1.

Modelo de Publicity, engaño y

mentira (siglo XIX: 1850-1900)
Fue el enfoque predominante en los albores de las relaciones
públicas, su figura representativa fue Phineas T- Barnum, promotor
circense. Este enfoque estaba orientado a la difusión de información y
subestima la gestión de relaciones. Interpreta a la audiencia como un
todo apático, los mensajes se gestan dentro de la organización para
ser receptados por públicos dóciles y pasivos que sin ninguna
interpelación mediante adoptarán tal o cual actitud o acción.

Como vemos:
Barnum no era contrario a comprar espacio gratuito, también conocía
el interés periodístico de sus atracciones y recogía toda una cosecha
de Publicity gratuita. Con Barnum, y después de él, llegó una hueste
de otros agentes de prensa cuya especialidad era conseguir que se
publicarán gratuitamente los nombres de actrices y actores como Lily
Langtry o Anna Held y, más tarde, otra tropa de estrellas del cine, la
radio y la televisión. Los métodos de los agentes no eran tan
importantes para ellos como los resultados.
Este modelo de Publicity tiende a priorizar los intereses de la
organización sobre cualquier consideración ética, lo que puede
implicar tácticas como la compra de la lealtad de periodistas, la
divulgación de información sesgada o la presentación de hechos a
medias, prácticas que ponen centro en la desinformación o la
manipulación de la información. En este contexto, la relación con los
periodistas se caracteriza por la falta de transparencia y una
comunicación basada en el engaño, con el objetivo principal de
garantizar que la cobertura mediática sea siempre favorable a la
organización

La representación gráfica de esta relación es lineal y unidireccional,

con un flujo de información que va directamente de la organización a
los medios de comunicación; y el público generalmente queda
excluido de esta ecuación. Esto crea un escenario en el que la
organización controla la narrativa sin una retroalimentación
significativa de sus públicos.

Castillo (2010) explica que este modelo suele carecer de un enfoque

en la investigación y la medición efectiva de resultados. Los
profesionales de relaciones públicas que practican este modelo a
menudo se centran en la manipulación de la percepción pública en
lugar de establecer una comunicación ética y bidireccional con sus
audiencias.
Modelo de información pública, objetividad y
transparencia (siglo XX: 1900-1920)
Con el nuevo siglo, empiezan a distinguirse rasgos como la mesura y
la seriedad. Su principal referente fue Ivy Ledbetter Lee, considerado
el padre de las relaciones públicas, quien promovió una actitud
comunicativa más ética y abogó por la transparencia y la
comunicación honesta. Este modelo representó un cambio significativo
en la forma en que se entendían las relaciones públicas, el modelo de
información pública velaba por la entrega de información objetiva,
precisa y veraz a las audiencias.

La gestación lugar en un contexto en el que los empresarios están

más interesados en conseguir beneficios económicos permanentes,
que en las condiciones sociolaborales de sus trabajadores. Ante estos
excesos, aparece la reacción de trabajadores que se sindican y de
determinados periodistas que comienzan a criticar el comportamiento
de los empresarios.

En este contexto, ocurrió un hecho fatal ,fue el accidente ferroviario

que atravesó la Pennsylvania Railroad en 1906, un episodio crucial en
la historia de las relaciones públicas y en el que Ivy Lee desempeñó
un papel fundamental.
El desastre ocurrió en Atlantic City, Nueva Jersey, cuando un tren
descarriló y provocó la muerte de más de 50 personas. Lee fue
contratado por Pennsylvania Railroad para gestionar este episodio
crítico que estaba aconteciendo con el objetivo de mitigar los efectos
nocivos y restaurar la imagen de la compañía.

La reacción de Ivy Lee en este contexto sentó las bases del modelo de
información pública, planteando las siguientes premisas de acción:

 Transparencia: abogó por una comunicación transparente y

honesta sobre el accidente.

 Comunicación objetiva: se aseguró que las declaraciones

emitidas fueran imparciales y basadas en hechos.

 Compasión y empatía: reconoció la importancia de expresar

condolencias a las familias de las víctimas y de mostrar empatía
hacia quienes se habían visto afectados por el accidente.

  Medios de comunicación: también se comunicó de manera
proactiva con los medios de comunicación, brindando
información actualizada y respondiendo a las preguntas de los
periodistas. Esta estrategia ayudó a controlar la narrativa y a
evitar la especulación descontrolada.

Desde la óptica de este enfoque, la intención es la de difundir la

información sin ningún atisbo de persuasión, ya que lo único que se
pretende es realizar una función periodística.

Este enfoque considera al público lo suficientemente racional y

sostiene que, si se le proporciona información completa y fidedigna,
tomará la decisión correcta.
En un modelo de información pública, la investigación que se ejecuta
desde las relaciones públicas es escasa y limitada en comparación
con un modelo periodístico. En cuanto al análisis, verificar lo
publicado, revisar su legibilidad.

Ahora bien, este modelo sigue basado en una información

unidireccional, que va de la organización a sus públicos, y no pretende
hacer un seguimiento o una comprobación de la respuesta del
receptor

Modelo de dos vías o asimétrico bidireccional,

persuasión científica (siglo XX: 1920)
A inicios de la segunda década del siglo XX, durante el proceso de
desarrollo científico de las RP, se comienza a estudiar cómo persuadir
eficazmente y, por tanto, cobra notoriedad la audiencia y lo que esta
tiene para decir. Este modelo es consecuencia del esfuerzo
comunicativo realizado por Estados Unidos para conseguir que la
población apoyara su participación en la Primera Guerra Mundial, y
efectivamente demostró que la persuasión de masas era una
realidad.

Los practicantes de este modelo recurren al conocimiento de las

ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y
actitudes de los grupos de interés con la pretensión de persuadirlos
para que hagan suyos los postulados organizativos y los asuman
como propios (Castillo, 2010).

El principal exponente de esta teoría es Edward Bernays, sobrino de

Sigmund Freud, figura influyente en su inclinación por el análisis del
comportamiento humano. En esta línea, Bernays acuñó el concepto
“ingeniería del consentimiento” refiriéndose al estudio científico de la
persuasión para llevar a cabo acciones coherentes a las
características de la audiencia y alcanzar con éxito objetivos
organizacionales.

Este enfoque se considera como el punto de inflexión en la evolución

de la materia, ya que reconoció la importancia de escuchar a los
públicos y no solo de transmitir mensajes, aunque el fin continuase
siendo el mismo: persuadir y manipular la opinión pública en beneficio
de la organización (Theaker, 2022).
Por tanto, el rasgo bidireccional se plasma en el flujo de comunicación
entre organización y grupos de interés, pero con un desequilibrio de
poder, en el cual la organización emisora de mensajes sigue siendo la
parte dominante. Esta teoría se basa en la idea de que la organización
emite mensajes y recibe retroalimentación, pero la toma de decisiones
y la dirección de la comunicación son principalmente unilaterales,
prerrogativas de la organización.

Para valorar esta instancia de incipiente feedback, es esencial obtener

alguna forma de respuesta, aunque sea mínima. Por lo tanto, no
podemos considerarlo como un modelo de comunicación
unidireccional. La práctica de este enfoque implica una planificación
cuidadosa de las herramientas y los canales de comunicación más
apropiados que permitan evaluar el impacto logrado de manera
fehaciente.

Si representamos gráficamente este modelo, podríamos observar una

entidad emisora (la organización) y un receptor (los públicos). A su
vez, el receptor proporciona una respuesta que ayuda a la entidad
emisora a evaluar el grado de éxito o fracaso en sus esfuerzos de
comunicación.

Modelo simétrico bidireccional, entendimiento

mutuo (Siglo XX: 1980)
Acercándonos a las últimas décadas del siglo XX, los grupos de
interés comenzaron a interpretar un papel protagónico en el esquema
de toma de decisiones de las organizaciones. A diferencia del modelo
asimétrico, donde la comunicación es bidireccional, pero con fines
meramente persuasivos, este nuevo modelo busca establecer
relaciones mutuamente beneficiosas, donde ambas partes se
escuchan y se adaptan en función de las necesidades y expectativas
del otro.

El enfoque simétrico bidireccional se dirige hacia la construcción de

relaciones reales a través del diálogo y la conversación, haciendo que
fluyan en ambas direcciones entre una organización y sus grupos de
interés. Esta actitud permite a cada parte influir y dar forma a los
puntos de vista de la otra. Los agentes involucrados en la creación de
este consenso (organización y públicos) están dispuestos a alterar su
comportamiento para adaptarse a las necesidades de la otra (Theaker,
2022).

La práctica de este modelo exige que la balanza del poder se equilibre

entre ambos agentes participantes del proceso de comunicación y
construyan así vínculos verdaderos mediante la escucha activa y la
interacción recíproca con el objetivo de encontrar soluciones de
manera mancomunada.
Este enfoque, a priori ideal, tiene también algunos detractores
incrédulos de la posibilidad de construir relaciones benevolentes para
ambas partes, uno de ellos es L’Etang (2009), quien sostiene que este
modelo no refleja los intereses reales generados y que tiene un
trasfondo partidista, ya que el poder tiende a residir en la organización
y no pueden existir relaciones realmente mutuas.

Más allá de estas apreciaciones, esta nueva perspectiva se propone

escuchar a las audiencias; comprender sus necesidades y
preocupaciones; y responder de manera apropiada. Esta perspectiva
ha ayudado a mejorar la credibilidad de las organizaciones y a
producir relaciones más sólidas con sus públicos.
Siglo XXI: El despegue
vertiginosidad en términos de tecnologías de la información y
comunicación, ni a la complejidad a la que nos antepuso. En esta
realidad, las relaciones públicas, han aprovechado y potenciado cada
una de las herramientas que se han creado al servicio de las
comunicaciones y de la sociedad, teorizando y proveyendo al mundo
organizacional de procesos y enfoques a la altura de las demandas de
este momento cuanto menos, dinámico.

El contexto actual de la disciplina observa una evolución sin

precedentes, impulsada por factores como la digitalización, la
globalización y el cambio en las expectativas de los públicos, como lo
es el pasaje de la masificación a la necesidad de personalización. Este
panorama ha dado lugar a la emergencia de nuevos modelos, todos
ellos continúan en dirección simétrica bidireccional intentando
construir y mantener relaciones efectivas en un entorno altamente
volátil y regido por la inmediatez, veamos cuáles son.
Modelo de comunicación integrada
Este nuevo enfoque abarca todas las formas de comunicación de una
organización, desde relaciones públicas hasta publicidad, marketing,
redes sociales y más. La coherencia y la consistencia son clave en
este enfoque que tiene por objetivo que la orquesta organizacional
suene al unísono en todas sus áreas y expresiones, por lo tanto, los
mensajes deben ser uniformes y alineados en todos los canales de
comunicación, tanto en términos de contenido como de tono.

Cuando nos referimos a comunicación integrada, nos referimos a

todos aquellos procesos de retroalimentación que posibilitan la
interacción humana en todos sus ámbitos vitales, orientando su
estudio a la aplicación eficiente de los sistemas comunicacionales, con
el objetivo de mejorar la sinergia en búsqueda de homeostasis (Avilia
Lammertyn, 2020). Bajo este enfoque, la retroalimentación es
perpetua y masiva, por lo que el análisis de feedback debe ser
eficiente y constante.

Este modelo holístico se enfoca en considerar y abordar todos los

aspectos de la comunicación de una organización como un conjunto
interconectado. En lugar de tratar cada componente de forma aislada,
pretende integrarlos en una estrategia global y cuidadosamente
planificada, requisito fundamental para abordar este modelo en el que
intervienen todos los elementos del ecosistema organizacional.
Modelo de comunicación digital y redes sociales
No podemos dejar de mencionar, la relevancia que cobran las redes
sociales y la comunicación digital en el ejercicio actual de las
relaciones públicas. Las organizaciones utilizan plataformas en línea
para interactuar con sus públicos de manera inmediata y directa, lo
que implica, inexcusablemente, el manejo adecuado de símbolos,
modos y lenguajes particulares de este medio. Este modelo, por tanto,
reconoce la importancia de adaptarse a la dinámica digital y de
aprovechar las oportunidades que ofrece.

Esta perspectiva, entonces, se centra en la gestión estratégica de la

comunicación en línea a través de las redes sociales. Sus
características propias incluyen la interactividad, la relevancia del
contenido, la monitorización y el uso de múltiples canales. Se aplica
en diversas situaciones, desde campañas de concienciación y
lanzamientos de productos hasta la gestión de crisis y campañas
políticas.
Modelo de responsabilidad social corporativa (RSC)
La RSC se ha convertido en un componente fundamental de las
relaciones públicas en la actualidad. Las organizaciones son
evaluadas no solo por sus productos o servicios, sino también por su
contribución a la sociedad y el medio ambiente. En otras palabras, el
mundo de las corporaciones está siendo observado y evaluado a
razón del respeto y la colaboración con la que se desenvuelven en el
ecosistema social, por tanto, la comunicación al servicio de la gestión
de la RSC es esencial para mantener una imagen positiva.

En resumen, el modelo de responsabilidad social corporativa se centra

en el compromiso ético, la sostenibilidad, la transparencia y la
rendición de cuentas de aquellas organizaciones que se entienden
como actores respetuosos y partícipes de la construcción de bienestar
de su entorno. Se aplica a través de diversas iniciativas y programas
que demuestran la dedicación de la empresa a cuestiones sociales,
éticas y medioambientales.

En la actualidad, las RP se integran en la comunicación corporativa,

ya no se concibe como un departamento o una disciplina aislada y
están fuertemente influenciadas por el mundo digital, el desafío de
integrar las comunicaciones y la responsabilidad social corporativa.