1 El marketing en la empresa

Vamos a conocer...
1. El marketing
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
3. El marketing mix
4. La actividad comercial de la empresa y el
marketing
5. Marketing responsable
PRÁCTICA PROFESIONAL
Diseñar el marketing estratégico y operativo de una
empresa

Y al finalizar esta unidad…

■ Conocerás qué es el marketing y sus funciones en
las organizaciones.
■ Valorarás las características específicas de los di-
ferentes tipos de marketing.
■ Analizarás los distintos elementos que integran el
marketing mix.
■ Comprenderás los distintos enfoques que las
empresas dan a su actividad empresarial.

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 Caso práctico inicial
Situación de partida
Jorge C. y su amigo Jorge B., se conocen desde hace
años y comparten, además del nombre, la afición por
los cómics.
Ahora están pensando en crear una tienda online donde
vender cómics y artículos de merchandising de guerreros.
Saben que tienen que dedicar un tiempo a aclarar sus
ideas sobre qué es lo que van a ofrecer en su estable-
cimiento, con qué precios van a lanzar sus productos
al mercado o los servicios de descarga, cómo se van
a dar a conocer y qué canales van a utilizar para hacer
publicidad.
Jorge C., que es muy creativo y positivo, sueña con to-
dos esos amigos aficionados a la buena lectura y cómo
cada día habrá un montón de visitas a su web…
Estudio del caso
Los dos amigos han estado indagando por internet
y todavía quieren aclarar algunos conceptos y plan-
teamientos:
1. ¿El marketing sirve para vender más o para que te
conozcan más?
2. ¿Es necesario conocer a los clientes potenciales para
el negocio de cómics? Es decir, ¿tienen que segmen-
tar el mercado?
3. Han oído hablar del marketing relacional, y se pre-
guntan si es eso de estar presentes en las redes so-
ciales o enviar constantemente correos electrónicos
a sus contactos para mantenerles informados.
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Jorge B., que es más práctico y tiene una mayor visión
empresarial, comenta que de momento deben estu-
diar cómo enfocar su negocio, pues ellos saben mucho
de cómics y de aventuras, pero no tanto de gestión de
clientes, de compraventa y de marketing.
Jorge C. opina que deben crear una marca, tener una
web atractiva y hacer encuestas de opinión sobre sus
productos y servicios a sus futuros clientes.
Al final, después de muchas conversaciones, concluyen
que necesitan la ayuda de un profesional para llevar a
cabo su estrategia de marketing y definir la dimensión
comercial de la empresa.
4. ¿Qué es el marketing estratégico y el marketing
operativo?
5. Han escuchado que tienen que hacer un plan de
marketing y determinar los objetivos de la empre-
sa, y quieren saber cómo hacer una previsión de la
demanda.
6. ¿También tendrán que hacer un presupuesto de mar-
keting de las distintas acciones? Como por ejemplo,
la creación de la web, publicitarse en algún portal,
hacer anuncios, contactar con alguna agencia de
transporte, hacer algún patrocinio offline…
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Saber más
Marketing
El término «marketing» empezó a utili-
zarse en EE.UU. en 1910 cuando en la Uni-
versidad de Wisconsin apareció un curso
denominado «Métodos de marketing»,
impartido por Ralph Starr Butler.
Recuerda
Los recursos de los individuos son limi-
tados, los deseos no.
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Unidad 1
1. El marketing
1.1. Concepto
El marketing es un conjunto de acciones empresariales encaminadas a faci-
litar la transición de los productos y servicios de la empresa al consumidor
y usuario.
Popularmente, el término de marketing está relacionado con los medios
de venta, la publicidad y las promociones, con métodos de análisis y de
previsión de las necesidades y de la demanda, y en otras ocasiones, con la
sociedad de consumo.
Ahora bien, el marketing es más, pues implica conocer el entorno y los mer-
cados, a los consumidores y a los clientes; implica interactuar con el consu-
midor-cliente-usuario, proponer soluciones, ofrecer productos adecuados
y atractivos; y transmitir una actitud, una cultura, unos valores y un saber
hacer de la empresa u organización.
Conceptos que se utilizan en marketing:
Necesidad Estado de carencia que se percibe en un individuo.
Deseo
Forma que toma la necesidad influenciada por la
cultura y personalidad del individuo.
El deseo transformado en demanda, en la acción de
Demanda adquirir un producto o servicio condicionada por el
poder adquisitivo del individuo.
Es la diferencia entre los valores que el cliente
Valor obtiene por poseer y usar el producto y los costos de
obtención de ese producto.
Es el grado en que el desempeño percibido de
Satisfacción un producto coincide con las expectativas del
consumidor.
Es la unidad de medida del marketing. La conversión
Transacción
en ventas.
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 El marketing en la empresa

1.2. Origen y evolución del marketing

El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio por parte
de la empresa que ofrece sus productos o servicios al mercado.

Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene

como objetivo satisfacer las necesidades de la manera más beneficiosa,
tanto para el comprador, como para el vendedor.

Las filosofías del marketing son conceptos que marcan la evolución en el

marketing. Con el paso del tiempo se han ido modificando, lo que tiene
que ver con los progresos de las empresas y con el comportamiento y los
requerimientos del cliente.

Hasta 1920 1920 - 1950 1950 - 1970 1970 – 1990 1990 - 2000 2000- 2010
Etapa de Etapa de Etapa de Marketing del Participación del Marketing del
identificación formación expansión intercambio cliente individuo
Revolución Identificar las ¿Es una ciencia? Modelo Bagozzi Mackenna: Comercialización
Industrial funciones del American (1975) Intercambio relación entre la de los productos a
marketing Marketing de algo tangible e organización y el nivel individual
Association intangible, real y cliente
Incremento del
–AMA– (1960) ficticio, …
comercio Establecer Orientación
los principios Lealtad al marketing
generales del Definición de Marketing, proceso individual
Uso explícito del
marketing Kotler y Levi (1969) de planificación,
término Marketing
AMA (1985)
Orientación a las McCarthy, teoría
Orientación al
ventas de las 4P`s Diferenciación
producto
de productos/
servicios
Orientación al
marketing
Marketing global
Evolución del marketing.

1.2.1. Marketing pasivo, orientación a la producción

y/o producto
■ El entorno se caracteriza por su estabilidad.
■ La competencia es nula.
■ La demanda supera a la oferta.
■ La evolución tecnológica es lenta, así la empresa no necesita conocer las
necesidades del consumidor ya que los productos fabricados se venden
de forma natural.
■ El eje principal de la actividad empresarial es organizar la producción y el
trabajo del modo más eficiente posible y mejorar la eficacia de la distri-
bución, así como conseguir recursos financieros que permitan mantener
la estructura de producción y trabajo.
■ El producto es concebido como algo físico con características técnicas, y
no como un conjunto de atributos que satisfagan al consumidor.
■ Las empresas se esfuerzan por fabricar buenos productos, conseguir nue-
va clientela y mantener la existente.

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Caso práctico inicial
Ya tenéis claro qué no es el marketing,
y que debéis ofrecer al cliente lo que
esté dispuesto a comprar.
Vocabulario
Segmentación
La segmentación es la división del merca-
do en grupos diferentes de compradores
según sus necesidades, características o
comportamiento que requieran diferen-
tes productos o servicios.
P. Kotler (1931).
10
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Unidad 1
1.2.2. Marketing de organización, orientación a la venta
■ La oferta y la demanda tienden al equilibrio, aparecen nuevas empresas
en el mercado y tienen que empezar a competir.
■ El eje principal de la actividad empresarial es crear una organización
comercial eficiente que permita dar salida a la producción.
■ La actividad comercial consiste en agresivas técnicas de venta; subya-
ce la hipótesis de que el incremento en la publicidad incrementa las
ventas.
Bajo esta óptica se invierte la lógica del marketing, porque estas empresas
tratan de vender todo lo que fabrican, cuando lo lógico es fabricar solo
lo que se pueda vender.
1.2.3. Marketing activo, orientación al consumidor
■ La competencia es intensa, feroz e internacional. Estamos en la sociedad
de la abundancia. Los clientes están más formados, son más exigentes,
selectivos y diferenciados.
■ El desarrollo y la innovación tecnológica son acelerados, se acorta el ciclo
de vida del producto, y la empresa tiene más dificultades para amortizar
los gastos.
■ La saturación del núcleo básico del mercado. La nueva demanda con
nuevas necesidades exige la diferenciación de los productos, por sus
características intrínsecas, por el servicio que ofrece la empresa y por el
valor añadido. Hablamos de «segmentación».
■ El eje central en esta orientación es satisfacer las necesidades y deseos
del cliente.
■ La actividad comercial estudia las necesidades de los consumidores, se
crea un departamento de marketing, se desarrolla el producto que sa-
tisfaga a todas las partes, empresa, consumidor y sociedad, y entonces,
se fabrica.
1.3. Algunas definiciones
Estas son las definiciones dadas por la Asociación Americana de Marketing
–AMA (American Marketing Association)– y autores reconocidos:
■ AMA (1960): «El resultado de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor».
Esta definición carece del flujo de información, no contempla la aplica-
ción a otras organizaciones sin afán de lucro, olvida actividades poste-
riores al consumo y anteriores a la fabricación.
■ P. Kotler y Levy (1969): «La función que mantiene el contacto de la or-
ganización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos capaces de satisfacer dichas necesidades y construye un pro-
grama de comunicación para expresar al mercado los propósitos de la
organización».
■ Modelo Bagozzi (1975): El marketing contribuye a establecer un intercam-
bio entre los actores, entendido como la transacción de algo tangible o
intangible, real o ficticio. Las consecuencias de dicho intercambio son: la
compra, la prestación del servicio, las experiencias adquiridas, y las futu-
ras acciones. Dentro de este proceso interactúan: factores situacionales
(leyes, política…), influencia de terceras partes, influencia social, cultural,
moda, religión, etc.
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 El marketing en la empresa

■ AMA (1985): «El proceso de planificación y ejecución de la concepción,

fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servi-
cios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones».
■ P. Kotler: «Es la técnica de administración empresarial que permite an-
ticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, Caso práctico inicial
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan El marketing debe servir a Jorge C. y
y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la em- a Jorge B. en primer lugar para darse
presa». a conocer, para crear una imagen po-
■ P. Drucker: «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender sitiva de su actividad, para gestionar
tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus las relaciones con sus clientes y en-
necesidades». tregarles valor. Por supuesto, poste-
riormente llegarán las ventas.
■ AMA (2007): «Marketing es una función de las organizaciones, y un con-
junto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organización y a todos los interesados».
■ AMA (2008): «Conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear,
comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los
clientes, los socios y a la sociedad en general».
Obviamente, la lista puede ser interminable. Aquí se ha tratado de poner
de manifiesto la evolución del propio concepto de marketing a lo largo de
la historia. Saber más
AMA y MKT
Una sencilla definición acorde con los tiempos actuales podría ser: Normalmente La American Marketing
«El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mer- Association (AMA), la mayor asociación
cado». de marketing del mundo con 75 años de
historia y con sede en Chicago, y la Aso-
ciación de Marketing de España (MKT),
organización de marketing de referencia
en nuestro país, con más de 50 años de
vida y con sede en Madrid, han firmado
un convenio marco de colaboración para
compartir conocimientos y desarrollar
iniciativas conjuntas que beneficien al
desarrollo de la profesión de marketing
y proporcione un valor adicional a sus
miembros más allá de sus respectivas
fronteras. <www.marketingdirecto.com>

Actividades
1. Ofrece una definición de marketing que englobe a las anteriores.
2. ¿Crees que una organización sin ánimo de lucro puede realizar tareas de marketing igual que una empresa? Razona la
respuesta.

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Vocabulario
Estrategia
Una estrategia es un conjunto de accio-
nes planificadas sistemáticamente en el
tiempo que se llevan a cabo para lograr
un determinado fin o misión. Etimoló-
gicamente proviene del griego stratos
(ejército) y agein (conductor, guía). Fuen-
te: Wikipedia.
Caso práctico inicial
Conviene hacer una prospección por
la red, utilizando palabras clave como:
compraventa de cómics, aficionados
a los comics, eventos y redes sociales
para comiqueros…
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Unidad 1
2. Funciones del marketing. Tipos de
marketing
2.1. Funciones del marketing
Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones, las
cuales abarcan varias actividades.
Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos
dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:
■ Marketing estratégico. Implica la participación de la dirección general
junto al departamento de marketing y la función principal es el análisis y
formulación de objetivos y estrategias a largo plazo.
■ Marketing operativo. Implica directamente al departamento de marketing
y la función principal es la consecución de los objetivos y estrategias a
medio y corto plazo.
2.1.1. Marketing estratégico
Es la dimensión de análisis y gestión estratégica y permanente de las ne-
cesidades de mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos de
productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y
que presentan cualidades distintivas, productos que les diferencia de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja com-
petitiva defendible.
El marketing estratégico prevé la evolución del mercado de referencia e
identifica los diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no
busca el producto en sí mismo, sino el servicio o la solución a un problema),
y segmentos actuales y potenciales.
Las funciones del marketing estratégico son:
a) Comprensión del mercado y del entorno:
■ Delimitar el mercado objetivo.
■ Segmentación del mercado: macro y microsegmentación.
■ Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de
los segmentos, conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio.
■ Análisis de la competencia: posicionamiento competitivo.
■ Relaciones con instituciones del entorno.
■ Alianzas estratégicas.
■ Análisis del entorno general.
b) Análisis de la competitividad de la empresa.
■ Recursos tangibles e intangibles.
■ Capacidades distintivas.
c) Determinación de objetivos.
■ Definir la filosofía, cultura y misión de la empresa.
■ Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión
o razón de ser de la empresa.
d) Formulación de estrategias.
■ Plantear diversas estrategias posibles y elegir la más favorable para
conseguir los objetivos de la organización.
■ Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio ac-
tuales y futuros) necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con
eficacia, así como el control de la misma.
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 El marketing en la empresa

2.1.2. Marketing operativo

Es la dimensión comercial de la organización, y gestiona las decisiones y
puesta en marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al Caso práctico inicial
producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación. Es muy adecuado analizar el nivel de
La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de nego- precios de la competencia.
cios, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, También se puede solicitar presu-
minimizando los costes. puesto para poner algún anuncio en
El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo webs determinadas.
de la empresa. Hasta se podría plantear una campa-
Es necesario señalar que, a veces no se llevará a cabo un marketing operativo ña en Google Adwords. O participar en
rentable sin una estrategia firme de marketing. ferias de libros.
Las funciones del marketing operativo son:
a) Elaboración de planes de marketing.
■ Elección del segmento o segmentos objetivos.
■ Determinación de objetivos comerciales.
■ Gestión de la información.
■ Diseño del marketing mix: producto, precio, distribución y comuni-
cación.

PRODUCTO PRECIO

■ Diseño ■ Costes
■ Calidad ■ Relación calidad-precio
■ Utilidad ■ Valor percibido
■ Beneficios ■ Posicionamiento

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

■ Relaciones públicas
■ Canal de ventas
■ Publicidad y promociones
■ Internacionalización
■ Patrocinio
■ Gestión de stocks
■ Redes sociales

Recuerda
b) Presupuesto de marketing. Determinar el presupuesto de marke-
Refleja en términos financieros las operaciones y recursos que forman ting es complejo porque Administración
parte del Departamento de Marketing para un periodo determinado. no dispone de estándares fiables para
c) Ejecución y control de las acciones de marketing. determinar cuánto gastar en publicidad,
relaciones públicas, marketing online,
Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control ru-
patrocinio, etc.
tinario que permita verificar si las decisiones se están tomando en el
momento oportuno y con los resultados esperados. Suele utilizarse algunos de estos cuatro
métodos:
Será necesario aplicar ratios de rentabilidad.
■ Porcentaje de ventas.
d) Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la
■ Fondos disponibles.
organización.
■ Presupuesto de la competencia.
Las actividades serán asignadas al personal, debiendo generar un flujo
de información y colaboración con el resto de departamentos de la ■ Presupuesto por negocio, proyecto u
empresa. objetivo.

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Saber más
Dos ejemplos de marketing interno
Google aplica el marketing interno para
motivar a los empleados, estimular su
creatividad y por tanto aumentar la pro-
ductividad dentro de la empresa.
La empresa Bastard es una compañía de
moda urbana italiana que ha consegui-
do aumentar su presencia internacional
gracias a un portal web muy simple, que
expresa muy certeramente su imagen de
marca. Esta compañía necesitaba que sus
empleados crearan ropa y complemen-
tos que gustasen a este segmento de la
población (la mayoría skaters, rollers y
bikers); además siempre se han posicio-
nado como una marca radical, que rompe
con las reglas.
Oficina de Google.
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Unidad 1
2.2. Tipos de marketing
Vamos a presentar las definiciones de algunos de los tipos de marketing
que tienen más relevancia:
2.2.1. Marketing interno
Es el conjunto de políticas o técnicas que permiten vender la idea de em-
presa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a
un mercado constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que
desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y,
consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe
adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa. Su plantilla, lo
mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va
cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales
y laborales.
El trabajador, cada vez más preparado y profesional, sus aspiraciones y, so-
bre todo, su actual concepción del trabajo, obligan a considerarlo de forma
diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente
interno al que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este
es el objetivo último del marketing interno.
2.2.2. Marketing externo
Sus políticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en es-
tablecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de
distribución, la campaña de publicidad, la reputación online, etc.
2.2.3. Marketing de compras
Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una
empresa, conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de
compras que se implantarán posteriormente con respecto a:
■ Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de
la empresa.
■ Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan
apoyo.
Para que se pueda garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy
importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales
de la empresa.
■ Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en fun-
ción de las variables críticas (importancia de la compra para la compañía
y riesgo de suministro de esta).
Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que
en el marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten
identificar los diferentes posicionamientos del producto, en los segmen-
tos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden
aplicarse las mismas estrategias.
■ Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en mar-
keting no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere
servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden
elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimien-
to profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se
compra.
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 El marketing en la empresa

■ Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades in-

dicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o
estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de Recuerda
manera documentada, consensuada y con una visión a largo plazo, los En épocas de crisis los Departamentos
objetivos, las variables competitivas por líneas de productos, los planes de Marketing trabajan con presupuestos
y los indicadores integrados de la función de compras. más ajustados, lo que se ha traducido en
■ Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay nin- una mayor implicación del Departamento
guna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de de Compras y ha afectado a la forma de
recursos humanos, la estructuración del departamento de compras es gestionar el gasto de marketing de las
clave para la ejecución correcta del plan. empresas.

Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y las El objetivo principal de los profesiona-
responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e indica- les de compras es concentrar sus re-
dores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la función de laciones de colaboración con un menor
relaciones públicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas número de agencias de marketing que
veces el área de compras. aporten un alto nivel de profesionalidad y
que puedan cubrir todas las necesidades
2.2.4. Marketing político de marketing.

Puede entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en

las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas
y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el
poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.

Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte,
como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mer-
cado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa
ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice
dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.

Saber más
Linkedin
Algunos de los políticos españoles
hacen uso de Linkedin, por ejemplo,
Mariano Rajoy (presidente de España:
500 contactos), María Dolores de Cos-
pedal (presidenta de la Junta de Casti-
lla-La Mancha: 77 contactos), Rosa Díez
(portavoz de UPyD: 137 contactos), Toni
Cantó (diputado de UPyD en el Congreso
de los Diputados: 500 contactos) y Leire
Pajín (exministra de Sanidad durante el
Gobierno del PSOE: 29 contactos).

Amazing Spider-Man.

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Caso práctico inicial
Los amigos de Jorge podían plantear
crear su marca personal para tener
seguidores y hablar de su afición a los
comics, sus conocimientos sobre el
tema, con qué empresas podría cola-
borar para dar a conocer el negocio y
llevar a cabo colaboraciones creando
eventos y reuniones de comiqueros.
Saber más
Marca personal
La marca personal ha surgido en la litera-
tura empresarial de EE.UU. en los últimos
años. Se cita el artículo de Tom Peters de
1997, «The Brand Called You», como uno
de los precursores.
En EE.UU., las empresas han utilizado en
sus procesos de reclutamiento en el 2011
la mayoría Linkedin (87%), seguido por
Facebook (55%) y Twitter (47%).
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Unidad 1
Podemos mencionar como ejemplo el marketing de Obama, el Presidente
de los Estados Unidos, ha llevado a cabo la mejor campaña de publicidad
política de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca más valo-
rada del año.
Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un
buen número de excelentes acciones tácticas y una impecable utilización
de los medios; de todos los medios. No solo de la televisión, a través de la
cual ha podido colarse en el salón de cada casa de Estados Unidos y del
mundo, como hizo Kennedy en su momento; sino mediante soportes tan
peculiares como, por ejemplo, los cómics: Barack Obama y Spider-Man
comparten cinco páginas del número 583 de Amazing Spider-Man, lanzado
por Marvel unos días antes de la jura presidencial, en el que el arácnido
superhéroe salva la toma de posesión del nuevo presidente.
Pero donde el acierto del nuevo presidente ha resultado de todo punto
incomparable ha sido en la utilización de las nuevas tecnologías.
Como muy bien ha señalado Juan Varela en Público:
«Obama es el presidente más comprometido con la tecnología y las
ideas de la democracia y la cultura participativa de internet. Se ha
convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que apor-
tan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares públicos
y lo han acompañado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta
la mayor fiesta de la política en la que se ha convertido su toma de
posesión».
Sin duda alguna, un ejercicio y una apuesta por la participación que el
propio Obama reconoce como esencial en uno de sus vídeos colgados
en la red:
«Como presidente necesitaré la ayuda de todos los norteamericanos
para enfrentar los desafíos que nos esperan» (<http://www.foromarketing.
com>).
2.2.5. Marketing personal
El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también
podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo llama-
mos marketing personal.
El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que co-
nocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No
se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos
de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada
una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica.
Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar
con ellas es mejor que reflexiones sobre:
■ Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, ha-
bilidades personales.
■ Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo
de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.
■ Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes
estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta de em-
pleo, qué piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc.
Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción persona-
lizado.
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 El marketing en la empresa

2.2.6. Marketing directo

Para Kotler y Armstrong, el marketing directo «consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas Saber más
con los clientes». Marketing directo
Los expertos dicen que en un futuro, un
Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercializa- 75% de todos los gastos publicitarios se
ción que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa dirigirán al marketing directo, reserván-
para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han dose solamente un 25% para la publicidad
sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta in- tradicional.
mediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
El marketing directo se utiliza con fre-
El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios cuencia para la promoción de la imagen.
que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo Unos catálogos (extensos) alcanzan una
tiene dos objetivos: cuota de respuesta que oscila entre un 5 y
■ Ganar clientes. un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan
cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
■ Fomentar la fidelidad de los mismos.
Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido
a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un
producto.
También desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo ob-
jetivo primordial no es la venta de productos:
■ Para ganar socios, patrocinadores.
■ Para la información y formación de opinión.

2.2.7. Marketing relacional

También se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing 1x1,
clienting. Está basado en la orientación al cliente.
Saber más
El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio CRM
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos El CRM (Customer Relationship Manage-
presentes y previsibles de los clientes». ment) es un modelo de gestión de toda
la organización. También es una solución
Manuel Alfaro lo define como «un esfuerzo integrado para identificar y tecnológica para desarrollar el marketing
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente relacional.
en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones indivi-
dualizados que generan valor a lo largo del tiempo».

En aquellas organizaciones cuyo objetivo

primordial no es la venta de productos, el
marketing directo se desarrolla, por ejemplo,
para ganar socios o patrocinadores.

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 Unidad 1

El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones

de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mante-
ner una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones
públicas.

La característica principal es la individualización: cada cliente es úni-

co y se pretende que él así lo perciba con una comunicación directa y
personalizada.

2.2.8. Marketing virtual

Es conocido como marketing virtual, marketing online, social media mar-
keting, e-marketing.

El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para

aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes,
convertirlos en clientes y fidelizarlos.

El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al

mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,
páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada
por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a
un costo muy bajo comparado con otras acciones.
Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como
blogs, revistas, etc., sitios de intercambio de contenidos, redes sociales,
sitios de microblogging y otros.
Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada
empresa y organización, sin embargo la mayoría abarca de alguna manera
la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, in-
crementar la visibilidad e incluso vender un producto.
El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación,
las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se
basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.

18

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 El marketing en la empresa

2.2.9. Marketing holístico

Según Kotler (2006), el marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño
y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing recono-
ciendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.

El marketing holístico es consciente de que todo importa en el marketing

y que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holístico:

■ Marketing relacional.
■ Marketing integrado.
■ Marketing interno.
■ Marketing social.

MARKETING
INTEGRADO
Todo importa en el marketing, lo que nos obliga
a tener una perspectiva amplia e integrada.

Recuerda
Las nuevas tecnologías y los nuevos pa-
radigmas de uso de las mismas pueden
MARKETING MARKETING MARKETING ser una forma de conseguir los objetivos
RELACIONAL HOLÍSTICO INTERNO de las empresas. Las posibilidades que
ofrece la fácil accesibilidad de los teléfo-
nos y dispositivos móviles y su privacidad
y personalización, la ubicuidad que pro-
porcionan a los servicios las nuevas redes
móviles e inalámbricas, la posibilidad de
personalización de los contenidos (para
cada persona, para cada momento, para
MARKETING cada lugar) y las características de las re-
SOCIAL O des sociales pueden ser las herramientas
RESPONSABLE ante la situación de cambio en el consumo.
La publicidad con las nuevas tecnologías
se presenta como un elemento que aña-
de valor al usuario. El propio usuario pue-
2.2.10. Marketing tecnológico de llegar a querer buscarla. Debe ser útil al
consumidor y efectiva para el anunciante.
Consiste en el desarrollo, aplicación y gestión de las distintas acciones, con-
tenidos y propuestas que se pueden articular en la red.
Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo
los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, imple- Internet
mente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y En algunas comunidades, desde las insti-
virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos cómo todo pasara tuciones se quiere implementar el desa-
por internet. rrollo y uso de la tecnología en cualquier
Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos organización. Por ejemplo, en la XIV edi-
sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir ción “Mejor web de Asturias”, esta fue
bienes y servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que la ganadora del premio popular: <www.
encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia. meloscomoconpatatas.com>

19

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El marketing internacional trata de colocar
un producto o servicio en cualquier parte del
mundo.
Sabias que
Coches personalizados
Las empresas automovilísticas son capa-
ces de personalizar los coches, respecto
a motor, equipamiento…
Fasa-Renault es capaz de montar un co-
che en quince horas, sin estar reñido con
el «reto del coche personalizado»…
20
CF Marketing en la AC – Ud01.indd 20
Unidad 1
2.2.11. Marketing global o internacional
La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques
económicos llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias que
tendían a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites
políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como
un gran mercado. A esta tendencia se la conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente el marketing global se utilizan las
mismas herramientas que las del marketing doméstico (es decir, el que se
utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas se desarrollará el marketing
global mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos
que son exclusivos del comercio exterior.
Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing
ejecutado por empresas internacionales o a través de las fronteras nacio-
nales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el
país principal de la empresa.
También se puede decir que es un proceso para colocar un producto o
servicio, en cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con las
condiciones requeridas, a un determinado segmento del mercado, para
satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente
competitivo y globalizado.
2.2.12. Marketing masivo
Se aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen
masivamente, y también la distribución y la promoción es masiva. Se trata
de un solo producto sin diferenciación, cuyo costo de producción suele ser
bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy
grande porque se trata de abarcar casi todo el territorio. Los costos son
bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no, según la rentabilidad
deseada y las condiciones que se den en el mercado.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más frag-
mentados y han proliferado los medios de comunicación y de distribución,
lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.
2.2.13. Marketing de segmento
Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comporta-
mientos de compra.
El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo
pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho
no solo de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los
consumidores.
El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o
se dirijan las empresas.
2.2.14. Marketing de nicho
Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con caracterís-
ticas distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se
trata de grupos más pequeños.
2.2.15. Micromarketing
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.
14/03/14 18:34
 El marketing en la empresa

3. El marketing mix
Como ya hemos expuesto en el epígrafe sobre marketing operativo, para la
elaboración del plan de marketing es necesario el diseño del marketing mix.
McCarthy, a mediados del siglo XX, denominó como teoría de las cuatro
«pes», la combinación de esas herramientas para alcanzar los objetivos de
la empresa:

Product Producto Promotion Promoción

Place Distribución/ Price Precio

Venta

Producto/servicio: esta variable engloba el producto en sí que satisface una

determinada necesidad y todos aquellos elementos/servicios suplemen-
En el siglo XXI, se han puesto en
tarios a ese producto. Estos elementos pueden ser: diseño, características
relieve los siguientes valores
internas, calidad, envase, utilidad para el consumidor, atención al cliente,
del marketing relacional:
garantía, lugar de origen, marca, etc.
Precio: en esta variable se establece la información sobre el precio del pro- CLIENTE
ducto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy
competitivo en el mercado, dado que tiene un poder esencial sobre el con-
sumidor. Además es la única variable que genera ingresos. CARACTERÍSTICAS DEL
Distribución: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se PRODUCTO/SERVICIO
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Podemos hablar también
del almacenaje, de los puntos de venta, de la relación con los intermedia-
rios, del poder de los mismos, etc. COMUNICACIÓN
Promoción: la promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la
empresa realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas, por
ejemplo la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto… COMERCIALIZACIÓN
Algunos directivos y empresarios hacen girar toda estrategia del marketing
sobre estas cuatro variables, si bien es cierto que existen otras variables que
también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pense-
mos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un
producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la compe-
tencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeco-
nómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá
dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos
del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en
marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de ven-
tas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador, el cliente,
es el centro de atención de todas las acciones de marketing. La empresa
crea, comunica y entrega valor.

Actividades
3. Reflexiona sobre la necesidad de las empresas por orientarse al cliente.
4. ¿Crees que las empresas de mayor tamaño se preocupan más por la satisfacción del cliente que las de menor tamaño?

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 Unidad 1

4. La actividad comercial de la empresa

y el marketing
La sociedad actual se caracteriza por su dinamismo y su continua evolución.
Sus constantes cambios afectan a todos los ámbitos de la vida; igualmente,
Saber más la economía también se ha visto afectada por estos hechos.
Las 10 compañías más admiradas La fuerte competencia hace que no sea suficiente con crear un producto
Apple (EE.UU.) para conseguir venderlo, sea cual sea el tipo de producto del que se trate y
Google (EE.UU.) por muy buenas cualidades que este tenga.
Amazon.com (EE.UU.) Es vital que ese producto o un servicio sea la respuesta a una necesidad, que
Coca-Cola (EE.UU.) sea conocido por el cliente y que, a la vez, se ofrezca en unas condiciones
ventajosas. Además, es preciso que la empresa realice una gestión eficiente
Starbucks (EE.UU.)
y rentable y cuente con una imagen de marca favorable.
IBM (EE.UU.)
Internet y el marketing contribuyen a la expansión del producto y a la di-
Southwest Airlines (EE.UU.) fusión de la marca.
Berkshire Hathaway (EE.UU.)
Es importante tener claro que el marketing no busca regalar nada al con-
Walt Disney (EE.UU.)
sumidor; su fin es satisfacer al cliente con la convicción de que un cliente
FedEX (EE.UU.) satisfecho aumenta los beneficios.
Fuente: Revista Fortune.
El marketing se aplica al mundo empresarial en la comercialización de bie-
nes y productos, a las instituciones públicas, partidos políticos, organiza-
ciones sin ánimo de lucro y sociales.

El marketing orientado al mercado trata de

conseguir un rendimiento superior a la media
de los competidores.

Ejemplos
■ El marketing y la Administración. El ayuntamiento de Brunete pone en marcha una campaña experimental, para concienciar a los
dueños de caninos y reducir el número de excrementos abandonados en la calle. Una veintena de voluntarios vigilaban de cerca
a los dueños y sus mascotas. Cuando el vecino dejaba un excremento atrás, el voluntario se acercaba y disimuladamente conse-
guía el nombre y raza del canino. A partir de estos datos, se podían localizar las direcciones de los dueños a través de la base de
datos municipal. De esta forma, las cacas se empaquetaban como si fueran objetivos perdidos del consistorio y se entregaban a
domicilio. Junto a esta sorpresa, se añadía una nota explicativa con información de esta campaña y las posibles multas que podría
recibir el infractor.
■ El marketing y los partidos políticos. Utilizan sus web para comunicarse con sus afiliados y seguidores: <www.pp.es>, <www.psoe.es>
■ El marketing y las organizaciones sin ánimo de lucro. Según un estudio, los objetivos que buscan a través del marketing son:
darse a conocer (84%), incrementar las donaciones (74%), campañas de sensibilización (63%), crear imagen de la organización
(42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo que parece existir una falta de «orientación al mercado» de las ONG
españolas y una excesiva orientación hacia el producto y la publicidad.

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 El marketing en la empresa

La función del marketing en la economía de mercado se basa en:

■ El intercambio voluntario y competitivo, pero no espontáneo y necesita
ser organizado.
■ Los individuos persiguen experiencias gratificantes. El interés personal
es el motor de la economía.
■ Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos...
■ El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes y esto contri-
buye a la regulación del precio y a la limitación del mercado.
Por tanto, se hace evidente la filosofía del marketing orientada al mercado,
tal y como se presenta en el siguiente gráfico:

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Orientación Orientación Orientación Coordinación Vigilancia

al cliente al distribuidor al competidor interfuncional del entorno

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Crea valor para el comprador Crea valor superior al de la competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA DE LOS COMPETIDORES

Adaptado de Narver y Slater.

La gestión eficaz de un negocio consiste, entonces, en encontrar las ne-

cesidades de los usuarios.

El éxito de la empresa depende de la superioridad del producto o servicio,

es decir, del mayor valor que ofrece al comprador respecto a otros productos
que hay en el mercado y del know how (saber hacer) en marketing.

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 Unidad 1

Los aspectos claves de la filosofía del marketing orientada al mercado se

Recuerda
Marketing y mercado
■ Utilidad de estado: variedad, formato…
■ Utilidad de lugar: distribución en los
puntos de venta, facilidad en el trans-
porte…
■ Utilidad de tiempo: almacenaje y con-
servación.
describen a continuación:
■ Orientación al cliente: toda la organización debe conocer la estrategia de
marketing y los objetivos para crear productos o servicios que generen
utilidad a los clientes.
■ Orientación al distribuidor: la empresa y los intermediarios trabajan por
lograr sinergias, minimizando costes y tiempos y creando valor a lo largo
de la cadena.
■ Orientación al competidor: si la empresa conoce bien a su competencia,
será capaz de anticipar sus acciones y/o enfrentarse a sus ofensivas.
■ Coordinación interfuncional: se debe poner en conocimiento de los ac-
tores de la empresa, la evolución del mercado e inquietudes de los con-
sumidores, para ver las posibles alternativas hacia donde irá el negocio.
■ Vigilancia del entorno económico nacional e internacional, político, fi-
nanciero, social, tecnológico… para aprovechar las oportunidades y evitar
las amenazas en tiempo real.

En conclusión, el marketing estratégico es muy importante y no puede de-

jarse en manos de la fuerza de venta o de la publicidad. Debe involucrar
a todo el personal de la empresa para transmitir al consumidor seriedad,
profesionalidad y valor.

Empresas orientadas al mercado

Empresas Filosofía orientada al producto Filosofía orientada al mercado
Fabrica cosméticos. Vende estilo de vida, diferenciación personal,
LOREAL
éxito y estatus, esperanzas y sueños.
Comercializa agua y otras bebidas (Fontvella Ofrece vida, deporte, salud, infancia, comodidad
FONTVELLA
Levité). y ligereza.
Vende automóviles, motos. Transmite éxito, gusto por conducir,
diferenciación, estilo propio, excelencia, evitar el
BMW
aburrimiento, siempre querer más, perseguir lo
que el cliente busca,.
Vende libros, videos, CD, juguetes, aparatos Hacer de la compra en internet una experiencia
eléctricos, hardware, electrodomésticos y otros rápida, sencilla y agradable. La tienda virtual
AMAZON.COM productos. es el lugar en el que se pueden encontrar
y descubrir todas las cosas que uno quiera
comprar online.
Presta servicio de alojamiento, alquila Ofrece experiencias, deleitando los sentidos,
RITZ HOTELES habitaciones. aportando bienestar. Satisface todos los deseos
y las necesidades de los huéspedes.
Celebran subastas online. Conecta compradores y vendedores
particulares en el mercado online mundial. Se
eBAY trata de una comunidad virtual única en la que
las personas pueden comprar y conocer a otras
personas.
Comercializan productos informáticos y Ofrece entretenimiento en el hogar al alcance
electrónicos. de cualquier cliente, pues disponen de una
MEDIA MARKT
gran variedad de productos siempre a precios
bajos.

24

CF Marketing en la AC – Ud01.indd 24 14/03/14 18:34

 El marketing en la empresa

5. Marketing responsable
Bajo la óptica del marketing social u orientación a la responsabilidad so-
cial, se habla del marketing responsable. Las empresas no solo tratan de Caso práctico inicial
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persi- En principio, podría ser interesante
guen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas una campaña de fomento del hábito
medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad de los consu- lector entre los adolescentes. O tam-
midores, la seguridad de los productos, etc. bién podría ser la colaboración con
La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye una ONG, etc.
a la protección y fortalecimiento de la reputación e imagen de la marca.
La actitud íntegra de las actividades de comercialización puede hacer aho-
rrar a la empresa recursos económicos, al evitar multas y juicios tediosos
por prácticas de ventas fraudulentas en materia de precios y promociones
o por incitación al consumo excesivo.
Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de accio-
nes o esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una
campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un Saber más
grupo de individuos o en toda la comunidad. Las empresas pueden cola- Energía solar
borar en la promoción de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplos Barcelona fue la primera urbe europea
podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la en tener una ley de energía solar térmica,
drogodependencia, protección de los animales o donación de sangre. Por que obliga a utilizar este tipo de fuente
lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que energética en el abastecimiento del 60%
tengan conexión con el núcleo de su negocio. del agua caliente en todas las nuevas
Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecológico, construcciones y edificios reformados.
mediante un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad <www.cidadessustentaveis.org.br/
para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que puedan boas_praticas/exibir/33>
ser beneficiosos para el medio ambiente. Se trata de actuaciones llevadas
a cabo por empresas y por organizaciones sin ánimo de lucro (ONG), solo
para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre
los ciudadanos y las instituciones de los países.
Algunas empresas han visto en el marketing ecológico la inspiración para
vender productos ecológicos, para satisfacer las necesidades de un colectivo
cada vez mayor, ya concienciado con la conservación del medio ambiente.
Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economía y de la
sociedad.

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 Unidad 1
ACTIVIDADES FINALES

1. Da una definición del marketing vigente en la economía de mercado actual.

2. Haz una exposición del marketing activo y la aplicación que tiene en las empresas.

3. ¿Qué consecuencias tiene la existencia de competencia para las empresas? Arguméntalo.

4. ¿Utilizan el marketing las asociaciones y ONGs? Cita algunos ejemplos y comenta al menos, una campaña que actual-
mente esté en marcha.

5. Las empresas crean productos para generar utilidad a sus clientes. Indica en cada caso qué tipo de utilidad ofrece un
supermercado:
a) Surtido.
b) Servicio de transporte gratuito.
c) Vale de reserva de un determinado producto.
d) Posibilidad de cambiar un producto en otro establecimiento de la cadena en otra ciudad.
e) Disponibilidad de artículos de distintos tamaños, adaptados a las necesidades de cada hogar.

6. Compara y determina las implicaciones de cada orientación del marketing (producto, ventas y mercado/cliente) en la
organización y las responsabilidades de la empresa.

7. ¿Se puede aplicar el marketing en los países en desarrollo? En tu opinión, ¿cuál sería la función principal del marketing
estratégico en este entorno? Justifícalo.
Discute la importancia de las diferentes herramientas del marketing operativo.

8. Explicar el marketing estratégico y el marketing operativo que aplicaría:

a) Una tienda de móviles.
b) Una tienda de ropa.

9. En España hay aproximadamente un 4% de microempresas (hasta nueve trabajadores) según el INE. Intenta diseñar la
estrategia de marketing para una empresa de esas características y con pocos recursos financieros.

10. Analizar la estrategia de marketing operativo (marketing mix) más conveniente para aumentar las ventas de una agencia
de viajes.

11. ¿Cómo definirías «ventaja competitiva defendible»? Justifica si consideras o no como ventajas competitivas defendibles
las siguientes:
a) Producto con sello de calidad.
b) Precios bajos.
c) Tener un proveedor que vende exclusivamente a nuestra empresa la materia prima.
d) La web está bien posicionada en los principales buscadores.
e) Tener únicamente dos clientes que nos compran en exclusiva.

12. ¿Cuáles son las funciones del marketing estratégico?

13. Nombrar cuatro empresas que, en su estrategia comercial, se apoyen principalmente en:
a) El producto.
b) El precio.
c) La distribución.
d) Las herramientas de comunicación.

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 14. Realiza un brainstorming («tormenta de ideas») para fomentar el conocimiento del Ciclo Formativo de Grado Medio
que estás estudiando, en el centro de enseñanza y en tu ciudad, con el objetivo de incrementar las matrículas y la oferta
laboral para los alumnos.

15. Investiga en revistas y diarios económicos sobre la estrategia de marketing de dos empresas; por ejemplo, el grupo
Inditex y el grupo Mango.

16. En el aula se harán dos grupos y el profesor será el moderador del debate que se propone: «Problemas y oportunidades
del marketing social». Se aconseja que previamente los alumnos lo preparen, leyendo prensa especializada en marketing
y buscando opiniones en foros, para una buena defensa.

17. Haz una exposición de lo que te parecen las acciones de marketing social que llevan a cabo Danone e Iberdrola. Y, en tu
opinión qué beneficios aportan a dichas empresas.
a) El compromiso social de Danone es ayudar a que niños y adolescentes hospitalizados no pierdan la sonrisa du-
rante su estancia en el hospital (<www.danone.es/2013/03/tu-tambien-puedes-regalar-sonrisas-a-los-ninos-
hospitalizados).
b) Iberdrola con su campaña de «ser como el viento» (tener su fuerza, llegar a todas partes, ser inagotables) se muestran
los principales valores de Iberdrola –el trabajo en equipo, el liderazgo, el respeto al medio ambiente- y su relación con
la Selección Española. Puedes ver el anuncio aquí: <www.marketingdirecto.com/creacion/spots/iberdrola-quiero-
ser-como-el-viento/>.
c) A través de la Fundación IBERDROLA, se materializa el compromiso del Grupo IBERDROLA con la Sociedad mediante
el desarrollo de iniciativas que contribuyan eficazmente a mejorar la calidad de vida de las personas en los terri-
torios y países donde actúa el Grupo IBERDROLA, especialmente en los ámbitos de la formación y la investigación,
la sostenibilidad energética y la biodiversidad, el arte y la cultura, así como la solidaridad y la acción social (www.
iberdrola.es).

18. Completa en tu cuaderno las siguientes afirmaciones:

– Marketing es una ………………………………………..……………………………………….., y un conjunto de procesos para ………………………………………..……
y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos ………………………………………..………………………………………..
– La ………………………………………..……………………………………….. del marketing operativo es ………………………………………..………………………………………..
este efecto ………………………………………..………………………………………..
– Dentro de la estructura del departamento de compras, se incluye la ……………………………………......…..……………………………………….. y
………………………………………..……………………………………….., así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos.
No podemos olvidar la ………………………………………..……………………………………….. que ejerce muchas veces el área de compras.

Entra en internet
Puedes ampliar tus conocimientos y estar bien informado sobre marketing en las siguientes web:

<www.puromarketing.com> Para estar a la última en marketing.

<www.marketingdirecto.com> Permite conocer todos los secretos de la publicidad.
<www.ipmark.com> Es una revista veterana en el mundo, lleva en el mercado
más de cuarenta años.
<www.merca20.com> Ofrece información sobre todo del Área de Marketing
online.

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 Unidad 1
PRÁCTICA PROFESIONAL
Diseñar el marketing estratégico y operativo
de una empresa
Objetivos
■ Plantear las funciones de marketing estratégico y
operativo para una empresa del sector servicios.
■ Ofrecer una metodología de trabajo aplicable
para este caso y extensible a otras empresas de
otros sectores.
A partir del caso práctico inicial de compraventa
de cómics y accesorios, para una primera toma de
contacto con los diferentes conceptos de marke-
ting y sus funciones, vamos a proceder a señalar las
principales ideas para el negocio. El marketing va
a contribuir al desarrollo de la actividad de estos
jóvenes, para orientar al cliente en este mercado tan
cambiante y con ganas de innovación.
Diseño del marketing estratégico
El fin del marketing estratégico es ayudar a la em-
presa a alcanzar sus objetivos en los mercados
competitivos. Una empresa alcanza una posición
rentable porque satisface las necesidades del con-
sumidor mejor que los competidores.
Análisis del mercado
Tomando como referencia el estudio que hizo el
Ministerio de Cultura podemos conocer cómo está
el sector, la competencia y los canales de distribu-
ción. El número de ejemplares vendidos aumenta,
aunque la facturación del cómic en el comercio in-
terior registra un descenso. La edición de cómics
registra una bajada respecto al mercado exterior, se
registra un descenso también de las exportaciones.
Los países destinatarios por excelencia son países
europeos (Alemania, Francia…) y Estados Unidos.
La facturación en formato digital supone el 10,4%
del total.
Los canales de comercialización: el quiosco se
mantiene como el canal de venta de cómics por
excelencia; le siguen, por vez primera en 2009, los
hipermercados, que se sitúan por delante de las li-
brerías y las cadenas de librerías. Tras ellas, los ca-
nales de venta a distancia (venta por suscripción,
internet, por correo o a través de clubs del libro). El
28
CF Marketing en la AC – Ud01.indd 28
desarrollo de internet, además de proporcionar un
nuevo y revolucionario canal de información, co-
municación e interrelación entre autores y lectores,
va a ofrecer un nuevo medio de publicación y la
posibilidad de difundir a gran escala estas y otras
publicaciones. El fanzine, hasta entonces impreso,
encuentra un nuevo soporte que no excluye nece-
sariamente al anterior. Hoy es frecuente encontrar
en la red fanzines digitales y gratuitos. La llegada
de dispositivos como el iPad está generando más
posibilidades en la edición digital del cómic y nue-
vos modelos de negocio, especialmente en forma-
tos como el cómic-book americano o el manga, en
países de gran consumo como Japón.
Existe un interés creciente hacia la lectura de cómics
principalmente entre jóvenes de 10 a 24 años. Las
bibliotecas públicas colaboran en la promoción de
la lectura y con la presencia de estos en sus estan-
terías. El Ministerio de Cultura y otras instituciones
autonómicas, provinciales y locales promueven las
obras de nuevos creadores. En 2012 nació el Museo
del Cómic y la Ilustración de Catalunya, en Badalo-
na. También en Tokio se ha creado la «comicteca»
más grande del mundo, la Tokio International Manga
Library.
Análisis de la competitividad
de la empresa
Para ello, plasmaremos el origen de la empresa,
productos y servicios que ofrece y datos econó-
micos de la misma. En este caso, se trata de una
empresa de nueva creación por lo que hay pocos
datos históricos o económicos. Se crea por iniciati-
va de unos emprendedores, que ven en su afición
una forma de vida y de autoempleo. Disponen de
pocos recursos, por lo que tienen que exprimirlos al
máximo y deciden que la tienda online es la opción
más viable, puesto que la presencia de la empresa
no se limita al mercado nacional.
Determinación de objetivos
La empresa debe fijar los objetivos a alcanzar en
cuanto a los clientes potenciales, los mercados que
le van a interesar y el posicionamiento del negocio.
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 Formulación de estrategias
Se debe plantear la estrategia de crecimiento con
vistas a largo plazo, por ejemplo, el desarrollo de
nuevos productos y/o servicios, diversificar la em-
presa…

Diseño del marketing operativo

Es el marketing de la acción, del hacer realidad las
ideas y las reflexiones por parte de los socios. A la
hora de elaborar el plan de marketing hay que tener
en cuenta los siguientes aspectos.
Segmento objetivo: es el público objetivo al que
nos vamos a dirigir. Si nos referimos a nuestro caso
práctico, serán los amigos de Jorge. Nuestros pro-
tagonistas se van a centrar en los jóvenes, que ade-
más, y según indican los estudios de mercado, son
los que más consumen este tipo de productos.
Objetivos comerciales: deben estimar la cifra de
ventas para el ejercicio económico. En este negocio,
como está recién creado, no hay datos de referencia
de cuánto se facturó anteriormente. Conviene ob-
servar entonces las ventas de la competencia y otros
datos, como la capacidad de compra de los clientes
potenciales… (información que arroja el análisis de
mercado) para poder hacer una previsión adecuada.
almacenaje, cuando corresponda), con alguna pa-
sarela de pago, etc.
Diseño del marketing mix La comunicación: se marcarán las directrices en los
El producto o servicio: ofrecer cómics en papel y distintos medios y con un determinado mensaje.
hacer descargas en formato digital, así como vender Como ya apuntamos, interesa la presencia en re-
artículos de merchandising de guerreros y super- des sociales, en ferias especializadas, en revistas
héroes. del segmento y la aparición en buena posición en
los buscadores para generar tráfico a nuestra tienda
El precio: definir un precio competitivo y acorde con
online.
el cliente. Por ejemplo, en Estados Unidos, tanto
Marvel como DC o Image ya disponen de aplica- Presupuesto de marketing: valorar en tiempo y en
ciones para el iPhone o el iPad que permiten la recursos económicos cada una de las acciones
descarga de títulos del género a precios inferiores propuestas.
a sus ediciones en papel. Izneo, el portal francés en Ejecución y control de las acciones de marketing:
el que están presentes la mayoría de las editoriales es fundamental que a cada acción le corresponda
francesas, ofrece al lector la posibilidad de leer có- unos resultados medibles para modificarla en tiem-
mics por alquiler: diez días por 1,99 € po real.
La distribución: a estas alturas, parece claro que el Coordinación del personal de marketing y relacio-
canal principal de ventas va a ser internet. Como nes con el resto de la organización: atribuir fun-
cualquier tienda, necesitamos llevar el producto ciones y responsabilidades a cada uno de los socios
hasta el consumidor, por lo que trabajaremos con y fomentar la comunicación entre ellos para que el
alguna agencia de logística (para el transporte y negocio vaya como se espera.

29

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 Unidad 1
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS
RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS
1. La óptica de producto:
a) Pertenece a la orientación del marketing social.
b) Acepta que un producto bueno se vende mejor.
c) Se desarrolla en un mercado de competencia muy baja.
2. La dimensión comercial que se apoya en producto, precio,
distribución y promoción es:
a) El marketing estratégico.
b) El marketing activo.
c) El marketing operativo.
3. La organización que crea valor para sus clientes y crea
mayor valor que la competencia, presenta una ventaja
competitiva defendible.
a) Verdadero.
b) Falso.
4. ¿Cuál es el eje de la actividad empresarial en el marketing
activo?
a) Organizar la producción y el trabajo del modo más
eficiente posible.
b) Conseguir nueva clientela y mantener la existente.
c) Satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
5. En la fase de orientación al consumidor, la competencia
es intensa y la actividad comercial comienza antes de
concebir los productos.
a) Verdadero.
b) Falso.
6. El marketing estratégico, no utiliza la investigación co-
mercial y la segmentación de mercados.
a) Verdadero.
b) Falso.
7. El marketing holístico integra:
a) Al marketing social y al marketing de organización.
b) Al marketing Integrado, responsable y relacional.
c) Ambas son ciertas.
8. El marketing, según el modelo Bagozzi:
a) Contribuye a vender los productos.
b) Es una actividad empresarial que dirige el flujo de bie-
nes y servicios desde el productor hasta el consumidor.
c) Contribuye a establecer intercambios entre organiza-
ción/cliente de algo tangible o intangible.
9. El marketing estratégico:
a) Consiste en segmentar el mercado para desechar la
demanda indeseable.
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b) No analiza a la competencia.
c) Consiste en el análisis interno y externo.
10. Los elementos del marketing mix:
a) Coinciden con las 4 «pes».
b) Son la competencia, la comunicación, el mercado y la
investigación.
c) Organizan y controlan el esfuerzo en marketing.
11. Crear, comunicar y entregar valor a los clientes es:
a) Un acto de la buena fe de las empresas.
b) Un proceso a llevar a cabo por el marketing.
c) Ambas son ciertas.
12. Las tareas del Departamento de Marketing son:
a) Aumentar la producción y disminuir los costes.
b) Estudiar las acciones de la competencia y hacer publi-
cidad de los productos de la empresa.
c) Establecer un sistema de información de marketing,
seleccionar las oportunidades de negocios y elaborar
un plan de marketing.
13. Al conjunto de técnicas empleadas para influir en las
actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de
ideas, programas y actuaciones de organismos o per-
sonas determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo, se
le denomina:
a) Marketing interno.
b) Marketing politico.
c) Marketing personal.
14. ¿Cuál de estos no es un objetivo del marketing directo?
a) Obtener una respuesta inmediata.
b) Ganar clientes.
c) Fomentar la fidelización.
15. El marketing que hace uso de internet con el fin de cap-
tar clientes es:
a) El marketing tecnológico.
b) El marketing global.
c) El marketing virtual o emarketing.
16. El marketing en medios sociales, además de dirigirse a
clientes o no:
a) Lleva a cabo la gestión de la reputación de la marca.
b) Realiza acciones de influencia positiva y fomenta el
diálogo entre la empresa y los usuarios.
c) Ambas respuestas son ciertas.
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 Unidad 1
EN RESUMEN

EL MARKETING Y LA EMPRESA

Evolución del Funciones del Tipos de Marketing

Marketing
marketing marketing marketing responsable

Orientación a Marketing Marketing

Interno y externo
producción/producto estratégico operativo

Orientación Análisis Plan de

Marketing directo
a ventas del entorno marketing

Orientación Análisis
Presupuesto Marketing relacional
al consumidor interno

Ejecución
Objetivos Marketing global
y control

Formulación Coordinación
de estrategias del personal

MARKETING RESPONSABLE

Marketing de responsabilidad social Contribuye a:

Marketing social Satisfacer necesidades Fortalecer la imagen de

Marketing ecológico
corporativo de la sociedad marca de la organización

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