¿Qué son las relaciones públicas?

En todo el mundo existen miles de estudiantes de relaciones públicas. En

Estados Unidos, más de 250 facultades y universidades ofrecen programas
de relaciones públicas, y unas 80 universidades europeas ofrecen estos
estudios. Muchas universidades asiáticas, sobre todo en Tailandia, también
ofrecen esta formación.

En términos económicos, el campo de las relaciones públicas está mucho

más desarrollado en Estados Unidos, donde se estima que las
organizaciones gastan unos 10.000 millones de dólares anuales en este
tipo de actividades. Aunque no existen muchas estadísticas, se estima que
las empresas europeas gastan anualmente unos 3.000 millones de dólares
en relaciones públicas. Esta cifra sigue creciendo en toda la Unión
Europea) y con el desarrollo de las economías de mercado, en la Europa
del Este, y las nuevas naciones derivadas de la antigua Unión Soviética.
Las áreas con un gran potencial de crecimiento en Europa son los asuntos
públicos, las relaciones empresariales, la sanidad y las comunicaciones de
marketing.

La segunda área de gran crecimiento es Asia. Sándwich, la cuarta mayor

empresa de relaciones públicas a escala mundial, cuyos ingresos
superaron los 170,3 millones de dólares en 1998, considera que habrá un
crecimiento de entre el 20 y el 30 por ciento en países como Malasia,
Corea, Tailandia, Singapur, Indonesia y China. La creciente privatización
de industrias nacionales y la expansión de las economías de mercado
también están alimentando un gran crecimiento en América Latina y en el
África meridional.

En definitiva, las relaciones públicas constituyen una actividad global con

excelentes perspectivas de crecimiento. La dificultad consiste en definir y
practicar las relaciones públicas de tal forma que fomenten una mayor
comprensión y unas relaciones más armónicas entre países y
organizaciones, por el interés de todos.

UNA VARIEDAD DE DEFINICIONES

La gente suele definir las relaciones públicas en función de sus técnicas y

tácticas más patentes, como la publicity en un periódico, una entrevista en
televisión con el portavoz de una organización, o la presencia de una
persona famosa en un acontecimiento especial.
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Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas

constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran
alcance. Incluye la investigación y el análisis, la creación de una política, la
programación, comunicación y retroalimentación de muchos públicos. Sus
profesionales actúan a dos niveles distintos: como asesores de sus clientes
o de la alta dirección de una organización, y como técnicos que producen y
divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación.

A lo largo de los años se ha formulado una serie de definiciones. Una de

las primeras ampliamente aceptada apareció en una editorial de la revista
PR Neg. «Las relaciones públicas son una función directiva que
evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de
un individuo o una organización en el interés del público, y
planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la
comprensión y aceptación del público».

Rex Harlow, un profesor pionero de relaciones públicas que fundó lo que

terminaría convirtiéndose en la Public Relations Society of América (PRSA),
recopiló en una ocasión más de 500 definiciones de casi tantas fuentes.
Tras reflexionar sobre ellas y discutirlas con los lideres de la profesión,
llegó a esta definición:

Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que

permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión,
aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos;
implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público; ayuda
a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma
efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las
tendencias; utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como
principales herramientas.

Otros teóricos y autores de libros de texto ofrecen definiciones más

sucintas. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, y Glen M. Broom afirman, en
Effective Public Relations, que «las relaciones públicas constituyen la
función de dirección que identifica, define y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organización y los diversos públicos de
los que depende su éxito o fracaso». La función de dirección también
queda destacada en Managing Public Relations, por James E. Grunig y
Todd Hunt. Estos dos autores afirman que las relaciones públicas consisten
en «la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus
públicos».
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La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los catedráticos

Lawrence W Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas
como «una función directiva de comunicación a través de la cual las
organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el
objetivo de lograr sus fines como organización». Su planteamiento
representa lo que de alguna manera se considera la más moderna teoría,
según la cual las relaciones públicas son algo más que simple persuasión.
También debieran fomentar una comunicación abierta, bidireccional, y una
comprensión mutua, con la idea de que la organización, como el público
también cambia sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso.

Las definiciones de las relaciones públicas acuñadas por teóricos y

profesionales europeos (de forma análoga a sus colegas americanos)
suelen incluir objetivos y funciones.

Karl Nessmann, un catedrático de la Universidad de Klagenfurt (Austria),

destaca los siguientes elementos:

• Crean, y fortalecen la confianza, la comprensión y la simpatía.

• Acaparan la atención, el interés y la necesidad.

Una perspectiva europea de las relaciones publicas

• Crean y mantienen relaciones y comunicaciones.

• Crean una comprensión y aceptación mutuas.
• Articulan, representan y ajustan los intereses.
• Influyen sobre la opinión pública.
• Resuelven conflictos (resolución y negociación de conflictos).
• Crean el consenso.

Fuente: Public Relatiorns Review, verano de 1995, pág. 154.

• Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y

continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una
organización y sus públicos. (British Institute of Public Opinión, cuya
definición también ha sido adoptada en una serie de países pertenecientes
a la Commonwealth).

• Las relaciones públicas consisten en la dirección, mediante la

comunicación, de las percepciones y relaciones estratégicas entre una
organización y sus grupos de interés externos e internos (Public Relations
Institute of Southern Africa).
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 Las relaciones públicas consisten en el esfuerzo directivo sistemático y

sostenido mediante el cual las organizaciones públicas y privadas
intentan crear la comprensión, la simpatía y el apoyo de los círculos
públicos en los que se mueven (Dansk Public Relations Klub of
Denmark, que también utiliza el término en inglés).

 La práctica de las relaciones públicas consiste en el arte y la ciencia

social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los
lideres de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción
que sirven tanto a la organización como al público. (Definición aprobada
en la Asamblea Mundial de Relaciones Públicas en la ciudad de México
en 1978, y aceptada por 34 organizaciones nacionales de relaciones
públicas).

El estudio detallado de estas explicaciones debería permitir a cualquiera

formular una definición de las relaciones públicas; resulta inútil aprenderse
de memoria ninguna de ellas. Las palabras clave que hay que recordar a la
hora de definir las relaciones públicas son las siguientes:

Deliberada: la actividad de relaciones públicas es intencionada. Está

diseñada para influir, conseguir la comprensión, ofrecer información, y
lograr una retroalimentación (reacción de los que se ven afectados por la
actividad).

Planificada: la actividad de relaciones públicas está organizada. Se

encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística
necesaria, durando esta actividad cierto tiempo. Es una actividad
sistemática, que exige investigar y analizar.

Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en las políticas y

resultados actuales. Las relaciones públicas, por sí solas, no pueden crear
un fondo de comercio ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las
preocupaciones de la comunidad. Una empresa maderera, a pesar de su
lema: «Para nosotros, todos los días son el Día de la Tierra», terminó
teniendo una pésima reputación en el Estado de Washington porque se
empeñó en talar bosques milenarios y en construir una carretera que
atravesaba uno de los principales hábitats naturales de los alces.
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Interés público: la actividad de relaciones públicas debería beneficiar

mutuamente a la organización y al público; consiste en alinear los
intereses propios de la organización con los intereses y preocupaciones
del público. Por ejemplo, la corporación Mobil fomenta una
programación televisiva de calidad porque ésta realza la imagen de la
empresa; al mismo tiempo, el público se beneficia de la disponibilidad
de este tipo de Programación.

Comunicación bidireccional las relaciones públicas son algo más que

la divulgación, en un solo sentido, de información. Resulta igualmente
importante exigir una retroalimentación (feedback). Como afirma Jim
Osborne, ex vicepresidente de asuntos públicos de Bell Canadá, «La
principal responsabilidad de un asesor en relaciones públicas consiste en
ofrecer (gestionar) una visión rigurosa y objetiva del sentimiento del
público».

Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima

efectividad cuando forman parte íntegra del proceso de toma de
decisiones de la alta dirección. Las relaciones públicas deben asesorar y
resolver problemas al más alto nivel, y no limitarse a divulgar la
información una vez que se ha tomado una decisión.

En resumen, una persona puede conocer los principales elementos de

las relaciones públicas recordando los siguientes términos: deliberación,
planificación, resultados, interés público, comunicación bidireccional,
función directiva.

Los elementos de las relaciones públicas que se acaban de describir

forman parte de un proceso interactivo que conforma lo que se
denomina actividad de relaciones públicas.

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO

Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de

acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma
común de describir este proceso, y de recordar sus elementos, consiste
en utilizar las siglas TACE (RACE en inglés), acuñadas inicialmente por
John Marston en su libro The Nature of Public Relations.
Fundamentalmente, TACE significa que la actividad de relaciones
públicas se compone de cuatro elementos clave:
•Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
•Acción (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al respecto?
•Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al público?
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•Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?

Otro planteamiento consiste en analizar este proceso como un ciclo sin

fin en el que seis componentes constituyen los eslabones de una
cadena.
El proceso de relaciones públicas también puede ser considerado como
un proceso con diversas etapas, de la siguiente manera:

Nivel 1

a. El personal de relaciones públicas se informa, a partir de diversas

fuentes, sobre el problema.

Investigación
y análisis

Formacion de
Políliticas

Valoración del
1 Programa y Ajustes
Programación

Comunicación
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Retroalimentación

Figura 1.1. Cuando se conceptualizan las relaciones públicas como un

proceso cíclico, la retroalimentación (o respuesta del público) permite
realizar una valoración del programa, que se convierte en un elemento
esencial para el desarrollo de otro proyecto de relaciones públicas.

b. El personal de relaciones públicas analiza esta información y hace

recomendaciones a la dirección.

c. La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y

acciones.

Nivel 2

d. El personal de relaciones públicas ejecuta un programa de acción.

e. El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la acción
emprendida.

El Paso A consiste en obtener información sobre la naturaleza y la

amplitud del problema de relaciones públicas. Para ello, se puede
obtener información del público, de los medios de comunicación, de las
editoriales de las revistas, se pueden analizar datos de tendencias, y
otras formas de investigación, a partir de la experiencia personal de las
presiones y regulaciones del gobierno.

En el Paso B, el personal de relaciones públicas debe valorar estas

informaciones, establecer objetivos, y una agenda de acciones, y
transmitir sus recomendaciones a la dirección. Como ya se ha señalado,
éste es el papel asesor de las relaciones públicas.
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Cuando la dirección ha tomado sus decisiones, en el Paso C, el personal

de relaciones públicas ejecuta el programa de acción en el Paso D,
utilizando medios como comunicados de prensa, publicaciones,
discursos, y programas de relaciones con la comunidad. En el Paso E, la
consecuencia de estos esfuerzos se mide a través de una
retroalimentación proveniente de las mismas fuentes que se utilizaron
en el Paso A. El ciclo se repite a partir de este momento, para resolver
las cuestiones relacionadas con el problema que puedan exigir una
nueva acción o nuevas decisiones.

Hay que señalar que las relaciones públicas desempeñan dos papeles
distintos en este proceso, puesto que sirven como «agente de
vinculación» o «campo intermedio». En el Nivel 1, las relaciones
públicas interactúan directamente con las fuentes de información
externas, incluyendo el público, los medios de comunicación y el
gobierno, y traslada estas fuentes a la dirección cuando transmite sus
recomendaciones. En el Nivel 2, las relaciones públicas se convierten en
el vehículo mediante el cual la dirección alcanza a su publico a través de
los mensajes seleccionados.

Los teóricos de la divulgación del conocimiento denominan a los

profesionales de las relaciones públicas «agentes de vinculación». Los
sociólogos los conocen como «transgresores de fronteras» que actúan
para transmitir información entre dos sistemas. Como señalan las
últimas frases de la declaración oficial sobre relaciones públicas de la
Public Relations Society of América, «El profesional de relaciones
públicas utiliza una variedad de técnicas de comunicación y desempeña
un papel de integración tanto dentro de la organización como entre la
organización y su entorno externo».

LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Entre los elementos clave de las relaciones públicas, según el

monográfico de la Fundación PRSA, se incluyen los siguientes:

Asesoría: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas,

relaciones y comunicaciones.

Investigación. Define las actitudes y comportamientos con el fin de

planificar las estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y
análisis pueden utilizarse para (1) crear una comprensión mutua o (2)
influir y persuadir al público.
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Relaciones con los medios de comunicación. trata con los medios

de comunicación de masas cuando busca publicity o para que actúen en
función de los intereses de la organización.

Publicidad divulga mensajes planificados en forma de información

periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar
los intereses de la organización.

Relaciones con los trabajadores miembros: sirve para responder a

las preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los
trabajadores o empleados de una organización.

Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad

para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la
organización como para la propia comunidad.

Asuntos públicos: desarrolla una participación efectiva en la política

pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas del
público. Este término también se utiliza por agencias públicas para
describir sus actividades de relaciones públicas y por muchas
corporaciones como término genérico que abarca múltiples actividades
de relaciones públicas.

Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias

legislativas y reguladoras en nombre de la organización. Como parte del

programa de asuntos gubernamentales se pueden utilizar las técnicas de

los grupos de presión, el denominado lobbing.

Resolución o gestión de conflictos potenciales (Issues

Management): identificación y resolución de diversas cuestiones que
pueden afectar a la organización.

Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de

los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad
financiera. También se conoce como Relaciones con inversores o
Relaciones con accionistas.

Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria

de una organización y con los sindicatos.
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Desarrollo de fondos y obtención de fondos: demostración de la

necesidad de apoyo, y fomento del apoyo del público, a la organización,
sobre todo mediante contribuciones financieras.

Relaciones multiculturales diversidad del lugar de trabajo:

relaciones con los individuos y grupos en una variedad de grupos
culturales.

Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona,

producto u organización mediante un «acontecimiento» programado; así
como actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender
sus opiniones.

Comunicaciones de marketing: combinación de actividades

diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluyendo la
publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción, correo
directo, los espectáculos comerciales y los acontecimientos especiales.

OTROS TÉRMINOS PARA DESIGNAR LAS RELACIONES PÚBLICAS

El término relaciones públicas se usa de forma genérica en todo el

mundo. 64 de las 69 asociaciones nacionales, desde la Arab Public
Relations Society hasta el Zimbabwe Institute of Public Relations se
identifican con el término.

Sin embargo, las empresas individuales y otros grupos a menudo

utilizan otros términos para describir la función de relaciones públicas. El
informe O’Duyers PR Services Report hizo una encuesta a las 500
grandes empresas de la revista Fortune y descubrió que el término más
utilizado, por 165 empresas, es el de comunicación empresarial. El
término relaciones públicas queda en un distante segundo lugar, siendo
64 las empresas que lo utilizan. Otros nombres comunes, en
importancia decreciente, eran asuntos públicos, comunicación,
relaciones empresariales y asuntos públicos de la empresa. Algunas
empresas vinculan las relaciones públicas y el marketing. Por ejemplo,
Chase Manhattan tiene una unidad de comunicación y marketing
empresarial.

Con frecuencia, es evidente que las empresas y organizaciones utilizan

términos como información pública, asuntos públicos o comunicación
empresarial como eufemismos del término relaciones públicas. Algunas
veces, algún periodista o algún funcionario utilizará el término ardido
estratagema de relaciones públicas para decir de forma implícita que se
 11

trata de actividades o declaraciones de una organización sin fundamento

ni sinceridad.

La popularidad del término comunicación empresarial también se debe a

la idea de que es más genérico que el de relaciones públicas que, con
frecuencia, se percibe de forma errónea tan sólo como relaciones con
los medios de comunicación social. Muchos autores afirman que el
término comunicación empresarial abarca todas las comunicaciones de
la empresa, incluyendo la publicidad, las comunicaciones de marketing,
los asuntos públicos, las relaciones con la comunidad y la comunicación
con los empleados.

Otras organizaciones utilizan un término que describe algo mejor la

actividad fundamental del departamento. Por ejemplo, es evidente que
un departamento de relaciones con inversores se ocupa
fundamentalmente de los accionistas, los inversores institucionales y la
prensa financiera. Análogamente, un departamento de asuntos
medioambientales, relaciones con la comunidad, o comunicación con los
trabajadores describe claramente la actividad del mismo. Un
departamento de comunicaciones de marketing subraya
fundamentalmente la publicity y promoción del producto.

Al igual que los departamentos, los individuos se especializan en áreas

concretas de las relaciones públicas. Una persona que se ocupa
únicamente de colocar historias en los medios de comunicación es un
publicista. Un agente de prensa es también un especialista, que trabaja
en el área de las relaciones públicas, que se centra en encontrar una
perspectiva distinta de las noticias o planifica eventos o
«acontecimientos» que atraen la atención de los medios de
comunicación: la aparición de una estrella de Hollywood o aparecer en el
libro Guinness de los récord por haber cocinado la mayor tarta del
mundo.

Algunos términos menos halagadores. Por desgracia, tanto el

público como la prensa describen a los profesionales de relaciones
públicas como «flacks» o «maestros de la tergiversación (spin
doctors)».

Unflack o flak es un término despectivo de la jerga que utilizan con

frecuencia los periodistas para designar a un agente de prensa o a
cualquiera que trabaje en el área de las relaciones públicas. Aunque en
la mayoría de las publicaciones, incluyendo al Wall Street Journal, se ha
limitado el uso de este término por escrito durante los últimos años, en
 12

publicaciones comerciales, como en Editor & Publisher se sigue

utilizando asiduamente.

El término tiene una historia interesante. Según Wes Pedersen, director

de comunicación del Consejo de Asuntos Públicos, el término «flack»
surgió por primera vez en 1939 en la revista del espectáculo Variety. Se
empezó a utilizar flack como sinónimo de agente de prensa, afirma Wes,
«en tributo a Gene Flack y su capacidad de promocionar las películas».
Otros afirman que el vocablo «flak» se utilizaba durante la Primera
Guerra Mundial para describir el fuego antiaéreo. A veces, los
periodistas consideran que el montón de comunicados de prensa que
reciben constituye una especie de fuego antiaéreo que les impide
ocuparse de su misión de informar al público.

El término maestro de la tergiversación o spin doctor es más reciente

en el léxico de las relaciones públicas. Apareció por primera vez en
1984, según el Safire’s Political Dictionarv de William Safire, en una
editorial del New York Times sobre las actividades de la campaña de
reelección del Presidente Reagan. Al principio, el significado de
«tergiversar» se restringió a lo que se solía considerar como las tácticas
y actividades poco éticas y que inducen a error a los asesores políticos
de la campaña. Sin embargo, a mediados de la década de los noventa,
los medios de comunicación utilizaron el término prolijamente para
describir cualquier esfuerzo realizado por un profesional de las
relaciones públicas dirigido a dar un toque positivo a cualquier
acontecimiento o cuestión.

Robert Dilenschneider, presidente de su propia empresa de relaciones

públicas en Nueva York, escribió en un artículo aparecido en el Wall
Street Journal: «Creo que ha llegado la hora de que los profesionales de
las relaciones públicas condenen el término «tergiversación» y
denominen a los «maestros de la tergiversación» como lo que realmente
son: creadores de decepción, manipulación y desinformación.
Tergiversar las cosas no es ético en una actividad de relaciones públicas
legítima, que pretende mejorar la imagen de las empresas e individuos
para lograr la aprobación pública de los programas y políticas que
anuncian. La tergiversación es a las relaciones públicas lo que la
pornografía al arte.

Sin embargo, no todos los profesionales de las relaciones públicas

comparten la opinión de Dilenschneider. Pat Jackson, editor de PR
Reporter, afirma: «Todos somos “tergiversadores”, simplemente, porque
significa que se giran los datos para adaptar el punto de vista que uno
tiene, intentando persuadir a los demás que éste es el punto de vista
 13

legítimo». Y Bill Patterson, vicepresidente de HMS Partners en

Colombus, Ohio, en un artículo para Public Relations Tactics titulado
«Confesiones de un Maestro deja Tergiversación», escribió: «por
“tergiversar” entiendo que utilizó todos los métodos de comunicación
modernos para contar la historia más positiva sobre mis clientes. Siento
que el término haya terminado teniendo un matiz tan despectivo, pero
la política nacional hace que nuestras acciones y nuestro lenguaje sean
así».

En efecto, el término parece haberse quedado en el argot popular para

designar cualquier información que implique un punto de vista. Incluso
se utiliza comúnmente en títulos de libros sobre relaciones públicas,
como en los siguientes: PR A social Historjy of Spin, de Stuart Ewan;
The Fáther of Spin: Edward L Bernays & The Birth of Public Relations,
por Thomas Madden; Spin Cycle: How the White House and the Media
Manipulate the News, por Howard Kurtz; y Spin: How to Turn the Power
of the Press in YourAdvantage, por Michael Sitrick.

Dentro de la comunidad de las relaciones públicas, también existe la

sensación que «RRPP» es un término del argot que tiene cierta
connotación negativa. Sam Black, un asesor de relaciones públicas en el
Reino Unido, y autor de varios libros sobre el tema, afirma que: «El
término RRPP fue probablemente creado como apodo para las
“relaciones con la prensa”» que es la actividad principal de las relaciones
públicas desde sus principios.

Aunque las siglas «RRPP» actualmente son mucho más que simples
relaciones con la prensa, el apodo suele utilizarse en conversaciones
cotidianas y es conocido en todo el mundo. Por conveniencia, y así se
hace en este libro, en el texto se utiliza la expresión «relaciones
públicas», mientras que en los recuadros del texto se utilizan las siglas
«RRPP».

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PERIODISMO

La redacción es una actividad común, tanto a los profesionales de las

relaciones públicas como a los del periodismo. Ambos trabajan de forma
análoga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes
cantidades de información, redactan en un estilo periodismo, y están
entrenados para escribir un buen articulo en el último momento. De
hecho, muchos periodistas llegan a cambiar de profesión para
convertirse en profesionales de las relaciones públicas.
 14

Esto ha hecho que mucha gente, incluyendo a muchos periodistas,

llegue a la falsa conclusión de que existe poca diferencia entre las
relaciones públicas y el periodismo. Para muchos, las relaciones públicas
son sencillamente un «periodismo casero» de una organización que no
sea un medio de comunicación de masas.

Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos

campos se diferencian en alcance, objetivos, públicos y canales.

Alcance: las relaciones públicas, como ya se ha afirmado, se

componen de muchos elementos, que van desde la asesoría hasta la
resolución de diversas problemáticas y el desarrollo de acontecimientos
especiales. Las relaciones con los medios, y la redacción de estilo
periodístico, aunque son importantes, son tan sólo dos de estos
elementos. Además, la práctica de las relaciones públicas requiere
pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver
problemas, y otras cualidades directivas.

Objetivos: Los periodistas recopilan y seleccionan información con el

objetivo primordial de ofrecer al público noticias e información. Como
explican los catedráticos David Dozier y William Ehling «... las
actividades de comunicación son un fin en sí mismas». El personal de
relaciones públicas también recopila hechos e información con el
objetivo de informar al público, pero el objetivo es diferente. La
actividad de comunicación es tan sólo un medio para conseguir un fin.
En otras palabras, el objetivo no es sólo el de informar, sino el de
cambiar las actitudes y comportamientos de las personas, para avanzar
hacia las metas y objetivos de una organización.

Aunque los periodistas son observadores objetivos, los profesionales de

las relaciones públicas son defensores. Harold Burson, presidente de la
empresa de relaciones públicas Burson-Marsteller, afirma:

Para ser efectivo y tener credibilidad, los mensajes de relaciones

públicas deben basarse en hechos. No obstante, somos defensores, y no
debemos olvidarlo. Somos defensores de un determinado punto de
vista: el de nuestro cliente o empresario. Y aunque reconocemos que al
servir al interés público actuamos a favor del interés de nuestro cliente,
no somos periodistas. Esa no es nuestra tarea.

Públicos: los periodistas escriben sobre todo para una audiencia

masiva: aquéllos que leen, escuchan o ven el medio de comunicación
para el que trabajan. Por definición, una audiencia masiva no está bien
definida, y el periodista que trabaja en un periódico diario, por ejemplo,
 15

escribe para el gran público. Por el contrario, un profesional de las

relaciones públicas divide cuidadosamente la audiencia en función de
diversas características demográficas y psicológicas. Esta investigación
permite que el mensaje se personalice en función de las necesidades,
preocupaciones e intereses de cada audiencia para tener el máximo
efecto posible.

Canales: la mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su

empleo, llegan hasta su audiencia a través de un canal: el medio de
comunicación que publica o emite su trabajo. El profesional de las
relaciones públicas puede llegar hasta su audiencia a través de una
diversidad de canales. Los canales que utiliza pueden ser una
combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, revistas
especializadas, acontecimientos especiales o mensajes a través de
Internet.

Declaración Oficial de la Public Relations Society of America

sobre las relaciones publicas

«No se adquiere el derecho a sentarse en la mesa simplemente porque

sepa redactar bien. Admito que no serás invitado a esa mesa si no
sabes escribir correctamente pero para mantener el sillón hace falta
más hoy en día, mucho más: una contribución estratégica una
capacidad de ver la generalidad, conocimientos amplios del mundo de la
empresa y de su entorno y el valor de ser la voz de la conciencia sobre
cuestiones éticas, medio ambiente, o las consecuencias que tienen las
decisiones económicas sobre las personas»

Robert Mouitbrop- Scudder Stevens & Clarkpubíic relations gica, una – Nueva York
Fuente: PR Reporter, 29 de abril de 1996, pag. 4.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD

De la misma manera que mucha gente confunde, erróneamente, las

relaciones públicas con la publicidad, existe cierta confusión entre la
publicidad (un área de las relaciones públicas) y la publicidad.

Aunque las Relaciones Públicas y la publicidad utilizan medios de

comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son
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diferentes. La publicidad (información sobre un acontecimiento, un

individuo o grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o
historia en los medios de comunicación. El material ha sido preparado
por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el
departamento de noticias. Los editores, conocidos como porteros guarda
barreras (gatekeepers), determinan si el material se utilizará o,
simplemente, se tirará a la basura.

Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de

emisión. Las organizaciones y los individuos suelen contratar a un
departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir
un anuncio de toda una página, o un anuncio de un minuto. Una
organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los gráficos, y
controla dónde y cuándo se va a mostrar. En otras palabras, la
publicidad es sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de
comunicación. La parte del león de los ingresos de todos los medios de
comunicación proviene de la venta de espacio para anuncios.

Otras diferencias entre las actividades de relaciones públicas y la

publicidad son las siguientes:

La publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de

comunicación de masas; las relaciones públicas utilizan multitud de
herramientas de comunicación: folletos, presentaciones con
transparencias, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de
prensa, historias en la prensa, etcétera.

La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente

consumidores de bienes y servicios; las relaciones públicas presentan
sus mensajes a audiencias externas específicas (accionistas,
proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas, etcétera) y a
una audiencia interna (los trabajadores y empleados).

 La publicidad suele identificarse como una función de comunicación

especializada; las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se
ocupan de las políticas y resultados de toda la organización, desde la
ética de los empleados hasta la forma de responder al teléfono.

 La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de

comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones
públicas suele respaldar las campañas publicitarias. La función de la
publicidad consiste en vender bienes y servicios; la función de las
relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que la
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organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores

económicos sociales y políticos que pueden afectar a la organización.

La principal desventaja de la publicidad, por supuesto, es su coste.

Normalmente, un anuncio que ocupe toda una página en la revista
Parade, distribuida semanalmente con casi 350 periódicos, cuesta
421.000 dólares. Las campañas publicitarias en una cadena televisiva
pueden alcanzar millones de dólares. Por tanto, las empresas cada vez
utilizan más una herramienta de relaciones públicas (la publicidad del
producto) que es más efectiva en cuanto a costes y, a menudo, más
creíble, porque el mensaje aparece en un nuevo contexto.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y MARKETING

Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras,

aunque sus fronteras suelen solaparse.

Por ejemplo, las funciones se solapan porque tanto las relaciones

públicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la
organización y utilizan herramientas de comunicación análogas para
alcanzar al público. Ambas actividades tienen como objetivo último es
garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica. Sin
embargo, las relaciones públicas y el marketing afrontan esta tarea
desde perspectivas, o puntos de vista genéricos, distintos.

La diferencia queda patente en las descripciones de cada área que un

grupo de profesores y profesionales de las relaciones públicas y el
marketing desarrollaron durante un coloquio en la Universidad Estatal
de San Diego. Tras un día de debate, llegaron a esta definición de las
relaciones públicas:

Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es

conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre
distintos grupos sociales de los que depende una organización para
poder alcanzar su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y
mantener un entorno acogedor para la organización.

El grupo definió el objetivo del marketing en otros términos:

El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer

a los consumidores (o clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los
objetivos económicos de la organización. Su principal responsabilidad
 18

consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de

la organización.

En otras palabras, las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones

y generar un fondo de comercio para la organización; el marketing se
ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios.

James E. Grunig, editor de Excellence in Public Relations and

Comunication Management resalta drásticamente las diferencias entre
relaciones públicas y marketing:

La función de marketing debería comunicar con los mercados de bienes

y servicios de una organización. Las relaciones públicas deberían
ocuparse de todos los públicos de la organización. El principal objetivo
del marketing es ganar dinero para la organización, elevando la
pendiente de la curva de demanda. El principal objetivo de las
relaciones públicas es ahorrar dinero para la organización, creando
relaciones con los públicos que limitan o realzan la capacidad de la
organización para alcanzar su meta.

En este extracto, Grunig resalta una diferencia fundamental entre el

marketing y las relaciones públicas en cuanto a como se describe al
público. Los profesionales del marketing y la publicidad tienden a hablar
de «mercados objetivo», «consumidores» y «clientela». Los
profesionales de las relaciones públicas tienden a hablar de «públicos»,
«audiencias», y «grupos de interés o stakeholders». Estos grupos son
todos aquellos públicos que pueden verse afectados, o afectar a la
organización. Según Grunig, «Los públicos pueden surgir dentro de una
categoría de grupos de interés, como empleados, comunidades,
accionistas, gobiernos, miembros, estudiantes, proveedores, donantes,
así como consumidores».

Los teóricos de las relaciones públicas señalan otra diferencia

fundamental entre relaciones públicas y marketing. Según estos
teóricos, las «buenas» relaciones públicas carecen de tintes de
persuasión; su objetivo ideal consiste en crear una comprensión y
cooperación mutuas mediante un diálogo de doble sentido, bidireccional.
El marketing, por definición, tiene una intención y un objetivo de
persuasión: vender productos y servicios.