U1: FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Propósitos de Formación

 Conocer las formulas de implantación de la estrategia empresarial

 Estudiar el núcleo del marketing.
 Analizar el entorno en el que se mueve la empresa

La Orientación al Cliente como Enfoque de Gestión

En este vídeo el profesor, Ignacio Suviri, nos hace una aproximación al marketing: qué es y cuáles son sus
funciones. Para ello, veremos el caso de Inditex.

Video 1:
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/18b382ee484da7d03881c3b0fb866630Clase1LaOrientacinalClientecomoEnfoque
deGestin.mp4

¿Hacia Dónde se Mueven los Consumidores?

En este vídeo el profesor, Ignacio Suviri, nos hablará del macroentorno y microentorno como dos factores
constituyentes del marketing y los cuales hay que conocer para prever los futuros escenarios.

Video 2:
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/b40ac08eb100a1dd693c13c89265643fClase1bHaciadndesemuevenlasempresas.mp
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Conceptualización del Marketing Estratégico

Estrategia y marketing en la empresa

La estrategia de una empresa se plantea en 3 niveles:

 A nivel corporativo
 A nivel competitivo
 A nivel funcional
 Estrategia de una empresa

ESTRATEGIA CORPORATIVA: Las dos principales inquietudes de la estrategia corporativa son:

¿Dónde competir?
¿Cómo aportar valor a la corporación en su conjunto desde el centro corporativo?

ESTRATEGIA COMPETITIVA: La ventaja competitiva es aquello que nos diferencia de la competencia y que añade
valor a nuestra oferta, dá ndonos cierta superioridad frente a los competidores.

ESTRATEGIA FUNCIONAL: Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área
funcional de un negocio. Debe estar orientada hacia la creación de valor, y se debe anclar en tres conceptos
bá sicos, los cuales deben servir de guía de acció n para la misma: valor, misión y objetivo.

Conceptualización del Marketing Estratégico

Marketing estratégico y marketing operativo

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, el marketing
operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que
nos hayamos propuesto.
Conceptualización del Marketing Estratégico

Misión, visión y objetivos de la empresa

La actuación de la empresa, orientada hacia la creación de valor, se debe anclar en tres conceptos básicos, que
sirven de guía de acción para la estrategia:

 Misión
 Visión
 Objetivos de la empresa

Conceptos básicos:

MISIÓ N: Contiene la definición de la actividad de la empresa, identifica sus capacidades esenciales y refleja cuá les
son los valores de la misma.

VISIÓ N: Recoge planteamientos sobre cómo debería ser la empresa en el futuro: a qué se va a dedicar y có mo será .

OBJETIVOS: Responden a cómo llegar a lo que se desea conseguir en la visión. Deben ser medibles, específicos y
consistentes con la misió n y la visió n de la empresa.

Ejemplos en Nestlé:

MISIÓ N EN LA EMPRESA NESTLÉ

Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de la máxima
calidad para cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida.

VISIÓ N EN LA EMPRESA NESTLÉ

Ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus
consumidores, empleados, clientes, proveedores y todos los grupos de interés relacionados con la actividad de la
compañía.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA NESTLÉ

Enfoque en el desarrollo del negocio a largo plazo.

Creación de valor compartido como la forma fundamental de hacer negocios.
Mejora continua hacia la excelencia como forma de trabajar, etc.

Conceptualización del Marketing Estratégico

El núcleo del marketing: la orientación al cliente

En relación al poder del cliente, la óptica cliente es el pensamiento fundamental del marketing actual, indicando
que toda la organización tiene que tener puestas sus perspectivas en el cliente, desde todas las áreas funcionales.

Atendiendo a la necesidad de tener clientes, se plantea una nueva filosofía en la empresa que se basa en la
necesidad de creación de relaciones sostenibles y, por tanto duraderas.

Conceptualización del Marketing Estratégico

Definición de cliente

El concepto de cliente puede definirse a través de diferentes aspectos cualitativos en base a su relación con la
empresa.
 Aspectos cualitativos del cliente

SATISFACCIÓ N: Aquel comprador que está satisfecho con nuestra oferta. Ser cliente implica satisfacción.

FIDELIDAD: Es fiel a la empresa y lo demuestra en los lazos que se mantienen a través de una relación continuada y
duradera con la empresa.

CONFIANZA: Confía, cree y está satisfecho con nosotros, lo que implica que cualquier novedad por parte de la
empresa la aceptará, con una alta probabilidad, favorablemente.

RENTABILIDAD: Comprará más aún, invirtiendo menos en acciones comerciales gracias a la buena relació n
existente.

INFORMACIÓ N INDIVIDUALIZADA: Mediante una gestió n de la relació n y la información inteligente que facilita a la
hora de conocer sus necesidades, aumenta nuestra capacidad de satisfacción y cobertura de sus necesidades.

DIFUSIÓ N: Actú a como prescriptor por estar satisfecho, y aporta a nuestra imagen de marca opiniones favorables.

Análisis y Elementos del Entorno del Marketing

El análisis del entorno de marketing

El entorno empresarial está formado por:

 El macroentorno: Formado por todos los aspectos demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales,
tecnológicos, políticos y legales que condicionan la actuación empresarial.

 El microentorno : Engloba factores externos y no controlables por la empresa que están más próximos a su
relación de intercambio (mercado en el que opera, proveedores, por los intermediarios o distribuidores y
competencia).

Elementos del macroentorno

ENTORNO DEMOGRÁ FICO: El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente relevante
para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.

Hay que tener en cuenta factores de gran importancia tales como:

 Crecimiento de la población mundial.
Dimensión y composición de los hogares.
Diversidad étnica y movimientos migratorios.

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL: Una estabilidad político-legal es una ‘conditio sine que non´ para el desarrollo de un
país, y por ende, de su tejido empresarial.

ENTORNO ECONÓ MICO: El aná lisis del entorno econó mico contempla la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas.

La evolución del IPC o de los tipos de interés condiciona la renta de los consumidores y su capacidad crediticia,
y con ello la actividad de la industria y el mercado.

ENTORNO SOCIOCULTURAL: La sociedad occidental ha experimentado cambios trascendentes durante las ú ltimas
décadas.

Hay que tener en cuenta factores como:

Incorporación progresiva de la mujer al mercado de trabajo.

Difusión de patrones culturales.

ENTORNO TECNOLÓ GICO: La evolución del entorno tecnológico no afecta solamente al plano productivo, si no que
se proyecta en atributos perceptibles por el consumidor.

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL: La preocupación por el medioambiente puede conllevar, a corto plazo, un

encarecimiento en los procesos de producció n y fabricació n.

Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos que, a largo plazo, proporcionarán una mayor
satisfacción del consumidor.

Análisis y Elementos del Entorno del Marketing

Elementos del microentorno

 El microentorno externo contempla el escenario más próximo a una empresa en particular, también
entran en juego las consideraciones relativas a la competencia, proveedores e intermediarios.
 El microentorno interno se dirige a evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en relación con
sus competidores y con las exigencias de evolución I+D, producción, finanzas y personas.

Elementos del microentorno

EL MERCADO: Las acciones de marketing de la empresa tienen como destino el mercado, por lo que está n
condicionadas por las características que son propias de este.

Un mercado es "un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto, que desean o
pueden desear comprar, y que tienen la capacidad económica y legal para comprar” (Santesmases, 2004).

LOS PROVEEDORES: Se requiere tanto llevar una buena gestión de compras y aprovisionamientos de las materias
y los equipamientos necesarios, como conducir adecuadamente la relación con las organizaciones que prestan
servicios relevantes para la empresa.

LOS INTERMEDIARIOS: Cabe distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. Los mayoristas venden
los productos a otros intermediarios, que muchas veces son minoristas. Por su parte, los minoristas, se caracterizan
por venderlos a los consumidores finales.

LA COMPETENCIA: El entorno competitivo está formado por el conjunto de empresas que tratan de satisfacer la
misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a los que se dirige la compañ ía.

¿Cómo Elaborar el Análisis DAFO?

Conceptualización del análisis DAFO

El análisis DAFO permite a la empresa determinar cuáles son las acciones que se deberían poner en marcha para
aprovechar las oportunidades detectadas y así preparar a la empresa contra las amenazas teniendo
conciencia de las debilidades y fortalezas.

En definitiva se trata de que la empresa establezca claramente el futuro de la misma: hacia dónde quiere llegar y
cómo lo va a conseguir.
 FORTALEZAS

Marca existente Coca-Cola.

Base de clientes existentes para todos quienes quieran consumir el producto.
Canal de ventas existentes, distribución de producto mediante la venta directa.

DEBILIDADES

Una parte del mercado lo considera no saludable.

En algunos países Coca-Cola no es adaptable a costumbres y creencias.
El precio es más alto que el de la competencia.

OPORTUNIDADES

Gracias al posicionamiento muestran en sus marcas, y al ser tan conocidas en las redes sociales como
Facebook, Twitter, etc. pueden dar a conocer nuestros nuevos y futuros productos de cada una de
nuestras marcas.

AMENAZAS

Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.

Al ser conocidos mundialmente puede dejar de lado a sus clientes y perder ventaja en el mercado con sus
competidores.

¿Cómo construir una matriz DAFO?

Para la construcción de una matriz DAFO debemos tener en cuenta que:

La matriz DAFO debe de ser sencilla, simple e incisiva.

Debemos de reflexionar sobre la información dando prioridad a los aspectos relevantes para nuestra
empresa.
Debemos de ser conscientes de la necesidad de actualizarlo.
¿Cómo Elaborar el Análisis DAFO?

El proceso de formulación estratégica y el análisis DAFO

Los objetivos establecidos en el Plan Director de la empresa deben ser consecuentes con el entorno (interno y
externo), de ahí la importancia de alinear dichos objetivos con el análisis DAFO.

A continuación se explica en siete pasos el proceso a seguir en la formulación estratégica y la interacción entre
el mismo y el análisis DAFO.

¿Cómo Elaborar el Análisis DAFO?

Análisis interno de la organización

El análisis interno permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la empresa:

 Identificar aquellas destrezas y ventajas de la empresa (factores clave de éxito).

 Los principales problemas y factores desfavorables con respecto a la competencia (factores críticos).
 ¿Cómo
Elaborar el
Análisis DAFO?

Análisis externo de la organización

El análisis externo de la organización puede dividirse en:

 Entorno general: conjunto de condiciones que influye o afecta de igual manera a todas las empresas
independientemente del sector de actividad en el que se encuentren.
 Entorno específico: conjunto de entidades y condiciones que afectan de forma directa a la empresa.
Entrevista a Howard Schulzt, Presidente de Starbucks Coffee

El siguiente video muestra una entrevista personal a Howard Schultz, presidente de Starbucks Coffe.

Mira este vídeo y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/5870db757ba58f55925441d6da99e978EntrevistaaHowardSchulzt.mp4

Ejercicio

Selecciona sólo la opción que consideres correcta

¿Cuál es la misión de Starbucks?

a) Crear una compañía en la que se obligara a sus empleados a creer.

b) Crear una compañía concienciada.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. La misión de Starbucks según palabras de su director es crear una compañía que
tuviera equilibrio entre rentabilidad y benevolencia, donde todo el mundo compartiera el éxito.

Mercadona, Eroski, Lidl, Alcampo, Día y El Árbol no han subido el IVA

Los grandes de la distribución han reaccionado con rapidez para que la subida del IVA no afecte a los clientes.
Firmas como Mercadona, Eroski, Lidl, Alcampo, Día y El Árbol no repercutirán el incremento. Además, se han
apresurado a lanzar distintos descuentos para no 'castigar' en exceso a los consumidores. Conózcalos.

Documento: https://www.elconfidencialdigital.com/dinero/Mercadona-Eroski-Alcampo-Arbol-
IVA_0_1903009686.html

Dinero

Mercadona, Eroski, Lidl, Alcampo, Día y El Á rbol no han subido el IVA. Así han
reaccionado las grandes superficies al alza del impuesto
Fecha

07/09/12access_time 14:07

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Dinero

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Eroski Mercadona ALCAMPO Arbol IVA

Los grandes de la distribución han reaccionado con rapidez para que la subida del IVA no afecte a los clientes.
Firmas como Mercadona, Eroski, Lidl, Alcampo, Día y El Árbol no repercutirán el incremento. Además, se han
apresurado a lanzar distintos descuentos para no 'castigar' en exceso a los consumidores. Conózcalos.

Estas son algunas de las acciones que están llevando a cabo estos días las grandes superficies en España para hacer
frente a la subida del IVA, que entró en vigor el pasado 1 de septiembre:

-- Mercadona: La cadena de supermercados que preside Juan Roig anunció hace unas semanas que asumiría la
subida del IVA.

Fuentes de Mercadona explican que, entre otras medidas, en los últimos cuatro años se ha optimizado el número
de referencias disponibles, se ha mejorado la eficiencia de la logística y se ha reducido el coste del etiquetado,
unas medidas con las que calculan haber ahorrado, solo el año pasado, más de 700 millones de euros.

-- Eroski: Ha anunciado descuentos en el precio de 1.500 productos, tanto de alimentación (charcutería,

congelados y lácteos), como de material escolar, gasolina, electrodomésticos e informática, a partir de este fin de
semana.

Han calculado un 1% de ahorro para sus clientes en la cesta de la compra entre septiembre y enero, pero solo en
este primer mes de subida del IVA lo cifran en más de 2 millones de euros.

-- Lidl: Tampoco repercutirá al cliente la subida del IVA, y a lo largo de todo este mes de septiembre aplicará una
rebaja simbólica del 21% en algunos de sus artículos.

-- Alcampo y Día: ambas cadenas de supermercados también han decidido no subir el IVA a sus productos.

-- El Árbol: ha optado por una estrategia promocional, en la que los clientes que realicen compras superiores a 40
euros recibirán en caja el importe de su compra en vales descuento por valor de 10 euros, que el consumidor
podrá utilizar en los próximos cuatro meses.

-- El Corte Inglés: no ha manifestado públicamente su postura acerca del IVA, aunque la firma ya anunció en
junio que rebajará el precio en un total de 5.000 productos.

Ejercicio

Selecciona sólo la opción que consideres correcta

¿La subida del IVA es un factor que afecta de manera interna o externa a la empresa?

a) La subida del IVA es un factor que afecta a la empresa de manera interna.

b) La subida del IVA es un factor que afecta a la empresa de manera externa.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. Ya que la subida del IVA se trata de un factor que afecta al macroambiente en el
que se desenvuelve la actividad de las empresa y del resto de organizaciones, afectándolas a ellas consecuentement