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Bruce H. Westley
(1915-1990)

 Nacido en Cooperstown (Dakota del Norte), Estados Unidos, estudió Periodismo

en las universidades de Dakota y Columbia, al tiempo que ejerció la profesión en
distintos periódicos locales. Posteriormente, se matriculó de Psicología en
Harvard (1943), donde trabaja con Gordon Allporty Kurt Lewin, Daniel Katz.
Ejerció como docente en la Universidad de Wisconsin, en Madison, entre 1946 y
1968, siendo uno de los creadores de los estudios de periodismo.
Posteriormente se incorporó a la Universidad de Kentucky, donde fue director de
la Escuela de Periodismo (1969-1975) y concluyó su vida académica (1981).
Director de Monografías Periodísticas, publicación de la Asociación para la
Educación en Periodismo (AEJ), entidad académica de la que fue presidente
(1973-1974). También fue durante diez años editor asociado de Periodismo
Trimestral.
Con Malcolm S. MacLean formuló en 1957 el conocido 'modelo Westley-
MacLean', sobre el proceso de la comunicación de masas, en el que se integran
todos los elementos que determinan la lógica de la comunicación entre las
fuentes y los receptores.
Basado en los análisis de la Investigación de la Comunicación, incorpora los
conceptos surgidos acerca de los porteros en los procesos de selección de los
contenidos y del feedback o la retroalimentación e interacción ejercida por las
audiencias

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 Modelo de Westley-MacLean

El modelo de Westley- MacLean nació en el año 1957 de la mano de los

investigadores Bruce H. Westley y Malcom S. MacLean, quienes le dan nombre.
Tuvo su precedente en el modelo de New Comb de 1953, el cual se adaptó al
proceso de la comunicación social para generarlo.

Este modelo subraya el papel que desempeñan las organizaciones periodísticas

para controlar los canales de comunicación y al mediar entre las fuentes. En él,
los periodistas actúan como intérpretes de las necesidades e intereses del
público, que se anticipan a lo que va a demandar la audiencia gracias a su
relación con las fuentes. 
El modelo de Westley-MacLean presenta una serie de cuestiones que vamos a
responder basándonos en la película “Buenas noches y buena suerte”:
¿Cuáles son los criterios aplicados por los periodistas al prestar atención a
diversos acontecimientos y fuentes interesadas?
En la película “Buenas noches y buena suerte” podemos ver como la acusación
de comunismo a Milo Radulovich sin suficientes pruebas por parte del senador
McCarthy llama la atención del periodista Edward R. Murrow. Los criterios
seguidos para tratar esta noticia son la proximidad, la relevancia y el escándalo.

 
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 ¿Interpretan bien los periodistas las necesidades que tiene la audiencia?
Edward R. Murrow, más que interpretar las necesidades informativas de la
audiencia, interpreta las necesidades sociales que tienen los estadounidenses
contra la acusación comunista injustificada.
 
¿Hay una adecuación de los periodistas a las necesidades que tiene la
audiencia?
En ocasiones los periodistas no saben adecuarse a las necesidades de la
audiencia, puesto que aunque el tema que trató el equipo de Murrow era
relevante, la cadena no podía emitir muchos programas sobre esos asuntos, ya
que como le dice su jefe “no los vería nadie”.
 
¿De qué manera los mensajes se modifican al pasar a través de una
organización periodística?
Los mensajes en el filme se modifican al pasar por la organización periodística
cuando su jefe les dice que no quiere tratar más cuestiones de esta índole porque
no es la línea editorial de la cadena.
A pesar de las grandes ventajas que ofrece este modelo para comprender la
comunicación social, se le hace una objeción: es un modelo ideal, puesto que es
difícil encontrar un ejemplo en la realidad en el que exista un equilibrio entre
periodistas, organizaciones periodísticas, fuentes y audiencias.

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 Malcolm MacLean

Malcolm MacLean, BA, Universidad de Michigan (1916); Ph.D., Universidad de

Minnesota (1929). Profesor y director del Colegio General de la Universidad de
Minnesota (1932-1940).
Malcolm Shaw MacLean nació el 4 de enero de 1893 en Denver,
Colorado. Obtuvo su licenciatura de la Universidad de Michigan en 1916 y su
Ph.D. de la Universidad de Minnesota en 1929. MacLean fue instructor de inglés
en la Universidad Northwestern (1916-1919) y luego instructor de inglés en la
Universidad de Minnesota (1924-1929). En 1929, MacLean aceptó el puesto de
profesor asociado en la Universidad de Wisconsin y director asistente del Centro
Milwaukee (1930-1932). Regresó a la Universidad de Minnesota en 1932 como
profesor y primer director del recién establecido Colegio General. En 1940, dejó la

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Universidad de Minnesota para convertirse en presidente del Instituto Hampton,
ahora Universidad de Hampton (1940-1942).
En 1942, se desempeñó como presidente de la Comisión de Prácticas Justas de
Empleo del Presidente Roosevelt. Fue comandante en la Marina de los EE. UU.
Desde 1942 hasta 1945 y luego aceptó un puesto como profesor en la
Universidad de California, Los Ángeles, retirándose como profesor emérito en
1961. En 1968, la Universidad de Minnesota otorgó a MacLean el Premio al Logro
Sobresaliente, el Máximo honor conferido a un alumno de la Universidad, por su
trabajo en la educación superior y la igualdad racial.

Introducción al Modelo

Como todos sabemos las organizaciones son sistemas compuestos por un

conjunto de personas, reunidas en torno al logro de una meta. De esta forma se
concibe a la organización como un conjunto de partes y objetos (elementos), que
interactúan y forman un todo integrado bajo las influencias de fuerzas, con alguna
relación definida.
Uno de los temas más importantes dentro de las organizaciones es el cambio, es
algo que ocurre constantemente y es parte de la vida cotidiana de estas, ya que
se ven obligadas a cambiar por razones relacionadas íntimamente con su sobre
vivencia, su evolución y como respuesta a la búsqueda de un crecimiento
programado, para enfrentar las exigencias externas relacionadas con su propio
crecimiento y con el de la competencia en que se inscriben.
Algo muy importante y por donde debe iniciar el cambio en una organización, es
en el cambio planeado, el cual, fue desarrollado por Lippitt, Watson y Westley, y
después modificado y perfeccionado. Este trata de definir las etapas del cambio
planeado y los dos principales conceptos de este modelo indican que:

· Toda la información debe ser compartida libremente entre la organización y

el agente de cambio

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· Esta información es útil solo si después puede convertirse en planes de
acción
El cambio planeado de Westley, se basa en la obtención de ayuda por parte de
un agente externo para hacer un esfuerzo deliberado, con el objeto de mejorar el
sistema

Se realiza un esfuerzo de forma voluntaria e intencionada, Empleando

medios superiores a los normales para conseguir el fin determinado.
Estableciendo una relación de cambio que puede considerarse como una
actividad intencional orientada a la meta, que busca la proactividad en la
organización, tratando de mejorar la capacidad de la organización para adaptarse
a los cambios en su ambiente
Concentrando su trabajo, ya que deben trabajar para el cambio de actitudes y
comportamiento, a través de procesos de comunicación y de solución de
problemas. Sin lugar a dudas, lo que se busca es la transformación de las
intenciones de esfuerzo de los sujetos que cohabitan en las organizaciones. El
poner en marcha una serie de alternativas de solución dentro de la organización,
tendrá que tener como consecuencia lógica, un sistema estabilizado con alma
renovada.

MODELO DE CAMBIO PLANEADO SEGÚN LIPPITT, WATSON Y WESTLEY

Como se menciona en el inicio de la wiki “la palabra cambio sugiere movimientos,

traslados, desplazamientos hacia escenarios distintos, desconocidos y hasta
cierto punto desafiantes. Cambiar es modificar conductas, superar viejos hábitos,
trazar nuevas estrategias.” Por otro lado, Las organizaciones surgen como
producto de la unión entre los seres humanos para satisfacer las necesidades de
sus creadores y de la sociedad en general, pero vivimos en una sociedad en
constante desarrollo, por lo que las necesidades de cada uno van cambiando con
el tiempo lo que obliga a las organizaciones a mantenerse en un cambio
constante con el objetivo de mantener su competitividad en el mercado. Es
posible decir que se vive en una cultura del cambio ya que éste se acelera cada
vez más debido a dos razones: la diversidad de elementos existentes y la
capacidad transformadora del ser humano.

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De esta cultura de cambio surge el llamado Modelo de cambio planeado, que no
es más que una decisión de hacer un esfuerzo deliberado para mejorar el
sistema. Para la aplicación del mismo es necesaria la presencia de tres
elementos, estos son:

· El sistema: es un conjunto de elementos o partes coordinadas que

ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a determinado objeto o
función. Es el objeto a estudiar y en el cual se realizaran los cambios.
· El agente de cambio: es una persona encargada y responsable de apoyar
el proceso de cambio.
· El estado deseado: estos son los objetivos que queremos cumplir, el
estado al que queremos llegar mediante la aplicación de un método de cambio
planeado.
Existen varios modelos de cambio planeado, especificados en la introducción
principal, que conllevan a un mismo fin mediante procesos distintos. Estas teorías
se vinieron desarrollando y perfeccionando con el tiempo por lo que podría
parecer como si una teoría inicial fuera la base de la siguiente, y en algunos
casos lo es. En este espacio desarrollaremos una de ellas, el segundo modelo de
cambio planeado cuya creación y nombre se debe a tres hombres que son
Ronald Lippitt, John Watson y Bruce Westley. Cada uno de estos personajes,
destacados en el área que desempeñaban, se unieron para desarrollar el método
en el cual cada uno presento un aporte obteniendo como resultado el método de
Lippitt, Watson y Westley que se basa en 7 etapas.

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El cambio planeado de LIPPITT. Se considera escoger un consultor que tenga la
capacidad de establecer sólidas relaciones interpersonales, para buscar la
solución del problema.
El cambio planeado de WATSON. Investiga el problema aplicando en el cliente
diferentes pruebas. Se espera que el resultado arroje un diagnóstico que permita
buscar soluciones convenientes para la organización.
El cambio planeado de WESTLEY. Consiste en obtener ayuda por parte de un
agente externo para hacer un esfuerzo deliberado, con el objeto de mejorar el
sistema.
Recopilando la información antes mencionada podemos decir que el modelo de
Lippitt, Watson y Westley es una herramienta del desarrollo organizacional que
implica un cambio en toda la organización permitiendo el desarrollo del individuo
dentro de la misma, es decir, que este se forme en conocimientos y habilidades
que sobrepasen los exigidos por el puesto de trabajo ocupado y que, por
consiguiente, lo prepararen para asumir, a largo plazo, funciones más complejas.
Cuando se toma en cuenta el factor humano dentro de la empresa el empleado
se siente comprometido con la misma y con los objetivos, lo que vendría siendo
uno de los beneficios de la aplicación del modelo.

Westley y MacLean se dio cuenta de que la comunicación no comienza cuando

una persona comienza a hablar, sino más bien cuando una persona responde
selectivamente a su entorno físico inmediato. Es un modelo que intenta poner en

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orden los hallazgos que se habían hecho hasta el momento sobre comunicación
social y definir mejor el concepto, diferenciando este tipo de comunicación de la
interpersonal (en la que se basan la mayor parte de modelos).

El Modelo:

Fue descrito por Westley- Mac Lean en 1957. Es un modelo adecuado a la

comunicación de masas donde se elimina la secuencia lineal (Fuente-Emisor-
Mensaje-Receptor) que lleva la información, hacia una secuencia dependiente en
gran medida de una retroalimentación de la audiencia. Se basa en un nuevo
papel del emisor de masas, donde se tiene en cuenta que estos no suelen crear
el mensaje; es decir, sólo están retransmitiendo a una audiencia su propia
descripción de los acontecimientos.

Características:
-Se trata de un modelo centrado en el receptor.
-Concede una importancia a la función de selección del comunicador de masas.
-Dicha selección se lleva a cabo según una evaluación de lo que interesa a la
audiencia.
-La comunicación deja de ser intencionada. Ya no pretenden persuadir o educar,
ni siquiera informar. Se les da a la audiencia lo que pide.
Westley y MacLean representaron las relaciones interpersonales en los Medios
de Comunicación.

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Interpretación del Modelo

X es la información potencial que un individuo selecciona con el fin de crear un

mensaje: eventos, temas, ideas…
A) es el emisor. El modelo comienza con lo que “A” interpreta. Solamente algunas
señales son atendidas en un momento dado.
B) representa los miembros del público, y se encuentra una de las funciones de
defensa, o esa gente, instituciones u organizaciones que tienen algo que decir.
C) significa el canal
FBA es la capacidad de respuesta que tiene el receptor (en este caso no está
limitada.
Hay un bucle de retroalimentación entre la C y B. Esto representa la forma en que
la audiencia le dice a los medios de comunicación lo que piensan, lo que hacen, y
cómo quieren ser informado o entretenerse.
FCA: C le dice a A lo que es necesario para ayudar a la persona que quiere tener
el acceso a la audiencia.
Debilidades del modelo:

– Da por supuesto que es un sistema de relaciones de comunicación

autorregulado y beneficioso para todos los participantes en él. Pero la relación
entre A, B y C no está casi nunca equilibrada. Además, no se trata sólo de una

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relación comunicativa, sino que los intereses de cada uno de los actores son
distintos, contradictorios. Intereses

-En la sociedad, el rol del comunicador, íntegro y objetivo, tal como lo plantean
Westley y Mc Lean, no existe. Su independencia con respecto a la sociedad que
los autores dan por supuesta no es tan grande. Por eso se ha calificado este
modelo de idealista y utópico.

Los elementos esenciales del proceso de comunicación de masas

En el modelo de comunicación comprobaremos que en una relación

comunicativa hay, en principio, dos clases de elementos: actos comunicativos y
signos de información

1. - Los actos comunicativos, a su vez, pueden ser de emisión o de recepción de

información: un participante pone en circulación los signos (acto comunicativo de
emisión) y el otro hace algún uso de ellos (acto comunicativo de recepción).

2. - En algún momento de la comunicación, los signos están separados de cada

participante y fuera del control de uno y otro.

Existen por tanto, tres elementos esenciales en un proceso de comunicación:

Emisor, Receptor y Mensaje.

No obstante, en la comunicación social, y a causa sobre todo de la naturaleza

masiva del receptor, es preciso realizar tareas especiales de acondicionamiento y

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difusión del mensaje. Ello supone dar entrada a un cuarto elemento clave: el
Medio de Comunicación.

Por tanto, distinguiremos en el proceso de comunicación masiva los siguientes

elementos: la información (o contenido informativo), el emisor, el receptor y el
medio de Comunicación. Entre los cuatro configuran nuestro Mercado
Informativo: clientes, empresas y productos.

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