PLAN DE MERCADEO

CLÍNICA RESPIRATORIA Y DE ALERGIAS S.A.S

CRA

LARA RUIZ MARIANA

MELENDEZ CARO CRISTIAN

MELENDEZ CARO RAFAEL

PEDROZA VEGA KAREN

TORRES BLANDÓN YANDRI

FUNDACÓN UNIVERSITARIA COLOMBO INTERNACIONAL

PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

GESTIÓN DE MERCADEO

CARTAGENA

2019
 INDICE
1. INTRODUCCIÓN..............................................................................................................................3
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS DE LAS 5 C´S).......................................................4
2.1. Contexto...........................................................................................................................................4
2.2. Competidores...................................................................................................................................7
2.3. Compañía.........................................................................................................................................8
2.4. Colaboradores................................................................................................................................12
2.5. Clientes...........................................................................................................................................13
3. DIAGNÓSTICO...............................................................................................................................14
4. OBJETIVOS.....................................................................................................................................15
4.1 Objetivo General......................................................................................................................15
4.2 Objetivos Específicos................................................................................................................15
5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO............................................................................................16
5.1 Target CRA...............................................................................................................................19
6. POSICIONAMIENTO.....................................................................................................................20
7. MARKETING MIX - ESTRATEGIAS..........................................................................................21
7.1 Estrategias generales................................................................................................................21
7.2 Estrategias funcionales.............................................................................................................21
8. PLANES DE ACCIÓN.....................................................................................................................33
8.1 Acciones de producto................................................................................................................33
8.2 Acciones de precio....................................................................................................................33
8.3 Acciones de distribución...........................................................................................................33
8.4 Acciones de comunicación........................................................................................................33
8.5 Timing.......................................................................................................................................33
8.6 Rentabilidad estimada..............................................................................................................33
9. PLAN DE SEGUIMIENTO Y CONTROL....................................................................................33
10. BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................33
 1. INTRODUCCIÓN

Cualquier empresa de cualquier sector intenta ofrecer un buen producto o servicio y a un precio
competitivo. El mundo empresarial es complejo y presenta dimensiones diversas, pero es
fundamental emplear algún tipo de estrategia de mercadeo para optimizar la eficacia empresarial.

El mercadeo se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las actividades

empresariales correctamente a través de la orientación al consumidor.

Este principio permite desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional que guie a la

empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino más bien a estar atenta a ofrecer
soluciones a las necesidades y satisfacción de los deseos del mercado meta.

CRA Como empresa dedicada a la prestación de servicios en salud en consulta externa

especializada, reconoce la importancia de contar con un plan de mercadeo que defina las
estrategias, en términos de este, que lleven a cumplir las metas de la planeación general del
negocio, sin olvidar como determinaba Philip Kotler, Considerado el “Padre del Marketing
Moderno”:

“El Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos para exhibir lo que haces. El
Marketing es el arte de crear genuino valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar. Las
palabras clave del Marketing son “Calidad”, “servicio” y “Valor”.[ CITATION Kot19 \l 9226 ]
 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (ANÁLISIS DE LAS 5 C´S)

El análisis de las 5 C – contexto, competidores, colaboradores, compañía y clientes – permite

identificar las necesidades de los clientes, las capacidades de la compañía, los competidores, los
colaboradores y las características culturales, tecnológicas y legales del entorno. En la figura 1, se
identifican los cinco elementos de esta etapa de la estrategia de mercadeo.

Posterior a esta fase se selecciona el mercado objetivo, se realiza la declaración de

posicionamiento y se diseña la mezcla de mercadeo que permitirá la rentabilidad de la empresa,
por medio de estrategias de consecución y retención de clientes (Dolan, 2000).

Ilustración 1 Análisis de las 5'S

2.1. Contexto

La Ley 100 de 1993 creó el Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS) en
Colombia, con el objeto de garantizar los derechos de los ciudadanos para obtener la calidad de
vida acorde con la dignidad humana. El sistema comprende las obligaciones del estado y la
sociedad, las instituciones y los recursos destinados a garantizar la cobertura de las prestaciones
de carácter económico, de salud y servicios complementarios (Congreso de la República de
Colombia, 1993).

El Sistema de Gestión de Seguridad Social en Salud es la forma como se brinda un seguro que
cubre los gastos de salud a los habitantes del territorio nacional, colombianos y extranjeros. Los
residentes en Colombia se afilian a una entidad EPS y entran a formar parte del SGSSS. Los
servicios los recibe a través de una institución prestadora de servicios IPS. El SGSSS funciona en
dos regímenes de afiliación: el régimen contributivo y el régimen subsidiado. El SGSSS no se
aplica a los miembros de las fuerzas militares, la policía nacional, los docentes afiliados al fondo
nacional de prestaciones sociales del magisterio y a los funcionarios y pensionados de Ecopetrol;
de acuerdo con el mandato constitucional, el estado provee un régimen especial, excepcional a la
ley 100 de 1993 con el cual se busca un mayor cubrimiento que el previsto en el SGSSS
(Ministerio de la Protección Social, 2004).

En el SGSSS, la contratación entre entes territoriales, aseguradoras públicas y privadas, y los

prestadores de servicios de salud es el medio para el acceso a los servicios. En el objeto del
contrato de prestación de servicios, la IPS se compromete a atender a los usuarios afiliados a las
EPS y/o a las personas bajo la responsabilidad del ente territorial, y estas últimas se obligan a
pagar una remuneración por el servicio prestado, según las tarifas acordadas (Molina, Vargas,
Berrío y Muñoz, 2010).

Con la creación del Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS), a partir de la Ley
100 de 1993, se abre para toda la población, especialmente para los más desprotegidos, la
posibilidad de tener mayor acceso a los servicios de salud. La muestra la ilustración II la
evolución que ha presentado el número de afiliados al régimen de salud del departamento.
 Ilustración 2 Afiliación al régimen de salud en el departamento de Bolívar VS Nacional

Adicionalmente, en 2004 se logró un aumento de 172.290 nuevos afiliados al régimen subsidiado

de salud, aquel que está destinado a la población más vulnerable. Esto se logró con el apoyo del
gobierno nacional, de la gobernación y de los municipios, y se mantendrá durante cinco años.20

Durante este período, el número de afiliados a través del régimen subsidiado aumentó en el 5.5%
y en el 6.7% en Bolívar y a nivel nacional, respectivamente. Si se tiene en cuenta el número de
afiliados en el 2004, el incremento entre 2001 y 2004 fue cercano al 50%. De esta forma se
avanza en forma importante en la cobertura de uno de los servicios más importantes para los
habientes del departamento. Para el 2003, el número de afiliados al régimen subsidiado en el
departamento participaba con el 3.4% del total de afiliados en el país, mientras que en el caso del
régimen contributivo esta participación era del 0.3%.

La cobertura por ZODES indica que el porcentaje de la población afiliada al régimen subsidiado
de salud es la siguiente: Montes de María (41%), Mojana (42%), Loba (42%), Depresión
Momposina (42%), Magdalena Medio (43%) y Dique (56%). Los esfuerzos por parte del
gobierno nacional están guiados a lograr un 100% del cubrimiento en salud para toda la
población del país.

En lo que tiene que ver con la red pública de servicios de salud del departamento, está
conformada por 179 instituciones distribuidas de la siguiente forma: puestos de salud (70),
centros de salud (74), hospitales locales (28), hospitales de segundo nivel (6) y hospitales de
tercer nivel (1). En cuento a la distribución por ZODES, cada uno cuenta con al menos un
hospital de segundo nivel, excepto por el ZODES Loba.
De acuerdo a información del gobierno departamental, la red pública hospitalaria del
departamento del primer nivel presenta deficiencias en: capacidad resolutiva, baja productividad,
altos costos operativos y una deficiente gestión administrativa, lo cual ha venido ocurriendo en
los hospitales de segundo nivel. Los planes desarrollados por la gobernación, en conjunto con los
gobiernos municipales, están enfocados a reducir este tipo de deficiencias. Por ejemplo, se
implementarán nuevos procesos administrativos con el fin de mejorar los sistemas de
información, se fortalecerá la vigilancia de la salud pública, así como también la evasión y
elusión de copiantes al Sistema General de Seguridad Social en Salud. Adicionalmente, y con el
fin de garantizar la adecuada prestación del servicio de salud para los habitantes del sur del
departamento se suscribirán convenios con hospitales de Aguachica (Cesar), Barrancabermeja
(Santander) y de Bucaramanga (Santander).

2.2. Competidores

En la actualidad, la clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S tiene como competidores Actuales a

Inmunoalergias, Remeo (especializado en sueño) y a Consultorios particulares. Y como
competidores Potenciales tiene a Alergopedik.

Adicionalmente en la ciudad hay médicos con consultorio independiente que ofrecen el servicio
de consulta médica particular; sin embargo, estos profesionales no se encuentran avalados por la
Asociación Colombiana de Alergia, Asma e Inmunología, que es la entidad que asocia a los
profesionales que dedican sus actividades a esta rama de la medicina.

 Inmunoalergias: CENTRO DE ESPECIALISTAS INMUNOALERGIAS fue constituida

en 1998, nace con una razón social diferente “Unidad de Alergias Santa Lucia”, ubicada
entonces en el Centro Médico Santa Lucia y solo contaba con una sala de espera y un
consultorio. En ellas se realizaban procedimientos de diagnóstico y tratamiento para las
alergias bajo la dirección del médico inmuno-alergologo Juan Enrique Mendoza Goez.
Los servicios ofertados por esta entidad son:
 Consulta especializada en Inmuno-Alergología
  Consulta Neumología Pediátrica/Adulta
 Inmunoterapias con Alérgenos
 Prueba Prick Test
 Test del Parche
 Espirómetria pre y post Broncodilatador
 Pruebas Cutáneas para Alergias

2.3. Compañía

A continuación se relaciona la misión, visión, valores corporativos, organigrama y personal

médico de Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S, conforme a los estatutos internos de la
empresa.

 Presentación de la empresa
La razón social que identifica a la empresa oficialmente frente a entes gubernamentales es
Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S. clasificada como mediana empresa según establece el
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MINCIT) y el Departamento administrativo
Nacional de Estadísticas (DANE) en su Decreto 957 de 2019 y su macro-localización en
términos de focalización de la actividad económica, está dispuesta en la capital del
departamento de Bolívar, Cartagena De Indias, distrito turístico y cultural.
Ofrece servicio de consulta externa de especialidades de alergología, neumología pediátrica,
neumología de adultos, otorrinolaringología, dermatología, pediatría y somnología.
El mercado al que se dirige es a aquellas Entidades Promotoras de Salud de Cartagena y el
caribe colombiano, que tengan la necesidad de atención de sus afiliados o protegidos en las
especialidades antes mencionadas.
Actualmente, cuenta con lazos contractuales con EPS-s de régimen subsidiado, contributivo y
especial: Mutual Ser, Salud Total EPS, EPS Sanitas, Policía Nacional y atiende pacientes y/o
usuarios particulares.
 FICHA DE DATOS
Razón social Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Sector económico Terciario
Rama Servicios de Salud
Tipo de empresa Privada
Representante legal José Miguel Escamilla Arrieta
Administrador (a) Kelsy Teherán Berrio
1. Isabel Gil Belalcazar

2. José Miguel Escamilla Arrieta

Junta Directiva/socios
3. Bautista Hoyos Sánchez

4. Jaime Morales De León

Dirección Piedra de Bolívar, Diagonal 30 #30B-24
E-mail: info@clinialegias.com
Página Web www.clinialergias.com
Tabla 1: Ficha de Datos, Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.

 Reseña histórica

Clínica Respiratoria y de Alergias es el fruto de un sueño hecho realidad, producto de la unión y

esfuerzo de los médicos especialistas José Miguel Escamilla, Bautista Hoyos, Isabel Gil de
Escamilla, Jaime Morales y otros profesionales, que desde el año 1993 como IPS, han buscado
brindar a la ciudad de Cartagena y a la costa caribe, alternativas para el manejo integral de los
problemas respiratorios y de alergias, con una atención en salud con calidad, entendida esta,
desde el punto de vista científico-técnico y humano.

 Misión

En nuestra institución Prestamos servicios dedicados a la atención, educación e investigación en

salud, procurando siempre servicios con alto grado de calidad científica, técnica y humana para la
comunidad Cartagenera y del caribe.
  Visión

La organización cumplirá a 2024 sus objetivos, siendo reconocida a nivel nacional e internacional
como modelo sólido de atención, educación, investigación, promoción, prevención, diagnóstico,
tratamiento y rehabilitación en la salud de niños y adultos con énfasis en enfermedades
alergológicas, neumológicas, dermatológicas, otorrinolaringológicas y de trastornos del sueño.

 Objetivos institucionales
 Mejorar la calidad de vida de los pacientes que nos consulten, brindando una atención
medica de calidad con vía a la excelencia.
 Establecer modelos de prestación de servicios con calidad, generando cambios positivos
en la salud de nuestros pacientes.
 Coordinar programas de promoción y prevención en salud mediante educación continuada
a pacientes y a sus familiares.
 Implementar un modelo de docencia que impacte en la formación profesional, ética y
humanística de estudiantes que participen en la organización.
 Promover la utilización de la evidencia científica para la toma de decisiones.
 Generar conocimiento a través de investigaciones clínicas y sanitarias a nivel local
regional y global.

 Principios y valores de la organización

Valores:

 Vocación de Servicio
 Humanización
 Solidaridad
  Responsabilidad
 Principios:
 Calidad
 Innovación
 Integridad y confianza
 Actualización científica
 Autonomía Ética
 Confidencialidad

 Logros

Clínica Respiratoria y de Alergias fue la primera Institución Prestadora de salud (IPS) en

Cartagena, dedicada a la atención integral de pacientes en Pediatría, Neumología y Alergia,
obteniendo reconocimiento en estas áreas de la salud.

Contamos con un Simposio Internacional de Alergia y Neumología, en donde, su última versión

(XIX) fue el presente año 2019, con 2 conferencistas internacionales, 24 nacionales y 500
Asistentes, que adquirieron conocimientos con bases sólidas en la investigación científica.

La pasión por la generación de conocimiento y formación profesional, ética y humanística, ha

sido un pilar para que actualmente existan convenios de Docencia y Servicio con universidades
prestigiosas y reconocidas mundialmente como La Universidad De Cartagena y La Universidad
del Sinú, en donde, activamente hacemos parte del aprendizaje de los médicos especialistas en
formación.

En nuestras instalaciones funciona una unidad de negocio llamado Centro de Trastornos

Respiratorios del Sueño con el fin de dar a conocer la importancia de dormir bien y las
afectaciones que genera no hacerlo de la forma correcta.

 Organigrama

Representante Legal

Enfermería y
Junta Directiva Fisioterapia

Departamento

Administrativo
 Departamentos Admisiones y
Administrador
operativos asignación de
citas
Departamento de
Médicos especialistas
Ilustración 3 Organigrama CRA Contabilidad Servicios
generales

2.4. Colaboradores

En esta sección se relacionan los colaboradores internos y externos de la organización.

 Colaboradores Internos:

 Junta Directiva: Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S estará bajo el derecho jurídico
de empresa privada con ánimo de lucro y conformada como sociedad por acciones
simplificadas. La sociedad está compuesta por cuatro socios con participación igualitaria
en toma de decisiones y porcentaje en utilidades. La junta directiva, tiene reuniones
bimensuales en las que se presentaran los balances financieros y los estados de resultados
correspondientes para la toma de decisiones.
 Administración General: Es la responsable de velar por el cumplimiento de los
presupuestos generales de la organización y representar a CRA legalmente antes socios,
proveedores y clientes.
 Dirección Médica: Médicos especialistas con amplio conocimiento en patologías
alérgicas; este profesional deberá estar avalado por la Asociación Colombiana de Alergia,
Asma e Inmunología, (ACAAI).
 Dirección Financiera y Administrativa: persona responsable de la entrega de balances
generales, estados de resultados y análisis financiero. Además, será el responsable de
garantizar la operación administrativa de la organización.
 Departamento Contable: Personal con excelentes habilidades de comunicación,
organizada en materia de facturas y asignación eficiente de citas médicas. Contará con
una base de datos que permita realizar seguimiento a los pacientes. También prestara
 apoyo contable a la dirección financiera y administrativa y deberá tener actualizado el
sistema contable de la organización.
 Enfermería y Fisioterapia: Tendrán como labor ayudar al médico especialista y a los
pacientes, será la persona encargada de realizar la historia clínica del paciente y
posteriormente administrar los tratamientos de inmunoterapia, entre otros. Coordinara las
actividades de educación a pacientes.

 Colaboradores Externos

Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S cuenta con los siguientes excelentes proveedores:

 Inmunoteck - nos proporcionan antígenos para pruebas de alergias e inmunoterapias.

 Fisioter – nos proporcionan los equipos Biométricos menores.
 Distribuciones y suministros – Para cualquier insumo
 Papelería futuro – proporcionan todo lo de papelería.
 Herlpmedica – Mantenimiento de equipos
 Boutique del cuidado Respiratorio – porcionan todos los insumos para el centro de sueño.

2.5. Clientes

Actualmente las principales organizaciones relacionadas son las empresas con las cuales Clínica
Respiratoria y de Alergias S.A.S tiene un término contractual de atención a afiliados.

 Mutual ser Eps

 EPS Sanitas
 Salud Total
 Policía nacional
 Tenemos otros sistemas de pago por orden de compra puntual con ARL
SURAMERICANA
 MEDICINA INTEGRAL IPS

3. DIAGNÓSTICO
Ilustración 4 DOFA CRA
 4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo General

 Diseñar un plan estratégico de marketing para la Institución Prestadora de Salud Clínica

Respiratoria y de Alergias S.A.S mediante el planteamiento de estrategias que
contribuyan al posicionamiento y al aumento de la participación del mercado de la
organización en un lapso de 2 años.

4.2 Objetivos Específicos

 Establecer nuevos vínculos contractuales con al menos 2 Entidades prestadoras de salud o

Empresas de medicina prepagada en los próximos 2 años.
 Mejorar en 50% la presencia y/o calificación en internet, para el próximo año 2020.
 Aumentar en un 50% el uso de página web como recurso de asignación de citas,
comparados con la fecha de implementación hasta finales del año 2019.
 Incrementar un 20% la cantidad de pacientes particulares atendidos al mes en consulta
externa y procedimientos.
 5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que se basa en fragmentar el mercado total de

un bien o servicio en diferentes grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia
de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los factores decisivos
del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar correctamente su mercado.

La Segmentación de Mercados trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los

mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de
marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos.

Esta toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende
dividirlo en grupos homogéneos. Cuando solo existe una solución para cualquier tipo de
paciente no es rentable para la empresa como si se ofrece una solución personalizada.

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar
varias ventajas a nuestro negocio como son:

 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de

nuestra empresa.
 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo
o “target”

Los criterios de segmentación del mercado de la Clínica Respiratoria y de alergia S.A.S

son de tipo demográfico, geográfico y sicográfico:

 Demográficos: El mercado se fracciona en grupos según la edad, el sexo, el tamaño

familiar, el estado civil, etc. En nuestro negocio segmentaremos en base a este criterio, ya
que puede llegar a todo tipo de público independientemente de las restantes variables.
 Geográficos: Nuestros servicios van dirigidos a público que vivan en la ciudad de
Cartagena o cercanías.
  Sicográfica: Este criterio sí que va a ser clave para la segmentación de nuestro mercado,
debido a que dependiendo del poder adquisitivo de cada paciente y de sus necesidades
determinaremos un tratamiento para cada paciente.

Posteriormente, de acuerdo a los criterios establecidos de segmentación se ordenan de

mayor a menor importancia los diferentes mercados para Clínica Respiratoria y de
Alergias S.A.S, y se realiza una breve definición y descripción de los mismos.

I. Régimen contributivo: régimen al que pertenecen las personas que reciben servicios de
salud de parte de una EPS, en razón a que está afiliada, por tener patrón, cotizar como
trabajador independiente o ser beneficiario de un afiliado del régimen contributivo
(Ministerio de la Protección Social, 2004).
II. Consulta médica particular: pacientes que acceden a todos los servicios ofertados por la
clínica y asumen el costo total de la atención.
III. Régimen de excepción: pertenecen a este régimen los miembros de las fuerzas militares
y de la policía nacional, los servidores públicos y pensionados de Ecopetrol y los afiliados
al fondo nacional de prestaciones sociales del magisterio y servidores públicos de
educación superior, de las fuerzas militares y la policía nacional (Ministerio de la
Protección Social, 2004).
IV. Régimen subsidiado: régimen al que pertenecen las personas que reciben servicios de
salud de parte de una EPS del régimen subsidiado (EPS-S), en razón de pertenecer a los
estratos 1 y 2 según el SISBEN, y haber sido carnetizados y afiliados al régimen
subsidiado por cuenta del estado (Ministerio de la Protección Social, 2004).
V. Planes de medicina prepagada: el servicio de medicina prepagada es una modalidad
dentro de los planes adicionales de salud establecidos en la Ley 100 de 1993, que pueden
adquirir los afiliados al régimen contributivo, con el fin de obtener beneficios opcionales
como la atención en eventos no incluidos en el POS (Superintendencia Nacional de Salud,
2013).
Ilustración 5 Características de los segmentos de CRA
 5.1 Target CRA

Con base a la información de cada uno de los segmentos, el mercado objetivo de Clínica
Respiratoria y de Alergias S.A.S las EPS pertenecientes al régimen contributivo, esto debido a
que el 88,7% de los habitantes del Departamento de Bolívar se encuentran protegidos por el
SGSSS y a su vez el 48,1% de la población afiliada al sistema, pertenece al régimen contributivo.
Esta decisión estratégica se toma considerando que la mayoría de la población del departamento
está afiliada a este régimen y para una IPS es fundamental contratar con aseguradores que
generen un alto número de consultas médicas para garantizar la rentabilidad del negocio.

El régimen subsidiado es un mercado para la Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S de

ofrecerle sus servicios como lo hace hoy en día, pero no es un mercado objetivo para CRA,
debido a que las EPS de este régimen de afiliación, se caracterizan por realizar sus pagos a 180 o
360 días y el pago por los servicios prestados está muy por debajo de los pagados por el régimen
contributivo. Si bien a este régimen se encuentran afiliados el 51,7% de los habitantes de Bolívar
afiliados al SGSSS, las condiciones de mercado que ofrece estas entidades, no favorecerían a los
intereses de la Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S, debido a que afectaría el flujo de caja de
la organización.
Actualmente CRA atiende con poca afluencia a los segmentos de régimen de excepción y
medicina prepagada, debido a que las personas pertenecientes a estos segmentos, prefieren ser
atendidos en instituciones médicas grandes y con mayor experiencia en el mercado. Además, las
exigencias de contratación con este tipo de instituciones, suelen ser muy altas, tanto en términos
técnicos como financieros.

Finalmente, Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S proporcionara consultas médicas a

pacientes particulares.; pero, este no será el mercado objetivo de la organización, ya que el
tamaño de la población de este mercado es reducido.
 6. POSICIONAMIENTO

Las marcas son activos emocionales que quedan irremediablemente vinculadas al terreno de las
emociones y los sentimientos. En función de los sentimientos que despierten entre los
consumidores la relación de estos con la marca será más o menos fuerte.

Cada empresa tiene que conocer dónde está posicionada en la mente de los consumidores para
poder implementar una estrategia adecuada que le permita situarse en el lugar que precise y así
lograr el éxito.

En la Clínica Respiratoria y de Alergia S.A.S tomamos el tipo de posicionamiento por atributos

para mejorar o reforzar la percepción que el consumidor tiene de la CRA. A continuación se
relacionan las características diferenciadoras de la propuesta de valor por atributos de la clínica.

 Antigüedad: La Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S es la primera organización de

salud en Cartagena dedicada a la atención integral del paciente en Pediatría, Neurología y
Alergia. Y en la actualidad sigue manteniéndose en el top 1 de sus competidores.
 Innovación: con la finalidad de mejorar la calidad de vida del paciente, Clínica
Respiratoria y de Alergias S.A.S presta servicios de salud de Pediatría, Neurología y
Alergia que ninguna otra institución en Cartagena presta en la actualidad (Ejemplos:
Somnología, Otorrinolaringología pediátrica y estudios polisomnográficos con enfoque
respiratorio).
 Oportunidad: la asignación de citas a pacientes se realizara como máximo dentro de la
semana siguiente a la solicitud de consulta con médico especialista o subespecialista.

Con base al análisis anterior, la declaración de posicionamiento de Clínica Respiratoria y

de Alergias S.A.S será “Antigüedad, Innovación y Oportunidad en asignación

de citas médicas al servicio de sus pacientes”

 7. MARKETING MIX - ESTRATEGIAS.
7.1 Estrategias generales

MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTO

ACTUAL NUEVO
PENETRACIÓN
DESARROLLO
ACTUAL EN EL
DEL PRODUCTO
MERCADO
MERCADO
DESARROLLO
NUEVO DIVERSIFICACIÓN
DEL MERCADO

Tabla 2: Matriz de Ansoff

Teniendo en cuenta la matriz de Ansoff, las estrategias de cartera que debe seguir la empresa son
estrategias basadas en la penetración en el mercado actual y en el desarrollo del producto, es
decir, penetrar en el mercado aumentando el número de clientes en el segmento actual de la
clínica de alergias y respiratoria robándoselos a la competencia. Por otra parte, para la clínica fue
interesante también comenzar a desarrollar otros productos ya que estos no estaban siendo
ofertados por ningún ente en la ciudad y ser los pioneros en esta especialidad daría un aumento en
el reconocimiento de la CRA y en sus utilidades.

En cuanto a las estrategias de fidelización, la empresa busca que sus clientes actuales
permanezcan con ellos y que además los nuevos clientes también lo hagan.

7.2 Estrategias funcionales

PRODUCTO
Cartera de Servicios
• Consulta de neumología pediátrica
• Consulta de neumología de adultos
• Consulta de alergología
• Consulta de pediatría
• Consulta de Otorrinolaringología
• Consulta de dermatología
• Consulta de somnología
• Pruebas cutáneas de alergias completa
• Pruebas de parches
• Hipersensibilización con antígenos
• Nasosinuscopia
• Caminata de 6 minutos
• Test de broncomotricidad
• Rehabilitación pulmonar
• Espirometría simple
• Espirometría sin y con broncodilatador
• Polisomnografías (con oximetría)
• Polisomnografías (CPAP)
• Poligrafía respiratoria

Principales Competidores

• Oferta de consulta externa y procedimiento

especializados en somnología y otorrinolaringología pediátrica, estudios de
 polisomnografías identificando en los pacientes siendo los únicos en la ciudad de
Cartagena.
• Captación de médicos especialistas.
• Investigación científica (convenio Docencia y servicio con universidades de Cartagena y
Sinú. Además, con el instituto de Inmunología en la maestría UDC para producción de
contenido científico médico).
• 25 años de experiencia en la prestación de los servicios.

PRECIO

• Los precios de los servicios ofertados se manejan en directa contratación con las distintos
clientes (EPS) según el “precio techo” que estas tengan en su red a nivel nacional.
• Actualmente, en relación al usuario, contamos con pago de copagos y cuotas moderadoras
o servicios particulares por modalidad de pago solo en efectivo.
• No se cuentan con paquetes promocionales.
A continuación, las tablas de negociación con cada cliente:
TABLAS DE NEGOCIACIÒN

Tabla 3: Tabla de Negociación E.P.S SANITAS S.A., Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Tabla 4: Tabla de Negociación MUTUAL SER EPS., Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.

Tabla 5: Tabla de Negociación SALUD TOTAL EPS Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.
Tabla 5: Tabla de Negociación POLICIA NACIONAL, Clínica Respiratoria y de Alergias
S.A.S.

Tabla 6: Tabla de Negociación SEGUROS DE RIESGOS LABORALES, Clínica Respiratoria

y de Alergias S.A.S.

Tabla 7: Tabla de Negociación MEDICINA INTEGRAL IPS S.A., Clínica Respiratoria y de

Alergias S.A.S.

Tabla 8: Tabla de Negociación PARTICULAR, Clínica Respiratoria y de Alergias S.A.S.

• Establecer precios competitivos

 • Implementar distintas formas y modalidades de pago (Tarjetas, efectivo…)
• Precio adecuado a la calidad de los servicios ofertados.
• Establecimiento de paquetes para pacientes particulares: consultas con procedimientos
diagnósticos, rebaja del 30% en la totalidad de la sumatoria de valores de servicios.

PROMOCIÓN
En acompañamiento con Promarked, empresa dedicada a la producción de contenido de
mercadeo, en CRA Se manejan publicidad ATL (above the line, "sobre la línea") y BTL (below
the line, "Bajo la línea").
Los principales esfuerzos están enfocados en la publicidad tipo BTL y en aprovechamiento al
auge de la nueva tecnología.
Se cuenta con Página web, Facebook, Instagram.
Ocasionalmente, se hacen publicaciones en periódicos locales.

PAGINA WEB: www.clinialergias.com

INSTAGRAM: @CLINICARESPIRATORIA
FACEBOOK

FLYER
• Merchandising.
• Anuncios y banners publicitarios en internet.
• Incitación a los clientes a reservar las citas online.
• Estimular la recomendación de pacientes satisfechos.
• Tarjetas de presentación explicativas
• Realizar charlas a proveedores, estudiantes e interesados en este medio.
• Publicaciones en la página web de casos médicos e información de interés
• Simposio internacional de alergia y neumología. Versión XX. Conferencista
internacionales y nacionales
• Boletín de noticias y novedades
PLAZA
Dirección:Piedra de Bolívar Dg 30#30B- 24
Puntos de referencia:Diagonal Estrios S.A.S: Cuidados críticos especializados.
Al lado de Comfenalco Cedesarrollo.
INSTALACIONES
Actualmente contamos con:
• 7 consultorios médicos.
• 1 sala de procedimientos menores.
• 2 salas para Estudios de Trastornos del sueño.
• 1 sala de procedimientos de servicios de alergología.
 • 1 gimnasio equipado para los programas de fisioterapia/rehabilitación.
• 2 áreas de recepción/ admisión de pacientes.
• 2 salas de espera.
• 1 call center.
• Ubicación a distancia razonable y apropiada dando cumplimiento a los estándares en
infraestructura para los pacientes.
• Colores llamativos para los niños en servicios de (pediatría y neumología pediátrica),
ambientes agradables.
• Distribución estratégica de los consultorios y salas de procedimiento.
• Adecuación en el área de espera.
• Términos contractuales con 3 de las principales EPS presentes en la ciudad y en Bolívar
(mutual ser, salud total, EPS sanitas).

8. PLANES DE ACCIÓN
8.1 Acciones de producto
8.2 Acciones de precio
8.3 Acciones de distribución
8.4 Acciones de comunicación
8.5 Timing
8.6 Rentabilidad estimada

9. PLAN DE SEGUIMIENTO Y CONTROL

10. BIBLIOGRAFÍA

Clínica Respiratoria y de Alergias . (2019). Clinialergias. Obtenido de www.clinialergias.com

Kotler, P. (2019). Frase. Obtenido de Blog de Marketing Digital y Social Media - Blog de
Postcron: https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-sus-consejos-para-el-marketing-
online/