CAPITULO 17

Presentado por: Kevin Dennis Ventura Flores

OPCIONES DE ESTRATEGIAS PARA MERCADOS MADUROS Y A LA BAJA

17.1 Desafíos del marketing

Muchos gerentes, particularmente los de marketing, están obsesionados con el
crecimiento. En sus objetivos destacan los incrementos anuales de volumen de
ventas o participación en el mercado. Pero la mayor dificultad que enfrentarán
en los próximos años muchos gerentes de las naciones desarrolladas será ganar
dinero en mercados que crecen lentamente o que no crecen.
17.2 Dificultades de los mercados
A menudo se retrata la fase de madurez en el ciclo de vida de un sector
económico como una etapa de estabilidad caracterizada por pocos cambios en
la participación de los líderes de la competencia y por precios estables. Los
líderes del sector, gracias a sus bajos costos unitarios y la poca necesidad de
hacer mayores inversiones, reciben grandes utilidades y flujos positivos de
efectivo. Estos flujos se toman y se canalizan a otras unidades de negocios o
productos de la cartera de la empresa que prometan mayor crecimiento a futuro.
17.3 Estrategias para mantener la ventaja competitiva
Las estrategias del analizador y el defensor son apropiadas para unidades que
tienen una participación de liderazgo, o que por lo menos es rentable, en uno o
más segmentos importantes de un mercado maduro. Los analizadores y
defensores se preocupan por mantener una participación sólida en productos o
mercados establecidos. Pero los analizadores también desarrollan productos y
explotan mercados para que no los dejen atrás los competidores con productos
más avanzados o en segmentos de nuevas aplicaciones. Por otro lado, los
defensores emprenden algunas mejoras o extensiones de su línea para proteger
y fortalecer su posición en los mercados actuales, pero gastan más bien poco en
investigación y desarrollo de productos nuevos.
17.4 La satisfacción y lealtad de los clientes son cruciales para aumentar al máximo
su valor vitalicio
Las empresas del tipo analizadoras, y en particular las defensoras, son las más
interesadas en proteger la posición que tienen en uno o más segmentos de un
 mercado y maximizar la rentabilidad en el resto de la vida de su mercado o
producto. Así, los aspectos económicos de su trabajo, como el rendimiento sobre
la inversión o los flujos de efectivo, les interesan más que los aspectos
relacionados con el crecimiento, como aumentos de volumen o el de un producto
nuevo. Las empresas pueden alcanzar esos objetivos económicos de dos
maneras: al diferenciar su oferta o con una posición de costos bajos.
17.5 Estrategias de marketing para mercados maduros
Como los mercados pueden quedarse décadas en la etapa de madurez, no es
muy sensato explotarlos o explotar sus productos para maximizar las utilidades
en el corto plazo. Perseguir este objetivo exige reducciones sustanciales en los
gastos de marketing e investigación y desarrollo, lo que puede llevar a pérdidas
prematuras de volumen y participación en el mercado, así como a menores
utilidades a la larga. Las empresas deben esforzarse durante los primeros años
de madurez del mercado por maximizar el flujo de las utilidades durante el resto
de la vida del producto o el mercado. Así, el principal objetivo del marketing es
mantener y proteger la participación de la empresa en el mercado. En un
mercado maduro en el que pocos clientes nuevos adquieren un producto por
primera vez, la empresa tiene que ganarse su parte de compras repetidas de los
clientes actuales.
17.6 Estrategias para mercados a la baja
Al final, los productos entran en una fase de declinación en su ciclo de vida.
Cuando las ventas menguan, aparece de nuevo el exceso de capacidad. Los
competidores que quedan luchan por retener el volumen ante la caída de las
ventas y las utilidades del sector bajan. Por consiguiente, el sentido común indica
que las empresas deben retirar enseguida sus inversiones de los productos a la
baja o explotarlos para obtener las mayores ganancias en el corto plazo. Ahora
bien, no todos los mercados declinan de la misma manera ni a la misma
velocidad; tampoco todas las empresas tienen las mismas fuerzas y debilidades
en esos mercados.

Mullins, J. (2005). Administración Del Marketing Un Enfoque En La Toma Estratégica

De Decisiones Quinta edición. México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA
EDITORES, S.A.(pag. 418 - 446)