS,


LAS POLÍTICAS, LAS INSTITUCIONES Y LAS
AUTORIDADES EN EJERCICIO,
COMPORTAMIENTO ELECTORAL
LA PROMOCIÓN DE CAMBIOS SOCIALES
R e n d i m i e n t o Pregunta
percibido
Satisfacción con A C O N T I N U A C I Ó N V A M O S A T R A T A R S O B R E E L
el servicio FUNCIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS DE TRANSPORTE EN LA
CIUDAD DE MADRID.
7. Para comenzar, diría usted que está muy satisfecho, bastante, poco o
nada satisfecho con el funcionamiento de:
• Los autobuses de la EMT
• Los autobuses interurbanos
• El Metro de Madrid
• Los trenes de cercanías
• Los taxis.
Prioridad 8. De todos ellos ¿cuál cree usted que está más necesitado de mejoras?
otorgada al (MOSTRANDO LA TARJETA 1)
servicio • Los autobuses de la EMT
• Los autobuses interurbanos
• El Metro de Madrid
• Los trenes de cercanías
• Los taxis
• Ninguno, todos funcionan correctamente (No leer)
• Todos ellos necesitan mejoras (No leer).
Medidas de 9. Qué medidas habría que tomar para mejorar el funcionamiento de....
mejora (PREGUNTAR POR EL SERVICIO QUE HA MENCIONADO EN P8;
RESPUESTA ESPONTANEA, MAXIMO TRES RESPUESTAS).
La calidad de los
servicios

Nivel de satisfacción
con el servicio

Priorización del servicio

Identificación de
dimensiones de calidad
del servicio

Priorización de las
dimensiones de calidad

Evolución en el tiempo
de todas estas
cuestiones
Marketing en
el sector
público

Apoyo a los servicios —  Marketing de servicios


Programa, P (Distribución), Precio, Promoción
Procedimientos
Marketing en
el sector
público

Apoyo a las políticas —  Marketing de políticas


Outputs, Outcomes, Procedimientos

—  Marketing de servicios


Programa, P (Distribución), Precio, Promoción
Procedimientos
Las fuentes de satisfacción o insatisfacción con las políticas
públicas

—  Los ouputs de política pública. La satisfacción en este caso se


obtendría como consecuencia del ajuste entre las preferencias de
política pública de los ciudadanos y la percepción que tienen estos
de las decisiones de política pública adoptadas por sus gobiernos.

—  Los outcomes de las políticas, esto es, los impactos de las políticas.
No se trata de debatir sobre alternativas de política pública sino de
evaluar en qué medida a los ojos de los ciudadanos la política
pública contribuye eficazmente a resolver o aminorar los problemas
públicos.

—  Los procedimientos a través de los cuales se han elaborado las


políticas. En este caso la satisfacción se debería a un ajuste entre las
expectativas normativas de los ciudadanos sobre cómo deben
elaborarse las políticas y los comportamientos observados de sus
gobiernos.
Marketing en
el sector
público

Apoyo a las
instituciones y a los
‘incumbentes’ —  Marketing institucional
Políticas, P (Rendimiento), Probidad

—  Marketing de políticas


Outputs, Outcomes, Procedimientos

—  Marketing de servicios


Programa, P (Distribución), Precio, Promoción
Procedimientos
SATISFACCIÓN CON EL GOBIERNO

Percepciones sobre el gobierno


Satisfacción
con el =
gobierno
Expectativas de los
ciudadanos
—  La policy o las propias políticas públicas, esto es,
Apoyo a las el desacuerdo sobre alternativas de política pública
concretas. De modo que, las políticas adoptadas,
instituciones pueden entrar en contradicción con las
preferencias de política pública o con los principios
ideológicos de los ciudadanos.

—  El performance en sentido estricto, esto es, la


evaluación sobre la eficacia de la acción de
gobierno. La insatisfacción en este caso se debería
a que los ciudadanos consideren que los gobiernos
no están haciendo adecuadamente su trabajo.

—  La probity, o la evaluación sobre la integridad de


los líderes políticos y del proceso político. Este
último componente de las percepciones no tiene
que ver, como los anteriores, con cuestiones
sustantivas de las políticas públicas, sino con las
procedimentales.
Marketing en
el sector
público

—  Marketing institucional


Políticas, P (Rendimiento), Probidad

—  Marketing de políticas


Outputs, Outcomes, Procedimientos

—  Marketing de servicios


Programa, P (Distribución), Precio, Promoción
Procedimientos

—  Marketing social


Cambio social: modificar creencias, actitudes, valores y comportamientos
Marketing en
el sector
público
—  Marketing electoral:
Partido, Persona, P (Rendimiento), Programa

—  Marketing institucional


Políticas, P (Rendimiento), Probidad

—  Marketing de políticas


Outputs, Outcomes, Procedimientos

—  Marketing de servicios


Programa, P (Distribución), Precio, Promoción
Procedimientos

—  Marketing social


Cambio social: modificar creencias, actitudes, valores y comportamientos
—  Partido: nacionalización de la política local.
La escisión de voto en las
elecciones municipales y ¡  Factores locales (estructura electoral local)
los determinantes locales ¡  Factores nacionales
del voto local en las ÷  Elección de segundo orden (influencias sobre
ciudades
gobierno y oposición, abstención, etc)
La complejidad del voto ÷  Ciclos electorales nacionales
y la dificultad de ÷  Coyuntura política nacional.
trasformar el marketing
de gobierno en —  Persona (candidato)
marketing electoral ¡  Características del alcalde que escinde voto.
¡  Competencia autoridad en ejercicio y desafiador /
nuevos candidatos.
Sin olvidar a los
competidores. Es un —  Performance (rendimiento)
partido en el que juegan
¡  Voto prospectivo y retrospectivo
varios equipos a la vez
¡  Aspectos procedimentales y sustantivos

—  Programa:
¡  Preferencias de política pública
V. LA CRECIENTE
SOFISTICACIÓN DE LA
OPINIÓN PÚBLICA
Sofisticación de
la opinión —  De acuerdo con la teoría de la movilización
pública cognitiva, los ciudadanos tienen ahora más
recursos políticos, disponen de las habilidades
necesarias para tratar con las complejidades
La opinión pública de de la política y para tomar sus propias
las sociedades decisiones políticas (Dalton, 1996).
industriales
avanzadas se vuelve
cada vez más
sofisticada.
Factores que
contribuyen a la
sofisticación de la
opinión pública

El desarrollo de los
medios de comunicación
de masas --especialmente
de la televisión y en la
actualidad también
internet--

La propia experiencia de
los ciudadanos de las
naciones desarrolladas,
con un sector público de
gran tamaño y alcance
funcional que incide de
forma directa en su vida
cotidiana,
El notable incremento de
los niveles educativos de
la población
La estructura de la opinión pública respecto del sector público
y las políticas públicas en EEUU y Europa

—  En el caso de los Estados Unidos de América, los estudios


relativos a la opinión pública en materia de política pública
indican que “la opinión pública sobre las políticas es real; se
puede medir a través de los sondeos; está conformada por
pautas coherentes; es generalmente estable; cuando la opinión
pública cambia, generalmente lo hace de una forma regular y
comprensible; casi siempre los cambios son razonables y
suelen responder de una forma sensible a hechos
objetivos” (Page y Shapiro, 1993).

—  Las opiniones de los europeos hacia el sector público sugieren


que “la opinión pública está relativamente estructurada,
cuenta con consistencia interna, es persistente a lo largo del
tiempo, e incluso, en cierta medida sutil y sofisticada” (Kaase
y Newton, 1995).
Ni magos Ni creativos
… es un buen plan de
Los hilos que lo sostiene…
marketing