NEUROMARKETING

¿Por qué tus clientes se

acuestan con otro si dicen
que les gustas tú?
 Antecedentes del Neuromarketing
Es una palabra compuesta por dos términos:
neuro (que hace referencia a la neurociencia y el
estudio del cerebro) y marketing (la disciplina
que se encarga de la publicidad, propaganda y el
estudio de mercados).

Años 70´s
Se realizan extensos estudios sobre las expresiones faciales
humanas.
Años 80´s
El desarrollo de técnicas de neuroimagen (fMRI) y
el refinamiento de las biométricas señalan el
importante papel de las emociones no conscientes
con cada vez mayor claridad.

Años 90´s
Empresas importantes (Coca-Cola, Ford, Levi-
Strauss) acuden a centros de investigación
pioneros en la materia a encargar estudios de
mercado con neuro tecnología y técnicas
biométricas.
 En 2002
La investigación deja de ser propiedad exclusiva del mundo académico al fundarse en EE.UU. las
primeras empresas especializadas en neurociencia del consumidor: Brighthouse (2001), SalesBrain
(2002).

En 2003
Se realiza el primer estudio académico que fue: Neural correlates of behavioral preference for
culturally familiar drinks, de Read Montague.
 En 2004
El primer congreso internacional en el que se
trata el tema.

En 2012
Se funda la Neuromarketing Business and
Science Association (NMBSA), con la
intención de promover la disciplina a nivel
mundial. Este es probablemente uno de los
puntos de inflexión en la historia del
neuromarketing.

Ese mismo año se lleva a cabo el primer

Neuromarketing World Forum, que se
transformaría en el evento anual más
importante a nivel internacional
CRONOLOGÍA
 Introducción al
neuromarketing
NEUROCIENCIA: Se refiere a la rama de la medicina
que se enfoca en el sistema nervioso.
MARKETING: Es la ciencia y el arte de explorar, crear
y entregar valor para satisfacer necesidades de un
mercado objetivo con lucro. Identifica necesidades y
deseos no realizados de los consumidores.
El neuromarketing responde con
un mayor grado de certeza a
muchas de las preguntas que
siempre se han hecho, por ejemplo

Qué estímulos debe contener un

comercial

Cuál debe ser el nivel de

repetición en cada medio para
que una campaña sea efectiva.

Cuáles son los estímulos

sensoriales que debe contener
un producto

Cuál es la mejor estrategia con

respecto al precio
¿Qué es el cerebro?

Es el órgano que alberga las células que se activan

durante los procesos mentales consientes y no
consientes. por ejemplo, distinguir una manera de otra
a partir de su logo.

Cada una de las partes que lo componen tiene una

función específica
Estas funciones, pueden agruparse en tres grandes
tipos cuyo estudio es de enorme interés para el
neuromarketing:
Funciones del cerebro

Sensitiva
Porque el cerebro recibe estímulos de
todos los órganos sensoriales, los
compara, los procesa y los integra para
formar nuestras percepciones.

Motoras
Porque el cerebro emite impulsos que
controlan los movimientos voluntarios e
involuntarios de nuestros músculos.

Integradoras
Porque el cerebro genera actividades
mentales como el conocimiento, la
memoria, las emociones y el lenguaje.
El cerebro triuno hace referencia a las tres partes o cerebros especializados del ser humano.
 Hemisferios cerebrales. ¿Cuál es la importancia de su
Estudio?

El hemisferio izquierdo El hemisferio derecho

Controla el lado controla el lado

derecho del cuerpo, izquierdo del cuerpo.
procesa la información Es el que utilizamos
en forma analítica y cuando nos
secuencial conectamos con la
creatividad
¿COMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEO
PROFUNDO DE LOS CLIENTES?

El neuromarketing abrió un campo de investigación sumamente innovador en todo lo

relacionado con el comportamiento de consumo, ya que sus técnicas permiten analizar
tanto las conductas observables como aquellas que tienen su origen en motivos no
conscientes y pueden descubrirse mediante el análisis de procesos cerebrales.

Las siguientes son las principales áreas en las que se trabaja:

• Investigación y análisis de conductas observables

• Investigación y análisis de conductas no observables (necesidades y motivaciones).

• Investigación de las percepciones del cliente.

• Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción.

• Investigación sobre datos observables

• Investigación sobre los grupos de influencia

• Investigación sobre características de personalidad

• Investigación de los procesos cerebrales que explican en forma más eficiente y

profunda las variables que determinan la percepción y el comportamiento del
cliente
MARKETING EN EL DESEO
DEL CONSUMIDOR
En el campo del neuromarketing, los deseos son la
forma que toman las necesidades al ser moldeadas por
la sociedad, la cultura y la propia personalidad de un
cliente. La demanda puede conceptualizarse como la
materialización de un deseo a partir de la adquisición de
un producto o servicio
Por ejemplo, en el caso de los coches deportivos, algunas marcas “premium” influyen
notablemente en los deseos del consumidor al comandar circuitos cerebrales involucrados en la
memoria, la toma de decisiones y la imagen que este tiene sobre sí mismo.
A su vez, el anuncio repetido de un producto asociado con el rostro de una mujer bella actúa
como reforzador de la memoria visual y activa el sistema de recompensa del cerebro.
Se observó que las imágenes de los autos deportivos activaron áreas cerebrales relacionadas
con el circuito de recompensa:

• Corteza prefrontal medial: implicada en la autoimagen e identificación.

• Cíngulo anterior: asociado con el sistema de motivación.
• Corteza órbitofrontal: asociada con el proceso de toma de decisiones cuando intervienen
componentes emocionales.
• Núcleo accumbens: centro del placer. Su activación indica una sensación de bienestar y
genera conductas de búsqueda y aproximación a dicha situación.
• Striatum ventral: conecta las áreas del cerebro asociadas a la recompensa, activando todo el
sistema.
¿Qué es el
neuromarketing?

Una ciencia que investiga y estudia cómo se

comporta el cerebro en un proceso de compra.

Esto lo realiza a través de la aplicación de las

técnicas de la neurociencia al marketing.
Tipos de neuromarketing
Neuromarketing visual
Es el que utiliza estrategias que se captan a través de la vista. Es muy
eficaz ya que las imágenes llegan rápido al cerebro.

Neuromarketing auditivo
El marketing auditivo es el que utiliza estrategias que se perciben por el
oído.

Neuromarketing kinestésico
El marketing kinestésico es el que está relacionado con el tacto, el gusto y
el olfato, los cuales constituyen también canales importantes para atraer al
consumidor.
Características que mide el neuromarketing

ATENCIÓN EMOCIÓN MEMORIA

7 Principios del neuromarketing

1. Apela a las emociones y a los deseos.
2. Llama a los sentidos.
3. Establece el precio adecuado.
4. Busca la innovación y la sorpresa.
5. Posiciona tu producto de la mejor forma (situarlo
en un lugar estratégico).
6. Opta por la escasez y exclusividad.
7. Cuida todos los detalles: Planee acciones para que
los consumidores se enamoren de su marca.
Ventajas del neuromarketing
• Hace posible mejorar las técnicas publicitarias elegidas, así como los recursos a usar.
• Se puede tener conocimiento más preciso de las necesidades que en realidad
presentan los consumidores.
• Puede facilitar en un estudio de mercado.
• Identifica patrones de respuesta causa efecto.

Desventajas del neuromarketing

• No consideran los sentimientos de los consumidores, mucho menos sus ideas o sus
experiencias particulares.
• Considerar a las técnicas de esta disciplina como herramientas invasivas de la
intimidad de las personas.
• Elevado coste.
1. Briefing del cliente del estudio.
METODOLOGÍA PARA LLEVAR A
2. Muestra a incluir.
CABO CORRECTAMENTE UN
3. Tecnologías a incluir. ESTUDIO DE NEUROMARKETING
4. Protocolo experimental.
5. Organización del trabajo de
campo.
6. Obtención de métricas.
7. Interpretación y elaboración del
informe de resultados.
 Un caso práctico para el análisis del
neuromarketing visual en el Centro Comercial
Caso de aplicación de Ventura Plaza (Cúcuta, Colombia).
neuromarketing La muestra es de 124, teniendo en cuenta una
confiabilidad del 95% y un margen de error del 5%.
Con z = 1.96; valor z curva normal, confiabilidad 95%.

p = 0.50; probabilidad de éxito, en donde la mitad del

total de establecimientos aplica efectivamente alguna
práctica de neuromarketing.

q = 0.50; probabilidad de fracaso, en donde la mitad del

total de establecimientos no aplica efectivamente
alguna práctica de neuromarketing.

N = 182; población, número total de establecimientos

dentro del Centro Comercial.

E = 0.05; margen de error 5% determinado.

n = 124 establecimientos comerciales, muestra

obtenida para elaborar el diagnóstico.
El instrumento aplicado comprende dos dimensiones: Contexto externo
y contexto interno.
Cada dimensión tiene un conjunto de variables e indicadores, que están
relacionados con la teoría del neuromarketing:
Resultados y discusión.
Contexto visual externo de los establecimientos.

Textiles
Es recomendable hacer uso del color verde por dos razones: i) Sigue manteniendo el ambiente natural y
ii) Permite atraer a los jóvenes.

Comidas
El tamaño de las imágenes exteriores son grandes a fin de mostrar al visitante el tipo de productos que se
ofertan.
Se utiliza la luz por lo general para resaltar las imágenes de los productos.
Predomina los colores amarillo y rojo, produciendo saciedad y hambre.

Diversión y entretenimiento
Son colores acordes con el tipo de establecimiento porque evocan alegría, vacaciones, acción y aumento del
tamaño de las imágenes al hacer uso del amarillo.

Libros
Se recomienda en este caso el uso del color azul porque produce en el visitante la atención, calma, disminución
de la tensión muscular y nerviosa.

Electrodomésticos
Preferible el uso del verde que connota innovación y el gris que está asociado con productos duraderos, fiables,
de alto valor, útiles y sofisticados. La luz no se utiliza para la exhibición de productos, pero sí para resaltar la
marca.
Resultados y discusión.
Contexto visual interno de los establecimientos.

Textiles
Es recomendable el uso de luces para exhibir los productos y el lugar.

Comidas
Se recomienda hacer un uso acorde del espacio para la exhibición de los productos.

Diversión y entretenimiento
En algunos no se percibe un orden específico de los mismos, pero no se muestran acumulados, permitiendo
que la atención de los usuarios se enfoque en los elementos que más les atrae.

Libros
Los colores son acordes (azul-blanco) y se manejan temáticas apropiadas. Los productos se exhiben por
categoría y la cantidad es moderada, lo que permite que no se disperse la atención del cliente.

Electrodomésticos
Los productos no tienen órdenes específicos y a veces se acumulan haciendo que se disperse la atención del
cliente.