LA INVESTIGACIN CUALI-CUANTITATIVO IDEAL, ENFOCADA A LA GENERACIN DE LNEAS ESTRATGICAS

Para esquematizar la interaccin existente entre los estilos de investigacin cuantitativos y cualitativos, podemos desarrollar un ejemplo basado en el siguiente diagrama propuesto por Jeffrey Henning:

1. Siempre resalta un problema, una pregunta, una decisin a tomar que necesita de un panorama de accin justificado. La mayora de los movimientos corporativos y lneas estratgicas buscan resguardo en la argumentacin metodolgica para protegerse de efectos inesperados y decisiones mal tomadas. Es comn que las preguntas de investigacin sean vagas o confusas, por lo que el primer paso es determinar las lneas de accin y el contexto que defina los objetivos de la investigacin. Esto es su propsito, la razn de ser de todo esfuerzo investigativo. Por qu el producto se vende ms en el Bajo que en el centro del pas? Hemos visto un decremento en las ventas durante el ltimo trimestre, Qu debo hacer para recuperar las cifras, y qu debo considerar en la estrategia? Dnde est el verdadero problema?

2. Los departamentos de investigacin y las empresas consultoras optan por realizar estudios cualitativos, sesiones de grupo y entrevistas personales para reunir a clientes, distribuidores, detallistas - todo aqul involucrado en el proceso que pueda proveer ideas -; y se sondean las reacciones y opiniones ante el fenmeno estudiado. Se obtienen los Insights - elementos estructurales que definen un comportamiento tendencioso propenso a estudiarse sistemticamente - y se delinea el esquema de decisiones a tomar. Por qu decidiste comprar un producto en lugar de otro? Qu elementos se consideran en la eleccin? Alguno es ms importante? Qu te otorga o qu te quita la posesin de este producto? Qu tipo de gente acude a tu tienda, seor detallista? Cmo te compran los detallistas, seor distribuidor? 3. Los reportes de hallazgos cualitativos son redactados y sujetos al escaneo exhaustivo para identificar tendencias, caractersticas y comportamientos clave. Ahora se tienen herramientas para construir preguntas concretas y encaminar esfuerzos cuantitativos, proyectables a la poblacin. Se generan los esbozos del plan de anlisis adecuado. Un elemento importante en la eleccin de marcas de este producto es el precio. Los clientes consideran fundamentalmente cuatro aspectos al comprar: precio, funcionalidad, diseo y conveniencia; aunque no sabemos en qu orden. Los detallistas han bajado sus requisiciones al distribuidor pues los aranceles son elevados, y optan por marcas locales; pero ven que el mercado responde medianamente satisfactorio al producto. Etctera. 4. Se preparan herramientas estructuradas, cuantitativas, para responder a preguntas de investigacin definidas. La investigacin cualitativa previa ha ayudado al departamento de investigacin y a la direccin general a definir prioridades de informacin, y a concretar de esta manera su plan de anlisis. Los objetivos de investigacin en esta fase estn perfectamente definidos. Cul es el poder adquisitivo de mis clientes, cunto invierten y con qu frecuencia en el producto? Cuntos clientes reales tengo, y cul es el perfil de mi cliente? Cul es el mercado real de la industria donde compito? Cules son las caractersticas ms importantes del producto, y cules y en qu forma conducen a la decisin final? Dnde, cmo, cundo, con qu frecuencia y cunto compran? Qu esquemas publicitarios funcionan en ellos? 5. Los resultados de las encuestas y sondeos estn disponibles . Se generan anlisis profundos y se identifican hallazgos y cifras contundentes. La orientacin del anlisis est enfocado cien por ciento a responder las preguntas de investigacin originales, y validar o descartar el esquema de decisiones planteado anteriormente. Caractersticas que debe tener un producto para ser comprado, precio deseado, canales de distribucin adecuados y convenientes al patrn de compra, esquema publicitario de mayor impacto, esquema de ventas, promociones propensas a funcionar, rediseos y lneas nuevas, investigacin y

desarrollo de nuevos productos adelantndose a las probables reacciones del cliente...las cuatro P's, en esencia. 6. Sorpresa, sorpresa. Aparecieron elementos en la investigacin cuantitativa que no fueron considerados y que pueden ser importantes o incluso marcar la diferencia. Se generan en este caso nuevo esfuerzos de investigacin, tanto cualitativos, cuantitativos o ambos, para profundizar en el entendimiento de los nuevos elementos. Este ciclo cuali-cuanti-cuali-n provee el ltimo nivel en el total entendimiento de la posicin estratgica de nuestro negocio, y puede repetirse cuantas veces sea necesario y a medida que el tiempo y los presupuestos lo permitan. 7. Otro gran esfuerzo de investigacin ha sido un xito. Las preguntas originales de la investigacin, el problema base y la incertidumbre han sido cuidadosa y exhaustivamente evaluadas y desmenuzadas para conducir a las mejores ideas para el negocio. Las lneas estratgicas han sido definidas y el siguiente paso - cualquiera que sea - tiene luz verde. Pero en el camino, nuevas interrogantes y cambios en la industria introducen retos a sortear. El ciclo de investigacin vuelve a comenzar. Este esquema es el que se supone ideal en todo esfuerzo investigativo integral. Como se observa, todas las lneas metodolgicas estn involucradas y ninguna es ms importante que la anterior.