Cómo podemos Lograr Resultados Extraordinarios

Muchos grupos de empresas realizan las inversiones necesarias para lograr

buenos resultados. Establecen una estrategia competitiva ganadora, mejoran
sus procesos e infraestructura, instalan la mejor tecnología de la información que
sus recursos economicos pueden comprar, desarrollan los productos y servicios
que rivalizan con los líderes internacionales y nacionales. En fin, se han
asegurado de igualar a sus competidores punto por punto y estar a la altura de
los mejores en su categoria /clase (Best in Class); sin embargo, los dueños de
estas empresas permanecen insatisfechos con los resultados logrados.
Obtienen buenos resultados, pero no extraordinarios. Los resultados están por
debajo de las expectativas de retorno sobre las inversiones realizadas.

No hablamos de compañías que andan a la deriva en los mares de la pobre

gestión. Nos referimos a organizaciones cuyos propietarios y gerentes se
esfuerzan cada día por ser mejores, para mantenerse a la vanguardia. Piense
por unos momentos en compañías y marcas que han invertido para mejorar sus
debilidades y no han logrado los resultados esperados. Estas empresas son
competitivas, pero no son líderes.

¿Por qué estas empresas logran buenos resultados, pero no resultados

extraordinarios? Esta pregunta nos ha inquietado por mucho tiempo y aunque
hemos discutido este tema por muchas horas y con muchos gerentes,
empresarios y colegas, la respuesta todavía está en debate.

A partir de nuestra experiencia en el trabajo con corporaciones nacionales e

internacionales como empleados y asesores, entendemos que las empresas se
mantienen en este limbo competitivo porque adolecen de una o varias de estas
condiciones: Carencia de soluciones propias, pobre ejecución y alineación, y
temor a equivocarse.

Carencia de Soluciones Propias

Muchas de las iniciativas e inversiones que realizan las empresas son

efectuadas para mantener la paridad con la competencia o imitar movimientos
de los líderes globales. Los programas de millas de las tarjetas de crédito, los
días verdes y rojos de los supermercados y las ferias de automóviles que en su
momento fueron iniciativas para generar valor, hoy en muchos casos se han
convertido en gastos porque todos los competidores ofrecen programas
parecidos.
Otras iniciativas, algunas muy exitosas, son copias de ofertas de países
desarrollados promovidas por un representante local o resultado de la última
convención en Las Vegas o cualquier otra ciudad similar. "Tenemos que instalar
un CRM, Customer Relationship Management, para mejorar el servicio,"
"tenemos que equipar a nuestra fuerza de ventas con Hand-helds ." Todas las
iniciativas anteriores son muy buenas medicinas si la empresa padece de esa
enfermedad o si las organizaciones están preparadas para adoptarlas. De otra
manera, son buenas mejoras que tendrán impactos limitados en el incremento
de los ingresos y la rentabilidad.

Para incrementar las ventas y la rentabilidad de su compañía debe poner más

atención al mercado y a los consumidores que a su competencia. Invertir más
tiempo y recursos en entender por qué compran los clientes que compran y por
qué no compran los que no compran. Basados en estos insights (entendimiento
profundo del consumidor), debe generar soluciones innovadoras que aumenten
las compras de los clientes actuales y generen compras de nuevos clientes. Sin
lugar a dudas, para entender al consumidor y los mercados debe disponer del
talento,del “ KNOW HOW”, del "expertise", para comprender los insights y actuar
sobre esa base para generar ingresos rentablemente.

Investigue cómo puede mejorar la experiencia de compra, el uso del producto o

servicio, la entrega, el mantenimiento, o el desecho. Cómo puede hacerlo más
fácil para el cliente, más conveniente, más productivo, más divertido o más
ecológicamente correcto. Domino’s Pizza cambió la experiencia de entrega, y su
entrada al país abrió paso a la transformación de las entregas a domicilio.
Multicentro modificó la experiencia de compra y La Americana el mundo de las
ferreterías. Solamente para citar algunos ejemplos.

Mercadeo es responsable de mover la caja registradora. No se trata de hacer

campañas bonitas que saquen lágrimas o de lanzamientos rimbombantes que
inunden las páginas de sociales o de cubrir el territorio nacional con camiones
con las camas medio llenas o bajar los precios hasta que los consumidores
dudan de la calidad del producto.

El mercado ha quedado carente de ideas frescas y sólo se hace una copia fiel
de lo que le funciona al otro. El mercado necesita creatividad. Por ejemplo,
¿cuántas promociones de ventas realmente incrementan los ingresos? En
general son muy repetitivas. La misma yipeta, el mismo sorteo, los rayaditos.
Hay que desarrollar promociones exitosas como Colgate Cambia tu Vida, Las
Ollas de Doña Gallina, Los Carros de Lujo de Multicentro, los Tasos de Frito Lay
(que todavía siguen causando furor después de tantos años). En promociones
como las anteriores, los clientes compran para participar. En muchas otras
promociones, los clientes participan porque compran.

Pobre Ejecución y Alineación

Del dicho al hecho hay un gran trecho. Una de las expresiones que deberíamos
todos tener escrita una y otra vez en las paredes de las empresas. Hay que
llevar a la práctica esas buenas ideas y hay que ejecutarlas para lograr
resultados extraordinarios. Hemos encontrado que muchas iniciativas de
mercadeo carecen de originalidad y de una ejecución bien planificada.
Verdaderamente, se hacen de manera muy improvisada.

La ejecución está en el frente de batalla. "No hay plan que resista el contacto
con el enemigo," dicen los estrategas militares. No hay plan de mercadeo y
ventas que resista el contacto con la competencia, deberían decir los
empresarios y gerentes. No importa cuántas horas haya llevado preparar un
plan, no importa el nivel de detalle o lo bonita haya estado la presentación en
Power-Point, al momento de ejecutar, se deben tomar decisiones rápidas porque
la competencia está pendiente de nuestras acciones y reacciona de manera
impredecible.

Lo importante es lograr resultados extraordinarios, cumplir con la intención

estratégica, más allá que seguir el plan detallado. "Hay que coger pela", en
lenguaje callejero, levantarse del escritorio y coger calle para ver en primera
línea los sucesos y tomar decisiones oportunas. Conseguir resultados a toda
costa, mover la caja registradora. Parece que las empresas están repartiendo
muchas medallas por cumplir con una lista de tareas, en vez de por alcanzar
resultados fuera de serie.

Los procesos internos alineados con una estrategia ganadora, diferenciadora,

basada con un conocimiento profundo de los mercados, consumidores, canales
de distribución y la competencia, es un requisito básico para obtener resultados
pero no es suficiente. Se requiere de liderazgo, valentía, coraje, decisión no sólo
para emprender el viaje de transformación, sino también para estar al frente del
pelotón cuando surjan las dificultades y se requiera tomar decisiones duras y
hacer los ajustes que mantienen el rumbo.
No solamente hay que hacer bien las cosas, sino que también es imperativo
hacer las cosas que hay que hacer.

Temor a Equivocarse

Muchos empresarios desconfían de los planes de mercadeo y las promesas de

retornos apropiados de los fondos destinados para financiar estos planes. Esta
desconfianza está fundamentada en años de promesas incumplidas y el
despilfarro de recursos millonarios, justificados por razones vagas en nombre de
la imagen de marca, la presencia y la participación en la bulla en los medios.
Con razón en las esferas superiores de las organizaciones, mercadeo es una
especie de magia negra, cuyo éxito se debe más al azar que a la intención.

Lamentablemente, el mercadeo es poco entendido. Se confunde con la

publicidad y se asocia con arte más que con ciencia. Mercadeo es un arte y una
ciencia. Es cualitativo y cuantitativo a la vez. Es un arma y como cualquier arma,
en manos de las personas equivocadas puede hacer mucho daño. En manos de
las personas adecuadas, puede lograr resultados extraordinarios.

El mercadeo se fundamenta en el análisis del comportamiento de los

consumidores, de los mercados, de los competidores y tendencias. Requiere del
entendimiento de estadística y economía avanzada, costos y finanzas. Persigue
la búsqueda de soluciones innovadoras, creativas, y su poder está en ejecutar
de manera integrada.

Para complicar la situación, las empresas reciben asesoría de firmas

especializadas en algún aspecto del mercadeo, pero muy pocas con un
entendimiento profundo del mercado de manera integrada. Agencias de
publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias de promoción, firmas de
investigación de mercado, asesores en imagen, asesores en ventas,
especialistas en distribución y logística, asesores financieros especialistas en
precios y desarrolladores de productos todos, con una respuesta para
incrementar las ventas, basada evidentemente en su especialidad, sin dar
mucha importancia al resto de las variables que componen una estrategia de
mercadeo.

Cada uno tiene una solución, pocos se detienen a reflexionar sobre el conjunto,
en un plan cuidadosamente orquestado de producto, precios, canales,
vendedores, comunicación, promociones de ventas y servicio, apoyado por
procesos internos que ayuden a cumplir la promesa hecha a los clientes.
En los consejos de gerencia o directores es muy común ver como las ideas de
mercadeo más brillantes son cuestionadas, diluidas, partidas y desmembradas.
Asimismo, los presupuestos de mercadeo siguen la misma suerte y son
recortados, y luego repartidos como si se tratara de un sorteo entre todas las
iniciativas: Las Buenas, Las Malas y Las Feas.

Esta gran contradicción debe acabar. Mercadeo es una función demasiado

importante para cualquier organización para estar envuelta en esta telenovela. Si
no confía en su personal de mercadeo, contrate personal competente, busque la
ayuda de personal externo, conozca más de esta materia, invierta en entender
los consumidores y mercados, e involúcrese directamente en estas decisiones y
en la ejecución de las mismas.

Concentrar los esfuerzos y el presupuesto en las iniciativas de mercadeo

apropiadas es la clave para acelerar los ingresos, para lograr resultados
extraordinarios. Mercadeo es el motor de crecimiento rentable de las empresas y
cualquier empresa que quiera crecer por encima del promedio debe emplearlo a
fondo.

Aceleración de Negocios

¿Está su empresa logrando resultados extraordinarios? Esto es, cosechando los

beneficios de las inversiones que ha realizado. Hasta ahora, los empresarios y
gerentes con que hemos conversado indican con palabras o gestos su
insatisfacción. Ellos saben que las ventas adicionales son la puerta de entrada a
un portal de niveles de rentabilidad extraordinarios porque ya los gastos fijos
están cubiertos.

Para ser líder tiene que crear su propio camino. Desarrolle soluciones
innovadoras para vender más a sus clientes y captar nuevos clientes. Entienda
su comportamiento de compra. Defina claramente los objetivos de cada iniciativa
de mercadeo y asegure que cada empleado entienda el propósito estratégico.
Ejecute con precisión, pasión y vehemencia. Solamente reparta medallas a los
que logran los objetivos fuera de serie. Invierta con fuerza, rapidez y
consistencia en iniciativas innovadoras y bien formuladas, y siempre exija
retornos sobre cada peso invertido.

Supere el grupo de las empresas competitivas y conviértase en líder. Ya usted

ha hecho las principales inversiones. Ya posee la plataforma para catapultar a
su negocio a una posición privilegiada. Ahora sólo le queda sacarle provecho,
sin mayores inversiones. Acelere para lograr los resultados extraordinarios que
su compañía puede generar.