INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Semana 05
CONTENIDO
• Identificación de producto
• Selección del mercado
• Análisis de la demanda
• Análisis de la oferta
Objetivos
• Definir el alcance de un estudio de mercado para un proceso de
exportación o importación.

• Evaluar la oferta y demanda actual del producto o servicio a partir de

las fuentes secundarias y primarias disponibles.

• Definición final del producto o servicio a partir de la información

generada a través del estudio de mercado.
Definición del producto / servicio
Es necesario definir con exactitud QUÉ ES LO QUE SE VA A OFRECER al consumidor o
cliente, la naturaleza del producto, los beneficios que se otorgan a través del mismo, y
todas aquellas características que tendrán o pueden tener incidencia en la percepción del
producto / servicio y la disposición a adquirirlo (precio o tarifa, canal de venta, entre
otros).

Se debe incorporar:
Descripción detallada de la naturaleza del producto
Naturaleza del producto (de dónde se origina, dónde se encuentra, las
referencias sobre hábitat, entre otros).

Es aquello que aporta al cliente el consumo de un

Beneficios del producto determinado producto o servicio. Tenemos tres tipos
de beneficios: Funcional, Simbólico y Emocional.

Se indican las características y especificaciones

Características Técnicas técnicas del producto / servicio (su composición,
fabricación o desarrollo).
 Definición del producto / servicio
EJEMPLO:

“La pota o calamar gigante (Dosidicus gigas) es un

molusco de la familia de los cefalópodos, especie oceánica
con un tiempo de vida promedio de un año que habita a
lo largo de la costa del Pacífico, desde Baja California
hasta Valparaíso. Es un depredador que incluye en su
dieta sardinas, macarelas, langostillas, merluzas,
plancton y otras especies en menor grado, incluyendo el
canibalismo como una conducta común.

Su atractivo comercial se debe a su abundancia, bajo

contenido en grasas y elevado valor nutritivo por la
abundancia de proteínas y colágeno en su composición.

Por otro lado, su relación entre contenido de taurina y

colesterol es un elemento clave para ampliar el mercado a
los consumidores de productos que contribuyen a una
dieta saludable, pues la taurina es un aminoácido que
reduce la acumulación de colesterol en el cuerpo,
mantiene la presión arterial y previene la diabetes.”
Definición del producto / servicio
EJEMPLO:

“Los congelados de pota, denominación genérica

de un grupo de productos preparados a partir
del manto, la cabeza, los tentáculos y las
aletas. En su procesamiento se incorporan las Después de un análisis
operaciones básicas de preformado y congelado previo sobre el origen del
individual, pudiendo ser rebozados y
empanados, precocidos y/o prefritos o listos producto (o sus insumos
para su consumo previa descongelación y principales) y sus
calentamiento. beneficios, se llega a la
La aceptación de los productos preparados
descripción enfocada en la
congelados se ha incrementado en los últimos categoría o grupo en la
años, principalmente por ser una dieta saludable, que se encuentra el
con abundancia de proteínas y bajo contenido
producto específico, sus
de grasas y por la rapidez de su preparación.
Los atributos valorados son sus características beneficios y la
organolépticas y la practicidad en su uso.” presentación en que se
puede ofrecer.
Selección del mercado
En esta sección no sólo se debe presentar el país o mercado de origen / destino elegido. Debe
indicarse el mercado específico o ciudad al que se dirige (o de donde proviene) el
producto o servicio y sus características.

Se deben exponer los argumentos que llevaron a su elección: las características propias del
país, su población y sus empresas, una oportunidad importante para el desarrollo del negocio a
partir de su ubicación geográfica, las tendencias en el consumo de su población, la
aceptación de modelos de negocio similares, la eficiencia aduanera, entre otras posibilidades.

Se suelen evaluar los países destino sobre la base de:

Indicadores de
Relevante en la bienestar del país o
Relaciones comerciales Consumo / uso de
(tratados, beneficios productos o servicios
medida que define la mercado (PBI por
arancelarios, etc.) de la categoría
ejemplo)
afinidad del mercado
con el producto o Nivel de
servicio a ofrecer Consumo / uso de
Las tendencias en el
exportaciones /
productos o servicios importaciones del
mercado objetivo
similares al ofrecido producto o servicio
desde el país de origen
Selección del mercado
EJEMPLOS DE ARGUMENTOS
VÁLIDOS:

“En las empresas visitadas en la provincia

de Paita los congelados constituían más de
Sobre 60% de sus exportaciones de derivados de
mercado de pota, lo que indica la existencia de un Los argumentos utilizados no
mercado con elevada demanda para estos pueden ser opiniones sin sustento
origen productos.”
técnico. De preferencia, para
lograr argumentos sólidos, deben
“Las exportaciones hacia Corea han
crecido en los últimos años. Así, en el año utilizarse datos numéricos de
2001 la balanza comercial del Perú con fuentes confiables (fuentes
Sobre ese país fue –145,7 millones de dólares, secundarias o fuentes primarias).
mercado de mientras que en el año 2006 llegó a 169
destino millones de dólares. Se debe señalar que
no se requiere licencia de importación y
que el mercado de importación de calamar
en Corea representa entre 30 y 50 mil
toneladas en su presentación de calamar
congelado, sazonado o ambos (Cibnor,
2003).”
Análisis de la demanda
Un ejemplo de cuadro de evaluación de países:
Análisis de la demanda
En el análisis de la demanda se debe incorporar como mínimo:

Descripción detallada del espacio

geográfico (país, ciudades, regiones) donde se
encuentran los consumidores que se piensan
abastecer con el producto o servicio, indicando
los detalles específicos de cada espacio.
Distribución
geográfica Se deben describir todos aquellos factores
que puedan o no tener incidencia en la
exportación o importación del producto o
servicio (como infraestructura de transporte y
almacenamiento, servicios, accesos, etc.).
Análisis de la demanda
Caracterización de la Detalles sobre las características de la demanda
de la categoría y del producto o servicio mismo
demanda
en el mercado objetivo.

A nivel “Las exportaciones hacia CHINA han crecido en los últimos años. En el
año 2001 la balanza comercial de China con el Perú fue de 71,38
general millones de dólares, mientras que en el año 2006 llegó a 780,15
millones.”

Sobre “Las exportaciones chinas de CALAMAR no crecen al mismo ritmo que

las importaciones. Mientras que las primeras crecieron
categoría aproximadamente 16
mil toneladas entre 2005 y 2006, las segundas se incrementaron en 90
mil toneladas. Esto significa que una parte importante se destina al
consumo interno.”
Sobre el “Durante el año 2006, el Perú exportó hacia China 3,4 millones de
producto o dólares FOB de FILETES CONGELADOS y 4,4 millones FOB de aletas.
servicio El precio promedio del filete ascendió a 592 dólares por tonelada,
mientras que el de las alas fue de 307 dólares por tonelada.”
específico

Año 2021: 99 millones de US$ / 2020: 44 millones de US$ / 2017: 22 millones

Análisis de la demanda
Información a incluirse en la caracterización de la demanda:

1. Reglamentación para exportadores / importadores, autoridades que

rigen el mercado, tratados en vigencia, entre otros.
2. Estructura arancelaria. Entorno de la
3. Normas a cumplir en la presentación del producto. Por ejemplo, las demanda que
normas sobre los contenidos del etiquetado y el idioma en que debe
afectan el acceso
presentarse.
4. Ambiente de negocios: funcionamiento de aduanas, formalización de a la misma
empresas, competitividad del mercado.
5. Infraestructura y transporte para el acceso al mercado.

6. Volumen de exportación e importación, lugares de donde se abastece,

evolución de la participación de mercado.
7. Tendencias en el mercado destino (¿se está incrementando/reduciendo
el consumo en la categoría y del producto o servicio específico?) Demanda actual
8. Perfil del consumidor (hábitos de consumo, motivos de compra, gustos
y preferencias) y canales de venta principales.
Análisis de la demanda
Proyección de demanda

En caso de no contarse con datos proyectados de fuentes secundarias, se

pueden elegir diversas técnicas de proyección a partir de datos históricos,
como los promedios simples (tasa de crecimiento), promedios móviles,
regresiones, entre otros. Es importante mostrar la metodología para la
proyección tanto como los resultados.

En caso de no encontrarse datos estadísticos para elaborar series de

tiempo, se puede utilizar el método de la cadena o demanda potencial
para la estimación, para el cual se requiere:

1. Población total del país origen / destino

2. Población total de la ciudad / región seleccionado del país
3. Segmento(s) de la población al cual se dirigirá el producto / servicio y su
tamaño poblacional con respecto a criterios demográficos y sicográficos.
4. Nivel de consumo per cápita del producto / servicio.
5. Precio promedio de venta de una unidad del producto / servicio.
Análisis de la demanda
Un ejemplo de la redacción final de la estimación de
demanda a través del método indicado, puede ser:

“Se puede llegar a la conclusión que de la población de Padres de Familia y

Hombres y Mujeres del Estado de Nueva York (EE.UU.) preocupados por la salud
nutricional de sus hijos y por alimentarse sana y nutritivamente, de los
segmentos socioeconómicos A y B, que pertenecen a los grupos sociales que
tienen estilos de vida Triunfadores, Logradores, Realizados y Experimentadores
son un total de 34,286 personas y tienen las características para comprar
QUINUA ORGANICA con la P.A. 1008509000, con un consumo per cápita de 1.5
kg. de quinua al mes (18 kg anuales) y a un precio promedio de US$ 15.00,
siendo el valor total de la demanda equivalente a US$ 9´257,220.00 y una
cantidad demandada de 617,148 kg. equivalentes a 617.14 TM. de quinua
orgánica”.
(adaptado de un ejemplo diseñado por Promperú)
Análisis de la demanda
O bien un cuadro estructurado de la siguiente manera:

Segmentación Población objetivo – Observaciones Fuente de información

julio 2014
Chile 17,363,894 Personas Mercado Meta The word fact book-CIA

Santiago 6,027,000Personas Segmento Google.com

Personas entre 25 y 64 años son el 51.3% 3,091,851Personas Construccion del Nicho The word fact book-CIA
Santiago
Compra anual del producto por persona por 3,325,430 Personas Construccion del Nicho Euromonitor
año 1.35 $ en segmento 5,279,293 $
Mercado Potencial anual US $ US $ 5,279,293 Factor de gasto Euromonitor
Mercado objetivo 2% mercado potencial US$ 105,586 Ecuación propia
Mercado objetivo en 14$/KG 7,541 Kg Para Nosotros Ecuación propia
Oferta Anual 6,400 Kg
Oferta/ Mercado Objetivo 84% Mercado correctamente 60 cajas por kg (cada mes)
servido

(adaptado de un ejemplo diseñado por Promperú)

Análisis de la demanda

Fuentes Primarias

En casos de importación, será relevante el uso de fuentes

primarias, principalmente encuestas, cuyos datos serán
ingresados en bases de datos en Excel o SPSS para la
posterior tabulación y generación de tablas estadísticas,
las cuales se presentarán en el desarrollo del Plan de
Negocios para sustentar las características y evolución de
la demanda. El cuestionario, la base de datos, el índice
completo de tablas estadísticas irá como anexo del Plan
de Negocios.
Análisis de la demanda

Fuentes Primarias

Se debe recurrir también a

entrevistas a actores relevantes
en el mercado (tanto en el país
de origen como del destino).
Análisis de oferta

En el análisis de la oferta se debe incorporar como mínimo:

Descripción detallada de los productores o prestadores de

servicio que participan en el mercado objetivo, el nivel de la
oferta actual, la brecha entre oferta y demanda existente.

En la medida posible, se debe detallar las características de los

Características de la productores o prestadores de servicio, su participación de
oferta mercado y sus factores competitivos.

Es importante identificar los patrones de la competencia en el

mercado objetivo: ¿se da sobre la base del precio? ¿sobre
calidad? ¿sobre diferenciación (sabores, distintas presentaciones,
etc.) ¿sobre tipo de consumo o destino del producto (nichos)?
Análisis de oferta
“El mercado ya tiene conocimiento del producto y se encuentra en proceso
de crecimiento. Entre enero y abril de 2008 existían 32 empresas peruanas
que exportaban pota a China, de las cuales dos concentraban 30% del valor
FOB total. La relación de empresas peruanas participantes se muestra en el
Características de la
cuadro 4.1:”
oferta

Un ejemplo de la
redacción final del
análisis de la oferta a
través del método
indicado, puede ser:
Análisis de oferta

Al igual que en el caso de la demanda, se debe presentar la

evolución histórica de la oferta en la categoría y en el producto /
Proyección de oferta servicio específico, de forma de poder aplicar los métodos de
proyección antes vistos.

En casos de importación, será relevante el uso de fuentes

primarias, principalmente encuestas y entrevistas en
profundidad (en la medida que sean pocos los ofertantes). En este
Fuentes Primarias caso se deberá recoger información sobre la evolución del mercado, la
evolución de la oferta, las oportunidades que se aprecian en la
actualidad, las necesidades insatisfechas, los obstáculos que enfrenta
el crecimiento de la oferta. Los cuestionarios, transcripciones de
entrevistas, bases de datos, el índice completo de tablas estadísticas
irá como anexo del Plan de Negocios.
Análisis de precios
Los precios pueden determinarse desde dos fuentes

Fuentes secundarias Series históricas de precios a los cuales se transan el producto /

servicio específico, o similares al mismo (como referencia), a partir de
los cuales se puede realizar una proyección.

Fuentes primarias Obtenidos a través de observación de campo o entrevistas

con organizaciones relacionadas al comercio del producto o de
la categoría:
“Precios al consumidor final: Muy variados, como referencia se puede
mencionar 3 dólares por empaque de 200 gramos (precio en los
supermercados).”

Se puede indagar también sobre cuál es el precio esperado a

corto y mediano plazo. Se puede obtener una proyección de los
datos obtenidos.
Análisis de precios
Análisis histórico y proyección de precios:

En cuanto al precio de las exportaciones, en el gráfico 3.4 se observa que en el año

2007 existía una demanda creciente para los filetes y las aletas congelados:

Nota importante:
Es preferible incluir en los gráficos
los valores a los que hace referencia
el gráfico, por lo menos en los
puntos extremos o en los puntos
críticos de la serie histórica. Es
importante indicar la fuente de los
datos y quién elabora el gráfico (en
caso sea copiado de una fuente
secundaria).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Semana 05