58 Harvard Deusto Business Review

Cómo tomar mejores

decisiones estratégicas
La estrategia de una organización consiste en tomar decisiones difíciles, pero ¿por
qué se equivocan tantas empresas? Costas Markides, catedrático de Estrategia
y Emprendimiento en la London Business School (LBS), habla de dos verdades
básicas de la estrategia

Costas Markides Rob Morris

Profesor de Estrategia y Emprendimiento, titular de la Cátedra Editor jefe de la London
Robert P. Bauman de Liderazgo Estratégico y director de la Facultad Business School
de Educación de Ejecutivos de la London Business School

58-61 Como tomar decisiones estrategicasC_.indd 58 19/06/17 12:46


D esarrollar una estrategia consiste, esen-
cialmente, en tomar decisiones, lo que
parece, en principio, bastante sencillo.
Pero esas decisiones son difíciles de tomar
y constituyen la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Cuando se toma una decisión, no está claro si se está
haciendo lo correcto: al final, podría descubrirse que
fue un error. Sin embargo, las decisiones hay que to-
marlas; sin excusas.
Si cogemos como ejemplo la London Business
School (LBS): ¿debería dirigirse a los europeos o a los
nacionales de países en vías de desarrollo? Puedo ga-
58-61 Como tomar decisiones estrategicasC_.indd 59
59
rantizar que existen argumentos a favor y en contra
de ambas estrategias. Pero saber cuál de las dos op-
ciones tomar no está claro. Así que, en una situación
similar, la gente se pregunta: “¿Qué voy a hacer?”. Y
en lugar de tomar una decisión difícil, dicen: “Voy a
invertir un poco en este mercado y un poco en ese
otro”, y, al hacerlo, sus recursos, que son muy limita-
dos, se acaban diluyendo.
Esta es la primera verdad sobre la estrategia: uno
de los mayores errores que cometen las empresas
cuando pretenden crecer es diluir sus recursos, al no
concentrar suficientemente sus esfuerzos. ➤ ➤ ➤
19/06/17 12:46
 60 Harvard Deusto Business Review
➤ ➤ ➤ Abordo este asunto cuando enseño en el pro-
grama de Desarrollo de Estrategia para la Creación
de Valor en la LBS.
Las empresas tienen miedo de elegir un tipo de clien-
te; es decir, invierten en uno, y algunos años más tar-
de dicen: “Vaya, cometí un error; debería haber ido a
por el otro”, e intentan abarcarlos todos. Ponen un
poco de sus recursos aquí, otro poco allí, y no los con-
centran lo suficiente. Es una trampa común en la que
caen las empresas.
TRES DECISIONES QUE HAY QUE TOMAR
Las empresas deben centrarse en el modelo de “quién-
qué-cómo” al tomar decisiones estratégicas: quién es
el cliente; qué es lo que se le puede ofrecer y qué es lo
que no; y cómo desarrollar y distribuir los productos
y servicios.
1. ¿Quién es tu cliente?
En un mundo ideal, querrías que todo el mundo com-
prara tu producto o servicio, pero no tienes el presu-
puesto de márketing para publicitárselo a todo el
mundo, así que tienes que preguntarte quién es el
cliente más probable: ¿quién estaría dispuesto a pagar
58-61 Como tomar decisiones estrategicasC_.indd 60
más por tu producto? Eso te ayudará a decidir qué
segmentos de clientes perseguir y cuáles ignorar. Y,
una vez que decidas en qué segmentos de clientes cen-
trarte, debes pensar en los países o regiones geográ-
ficas en los que te centrarás.
2. ¿Qué es lo que ofreces? E, igualmente
importante, ¿qué es lo que no estás ofreciendo?
No se puede ofrecer todo a todos, así que ¿cuál es tu
propuesta de valor? ¿Por qué debería el cliente com-
prarte a ti y cómo le beneficia tu producto o servicio?
3. ¿Cómo desarrollo y distribuyo el producto?
Una vez que hayas definido a qué clientes dirigirte y
qué ofrecerles, debes decidir cómo producir y comer-
cializar tus productos o servicios.
TOMA DECISIONES QUE TE DIFERENCIEN
Enterprise Rent-A-Car es un buen ejemplo de una em-
presa que tuvo éxito al tomar las decisiones necesa-
rias. Cada vez que se pregunta a la gente: “¿Cuál es la
empresa de alquiler de coches más grande de Estados
Unidos?”, responden Hertz, Avis, Europcar, Sixt o Ala-
mo. La más grande, en realidad, es Enterprise, una
empresa familiar con sede en San Luis, Misuri.
El éxito de la empresa estriba no solo en haber to-
mado decisiones difíciles basadas en el modelo de
19/06/17 12:46

“quién-qué-cómo”, sino también en haberse diferen-
ciado de sus competidores. Y esta es la segunda verdad
sobre la estrategia: no se puede, simplemente, tomar
decisiones: hay que tomar aquellas que te permitan
destacar entre la multitud.
Hertz y Avis se dirigen a personas que necesitan al-
quilar un coche cuando viajan entre ciudades o países.
Sus estrategias se basan en los viajeros, por lo que
desarrollaron modelos de negocio que atendieran a
estos clientes mediante la apertura de oficinas en los
aeropuertos o el uso de agentes de viajes, para impul-
sar sus servicios. Por el contrario, Enterprise busca
un cliente diferente y adopta un enfoque distinto.
Enterprise provee a las personas que necesitan un
coche de alquiler mientras su vehículo se encuentra
Las empresas deben centrarse en el modelo de “quién-qué-cómo” al tomar decisiones estratégicas:
quién es el cliente; qué es lo que se le puede ofrecer y qué es lo que no; y cómo desarrollar y
distribuir los productos y servicios
en el taller de reparación. ¿Van a ir al aeropuerto pa-
ra alquilar un coche? No. Enterprise ha desarrollado
una red de oficinas repartidas por una ciudad “x”, por
lo que la empresa te recoge en el taller y te lleva de
regreso a tu coche cuando está listo. Se vale de com-
pañías de seguros y de talleres mecánicos –en lugar
58-61 Como tomar decisiones estrategicasC_.indd 61
Cómo tomar mejores decisiones estratégicas 61
de agentes de viajes– para llevar su servicio hasta el
consumidor.
Todo el mundo ha oído hablar de Hertz y Avis, pero
Enterprise creció silenciosamente, concentrándose
en un mercado más pequeño, pero con mayores már-
genes. La compañía ha tenido éxito al elegir el mode-
lo de “quién-qué-cómo” que la hace distinta. Esa es la
esencia de la estrategia: se trata de tomar decisiones
que te diferencien de tus competidores.
ENCONTRAR LAS RESPUESTAS
Al desarrollar tu estrategia, necesitas valorar tu mer-
cado, tus capacidades y recursos y ser honesto conti-
go mismo. Pero ¿cómo identificar las oportunidades?
Más importante aún: ¿cómo saber si se está invirtien-
do sabiamente en un nuevo segmento de clientes o
región geográfica y no diluyendo tus recursos perdien-
do el enfoque?
Además de analizar tu decisión, también puedes
utilizar tu intuición. Pero la mejor manera de saber si
has tomado la decisión correcta es comprobarlo: haz
pruebas de una forma limitada y a bajo coste. Si fun-
ciona, desarróllalo, pero si no, no sigas adelante. No
te lances de cabeza y nunca acometas demasiado de
una sola vez. Gasta menos al principio y haz pruebas
en tu mercado.
No hay soluciones, fórmulas o atajos sencillos para
desarrollar tu estrategia. Se trata de ir tomando de-
cisiones subjetivas a medida que avanzas y de afrontar
la toma de decisiones estratégicas como si fuera un
arte. Los buenos artistas no siguen necesariamente
las reglas, ni copian a otros artistas ni siguen consejos
a ciegas. Improvisan e innovan. Viven su vida buscan-
do inspiración, experimentando y guiándose por sus
instintos, lo que debería ser una lección para todos
nosotros. ■
"Cómo tomar mejores decisiones estratégicas". © London Business School 2017.
Este artículo ha sido publicado anteriormente en London Business School Review
con el título “How to make better estrategic decisions".
19/06/17 12:46