Investigación de Mercados

MID. Alba Lyzette Pulido Pineda

Investigación cualitativa
La información obtenida de tomadores de decisiones, expertos en la
industria y datos secundarios puede no ser suficiente para definir el
problema de investigación. En ocasiones se debe realizar investigación
cualitativa para comprender el problema y sus factores subyacentes.

La investigación cualitativa es no estructurada, exploratoria por naturaleza,

con base en muestras pequeñas, y puede utilizar técnicas cua­litativas
populares como grupos focales (entrevistas grupales), asociación de
palabras (pedir a los res­pondientes que indiquen sus primeras respuestas a
palabras estímulo) y entrevistas a profundidad (entrevistas uno a uno que
sondean a detalle los pensamientos de los respondientes).
Factores a
considerar en el
contexto
ambiental del
problema
Problema de decisión administrativa y
problema de investigación de mercados
El problema de decisión administrativa pregunta qué debe hacer el tomador de decisiones,
mientras que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se
necesita y cómo puede obtenerse mejor.
La investigación puede proporcionar la información necesaria para tomar decisiones sólidas.

El problema de decisión administrativa es acción orientada. Se preocupa por las posibles

acciones que puede emprender el tomador de decisiones. ¿Cómo se debe enfrentar la
pérdida de participación de mercado? ¿El mercado debe segmentarse de forma diferente?
¿Debe introducirse un nuevo producto? ¿Debe aumentarse el presupuesto promocional? En
contraste, el problema de investi­gación de mercados es información orientada. Involucra
determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse efectiva y eficientemente.

Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en síntomas, el de

investigación de mercados lo hace en causas subyacentes.
Considera, por ejemplo, la pérdida de participación de mercado para una línea de
productos parti­cular.

El problema de decisión de quien toma decisiones es cómo recuperar esta

pérdida. Los cursos de acción alternativos incluyen modificar los productos
existentes, introducir nuevos productos, cambiar otros elementos en la mezcla de
mercadotecnia y segmentación del mercado. Supón que el tomador de decisiones
y el investigador creen que el problema es causado por segmentación inadecuada
del mer­cado y quieren investigar para proporcionar información acerca de este
tema. El problema de investigación sería entonces la identificación y evaluación de
una base alternativa para segmentar el mercado. Observa que este proceso es
interactivo.
Actividad grupal. Las grandes ligas de béisbol se
especializan en investigación
La Major League Baseball (MLB, www.mlb.com) deseaba evaluar el efecto del tamaño y
la frecuencia de sus promociones no tarifarias para los juegos de la MLB. El problema de
decisión administrativa fue: ¿los equipos de la MLB deben continuar con promociones
no tarifarias? El problema amplio de la investigación de mercado se definió como
determinar el impacto de las promociones no tarifarias en la asistencia a los juegos de la
MLB. En específico, esta investigación debe responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el efecto global de las promociones no tarifarias sobre la asistencia?
2. ¿Cuál es el impacto marginal sobre la asistencia de días con promociones adicionales?
3. ¿Las promociones no tarifarias son efectivas para construir lealtad a largo plazo?
4. ¿Cuáles son las características demográficas y psicográficas de las personas que
responden a las promociones no tarifarias?
El análisis de un conjunto de datos que contenía 1,500 observaciones reveló que las
promociones no tarifarias aumentan la asistencia a un solo juego en aproximadamente 14%.
Adicionalmente, aumentar el número de promociones tiene un efecto negativo sobre el
impacto marginal de cada promoción. Sin embargo, la pérdida por este efecto de “dilución”
es superado por la ganancia de tener un día de promoción adicional. La promoción influye
más en los asistentes ocasionales pero no genera lealtad a largo plazo.

Con base en estos hallazgos, se tomaron decisiones estratégicas para mejorar el ingreso
global al continuar las promociones no tarifarias, en especial fuera de temporada y durante
los juegos para los cuales las proyecciones de ventas no eran impresionantes. Los resultados
de la investigación también condujeron a la decisión de extender las promociones para
reducir el efecto de dilución. Una definición correcta del problema condujo a hallazgos útiles
que, cuando se implementaron, resultaron en un aumento de ingresos.
En el ejemplo de la MLB, el planteamiento general del problema se enfocó en
reunir información acerca del efecto de las promociones no tarifarias, y los
componentes específicos identificaron los tipos particulares de información que
debían obtenerse.

Esto también fue cierto en el ejemplo de Harley ­David­ son, donde un enunciado
general del problema de investigación de mercado fue seguido por cuatro
componentes específicos. La definición del problema en el proyecto de clientela
de tienda departamen­tal siguió un patrón similar. Una vez que se ha enunciado de
manera amplia el problema de investigación de mercado, e identi­ficado sus
componentes específicos, el investigador está en posición de desarrollar un
abordaje adecuado.
Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación son enunciados refinados de los componentes
específicos del problema. Aunque los componentes del problema definen éste en
términos específicos, pueden requerirse más detalles para desarrollar un abordaje. Es
posible que cada componente del problema deba descomponerse en subcomponentes
o preguntas de investigación. Las preguntas de investigación plantean qué información
específica se requiere con respecto a los componentes del problema.

Si las preguntas de investigación son respondidas por la investigación, entonces la

información obtenida debe ayudar al tomador de decisiones. La formulación de las
preguntas de investigación debe guiarse no sólo por la definición del problema, sino
también por el marco teórico y el modelo analítico adoptado. Para un componente de
problema dado es probable que existan varias preguntas de investigación, como en el
caso del proyecto de clientela de la tienda departamental.
Hipótesis
Una hipótesis es un enunciado o proposición no probado acerca de un factor o fenómeno que es
de inte­rés para el investigador. Por ejemplo, puede ser un enunciado tentativo acerca de las
relaciones entre dos o más variables, según lo estipulado por el marco teórico o el modelo
analítico.

Con frecuencia una hipó­ tesis es una posible respuesta a la pregunta de investigación. Las
hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son enunciados de relaciones o
proposiciones en lugar de simples preguntas a las que se busca responder. Mientras que las
preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y pueden ponerse a
prueba empíricamente Un papel importante de una hipótesis es sugerir que se incluyan variables
en el diseño de investigación.

Se describe la relación entre problema de investigación, preguntas de investigación e hipótesis,

junto con la influencia del objetivo/marco teórico y los modelos analíticos, y se ilustra mediante
el siguiente ejem­plo tomado del proyecto de clientela de la tienda departamental.
Caso de Aplicación
Por desgracia, quizá no en todas las situaciones sea posible formular
hipótesis. En ocasiones no hay disponible suficiente información para
desarrollar hipótesis. En otros momentos, el enunciado más razonable
de una hipótesis puede ser un replanteamiento trivial de la pregunta de
investigación (PI).

Por ejemplo:
PI: ¿Los clientes de Wal­Mart muestran lealtad a la tienda?
H: Los clientes de Wal­Mart son leales.
Especificación de la información necesaria
Al enfocarse en cada componente del problema y el marco y los modelos
analíticos, las preguntas de inves­tigación e hipótesis, el investigador puede
determinar qué información debe obtener en el proyecto de investigación
de mercado.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y

elaborar una lista que especifique toda la información que deba
recolectarse. Considera el proyecto de clientela de la tienda departamental
y enfócate en los componentes del problema identificado para determinar
la información que debe obtenerse de los respondientes seleccionados
para la encuesta.
Investigación de mercados internacionales
La definición precisa del problema de investigación de mercados es más
difícil en la investigación de mercados internacionales que en la de
mercados domésticos. La falta de familiaridad con los factores
ambientales del país donde se realizará la investigación puede
aumentar enormemente la dificultad de entender el contexto
ambiental del problema y descubrir sus causas.
CASO. Accenture: el acento está en el
nombre