LA CULTURA DE MASAS

Las transformaciones sociales, políticas, económicas e

ideológicas que se verifican a partir de la revolución
industrial (y que se intensifican de manera considerada
en Europa y Estados Unidos, a partir de la segunda
mitad del siglo XIX), dan lugar a lo que se conoce como
la sociedad de masas.

La sociedad de masas se caracteriza por:

 La expansión del sistema capitalista industrial.

 La división y especialización del trabajo: mayor
demanda de trabajadores y de calificación
laboral.
 La paulatina extensión de la alfabetización y
creación de sistemas educativos modernos.
  La complejidad de las estructuras sociales.
 La integración y desarrollo de los mercados y las
ciudades.
 El crecimiento sostenido de la población.
 El afianzamiento del orden social que encuentra su
fundamentación en las creencias secularizadas (el
individuo, la justicia social, el trabajo reglamentado
o la igualdad).
 Las innovaciones tecnológicas permanentes.

LA CORRIENTE FUNCIONALISTA MASS

COMMUNICATION RESEARCH (en español
"Investigación de los Medios Masivos de
Comunicación").

El funcionalismo estudia la forma con que determinados

fenómenos sociales afectan al funcionamiento, la
adaptación o la adecuación normal de un sistema
social dado.

La corriente funcionalista aplicada a la comunicación

de masas que irrumpe a mediados del siglo XX,
conocida como MASS COMMUNICATION RESEARCH,
reúne a un grupo de investigadores con el propósito de
conocer la influencia de los medios de comunicación
sobre los individuos y la sociedad.
Esta corriente estudia la comunicación de masas con
los métodos de las ciencias experimentales que
impregnan por aquel entonces a la sociología
norteamericana. Esta corriente asimila el
funcionamiento social al de los organismos vivos: la
sociedad, afirma es un organismo compuesto por partes
independientes que se influyen mutuamente para
mantener el equilibrio y buscar la armonía en caso de
desequilibrios.

Para su investigación sobre la mass media, la corriente

funcionalista se aboca al estudio de los efectos. Esto
implica:

 Analizar de manera exhaustiva los efectos que se

pretenden alcanzar.
 Conocer las características específicas de los
receptores-consumidores.
  Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para
que lleguen al público y produzcan los efectos
buscados.
 Medir resultados para retroalimentar el proceso y
mejorar las estrategias.

Para esta corriente, el éxito de las estrategias tiene

estricta relación con la repetición continua de una serie
de mensajes que se difunden a través de los medios de
comunicación.
ACTIVIDADES

1) Lean la entrevista a Kevin Roberts. Kevin Roberts: “La

tecnología funciona como el amor”

(Entrevista personal con la autora)

2) ¿Qué les parece lo que comenta con respecto a la

“conexión emocional” con las marcas?

3) ¿Conocen ejemplos actuales en los cuales funcione

esto? Copiar en la carpeta.
Kevin Roberts es CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de
publicidad más importantes del mundo. Llegó a esta empresa desde
“el otro lado”, desde el lugar de cliente. Esto le ha dado la
posibilidad de generar uno de los enfoques más novedosos en la
publicidad de los últimos años: establecer vínculos emocionales de la
marca con sus consumidores.
¿Cómo logró definir el concepto de Lovemark?
Hace cinco años, me preocupaba que las marcas parecían todas
iguales. Se estaban muriendo.
Ninguna se diferenciaba... Yo estaba preocupado por lo que vendría
después... Y entonces pensé: “Sé lo que vendrá. Serán marcas de
confianza [En inglés: “Trust brands]”. Porque después de las marcas
tradicionales vienen las marcas en las que uno confía,
implícitamente. Se trata de una gran emoción: no las cuestionas,
confías en ellas, puedes contar con ellas, y hasta depender de ellas...
Yo estaba muy entusiasmado con esta idea; llamé a Alan Weber, de
la revista Fast Company, y le dije que tenía un nuevo concepto, que
las marcas habían muerto y que yo sabía qué vendría después. Y
entonces, voló desde Boston para verme en Nueva York. Le comenté
todo sobre las “marcas de confianza”, y cómo se basaban en la
lealtad, la dependencia... Y me dijo “Kevin, las marcas han muerto,
pero ésta no es la respuesta”... Y yo me sentí devastado... Salí con un
par de amigos, y bebimos unas cuantas cervezas.
A la una de la madrugada volví a mi departamento de Nueva York;
mi esposa estaba en Nueva Zelanda, era cerca de fin de año, me
sentía solo, muy deprimido, y entonces abrí una botella de un
muy buen bourbon y me senté en la mesa de mi cocina, solo, a la
una y media de la madrugada... Empecé a garabatear y dibujé un
corazón. Y entonces pensé: yo tengo un corazón. Y hay marcas a las
que amo.
Entonces pasé de la confianza al amor, y de ahí escribí la palabra
“Lovemark” que se refería a su vez a un eje de Amor-Respeto... Era
muy tarde, pero me fui a la cama mucho más feliz. Y cuando me
levanté a la mañana siguiente, mis corazones estaban ahí y también
estaban allí las Lovemarks.