SEMANA N° 3

DEFINICION DE HIPOTESIS Y VARIABLES

Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es
de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o
más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una
respuesta posible a la pregunta de investigación.
Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o
proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de
investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica . Un
papel importante de una hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de investigación. La relación
entre el problema de investigación de mercados, las preguntas de investigación y las hipótesis, junto con la
influencia del marco objetivo/teórico y del modelo analítico,, y se ilustran con el siguiente ejemplo tomado del
proyecto de la tienda departamental.
Hipótesis
Se formularon las siguientes hipótesis en relación con la pregunta de investigación sobre la lealtad hacia la tienda.
H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de compras.
H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.
Esas hipótesis dirigieron la investigación al asegurar que las variables que medían el conocimiento del ambiente de
compras y la proclividad a correr riesgos se incluyeran en el diseño de investigación.

Por desgracia, tal vez no sea posible formular hipótesis en todas las situaciones. En ocasiones no se dispone de
información suficiente para desarrollar hipótesis. Otras veces el planteamiento más razonable de una hipótesis
puede ser una repetición trivial de la pregunta de investigación. Por ejemplo:
PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?
H: Los clientes de Sears son leales.
Las hipótesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean en términos operacionales,
como H1 y H2 en el ejemplo de la tienda departamental, proporcionan directrices sobre qué datos deben recopilarse
y cómo deben analizarse. Cuando se utiliza una notación simbólica para plantear las hipótesis operacionales, se
conocen como hipótesis estadísticas. Una pregunta de investigación quizá tenga más de una hipótesis asociada.

CASOS
El sabor de la comodidad
En medio del ambiente global inseguro de 2006, nada es tan reconfortante como los alimentos y los manjares
familiares y confiables. ¿Ciertos alimentos brindan comodidad en diferentes situaciones de la vida de la gente? Por
ejemplo, ¿el caldo de pollo hace que la gente se sienta mejor en un día lluvioso o cuando está resfriada, en parte
porque en la niñez tomaba caldo de pollo en las mismas situaciones? Se realizó una investigación de mercados para
estudiar los alimentos reconfortantes.
Las preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas fueron:
PI1: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?
H1: Las papas se consideran alimento reconfortante.
H2: El helado se considera alimento reconfortante.
PI2: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes?
H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor.
H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor.
PI3: ¿Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?
H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad.
H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.

Se realizaron entrevistas telefónicas en profundidad con 411 personas por todo el país. El propósito era averiguar
cuáles eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cómo se convirtieron en alimentos reconfortantes. A partir de
las respuestas cualitativas, se desarrolló una encuesta telefónica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor
de 1,005 personas.
Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las
galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirmaron H1 y H2. Muchos encuestados también consideraron
reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso “saludables” como las carnes, sopas y vegetales. La
comodidad psicológica de esos alimentos puede tener una influencia significativa en las elecciones alimenticias de
la gente, como hace el sabor con los refrigerios (tentempiés).
También es más probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado de ánimo es bueno, que
cuando está triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39 por ciento), deprimido (52 por
ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3 recibió mayor apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas.
Los resultados también demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la identificación de la
personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran reconfortantes, lo cual apoya a H5
y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos específicos de la vida y por ello los comemos para
reconfortarnos. Algunos alimentos también ayudan a la gente a formar su identidad porque son congruentes con su
personalidad. Por ejemplo, la carne y las papas son de primera necesidad para el macho, lo cual ayudaría a explicar
por qué muchos hombres no quieren probar los más saludables productos de soya.
Cuanto más saben los mercadólogos acerca de la psicología que está detrás de los alimentos, tanto a nivel
asociativo como de personalidad, mejores serán en el establecimiento de nuevas marcas, así como en el empaque y
publicidad de marcas existentes que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de
marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays de Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho éxito. Frito-Lay
combinó el hecho de que es divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho,
se ha vuelto un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue “Prueba la diversión. No la grasa”, que
influye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida divertido. El producto divertido sigue siendo
reconfortante a la vez que disminuye la culpa de la gente por su bajo contenido de grasa.

INVESTIGACIÓNEXPERIENCIAL
La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus)
Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al gerente, e identifi -
que algunos de los desafíos de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste también a un experto
en el ramo. Busque y analice datos secundarios concernientes a ese negocio y al sector, e identifi que
el contexto ambiental del problema.
1. Defina el problema de decisión administrativa.
2. Defina el problema de investigación de mercados.
3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso de elección del consumidor que dio
lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores.
4. Desarrolle una pregunta de investigación y una hipótesis adecuadas.
Especificación de la información requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de
investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto
de investigación de mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista
que especifique toda la información que debe recabarse.
Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los componentes del problema que se
identificaron antes en este capítulo, para determinar la información que debe obtenerse de los participantes
seleccionados para la encuesta.
PROYECTODEINVESTIGACIÓN
Especificación de la información requerida
Componente 1
Este componente incluye los criterios que usan los hogares para elegir una tienda departamental. De acuerdo con el
proceso esbozado antes, el investigador identificó los siguientes factores como parte de los criterios de elección:
calidad de las mercancías, variedad y surtido de las mercancías, políticas de devolución y cambio, servicio del
personal de la tienda, precios, conveniencia de la ubicación, distribución de la tienda, políticas de crédito y
facturación. Debe pedirse a los entrevistados que califiquen la importancia de cada factor para su elección de una
tienda.
Componente 2
Este componente tiene que ver con la competencia. A partir de las conversaciones con la gerencia, el investigador
identificó nueve tiendas departamentales como competidoras de Sears. Debe pedirse a los encuestados que evalúen
a Sears y a sus nueve competidores en los ocho criterios de elección.
Componente 3
El aspecto principal de este componente son categorías de productos específicas. Se seleccionaron 16 categorías de
productos diferentes, incluyendo vestidos para mujer, ropa deportiva femenina, lencería y moda, mercancía para
jóvenes, ropa para caballero, cosméticos, joyería, zapatos, sábanas y toallas, muebles y blancos, y mercería. Debe
preguntarse a los encuestados si compran en cada una de las 10 tiendas las 16 categorías de productos.
Componente 4
No es necesario obtener información adicional de los encuestados.
Componente 5
Debe obtenerse de los encuestados información sobre las características demográficas estándar. Según el proceso
antes mencionado en este capítulo, el investigador identificó las siguientes características psicográficas como
relevantes: lealtad hacia la tienda, uso del crédito, conciencia de la apariencia, y combinación de compras con las
salidas a comer. También debe obtenerse de los encuestados información sobre esas variables.
Componente 6
No es necesario obtener información adicional de los encuestados.
Actividades del proyecto
Revise el análisis del proyecto de Sears que se presenta en este capítulo.
1. Dado el problema de decisión administrativa que enfrenta Sears, ¿considera usted que el problema de
investigación de mercados está bien definido? Justifique su respuesta.
2. Desarrolle un modelo gráfico alternativo de cómo eligen los consumidores una tienda departamental.
3. Elabore dos preguntas de investigación y dos hipótesis correspondientes para cada uno de los componentes 1 a 4
y 6 del problema de investigación de mercados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
La definición precisa del problema de investigación de mercados es más difícil en el caso de los mercados
internacionales, que en los nacionales. El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está
realizando la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y el
descubrimiento de sus causas.

INVESTIGACIÓNREAL
La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil
En 2006 Heinz (www.heinz.com) vendía productos en más de 200 países y sus ventas superaban los $10,000
millones, y aproximadamente 60 por ciento de sus ingresos provenían del extranjero. A pesar de los buenos
registros de ventas dentro y fuera de Estados Unidos, H. J. Heinz Co. Fracasó en Brasil, un mercado que parecía ser
el más grande y el más prometedor de Sudamérica. Heinz se asoció con Citrosuco Paulista, un gran exportador de
jugo de naranja, debido a la posibilidad de comprar en el futuro una compañía redituable. Sin embargo, las ventas
de sus productos, incluyendo la catsup, no despegaron. ¿Dónde estaba el problema? Una auditoría del problema
reveló que la compañía carecía de un buen sistema de distribución local. Heinz perdió el control de la distribución
porque trabajaba a consignación. La distribución no alcanzaba una penetración del 25 por ciento. El otro problema
relacionado era que Heinz se concentró en las tiendas de barrio porque dicha estrategia tuvo éxito en México. Sin
embargo, la auditoría del problema indicó que en Sao Paulo, 75 por ciento de las compras de abarrotes se realiza en
los supermercados, y no en las tiendas más pequeñas. Aunque parecería que México y Brasil tienen características
culturales y demográficas similares, el comportamiento del consumidor varía significativamente. Una mirada más
atenta al sistema de distribución de alimentos y al comportamiento de los consumidores brasileños habría impedido
ese fracaso. Sin embargo, ahora Heinz está dando más atención al continente asiático, en especial a China, donde la
empresa comercializa alimentos infantiles y donde cada año nacen 22 millones de bebés.
Como ilustra el ejemplo de Heinz, muchas campañas de marketing internacional fracasan, no porque no se realizara
la investigación, sino porque no se consideraron los factores ambientales relevantes.
Por lo general, esto origina una definición demasiado estrecha del problema. Por ejemplo, considere el consumo de
bebidas gaseosas. En muchos países asiáticos, como en India, se toma agua con los alimentos y las bebidas
gaseosas comúnmente se ofrecen a los invitados y en ocasiones especiales. Entonces, el problema de decisión
administrativa de incrementar la participación en el mercado de una marca de bebidas gaseosas se traduciría en un
problema de investigación de mercados que sería diferente en India y en Estados Unidos. Antes de definir el
problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), o la referencia
inconsciente a los propios valores culturales. Los siguientes pasos ayudan a los investigadores a
tener en cuenta las diferencias ambientales y culturales, al definir el problema en un contexto de marketing
internacional.
Paso 1. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores ambientales y culturales internos.
Esto supone la identificación de características, economía, valores, necesidades o hábitos relevantes para el país.
Paso 2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores ambientales y culturales
extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la identificación de características, economía, valores, necesidades o
hábitos relacionados con la cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere la participación de investigadores
familiarizados con el ambiente extranjero.
Paso 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarlo con cuidado para
saber cómo complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos 1 y 2. El CAR puede dar cuenta de tales
diferencias.
Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situación del mercado extranjero. Si las
diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cuidado la influencia del CAR.
Considere el problema general de Coca-Cola Company en su intento por incrementar su penetración en el mercado
de bebidas gaseosas en India. En el paso 1, se consideraría el problema de aumentar la penetración en Estados
Unidos, donde prácticamente en todos los hogares se consu criterio men bebidas gaseosas, y el problema sería
incrementar su consumo en quienes ya los acostumbran.
Además, las gaseosas por lo general se toman con los alimentos y para apagar la sed, de manera que el problema de
aumentar la penetración en el mercado implicaría hacer que los consumidores tomaran más de estas bebidas en las
comidas y en otros momentos. Por otro lado, en India (paso 2), el porcentaje de hogares donde se consumen
gaseosas es mucho menor y no se toman con las comidas. Entonces, en el paso 3 el CAR puede identifi carse como
la idea estadounidense de que las gaseosas son bebidas para cualquier propósito. En el paso 4, el problema en el
contexto indio puede definirse como de qué manera lograr que un mayor porcentaje de consumidores en India
tomen estas bebidas (productos de Coca-Cola) y cómo hacer que las tomen (productos de Coca-Cola) más a
menudo en su consumo personal.
Mientras desarrolla los marcos teóricos, los modelos, las preguntas de investigación y las hipótesis, recuerde que las
diferencias en los factores ambientales, en especial del ambiente sociocultural, podrían originar diferencias en la
formación de percepciones, actitudes, preferencias y conducta de elección. Por ejemplo, la orientación hacia el
tiempo varía mucho entre las culturas. En Asia, América Latina y Medio Oriente la gente no es tan consciente del
tiempo como en Occidente.
Esto influye en sus percepciones y preferencias por los alimentos precocinados como las comidas congeladas y las
cenas listas para el horno de microondas. Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la
equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, así como los factores subyacentes que los influyen. Esto es
fundamental para identificar las preguntas de investigación y las hipótesis correctas, y la información que se
necesita