Dr. Claudio L. Soriano - Plan de Marketing PDF

PLAN DE MARKETING
Cmo se elabora el plan de marketing: un enfoque prctico explicado paso a paso
Quin debe elaborar un Plan de Marketing? Todo aquel que tenga, por lo menos, un producto o un servicio que vender en un mercado. Es la nica manera de evitar las costosas improvisaciones en algo tan delicado como lo es la relacin de la empresa con sus mercados.
RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano
EL PLAN DE MARKETING
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CMO SE ELABORA EL PLAN DE MARKETING: UN ENFOQUE PRCTICO EXPLICADO PASO A PASO
CONTENIDO
Captulo 1:
INTRODUCCIN GENERAL 1. 2. 3. 4. 5. 6. Qu es un Plan de Marketing? Qu cubre el Plan de Marketing? Caractersticas prcticas El enfoque clave Obstculos y dificultades Pasos en la elaboracin de un Plan de Marketing
Captulo 2:
LOS DATOS BSICOS 1. 2. 3. 4. Introduccin Misin de la empresa Anlisis de la situacin actual Qu cubre el anlisis de la situacin actual? 5. 6. El mercado Ventas Tendencias Productos Competencia Logstica externa Actitudes del consumidor, usuario o cliente Comunicacin
Anlisis de la situacin actual: recomendaciones prcticas Premisas o supuestos de mercado
Anexo 1: 30 preguntas que le ayudarn a determinar la misin de su empresa Anexo 2: Mercado de la cerveza en Argentina Captulo 3: PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES 1. 2. Introduccin Identificacin de problemas
5 3. 4. 5. 6. Captulo 4: Anlisis de los problemas Identificacin de oportunidades El anlisis FODA Recomendacin final
ANLISIS ESTRATGICO 1. 2. 3. 4. Introduccin Uso de los instrumentos: ventajas y peligros El enfoque clave Los instrumentos
Captulo 5:
LOS OBJETIVOS 1. 2. 3. 4. 5. Introduccin reas de objetivos Caractersticas esenciales Reglas para la redaccin de objetivos Ejemplos de objetivos y metas
Captulo 6:
ESTRATEGIAS Y TCTICAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Introduccin Estrategia es accin Estrategias y objetivos Estrategias y tcticas Las estrategias y la mezcla de marketing De los objetivos a las tcticas Evaluacin de la estrategias Estrategias alternas PRESPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES 1. 2. 3. 4. 5. Introduccin El presupuesto Las proyecciones Los controles Recomendaciones finales
Captulo 7:
Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completa con los INSTRUMENTOS y DIAGNSTICOS que se encuentran alojados en las secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el sealamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.
Captulo 1
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INTRODUCCIN GENERAL
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Contenido del Captulo 1 Qu es un Plan de Marketing? Qu cubre el Plan de Marketing? Caractersticas prcticas El enfoque clave Obstculos y dificultades Pasos en la elaboracin de un Plan de Marketing
Captulo 1
INTRODUCCIN GENERAL
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1.
QU ES UN PLAN DE MARKETING?
En sentido prctico, podemos decir que:
Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla acciones especficas de marketing dirigidas a objetivos especficos dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado.
Para Philip Kotler, un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a los elementos del marketing mix o mezcla de marketing, que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso. Como veremos en este Curso, el Plan de Marketing sigue la secuencia lgica de la planificacin estratgica; es decir, se elabora, en esencia, mediante la ejecucin de los siguientes cuatro pasos: Anlisis de la situacin. El primer paso consiste en determinar dnde estamos. Establecimiento de los objetivos. En el segundo paso debemos contestar a las preguntas: hacia dnde deseamos ir, dnde pretendemos llegar? Qu resultados esperamos lograr? Desarrollo de estrategias y tcticas. Qu debemos hacer para llegar dnde deseamos ir? Identifica los recursos necesarios. Qu y cunto necesitamos en trminos de dinero, tiempo, personas, habilidades, para llegar dnde pretendemos llegar?
8 Coordinacin y control. Cmo vamos a dar seguimiento a las acciones previstas en las estrategias y tcticas? Cules mtodos vamos a utilizar para determinar si vamos por el buen camino o si debemos introducir medidas correctoras? Desde esta ptica, un Plan de Marketing: Identifica las oportunidades de negocios ms prometedoras para la empresa. Seala cmo penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones de mercado deseadas. Sirve de instrumento de coordinacin para integrar armnicamente todos los elementos del marketing mix o mezcla de marketing. Y, muy especialmente:
Define los objetivos, las polticas, los programas y las tcticas que determinarn el futuro de la empresa.
Esta ltima es una funcin que nunca deben olvidar las personas encargadas de la elaboracin del Plan de Marketing de una empresa u organizacin ya que implica una muy seria responsabilidad que necesariamente va a requerir un alto grado de acuciosidad y profesionalidad en su elaboracin. Para justificar esta afirmacin, recordemos algunos conceptos bsicos: Toda empresa depende al 100x100 de su o sus mercados; en otras palabras, sin mercado ninguna empresa subsiste. Del conjunto de las tcnicas de gestin, marketing es la que se encarga de vincular la empresa con su o sus mercados; dependiendo cmo se gestione, puede provocar el xito o el fracaso de la empresa. En marketing, el 99 por ciento de las decisiones que se adoptan generan resultados que se materializan en el futuro (el futuro de la empresa depende de lo que decidimos y hacemos hoy). De ah que, sin lugar a dudas:
EL PLAN DE MARKETING CONSTITUYE EL DOCUMENTO MS IMPORTANTE QUE SE PUEDE ELABORAR EN EL REA DE MARKETING DE UNA EMPRESA.
Y, ms especficamente:
Es la primera y ms importante tarea y responsabilidad del responsable del rea.
2.
QU CUBRE EL PLAN DE MARKETING?
Segn las necesidades estratgicas y de planificacin de la empresa, un Plan de Marketing se puede elaborar para: Una lnea completa de productos o servicios. Un producto especfico dirigido a un segmento o mercado especfico. Una nueva lnea de productos o un producto nuevo. Un mercado o segmento clave identificado por la empresa. Un territorio geogrfico determinado. La empresa completa, con todos sus productos o servicios. Etctera.
En cuanto a tiempo se refiere, usualmente el Plan de Marketing se prepara para que cubra un perodo de un ao, sea este calendario (enero-diciembre), sea para que coincida con el ao comercial de la empresa. Sin embargo, puede tener una duracin mayor o menor, por ejemplo, para que coincida con el perodo que cubre la introduccin de un producto o servicio, o en funcin de los hbitos de compra estacionales de los consumidores, usuarios o clientes, o dependiendo de cualquier otra consideracin que sea significativa y propia de cada empresa y/o de un mercado o segmento en particular. 3. CARACTERSTICAS PRCTICAS
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A fin de que sea manejable, prctico y eficiente, un Plan de Marketing bien elaborado, debe ser: Sencillo: fcil de comprender. Claro: preciso y detallado para evitar confusiones. Prctico: basado en la realidad respecto a las metas y formas de lograrlas. Flexible: adaptable a los cambios. Completo: que cubra todos los factores de marketing importantes. Ordenado: debe seguir un cierto orden metodolgico y lgico. Controlable: debe establecer responsabilidades concretas y la fijacin de controles que permitan dar seguimiento a su implantacin. 4. EL ENFOQUE CLAVE
Tal y como sealamos antes, el marketing se encarga de vincular la empresa con su o sus mercados. Lo anterior quiere decir que:
El Plan de Marketing debe centrar su foco de atencin primario en el o los mercados en los que opera la empresa.
Es lgico, pues, que lo primero es aclarar qu entendemos con el concepto mercado. Veamos.
Un mercado es un conjunto de personas, empresas, instituciones o grupos que poseen necesidades similares, que procuran resolver mediante la adquisicin de productos y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades.
En consecuencia, cuando piense en mercado, no piense en un lugar, en un territorio o zona (eso viene despus, en la parte operativa), sino que, sobre de todo, cntrese en responder a preguntas como las siguientes:
11 Cules son las necesidades de nuestros consumidores, usuarios y clientes? Cules necesidades pretenden satisfacer nuestros productos o servicios? Cada uno de los productos o servicios de nuestra empresa, qu necesidad resuelve? Por qu, en qu momento y dnde satisface esa necesidad? Qu necesidades no cubren nuestros productos o servicios? Y similares.
En otras palabras, a lo largo de todo el proceso de elaboracin de su Plan de Marketing:
Centre su atencin en los consumidores, usuarios y/o clientes de su empresa. NO EN SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.
Recuerde que, en su forma ms resumida, el objetivo del marketing es el de: Lograr que est disponible el producto o servicio adecuado, en el lugar preciso, al precio justo y en el momento oportuno y asegurarse de que los consumidores, usuarios o clientes conocen ese producto o servicio, sus caractersticas, beneficios y ventajas competitivas. Piense siempre en funcin de sus consumidores, usuarios o clientes. Los productos y servicios que su empresa vende son el resultado de las necesidades y expectativas de ellos; no lo contrario. 5. OBSTCULOS Y DIFICULTADES
La elaboracin del Plan de Marketing implica, necesariamente, estar atentos a una serie de obstculos y dificultades que pudiesen surgir en el momento de su aplicacin prctica. El propsito es prevenirlas y actuar por adelantado, para asegurarse de que no surgirn o, si aparecen, neutralizar o disminuir su impacto. Para Miguel ngel Aguirre, los obstculos y dificultades ms recurrentes son los siguientes: Objetivos mal definidos o que no responden a las reales potencialidades de la empresa y/o del o los mercados.
12 6. Falta de medios tcnicos, humanos o financieros para implantar correcta y eficientemente el Plan. No prever la posible reaccin de los competidores. No disponer de planes alternativos y/o de planes de contingencia. Poca planificacin de las acciones tcticas concretas. Falta de o poca participacin y participacin por parte de la alta jerarqua de la empresa. No establecer controles adecuados. Personal poco motivado o capacitado. Mercado objetivo (target market) inadecuado. Escasa informacin sobre el o los mercados y los consumidores, usuarios o clientes que los integran. Anlisis poco preciso de la informacin disponible. Exceso de informacin incorporada slo para dar ms cuerpo al documento. Falta de coordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa. PASOS EN LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING
El desarrollo de este Curso sigue la secuencia lgica que ha de aplicarse para lograr la elaboracin de un Plan de Marketing. Podemos resumir esa secuencia, y los pasos que la integran, en la Figura 1.1. Estos cinco pasos componen los cinco captulos bsicos de un Plan de Marketing. Sin embargo, el lector ver que en el desarrollo de este Curso hemos incluido, entre los pasos 2 y 3, un captulo adicional dedicado al Anlisis estratgico que debe realizarse de los datos bsicos y los problemas y oportunidades para poder proceder a la seleccin de los objetivos y al desarrollo de las estrategias y tcticas. Comencemos, pues, en el Captulo 2, con la exposicin de todo lo relativo a los DATOS BSICOS, pero veamos, primero, la Figura 1.1.
13 Figura 1.1. Proceso de elaboracin del Plan de Marketing Objetivo Responden a las preguntas: Elaboracin de los DATOS Dnde estamos en la BSICOS del mercado relacin empresa-mercado? Cmo hemos llegado aqu? Anlisis e identificacin de Qu aspectos obstaculizan o los PROBLEMAS y facilitan el desarrollo de OPORTUNIDADES que nuestros productos o servicios enfrenta la empresa en el futuro a corto plazo? Establecimiento de los Dnde queremos llegar en OBJETIVOS trminos de posiciones de mercado? Formulacin y desarrollo de Cmo vamos a llegar donde las ESTRATEGIAS Y deseamos ir? Qu acciones TCTICAS tcticas ejecutaremos para alcanzar los objetivos? Elaboracin de Cunto nos costar llegar? PRESUPUESTO, Qu lograremos en trminos PROYECCIONES de volmenes de ventas y Y CONTROLES rentabilidad? Cmo vamos a dar seguimiento a la aplicacin del Plan y al logro de los objetivos?
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Pasos o etapas DATOS BSICOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y TCTICAS PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES
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RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 1

________________________________________________________________________________ 1. Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla acciones especficas de marketing dirigidas a objetivos especficos dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado. ________________________________________________________________________________ 2. Muy especialmente, el Plan de Marketing define los objetivos, las polticas, los programas y las tcticas que determinarn el futuro de la empresa. ________________________________________________________________________________ 3. Toda empresa depende al 100x100 de su o sus mercados; en otras palabras, sin mercado ninguna empresa subsiste. ________________________________________________________________________________ 4. En marketing, el 99 por ciento de las decisiones que se adoptan generan resultados que se materializan en el futuro (el futuro de la empresa depende de lo que decidimos y hacemos hoy). ________________________________________________________________________________ 5. El Plan de Marketing constituye el documento ms importante que se puede elaborar en el rea de Marketing de una empresa y, ms especficamente, es la primera y ms importante tarea y responsabilidad del responsable mximo del rea. ________________________________________________________________________________ 6. El Plan de Marketing debe centrar su foco de atencin primario en el o los mercados en los que opera la empresa. ________________________________________________________________________________
15 ________________________________________________________________________________ 7. Un mercado es un conjunto de personas, empresas, instituciones o grupos que poseen necesidades similares, que procuran resolver mediante la adquisicin de productos y servicios capaces de satisfacer dichas necesidades. ________________________________________________________________________________ 8. En su forma ms resumida, el objetivo del marketing es el de lograr que est disponible el producto o servicio adecuado, en el lugar preciso, al precio justo y en el momento oportuno y asegurarse de que los consumidores, usuarios y clientes conocen ese producto o servicio, sus caractersticas, beneficios y ventajas competitivas. ________________________________________________________________________________ 9. Los cinco pasos bsicos que integran la elaboracin de un Plan de Marketing son: DATOS BSICOS, PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS y PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES. ________________________________________________________________________________
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Captulo 2
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LOS DATOS BSICOS

________________________________________________________________________________ Contenido del Captulo 2 Introduccin Misin de la empresa Anlisis de la situacin actual Qu cubre el anlisis de la situacin actual? El mercado Ventas Tendencias Productos Competencia Logstica externa Actitudes del consumidor, usuario o cliente Comunicacin
Anlisis de la situacin actual: recomendaciones prcticas Premisas o supuestos de mercado
Anexo 1: 30 preguntas que le ayudarn a determinar la misin de su empresa Anexo 2: Mercado de la cerveza en Argentina
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Captulo 2
LOS DATOS BSICOS

________________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIN
La primera seccin de su Plan de Marketing estar integrada por tres grandes reas, que veremos con detalle en este segundo Captulo. Esas tres grandes reas son: Misin de la empresa. Anlisis de la situacin actual. Premisas o supuestos de mercado.
Estas tres reas conforman lo que podramos definir como la zapata sobre la cual ha de construirse el Plan de Marketing. Gran parte de la eficacia posterior de la aplicacin del Plan depender de lo bien que se realice, en su conjunto, este primer paso de los DATOS BSICOS. Si las zapatas son dbiles o estn mal calculadas, todo lo que usted construya sobre ella est condenado al fracaso. Como veremos, para algunos aspectos de los Datos bsicos, la recopilacin de informacin y su posterior anlisis puede resultar laboriosa e, incluso, difcil; pero todo cuanto usted haga para garantizar la precisin y confiabilidad de sus Datos bsicos le ser recompensado, luego, en eficacia y eficiencia de su Plan de Marketing. No lo olvide nunca. 2. MISIN DE LA EMPRESA
La primera respuesta que usted debe dar es:
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POR QU Y PARA QU EST NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO?
Existen algunas respuestas fciles.
Nuestra empresa existe para ganar dinero.
Nuestra
empresa existe para fabricar o prestar tal o cual producto o servicio. Pero, stas, como todas las respuestas demasiado fciles, no son correctas. La rentabilidad de una empresa es, siempre, el resultado de, primero, participar en un mercado; es decir, lograr que un nmero ms o menos grande de consumidores, usuarios o clientes prefieran los productos o servicios de la organizacin, en vez de preferir a los de un competidor. Si no existen consumidores, usuarios o clientes que decidan libremente comprar los productos o servicios de la empresa, sta deja de existir. La rentabilidad no es el objetivo primario, es una consecuencia. Otra tendencia muy extendida es la de centrar la misin de la empresa en los productos o servicios que oferta la empresa. Por ejemplo, la misin de nuestra empresa es la de fabricar los mejores medidores de polucin del agua en el mundo. Este enfoque plantea la desventaja de que limita en exceso el mbito de accin de la empresa. La misin de una empresa no es la de fabricar medidores de polucin, sino la de participar en el giro de la contaminacin ambiental. Un caso clsico es el de los ferrocarriles norteamericanos. Durante dcadas las organizaciones del sector se vieron a s mismas como participantes en el negocio de los trenes, en vez de estar en el negocio del transporte. Cuando las carreteras y los aeropuertos se ampliaron y multiplicaron, el camin y el avin, manejados por empresas ajenas al sector de los trenes, se aduearon del mercado. Finalmente, la tendencia a centrar la misin en los productos o servicios que se ofertan desva la atencin del hecho realmente importante y cierto: los productos y servicios existen porque satisfacen determinadas necesidades. Recurdese que en el Captulo anterior definimos mercado como un conjunto de personas, empresas, instituciones o grupos que poseen necesidades similares. En consecuencia, centre su misin, no en los productos o servicios de la empresa, sino en las necesidades que estos satisfacen. En consecuencia, una forma de identificar la verdadera misin de una empresa consiste en trabajar a partir de una realidad ineludible:
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La misin de toda empresa (grande o pequea) es la de satisfacer determinadas necesidades, deseos y expectativas de ciertos grupos de personas u organizaciones (consumidores, usuarios o clientes) que, en conjunto, forman sus mercados.
Siempre la razn de ser y la misin de una empresa estn fuera de ella (en el mercado) y no dentro de la organizacin. Siempre. Pete Babich propone un ejemplo de una misin bien elaborada. Se trata de la misin de una empresa pblica dedicada a la generacin de energa elctrica. Dice as: Nuestra misin es mejorar el nivel de vida de los clientes comerciales y residenciales del sur de la Carolina suministrndoles energa elctrica sin interrupciones. Ese mismo autor sugiere un esquema de trabajo, compuesto por tres preguntas, que sirven de gua para elaborar la misin de una empresa.
1. Qu debemos hacer?
Por ejemplo: la misin de nuestra empresa es satisfacer las necesidades de.... Por ejemplo: ... los consumidores, usuarios o clientes que pertenecen a los segmentos de mercado.... Por ejemplo: ... suministrando productos o servicios que respondan, en trminos de calidad, niveles de satisfaccin, rapidez, etctera, a...
2. Dirigido a quin?
3. Cmo?
Las preguntas clave En el Anexo 1, que aparece al final de este Captulo, incluimos un cuadro con 30 preguntas que pueden ayudarle a determinar la misin de su empresa. Como es lgico, si en su empresa ya existe una declaracin de misin, limtese a reproducirla en su Plan de Marketing. La incorporacin de la misin, como primer punto de su Plan de Marketing, tiene como propsito principal:
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Definir un posicionamiento de la organizacin, de tal manera que todos aquellos que participen en la aprobacin y/o implantacin del Plan entiendan claramente de qu forma concibe la empresa su o sus mercados y cmo se percibe a s misma como parte integrante del mercado.
La declaracin de misin de su empresa debe ser capaz de responder con precisin a dos preguntas que son bsicas para el desarrollo posterior del Plan de Marketing:
1. 2.
EN QU SECTOR DE NEGOCIOS ESTAMOS? HACIA CULES MERCADOS DEBEMOS DIRIGIR NUESTROS ESFUERZOS?
3.
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
La segunda parte de los Datos bsicos consistir en una evaluacin general que conteste a las preguntas:
Dnde estamos ahora? De seguir as y continuar la misma tendencia de nuestros mercados y del entorno, cul ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo?
Las respuestas a estas dos preguntas le proveern de los datos primarios para su planificacin posterior y le permitirn alcanzar una mejor posicin para establecer una situacin especfica del entorno de mercado en el que actuarn sus productos o servicios, y podr, igualmente, definir mejor la orientacin, cobertura y profundidad de sus Datos bsicos. 4. QU CUBRE EL ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL?
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Usualmente, el Anlisis de la situacin incluye la evaluacin de las siguientes ocho reas: a) Mercado b) Ventas c) Tendencias d) Productos e) Competencia f) Logstica externa g) Actitudes del consumidor, usuario, cliente h) Comunicacin
Sin embargo, las mismas podrn variar en funcin de las caractersticas de los productos y servicios de su empresa, de su propia organizacin y/o de sus mercados. A continuacin presentamos una descripcin de estas ocho grandes reas. A pesar de que las listas que presentamos ms adelante son adaptables a la mayora de las empresas, no las considere una camisa de fuerza, sino que utilcelas como una gua que debe tratar de cubrir en su mayor parte. Pero, antes de ello, por su importancia, le repetimos una advertencia anterior:
En su Plan de Marketing, todo depender de la correccin con que realice la recopilacin, anlisis y evaluacin de la situacin actual.
Veamos. El mercado Podr llegar a esta evaluacin contestando a preguntas como las siguientes: Quines son nuestros consumidores, usuarios y clientes actuales y potenciales? Cuntos son? Dnde estn? Cules son sus problemas, necesidades, deseos y expectativas? Cmo estamos llegando a ellos? Es suficiente? Qu beneficios puede proveer nuestra empresa, a travs de sus productos y servicios, a estos consumidores, usuarios o clientes que ellos no pueden lograr a travs de otra va? Las estrategias que estamos aplicando ahora nos permitirn mantener un ritmo adecuado de crecimiento?
22 Cules son nuestros puntos fuertes (FORTALEZAS) y nuestros puntos dbiles (DEBILIDADES)? Adems: Calcule el mercado total para cada producto o servicio, en dinero y en unidades. Realice un clculo similar para los diferentes segmentos que integran el o los mercados de la empresa. Calcule los ndices de crecimiento actuales de esos mercados y segmentos. Establezca la participacin de mercado de su empresa en esos mercados y segmentos. Identifique cmo se ha comportado la penetracin de sus productos o servicios en esos mercados y segmentos. Identifique los hbitos y situaciones de consumo de sus productos o servicios, las razones de compra y los procesos de decisin de compra (qu, por qu, cundo, dnde, cmo, cunto, con qu frecuencia compran?). Identifique los mercados, segmentos, territorios que no est alcanzando, exponiendo las razones de ello. Rentabilidad del sector de negocios. Factores que afectan la demanda (estacionalidad, declive del mercado, etctera). Etapa en que se encuentra el mercado; tendencias de la demanda. Determine el nivel de conocimiento de sus productos o servicios y sus marcas. Establezca el posicionamiento de sus productos o servicios.
Si no es posible obtener datos exactos del mercado, es aceptable estimarlos. Es preferible trabajar con una buena estimacin que sin informacin alguna.
Uno de los propsitos importantes de este paso es el de llegar a una definicin lo ms precisa posible del perfil del consumidor, usuario o cliente de la empresa. Vase, como ejemplo, en el Anexo 2, al final de este captulo, un caso real tomado de un Plan de Marketing: el mercado y el consumidor de cerveza en Argentina. Otro aspecto a analizar como parte del Anlisis de la situacin actual son las:
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Ventas Historial de las ventas, en dinero y en unidades, de los ltimos cinco aos, incluyendo variaciones de un perodo a otro, tanto en valores absolutos como en porcentajes (es conveniente elaborar grficos para los principales productos o servicios). Anlisis estadstico mensual comparado de las ventas durante el perodo anterior y el actual (aunque no haya terminado). Pronsticos de venta para el perodo actual, estimando cmo se prev que terminarn las ventas, en unidades y valor. (Esto es importante ya que los Planes de Marketing se elaboran siempre meses antes de terminar el ao comercial de la empresa.) Para el perodo actual, compare las ventas realizadas hasta la fecha con las PROYECCIONES DE VENTA o pronsticos para el perodo. Para medir las tendencias ms recientes, elabore un cuadro con las ventas en dinero y unidades de los ltimos doce meses, aunque no coincidan con el ao comercial de la empresa. A fin de disponer de una base ms detallada para la identificacin de posibles PROBLEMAS y OPORTUNIDADES, desglose sus ventas en dinero y unidades por: Productos o servicios. Lneas de productos o servicios. Mercados y segmentos. Territorios o zonas de venta. Canales de distribucin.
Tendencias Identifique situaciones o factores actuales que estn ocurriendo en el entorno de mercado, as como situaciones o cosas que podran convertirse en tendencias que afectarn, de una manera u otra, su esfuerzo de marketing. relacionados con: Productos. Materias primas. Nuevos usos de los productos o servicios actuales. Esos factores o situaciones podran estar
24 Innovaciones y tecnologa. Enfoques de los competidores. Disposiciones oficiales. Cambios en la distribucin. Actitudes del consumidor. Identificacin de segmentos en formacin. Cambios en la sociedad. Evolucin de la situacin econmica. Aspectos legales. Etctera.
Para lograr una mejor comunicacin, el describir una tendencia en su Plan de Marketing comience su exposicin con el sealamiento directo del aspecto a que se refiere. Por ejemplo: Materias primas. La escasez de la materia prima X est llevando sus precios a una peligrosa escalada ascendente. Esta situacin est induciendo a los fabricantes del sector a probar con materias primas sustitutivas. Todava nuestra empresa no ha comenzado a investigar materias primas sustitutivas y, por tanto, podramos caer en una posicin desfavorable si los competidores desarrollan materiales sustitutivos con una confiabilidad adecuada. Economa. Las polticas econmicas dictadas por las autoridades monetarias indican que el ao prximo se producir una severa contraccin del medio circulante. Esta medida no slo afectar el poder de compra de los consumidores, sino que, al provocar una reduccin del crdito bancario, es de esperar que nuestros clientes se vean afectados no slo en su capacidad de compra, sino tambin de pago.
25 Figura 2.1. Puntos fuertes y dbiles: una empresa fabricante de televisores PUNTOS FUERTES 1. El 95% de los consumidores conoce nuestra marca. El nivel de conocimiento (top of mind) es el ms alto del mercado. 2. El 40% de los consumidores considera que nuestra marca es la ms confiable del mercado. Ninguna otra marca se acerca a un porcentaje tan alto. 3. Nuestros distribuidores son los mejor entrenados en trminos de conocimientos y capacidad de venta. PUNTOS DBILES 1. Nuestra marca est considerada como de precio alto y, en consecuencia, pierde el sector de mercado de los compradores conscientes. Debemos reevaluar la estrategia de precios. 2. La calidad de la imagen en la pantalla de nuestros productos ya no es la mejor del mercado. Necesitamos invertir ms recursos en Investigacin & Desarrollo. 3. Nuestra campaa publicitaria no es particularmente excitante. Podramos considerar un cambio de agencia de publicidad.
Productos Analice todos los puntos fuertes y dbiles de sus productos o servicios. Vase un ejemplo, de una empresa fabricante de televisores, en la Figura 4.1. Incluya una evaluacin objetiva sobre aspectos como: Calidad. Fiabilidad. Precio (descuentos, condiciones, etctera). Valor de uso. Beneficios o caractersticas exclusivas. Desventajas. Presentacin. Niveles de satisfaccin de los consumidores o usuarios (muy importante). Comparacin con los competidores. Posicionamiento. Y similares.
Identifique carencias en las lneas de productos o servicios de su empresa, as como productos o servicios en exceso que ya no satisfacen plenamente las necesidades, deseos o
26 Figura 2.2. Historial del producto Producto: XXX Ao 1 Ao 2 1,000,000 1,200,000 6.00 8.00 2.00 2.00 1.20 1.10 0.80 0.90 60,000 96,000 120,000 192,000 48,000 86,400 20,000 20,000 28,000 66,400 8,000 4,000 16,000 12,000 8,000 46,400 Ao 3 1,400,000 10.00 2.00 1.10 0.90 140,000 280,000 126,000 20,000 106,000 15,000 15,000 76,000 Ao 4 1,600,000 10.00 2.20 1.30 0.90 160,000 352,000 144,000 30,000 114,000 18,000 15,000 81,000 Ao 5 1,800,000 10.00 2.40 1.55 0.85 180,000 432,000 153,000 30,000 123,000 20,000 20,000 83,000
Mercado total en unidades Participacin de mercado (%) Precio por unidad Costes variables por unidad Beneficio bruto por unidad Ventas en unidades Ventas (en dinero) Contribucin bruta (en dinero) Gastos administracin (en dinero) Contribucin neta (en dinero) Actividades de marketing (en dinero) Distribucin (en dinero) Margen o aporte (en dinero)
expectativas de los consumidores, usuarios o clientes firmemente la eliminacin de estos productos o servicios).
(no tenga miedo a recomendar
Evale los factores de empaquetado, envases, uso, el posible reuso, etctera, de sus productos. Analice objetivamente las actividades de merchandising de su empresa y todo lo relativo a la promocin al consumidor o usuario en el punto de la venta (POP): cmo se presentan sus productos o servicios en el momento del contacto directo con los consumidores o usuarios?. Para cada producto importante elabore un historial de los ltimos cinco aos, adoptando un modelo similar, o parecido, al que se muestra en la Figura 2.2 (es un ejemplo hipottico).
Al analizar y evaluar sus productos o servicios, es importante que tome en consideracin la diferencia que existe entre:
CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS.
Las caractersticas son aquellas cosas y rasgos, usualmente cuantificables o susceptibles de ser medidos, que definen fsicamente un producto o servicio: tamao, color, potencia, funcionalidad, rapidez, diseo, frmulas, procesos, representaciones fsicas, etctera.
27 Los beneficios son las cosas que hacen los productos y servicios por los consumidores, usuarios o clientes. Las caractersticas no son ms que las vas para generar los beneficios que procuran los consumidores, usuarios y clientes, ya que son estos los que satisfacen sus necesidades. ejemplo: Si usted puede fabricar un producto suficientemente pequeo (caracterstica), el beneficio puede ser que cabe en el bolsillo de la camisa. Si usted vende colchones ergonmicos (caracterstica), el beneficio son noches en que se duerme y se descansa mejor. El beneficio de una pasta dental va ms all de la limpieza de la boca o la brillantez de los dientes; sus beneficios son aceptacin social, mejores relaciones con los dems y, hasta, la conquista de la pareja o de un mejor empleo! En resumen, los consumidores, usuarios y clientes compran beneficios (no caractersticas); as que cntrese en ellos. Por
Competencia Identifique todos los competidores con influencia significativa en el mercado. Identifique los sectores en que estn trabajando. Establezca, muy objetivamente, los puntos dbiles y fuertes de sus competidores, principalmente en lo que respecta a productos, servicios, personal directivo y ejecutivo, posicin financiera, capacidad de distribucin, comunicacin. En relacin a los competidores, es sumamente importante recabar informacin lo ms confiable posible sobre: Ventas. Participacin de mercado. Tendencias. ndices de crecimiento. Planes futuros. Precios.
28 Estrategias competitivas. Actividades de marketing (publicidad, promocin, etctera). Y similares. Vistelos; hable con los consumidores,
Dnde conseguir informacin de los competidores?
usuarios o clientes; analice con detenimiento la publicidad que realizan; asista a sus presentaciones y exhibiciones; investigue en Internet; recurra a cualquier otra fuente posible (revistas de negocios, peridicos, listas de miembros de asociaciones, directorios telefnicos, etctera).
Logstica externa Incluya una evaluacin del nivel de servicios que est ofreciendo a sus clientes: entrega, procesamiento de pedidos, tiempo de respuesta, seguimiento, servicio post-venta, etctera. Hgase, entre otras, las siguientes preguntas: Mantiene una mezcla de productos adecuada en los inventarios regulares de sus clientes? Cun rpido se procesan y despachan los pedidos? Estn satisfechos los clientes de la empresa con el tiempo de sus entregas? Cmo se compara su empresa con la competencia? Qu mecanismos de seguimiento existen para asegurar un servicio eficaz a los clientes? En qu reas se podra mejorar el servicio?
Identifique sus puntos fuertes y dbiles en la distribucin de sus productos o servicios y en la capacidad de la empresa para cubrir fsicamente el mercado (logstica externa). Haga una evaluacin de sus canales de distribucin, mayoristas, minoristas o detallistas, depsitos regionales, agencias y similares, en trminos de: Nmero. Cobertura del mercado. Capacidad de penetracin. Preferencias de los consumidores o usuarios finales.
29 Compare la presencia de los productos de la empresa en los puntos de venta (facing) en relacin con la de los competidores. Analice las ventas por territorios, zonas, comerciales o vendedores: cules estn vendiendo bien, cules no, por qu?
Todos estos anlisis deben estar debidamente confirmados y sustentados por datos y estadsticas confiables.
Actitudes del consumidor, usuario o cliente Establezca si las actitudes de los consumidores, usuarios o clientes respecto a su empresa y/o productos y servicios son favorables o desfavorables. Para ello, respndase, muy objetivamente y con datos confiables, a preguntas como las siguientes: Qu parece gustarle ms a los consumidores, usuarios o clientes de nuestros productos o servicios? Qu no les gusta? Son indiferentes? Perciben los consumidores, usuarios o clientes que reciben el justo valor a cambio del dinero que pagan? Obtienen los consumidores, usuarios o clientes todo lo que esperan? Estn nuestros productos o servicios satisfaciendo realmente las necesidades que provocan su compra? Sus consumidores, usuarios o clientes, comprarn sus productos o servicios otra vez? (ndice de lealtad o fidelizacin.) Comunicacin Haga una evaluacin objetiva de sus actividades de publicidad, promocin, relaciones pblicas, enfocando aspectos como: Inversin realizada.
30 Mensajes utilizados. La participacin en la comunicacin (share of voice) de su empresa, est acorde con la posicin y objetivos de marketing establecidos en planes anteriores? La comunicacin es efectiva, en trminos de resultados? Se ha seguido una estrategia de colocacin orientada hacia el alcance o hacia la frecuencia (reach and frequency)? Las actividades de publicidad, promocin, relaciones pblicas, se han dirigido, en realidad a los pblicos objetivo (target markets) de la empresa? Qu actividades de promocin de ventas ha realizado la empresa y cules han sido sus resultados? En la comunicacin a nuestros clientes directos: Estn los catlogos al da? El material impreso, es suficientemente explicativo? Es fcil de comprender? Nuestras listas de precios y condiciones de venta, son fciles de leer e interpretar? Mantenemos a nuestros clientes debidamente informados sobre innovaciones, nuevos productos o servicios, cambios en las polticas, al margen de la labor que realizan los comerciales o vendedores? 5. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL: RECOMENDACIONES PRCTICAS
Para muchos de los aspectos propios del Anlisis de la situacin actual es muy posible que tenga que recurrir a las investigaciones de mercado. No se niegue a ellas porque cree que lo sabe todo sobre su o sus mercados o porque resultan caras. Recuerde que:
El primer paso para conquistar un mercado es conocerlo. La nica forma de conocer a fondo un mercado es preguntndole a los consumidores, usuarios o clientes.
31 Nada sustituye ese conocimiento directo y primario. Por otra parte, le recomendamos que en todos los casos seale siempre las fuentes de informacin que ha utilizado. Si, por el contrario, est exponiendo una opinin, selelo as e indique de quin es. Utilice cuantos recursos visuales estn a su alcance (tablas, grficos, fotos, ilustraciones, etctera), con miras a hacer ms fcil de leer y comprender su exposicin. No es necesario que incluya todos los datos que ha recopilado en el cuerpo escrito de su Plan de Marketing. Basta con hacer el sealamiento, exponer el concepto (por ejemplo, tendencia de las ventas o del mercado, deficiencias detectadas, resultados de estudios de mercado, etctera) y citar la fuente de informacin, preocupndose de tenerlas siempre mano por si acaso alguien pregunta o quiere confirmar. Adems, puede acompaar su Plan de Marketing con cuantos anexos y apndices considere necesarios.
Lo importante es que su texto sea ligero, fcil de leer y comprender (lo menos aburrido posible), pero que al mismo tiempo ofrezca toda la informacin clave necesaria para tomar las decisiones correctas.
6.
PREMISAS O SUPUESTOS DE MERCADO
La tercera gran parte de sus Datos bsicos la constituyen las premisas o supuestos de mercado (assumptions).
Las premisas o supuestos constituyen una serie de estimaciones que se realizan sobre futuros comportamientos de variables que, muchas veces ajenas al control directo de la empresa, afectarn positiva o negativamente el entorno, externo o interno, en que se desarrollarn las actividades de marketing de la empresa.
32 En este sentido, las premisas y supuestos constituyen: Estimaciones de futuras condiciones operativas. Guas para anticipar eventos que tendrn influencia importante en la implantacin del Plan de Marketing. Estimaciones de eventos importantes tanto a nivel de la economa como del sector de negocios en que opera la empresa. Predicciones sobre el comportamiento de los mercados.
Como se puede notar, las premisas o supuestos representan una definicin (elaborada en el momento) de lo que constituir la plataforma futura global sobre la que se implantarn las actividades que se contemplarn en el Plan de Marketing. Al mismo tiempo, establece los parmetros dentro de los cuales prev que se desarrollar el Plan de Marketing. Importancia de las premisas o supuestos El valor y la importancia de una cuidadosa y bien ponderada lista de premisas radica en que: Al establecer, ms adelante, los OBJETIVOS de su Plan de Marketing, permiten incorporar a la evaluacin de los mismos factores que estn fuera del control de la empresa, pero que podran afectar, positiva o negativamente, su logro. Crean el marco general de condiciones y parmetros dentro de los que se habr de trabajar. Durante la fase de implantacin y control del Plan de Marketing, se puede evaluar el cumplimiento o no de los supuestos como base para revisar los Objetivos e, incluso, cambiarlos por completo si las condiciones en que se fundamentaron se han modificado de forma importante. Principales reas de premisas o supuestos Sin que pretenda ser una lista exhaustiva, las reas y aspectos que aparecen ms adelante son los usuales y a los que se recurre con mayor frecuencia. Sin embargo, como es lgico, esa lista variar en funcin de las caractersticas muy propias de cada empresa y/o de sus mercados. Las variables ms utilizadas son: Comportamiento esperado de la economa (PNB, inflacin, medio circulante, etctera).
33 Situacin actual y previsiones sobre los principales competidores (limitaciones, ampliaciones, introduccin de nuevos productos o servicios, y similares). Previsiones sobre costes y disponibilidad de materias primas y productos terminados. Esperado bienestar econmico de un sector empresarial que es cliente de la empresa. Innovaciones tecnolgicas importantes. Puntos fuertes y dbiles de la empresa y su comportamiento esperado. Patrones anticipados de crecimiento del o los mercados. Cambios esperados en las tendencias, hbitos, actitudes, necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes. Regulaciones gubernamentales anunciadas (leyes, decretos, impuestos, controles, etctera). Reestructuraciones fsicas u organizativas de la empresa que la colocarn en mejor capacidad de competir. Y reas similares.
Existen dos condiciones bsicas al redactar e incluir premisas o supuestos en el Plan de Marketing: Presntelos clasificados. Sea concreto.
Veamos algunos ejemplos: a) En relacin con la economa, nuestras premisas son las siguientes: el PNB crecer el prximo ao en un 5%; el medio circulante tendr una expansin entre un 10-12%; no se prev la introduccin de nuevas restricciones a la importacin de materias primas; etctera. b) En relacin al sector de negocios de la empresa (rea de la construccin): la construccin de viviendas crecer a un promedio anual de 320,000 unidades para el ao prximo; el 62% de las nuevas viviendas estar representado por edificios multiviviendas localizados en las tres principales ciudades del pas; se prev que el coste del metro de construccin sufrir un incremento de un 12%; etctera. c) En relacin con la empresa y sus productos: la capacidad de produccin de nuestros tres productos principales (X, Y y Z) se incrementar en abril en un 22, 25 y 30%, respectivamente; el mercado indica un cambio relevante de preferencia hacia los modelos
34 ABC y DEF, en lugar de los modelos GHI y JKL, como aconteca en el pasado; los hbitos de compra de los consumidores estn cambiando hacia los grandes centros comerciales: se prev que para el ao prximos estos representen un 60% de nuestras ventas; etctera. No es necesario que establezca premisas o supuestos para la amplia variedad de factores que integran la economa del pas o del entorno competitivo de la empresa.
Al definir y plantear sus premisas o supuestos, limtese nicamente a aquellos que, real y efectivamente, pueden tener una influencia definitiva, positiva o negativa, en las operaciones de la empresa.
35 ________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________ 10. Gran parte de la eficacia posterior de la implantacin del Plan de Marketing depender de lo bien que elabore, en su conjunto, los DATOS BSICOS. ________________________________________________________________________________ 11. En su Plan de Marketing, la primera respuesta que usted debe dar es por qu y para qu est nuestra empresa en el mercado? ________________________________________________________________________________ 12. La rentabilidad de una empresa es siempre el resultado de, primero, participar en un mercado; es decir, lograr que un nmero ms o menos grande de consumidores, usuarios o clientes prefieran los productos o servicios de la organizacin, en vez de preferir a un competidor. ________________________________________________________________________________ 13. Centre la misin de su empresa, no en sus productos o servicios, sino en las necesidades que estos satisfacen. ________________________________________________________________________________ 14. La misin de toda empresa (grande o pequea) es la de satisfacer determinadas necesidades, deseos y expectativas de ciertos grupos de personas u organizaciones (consumidores, usuarios o clientes) que, en conjunto, forman sus mercados. ________________________________________________________________________________ 15. La incorporacin de la misin como primer punto de su Plan de Marketing tiene como propsito principal definir un posicionamiento de la organizacin, de tal manera que todos aquellos que participen en la implantacin y/o aprobacin del Plan entiendan claramente de qu forma concibe la empresa su o sus mercados y cmo se percibe a s misma como parte integrante del mercado. ________________________________________________________________________________
36 ________________________________________________________________________________ 16. La segunda parte de los Datos bsicos consistir en una evaluacin general que conteste a las siguientes preguntas: situacin a corto, medio y largo plazo? ________________________________________________________________________________ 17. En su Plan de Marketing, todo depender de la correccin con que realice la recopilacin, anlisis y evaluacin de la Situacin actual. ________________________________________________________________________________ 18. Uno de los propsitos principales del anlisis del mercado, como parte del Anlisis de la situacin actual, es el de llegar a una definicin lo ms precisa del perfil del consumidor, usuario o cliente de la empresa. ________________________________________________________________________________ 19. Al analizar y evaluar sus productos, es importante que tome en consideracin la diferencia que existe entre caractersticas y beneficios. ________________________________________________________________________________ 20. Los consumidores, usuarios y clientes compran beneficios (no caractersticas); as que cntrese en ellos. ________________________________________________________________________________ 21. Todos los anlisis que usted incluya en el Anlisis de la situacin actual deben estar debidamente confirmados y sustentados por datos y estadsticas confiables. ________________________________________________________________________________ 22. El primer paso para conquistar un mercado es conocerlo. ________________________________________________________________________________ Dnde estamos ahora? De seguir as y continuar la misma tendencia de nuestros mercados y del entorno, cul ser nuestra
37 ________________________________________________________________________________ 23. En su Plan de Marketing, lo importante es que su texto sea ligero, fcil de leer y comprender (lo menos aburrido posible), pero que al mismo tiempo ofrezca toda la informacin clave necesaria para tomar las decisiones correctas. ________________________________________________________________________________ 24. Las premisas o supuestas constituyen una serie de estimaciones que se realizan sobre futuros comportamientos de variables que, muchas veces ajenas al control directo de la empresa, afectarn, positiva o negativamente, el entorno, externo o interno, en que se desarrollarn las actividades de la empresa. ________________________________________________________________________________ 25. Las premisas o supuestos representan una definicin elaborada en el momento de lo que se prev constituir la plataforma futura global sobre la que se implantarn las actividades que se contemplarn en el Plan de Marketing. ________________________________________________________________________________ 26. Al definir y plantear sus premisas o supuestos, limtese nicamente a aquellos que, real y efectivamente, pueden tener una influencia definitiva, positiva o negativa, en las operaciones de la empresa. ________________________________________________________________________________
38
Anexo 1
________________________________________________________________________________
30 PREGUNTAS QUE LE AYUDARN A DETERMINAR LA MISIN DE SU EMPRESA

________________________________________________________________________________ Sobre su empresa, sus productos y servicios: 1. A qu se dedica su empresa? 2. Qu productos o servicio ofrece? 3. Qu productos o servicios procuran sus consumidores, usuarios o clientes que su empresa no ofrece? 4. Qu hacen, en realidad, sus productos y/o servicios por los consumidores, usuarios o clientes? Qu beneficios les aportan? Cul es la necesidad ltima que satisfacen? 5. Por qu lo hacen? Cundo lo hacen? 6. Por qu no hacen lo que los consumidores, usuarios o clientes procuran? En qu fallan? 7. Qu podran hacer que no estn haciendo ahora? 8. Qu es lo que usted compra? Por qu? 9. Cules son sus productos o servicios ms importantes? Cules son los que le aportan ms beneficios a la empresa? ________________________________________________________________________________ Sobre la evolucin en el tiempo: 11. Qu es diferente en el sector de negocios en el que opera su empresa, comparndolo cmo es hoy respecto a como era hace cinco aos? 12. Hace diez aos? 13. Cmo ha cambiado su empresa para responder a esos cambios? 14. Cmo prev que ser el rea de negocios en que opera su empresa dentro de cinco aos? 15. Dentro de diez aos? 16. Cules son las deficiencias que detecta en su empresa en la actualidad respecto a los cambios futuros del entorno? 17. Qu debe ser diferente en su empresa para que pueda adecuarse a los cambios que prev? ________________________________________________________________________________ Sobre el mercado: 18. Quines son sus clientes, consumidores o usuarios finales? 19. Cules son sus principales mercados? 20. Cules son las caractersticas principales de sus consumidores, usuarios o clientes (por ejemplo: edad, sexo, localizacin, estilo de vida; tamao de las empresas que compran sus productos o servicios, localizacin, sector de actividad, etctera)? 21. Qu otros grupos de clientes podran comprar los productos o servicios de su empresa que an no lo estn haciendo? Por qu no los estn comprando? 22. Por qu los clientes dejan de comprar en su empresa? Qu procuran que su empresa no les ofrece? ________________________________________________________________________________
39 30 PREGUNTAS QUE LE AYUDARN A DETERMINAR LA MISIN DE SU EMPRESA Pgina 2 ________________________________________________________________________________ Sobre la competencia: 23. Qu es lo que usted trata de hacer mejor en su empresa? 24. Qu es lo que usted procura hacer de forma diferente a como lo hacen sus competidores? 25. En cules de sus productos o servicios se siente ms fuerte y menos afectado por los competidores? 26. Quines son sus principales competidores? 27. En qu son ms fuertes sus competidores? ________________________________________________________________________________ Sobre el entorno de su empresa: 28. Cules son los avances tecnolgicos que se estn produciendo en su sector de negocios? 29. Qu tendencia de crecimiento muestra el sector de negocios en que opera su empresa: rpido desarrollo, crecimiento lento, estancamiento, declive? (Ntese que nos referimos al sector, no a su empresa.) 30. Qu otros sectores estn afectando o podran afectar en el futuro al sector de negocios en que opera su empresa? ________________________________________________________________________________
40
Anexo 2
________________________________________________________________________________
MERCADO DE LA CERVEZA EN ARGENTINA

________________________________________________________________________________
El mercado cervecero argentino tuvo un consumo total en el ao pasado de 1.232 millones de litros, que corresponde a aproximadamente 33 litros per cpita. Debido a la difcil situacin econmica que ha enfrentado este pas durante los dos ltimos aos, el sector cervecero, que hasta tres aos atrs creca a tasas cercanas al 4,2%, ha observado un decrecimiento, anotando en el ao anterior una cada de un 2,6%. A ello se suma, a partir de enero de este ao, una significativa alza de 4 a 8% en la tasa del impuesto especfico a las cervezas, afectando los resultados finales de toda la industria cervecera. HBITOS DEL CONSUMIDOR ARGENTINO Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del consumo por parte de los jvenes en los ltimos tiempos. Mujeres: incorporacin ms reciente como consumidora fuerte, sobre todo en las jvenes. Asume carcter de emancipacin cuando se asocia al consumo en pblico (mujeres jvenes y de mayor edad). Se produce un mayor consumo en los fines de semana. En general en encuentros con amigos. Se da el consumo principalmente en las picadas y en menor medida en las comidas.
Es difcil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo est generalizado en toda la sociedad. S se diferencian los segmentos por las marcas consumidas. El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas premium e importadas; el segmento C2C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales, siendo determinante en su eleccin la relacin coste-beneficio, ya que por un precio mdico adquiere un producto adecuado. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms jvenes (hasta 25 aos) los mayores consumidores. Comnmente, este producto es consumido en pubs, boliches, bares, restaurantes y en el hogar; es adquirido en kioscos, en el lugar donde se consume y en el supermercado. Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el producto. En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad. As, prefiere elementos tales como la tapa a rosca o abre fcil y la retornabilidad.
41 MERCADO DE LA CERVEZA EN ARGENTINA Pgina 2 ________________________________________________________________________________ SITUACIONES DE CONSUMO Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da tambin el consumo en soledad. Hombres jvenes: consumo grupal, en pareja, a veces espordico, es casi nulo el consumo en soledad. Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy espordico. Mujeres jvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en pareja.
________________________________________________________________________________
42
Captulo 3
________________________________________________________________________________
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
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Contenido del Captulo 3 Introduccin Identificacin de problemas Anlisis de los problemas Identificacin de oportunidades Anlisis individualizado por productos/servicios El anlisis FODA Recomendacin final
43
Captulo 3
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
________________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIN
Si sus Datos bsicos han sido bien definidos, elaborados y analizados, es seguro que de manera casi automtica surgir de ellos una lista de factores o situaciones que afectarn, positiva o negativamente, la actividad futura de marketing de su empresa. Esos factores o situaciones son los que denominamos Problemas y Oportunidades, y constituyen el siguiente paso de su Plan de Marketing.
PROBLEMA: Un PROBLEMA es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstculo al logro de los OBJETIVOS de marketing de la empresa.
OPORTUNIDAD: Una OPORTUNIDAD es una posibilidad, un va que se abre ante su empresa y a travs de la cual podr lograrse algo valioso o favorable para la consecucin de sus OBJETIVOS de marketing.
En este orden de ideas, como resultado de un anlisis a fondo y concienzudo de sus Datos bsicos, elabore una lista completa de todos los factores que estn obstaculizando el desarrollo de sus
44 actividades de marketing y/o afectando negativamente sus resultados, as como una lista de aquellos factores que ayudaran a su empresa a alcanzar sus OBJETIVOS. En la prctica diaria se dar cuenta de una cosa:
CADA VEZ QUE USTED LOGRA RESOLVER UN PROBLEMA, COMO CONTRAPARTIDA, CREA UNA OPORTUNIDAD.
Y es lgico que as sea. Si un Problema representa un obstculo al logro de sus Objetivos y usted lograr identificarlo y resolverlo, estar, automticamente, removiendo ese obstculo y, en consecuencia, abriendo una va ms expedita hacia la consecucin de dichos objetivos; es decir, est abriendo una Oportunidad. Al elaborar sus listas de Problemas y Oportunidades, una primera recomendacin:
TOME SU TIEMPO PARA ANALIZAR SUS DATOS BSICOS.
No haga un listado con los primeros Problemas y Oportunidades que le vengan a la mente y que pueden ser fruto de su intuicin o de las situaciones inmediatas con que debe convivir a diario en su trabajo. Este tipo de conocimiento puede darle una visin parcial de la realidad. Vuelva de manera continua, cuantas veces sea necesario, a sus Datos bsicos y escudrelos con ojo crtico. Recuerde que:
Gran parte de su Plan de Marketing estar dirigido a solucionar PROBLEMAS y a explotar OPORTUNIDADES.
2.
IDENTIFICACIN DE PROBLEMAS
45
Reiteramos que un Problema es un obstculo que se interpone en el camino hacia el logro de sus Objetivos de mercado. En consecuencia, cuanto mayor sea la cantidad de Problema que usted pueda identificar y resolver, mayores sern las posibilidades de alcanzar los propsitos de su actividad de marketing. No esconda ningn Problema. Aunque usted haya sido el causante del mismo (por ejemplo, una mala decisin pasada), identifquelo, defnalo con precisin, evalelo y busque soluciones a la situacin actual. No olvide que:
Cuantos ms problemas mantenga vigentes en su entorno de mercado, ms alta sern las posibilidades de que su Plan de Marketing no sea eficaz.
Existen dos formas bsicas para identificar Problemas: Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados. Detectar obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing.
Vemoslas por separado.
Anlisis de las desviaciones respecto a los resultados esperados Al aplicar este mtodo, se deben evaluar y ponderar las desviaciones que se producen respecto a situaciones de mercado ya alcanzadas o respecto a posiciones de mercado que se esperaban alcanzar en el perodo bajo anlisis. Esas desviaciones podran ser, por ejemplo, entre muchas otras que debern deducirse de sus Datos bsicos, las siguientes: Disminucin en la participacin de mercado. Descenso en el ndice de crecimiento. ndice de crecimiento de la marca menor que el del mercado. Reduccin progresiva de la base de clientes. Reduccin del nmero de pedidos.
46 Desfavorable mezcla de stock o inventario en el punto de venta (POP: Point of purchase). Mercado en declive. Deficiente distribucin en relacin a la dimensin del mercado. Mensaje publicitario poco comprensible. Baja participacin publicitaria (share of voice). Deterioro de la imagen de la empresa y/o de sus productos o servicios. Baja participacin en las exhibiciones al pblico de los negocios minoristas o detallistas (facing). Prdida de clientes importantes. Ventas en descenso. Rentabilidad muy baja. Y similares.
Obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing Por el contrario, al seguir el segundo mtodo, el propsito es detectar cualquier obstculo que pudiese existir en el normal desenvolvimiento de aspectos tales como: Suministro de materias primas, materiales intermedios y similares. Baja calidad del producto o servicio. Limitaciones en la capacidad de produccin de la empresa. Imposibilidad de penetrar en mercados o canales de distribucin dominados por la competencia. Incidencia del precio. Incapacidad organizativa para la toma de decisiones. Insatisfaccin notoria de los clientes. Producto incapaz de ofrecer verdaderos beneficios y ventajas a los consumidores, usuarios o clientes. Cambios determinantes en las actitudes o hbitos de los consumidores, usuarios o clientes. Incapacidad tecnolgica de la empresa para adaptarse a los cambios del mercado. Y similares.
47 Figura 3.1. 1 Anlisis de los Problemas La situacin que analizamos, es realmente el problema o slo un sntoma del Problema verdadero? La situacin que analizamos, constituye un Problema del sector de negocios o es un Problema propio de nuestra empresa? La situacin que analizamos, es un Problema con solucin o sin ella? La situacin que analizamos, supondr un cambio significativo y favorable en la posicin competitiva de la empresa y/o sus productos, servicios y marcas? La situacin que analizamos, constituye un Problema sobre el cual no tenemos control?
3 4
De sus Datos bsicos, de su capacidad para interpretarlos adecuadamente, de su conocimiento directo de su mercado, sus productos o servicios y su empresa, podr identificar ms y ms Problemas, cuya existencia constituye el gran reto en el ejercicio de sus actividades de marketing. No le tenga miedo a los Problemas ni al nmero de ellos, ya que (repetimos):
Todo PROBLEMA, al solucionarlo, se convierte en una OPORTUNIDAD de crecimiento para su marca, sus productos o servicios y su empresa.
3.
ANLISIS DE LOS PROBLEMAS
Despus de identificarlo, para encontrar la correcta solucin a un Problema, el paso siguiente es el anlisis del mismo. Para este necesario anlisis, existen cinco preguntas que deber contestar, que mostramos en la Figura 3.1. Vemoslas por separado. La situacin que analizamos, es realmente el problema o slo un sntoma del Problema verdadero?
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Por ejemplo, la disminucin de las ventas de un producto (el problema aparente) es seguro que no es ms que la manifestacin ms notoria de un Problema ms profundo que podra radicar en: Impacto de un esfuerzo mayor por parte de la competencia. Deficiencias en la calidad del producto o servicio. Irregularidades en la entrega. Deficiente esfuerzo de ventas. Deficiente apoyo publicitario. Inadecuado servicio postventa. Innovacin importante por parte de otro fabricante o proveedor de un servicio similar. Diferencias importantes entre los precios de la empresa y los de los dems proveedores de similar calidad. Una combinacin de algunos o de todos los factores mencionados antes.
Lo verdaderamente importante es profundizar hasta llegar al punto focal, la causa-raz; es decir, el Problema verdadero. La situacin que analizamos, constituye un Problema del sector de negocios o es un Problema propio de nuestra empresa? Si el Problema afecta a todo el sector de negocios, muy posiblemente est tambin afectando a los competidores de la empresa. En este caso, si usted lograr solucionarlo antes que la competencia, automticamente genera una ventaja competitiva para su empresa. Si el Problema, por el contrario, afecta slo a su empresa, quiere decir que la competencia est en ventaja sobre su empresa. Al usted solucionar el Problema de su empresa, al menos, lograr establecer una situacin de paridad. La situacin que analizamos, es un Problema con solucin o sin ella? Si tiene solucin y usted logra identificarla, se crear una nueva Oportunidad. Si, por el contrario, no tiene solucin, es necesario que lo tenga siempre presente ya que representa una limitante en el desarrollo de sus estrategias e, incluso, es posible que usted pueda encontrar vas para minimizar o neutralizar sus efectos. La situacin que analizamos, supondr un cambio significativo y favorable en
49 la posicin competitiva de la empresa y/o sus productos, servicios y marcas? Esta pregunta es fundamental para asegurarse de que se est concentrando en los Problemas que son realmente significativos e importantes. Esto le evitar dedicar su atencin, tiempo y esfuerzo a problemas de escasa importancia relativa. La situacin que analizamos, constituye un Problema sobre el cual no tenemos control? Incluir Problemas de este tipo en el Plan de Marketing (por ejemplo, escasa capacidad de produccin de la empresa) le evita disear estrategias imposibles de ser implantadas debido al mismo y, adems, le permite crear conciencia del problema en los niveles de decisin de la empresa que s podran aportar una solucin. Siguiendo esta secuencia de cinco preguntas, al final usted estar plenamente consciente de haber identificado y analizado Problemas realmente ciertos e importantes. Posiblemente, ese anlisis ya le habr dado las primeras pautas para la solucin de los mismos. Una recomendacin:
Sin ser excesivamente amplio, no sea parco ni abrevie sus declaraciones de problemas.
Un Problema bien identificado y descrito le asegurar que los lectores de su Plan de Marketing no caigan en interpretaciones erradas del mismo. Un ejemplo de declaracin de Problema: Las ventas del producto X estn un 12% por debajo del presupuesto, a pesar de que el mercado total de este producto muestra un ndice de crecimiento de un 4.5%. La causa de esta situacin en ventas se localiza en la regin Oriental, en la cual hemos perdido dos distribuidores muy importantes debido a problemas con la confiabilidad del producto. Es importante sealar que el mismo problema est comenzando a surgir en otras reas de ventas.
50 4. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES
Antes que nada, recordemos que: Una OPORTUNIDAD es una situacin o condicin explotable, que puede convertirse en una mejor posicin de mercado, un aumento de las ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a travs de la puesta en ejecucin de una determinada accin de marketing. Tal y como sealamos antes, del anlisis de los Problema seguro que surgirn Oportunidades valiosas. Enncielas en su Plan de Marketing. Primero, resuelva los Problemas que tiene y busque el crecimiento a travs de la solucin de los mismos. Sin embargo:
Muy posiblemente, las OPORTUNIDADES de mayor importancia e impacto en el futuro de su empresa surgirn como resultado de un anlisis preciso, profundo y sagaz de sus DATOS BSICOS.
Busque Oportunidades, nuevos caminos, nuevas vas de accin, mediante una evaluacin constante, sistemtica y crtica de aspectos como: Puntos fuertes (FORTALEZAS) muy propios y especficos de su empresa. Ventajas competitivas de sus productos o servicios. Cambios en el estilo de vida de los consumidores, usuarios o clientes. Introduccin de nuevas tecnologas. Ampliacin o consolidacin de la cobertura de mercado. Segmentacin de los mercados de la empresa. Ventajas en la obtencin o mejor uso de determinados recursos. Reorganizacin de la fuerza de ventas. Capacidad de distribucin. Cambios en las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes.
51 Ventajas geogrficas. Nuevos usos o aplicaciones para un mismo producto. Extensiones de lnea de productos o servicios. Capacidad financiera de su empresa. Mejoras en los procesos de produccin o prestacin de los servicios. Mejoras en el servicio al cliente. Rentabilidad va reduccin de costes. Y similares.
Los campos para detectar Oportunidades son tan amplios como facetas encierra la propia actividad de marketing. Le repetimos:
TOME SU TIEMPO PARA ANALIZAR.
En su Plan de Marketing, enuncie sus Oportunidades en trminos especficos, de manera que pueda comunicar claramente a los lectores del mismo el alcance global de su enfoque. Ejemplos: Ganar participacin en el mercado de radios y televisores a travs de la ventaja que representa sobre la competencia nuestro sistema de alta pureza de imagen y sonido. A travs de las modificaciones a introducir en nuestro equipo de cocina X, satisfacer mejor las necesidades de las personas que viven en apartamentos. Abrir un nuevo canal de distribucin y ventas mediante la creacin de un sitio web de la empresa y sus productos dirigido especialmente a la juventud. 5. ANLISIS INDIVIDUALIZADO POR PRODUCTO o SERVICIO
Una vez determinadas los Problemas y Oportunidades generales de la empresa, es necesario proceder, siguiendo los mismos razonamientos expuestos antes, a un anlisis individualizado para cada uno de los productos o servicios de la empresa, o para los ms importantes en caso de que el
52 Figura 3.2. Matriz de situacin de productos/servicios
Productos en situacin ideal PRODUCTOS CON: OPORTUNIDADES importantes y PROBLEMAS menores Productos en situacin madura PRODUCTOS CON: Pocas OPORTUNIDADES y pocos PROBLEMAS
Productos en situacin conflictiva PRODUCTOS CON: OPORTUNIDADES y PROBLEMAS de igual importancia Productos en situacin problemtica PRODUCTOS CON: Pocas OPORTUNIDADES y muchos PROBLEMAS
portafolio de productos de la organizacin sea demasiado amplio en nmero de items. Este anlisis individualizado no slo permitir luego elaborar estrategias individuales para cada productos/servicio (o lnea de productos/servicios), sino, adems, distribuirlos en una matriz como la que mostramos en la Figura 3.2, que aporta una visin de conjunto respecto al nivel de complejidad y dificultad que puede esperarse en la elaboracin del Plan de Marketing y en su implantacin posterior y suministra los primeros indicios sobre las lneas estratgicas a seguir. 6. EL ANLISIS FODA
Si desea ampliar el anlisis de los Problemas y Oportunidades, puede recurrir al conocido Anlisis FODA (DAFO o SWOT, en ingls). Como es sabido, este anlisis no slo evala los aspectos externos a la empresa (Oportunidades y Amenazas), sino, adems, los factores internos de la organizacin (Fortalezas y Debilidades). De ah su nombre: F - Fortalezas. 0 - Oportunidades. D - Debilidades. A - Amenazas (o Problemas).
53 Vase una descripcin completa de este enfoque y sus aplicaciones en la seccin del sitio Web de RGPymes dedicado a los Instrumentos, a los que usted, como suscriptor, tiene libre acceso. 7. RECOMENDACIN FINAL
Para una elaboracin ms completa y profesional de su Plan de Marketing, le recomendamos referirse a los siguientes Cursos de RGPymes, a los que usted tiene libre acceso: CMO DESARROLLAR EN SU EMPRESA VENTAJAS COMPETITIVAS PARA SUPERAR A LOS COMPETIDORES DE QU FORMA Y EN QU DIRECCIN PUEDE CRECER SU EMPRESA CMO TOMAR MEJORES DECISIONES PARA POTENCIAR LA EFICIENCIA DE LA EMPRESA CMO UTILIZAR LA CREATIVIDAD PARA MEJORAR LA EMPRESA: CINCO TCNICAS DE FCIL APLICACIN
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________________________________________________________________________________ 1. Un PROBLEMA es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstculo al logro de los Objetivos de marketing de la empresa. ________________________________________________________________________________ 2. Una OPORTUNIDAD es una posibilidad, una va que se abre ante su empresa y a travs de la cual podr lograrse algo valioso o favorable para la consecucin de los Objetivos de marketing. ________________________________________________________________________________ 3. Cada vez que usted logra resolver un problema, crea una oportunidad.
________________________________________________________________________________ 4. No esconda ningn problema; aunque usted haya sido el causante del mismo (por ejemplo, una mala decisin pasada), identifquelo, defnalo, evalelo y solucinelo. ________________________________________________________________________________ 5. Existen dos formas bsicas para identificar Problemas: (a) analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados y (b) detectar obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing. ________________________________________________________________________________ 6. Para el anlisis de los Problemas existen cinco preguntas que deber contestar. La situacin que analizamos, (a) es realmente el problema o slo un sntoma del Problema verdadero? (b) Constituye un Problema del sector de negocios o es un Problema propio de nuestra empresa? (c) Es un Problema con solucin o sin ella? (d) Supondr un cambio significativo y favorable en la posicin competitiva de la empresa y/o de sus productos, servicios y marcas? (e) Constituye un Problema sobre el cual no tenemos control? ________________________________________________________________________________
55 ________________________________________________________________________________ 7. Una recomendacin: sin ser excesivamente amplio, no sea parco ni abrevie sus declaraciones de problemas. ________________________________________________________________________________ 8. Muy posiblemente, las Oportunidades de mayor importancia e impacto en el futuro de su empresa surgirn como resultado de un anlisis preciso, profundo y sagaz de sus Datos bsscos. ________________________________________________________________________________
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Captulo 4
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ANLISIS ESTRATGICO
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Contenido del captulo 4 Introduccin Uso de los instrumentos: ventajas y peligros El enfoque clave Los instrumentos para el anlisis
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Captulo 4
ANLISIS ESTRATGICO
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1.
INTRODUCCIN
En el proceso de redaccin y presentacin de su Plan de Marketing, una vez recopilados y analizados los Datos bsicos e identificados los Problemas y Oportunidades, el prximo paso consiste en el establecimiento de los OBJETIVOS, para, luego, pasar al desarrollo de las ESTRATEGIAS. Sin embargo, antes de proceder a ese paso, es necesario someter la informacin obtenida hasta el momento a un Anlisis estratgico que facilite la seleccin de los Objetivos y Estrategias ms acertados posible. Para la realizacin de este Anlisis estratgico, en este Captulo propondremos una serie de instrumentos y modelos que le permitirn establecer algunas guas y directrices de accin estratgico-tctica. Sin embargo:
No es necesario que usted incluya el desarrollo de los instrumentos y modelos mostrados en este captulo en el texto de su Plan de Marketing: bastar con que seale las conclusiones a las que ha llegado (indicando, como es lgico, el instrumento utilizado).
Esto se hace as con el fin de no sobrecargar demasiado su Plan de Marketing. Recuerde siempre que su Plan de Marketing debe ser un documento de trabajo, no un tratado cargado de planteamientos tericos.
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Adems, le reiteramos al lector nuestra recomendacin anterior de que se refiera al Curso de RGPymes titulado DE QU FORMA Y EN QU DIRECCIN PUEDE CRECER SU EMPRESA, en el que indicamos una amplia serie de modelos e instrumentos tiles para seleccionar la opcin de crecimiento que mejor responda a las potencialidades de la empresa y que usted puede encontrar en las correspondientes secciones del sitio Web de RGPymes. 2. USO DE LOS INSTRUMENTOS: VENTAJAS Y PELIGROS
Los instrumentos y modelos que recomendamos en este y en otros Cursos de RGPymes ayudan a los directivos y ejecutivos a delinear directrices estratgicas que les permitan asignar mejor los recursos (siempre escasos) de la empresa y a disear estrategias y tcticas que ofrezcan mayores posibilidades de xito. Pero, as como tienen claras y slidas ventajas, tambin plantean algunos peligros, de lo que es necesario cuidarse. En ambos casos, nos limitamos a sealarlos, ya que consideramos que no requieren explicacin ulterior. Ventajas Aportan una clasificacin simple y fcilmente comprensible de las situaciones bajo anlisis, que, en otro caso, requeriran grandes explicaciones. Ayudan a detectar oportunidades interesantes. Pueden convertirse en detectores de situaciones peligrosas que la empresa debe evitar. Estimulan que se realice una evaluacin ms rigurosa y formal de las oportunidades, evitando, en lo posible, los juicios subjetivos. Peligros Pueden provocar la simplificacin excesiva del anlisis al sustentar las decisiones en pocos criterios y/o enmarcar todas las alternativas en un nmero reducido de casillas. Pueden inducir a colocar un producto, servicio, unidad de negocios, en una determinada casilla sin disponer de suficiente informacin. Es peligroso utilizarlos a nivel terico, sin contrastar sus resultados con los directivos y ejecutivos de lnea que trabajan a diario con los problemas. Es importante recordar siempre que:
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Los instrumentos y modelos son herramientas de trabajo, tiles para guiar los conocimientos, inteligencia y creatividad de quienes los usan, pero que no son frmulas mgicas capaces de aportar soluciones mecanicistas a problemas que, usualmente, son muy complejos.
3.
EL ENFOQUE CLAVE
Antes de proceder al Anlisis estratgico y, sin lugar a dudas, antes de establecer OBJETIVOS o desarrollar ESTRATEGIAS, es absolutamente indispensable que, como resultado del anlisis de los Datos bsicos, usted defina, con la mayor precisin posible:
El o los MERCADOS OBJETIVO de su empresa, tambin conocidos como MERCADOS META o Target markets, en ingls.
Antes de hacer nada, usted necesita saber a qu mercados debe dirigir su accin de marketing. Enfocar todos los esfuerzos a los mercados objetivo o mercados meta es crtico para alcanzar el xito. Planificar las estrategias de marketing sin definir, primero, a quines se quiere vender los productos o servicios de la empresa, es cmo iniciar un viaje sin antes haber decidido a qu destino se quiere llegar y, en consecuencia, tampoco se sabe cul es la ruta a seguir. Esto podra hacerse en un perodo de vacaciones, por aventura, pero nunca en la gestin de una empresa. Recuerde que, salvo poqusimos casos de productos muy excepcionales (la sal, por ejemplo):
La frase: NOSOTROS LE VENDEMOS A TODO EL MUNDO, es siempre falsa.
An cuando una empresa quisiera dirigirse a todo el mercado, sus productos o servicios slo los
60 comprar una parte de l. Es decir, aquellos consumidores, usuarios o clientes que se sientan plenamente satisfechos con los mismos y estn en capacidad econmica de comprarlos. De ah que en los mercados se formen segmentos o , incluso, nichos. Para Santesmases Mestre: Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogneos. Los
consumidores tienen caractersticas o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. Un segmento de mercado es, pues, dentro del mercado general de una misma categora de productos o servicios, un conjunto de consumidores, usuarios o clientes definidos que comparten caractersticas, comportamientos, estilos de vida, actitudes y necesidades, y que reaccionan de forma homognea a los estmulos de marketing. Por ejemplo, el mercado de la categora jabn est integrado por mltiples segmentos que van desde los detergentes para ropa (en diferentes frmulas y presentaciones), pasando por los detergentes para platos (slidos, lquidos), hasta los detergentes para ropa delicada y los jabones de tocador, jabones anti-bacterias, pastas para eliminar grasas y aceites, etctera. Ntese que en muchos casos estos segmentos llegan a convertirse, en funcin de la dimensin que adquieren, en sub-mercados (dentro del mercado general de la categora), formados a su vez por segmentos. Por ejemplo, los champ pueden incluirse dentro del gran mercado de los jabones, pero han alcanzado el nivel de sub-mercado (tanto as que muchas veces se considera como un mercado aparte) que est formado por segmentos dependiendo de cules caractersticas especficas procuran los diferentes grupos de consumidores; por ejemplo, champ para nios, champ para pelos maltratados, champ para pelos teidos, champ para nios, champ anti-caspa, para pelo grasoso, para pelo seco, y un largo etctera. Cada una de esas aplicaciones del champ responde a las expectativas de un segmento diferente. Un nicho de mercado es, usualmente, un segmento de mercado an ms pequeo y especfico. Por ejemplo, en el gran mercado de los seguros, existen empresas que se dedican exclusivamente a
61 asegurar la filmacin de pelculas y otras a asegurar slo caballos de pura raza. Esas empresas responden a las necesidades muy concretas de nichos de mercado muy especficos. En consecuencia, concntrese en sus mercados, segmentos o nichos objetivo o meta y descrbalos con todo detalle (sus Datos bsicos deben suministrarle suficiente materia prima para esta descripcin). No olvide que los mercados son gente con algo en comn, no es una cosa o un lugar. 4. LOS INSTRUMENTOS
En las secciones correspondientes del sitio Web de RGPymes usted encontrar numerosos Instrumentos de gestin y Diagnsticos, que le pueden servir como apoyo formal para el Anlisis estratgico. Entre ellos, para la elaboracin del Plan de Marketing, recomendamos en particular los siguientes: En la seccin de Instrumentos La Matriz BCG La Matriz General Electric La Matriz de las estrategias genricas de Porter El Ciclo de vida del producto El Anlisis ABC - 80:20
En la seccin de Diagnsticos La Matriz DPM
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Captulo 5
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LOS OBJETIVOS
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Contenido del Captulo 5 Introduccin reas de objetivos Caractersticas esenciales Reglas para la redaccin de objetivos Ejemplos de objetivos y metas
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Captulo 5
LOS OBJETIVOS
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1.
INTRODUCCIN
Hasta el momento, en la elaboracin de su Plan de Marketing, usted ha: Primero: Segundo: Tercero: Recopilado sus Datos bsicos (Misin, Situacin actual y Supuestos). Identificado las principales Oportunidades y Problemas que enfrenta. Ha sometido la informacin obtenida a un Anlisis estratgico.
Ahora (y slo ahora) est en capacidad y disposicin para abordar el aspecto ms crucial y esencial de su Plan de Marketing; es decir, el establecimiento de los OBJETIVOS. En esta parte de su Plan debe establecer, en trminos muy especficos:
LOS RESULTADOS QUE PREV ALCANZAR MEDIANTE LA IMPLANTACIN DE SU PLAN DE MARKETING.
En este momento debemos volver a algunos conceptos analizados antes: en la prctica del marketing, todo depende de la participacin de mercado. Las ventas y la rentabilidad de una empresa son siempre consecuencia de que, primero, la organizacin ha logrado alcanzar un cierto nivel de participacin de mercado.
64 Por esta razn, como ver, la gran mayora de los Objetivos que se fijan en un Plan de Marketing van dirigidos al logro de situaciones de mercado que, a su vez, permitan: Incrementar la participacin de mercado. Defender la participacin de mercado alcanzada. Retirarse de un mercado; es decir, eliminar la participacin de un mercado.
El razonamiento lgico en que se debe sustentar su elaboracin de Objetivos es el siguiente:
Qu debemos hacer para incrementar, defender o eliminar nuestra participacin de mercado?
2.
REAS DE OBJETIVOS
Es obvio que el principal Objetivo a fijar es, precisamente, el de participacin de mercado (por producto o servicios, individualmente). Pero, adems de ste, que es clave y central, en marketing se pueden fijar Objetivos en muchas otras reas. Las ms usuales son: Objetivos de participacin de mercado. Objetivos de posicionamiento y/o reposicionamiento. Objetivos de rentabilidad (o de margen). Objetivos de calidad. Objetivos de precios. Objetivos de ventas. Objetivos de publicidad y promocin, pblico objetivo, frecuencia y alcance. Objetivos de distribucin (cobertura). Objetivos de calidad del servicio. Objetivos de fidelizacin, retencin de clientes. Objetivos de imagen pblica de la empresa. Objetivos de niveles de uso/consumo de los productos o servicios.
65 Cualquier otra actividad del rea de marketing que sea determinante para el xito de mercado de la empresa. Como es lgico, se pueden establecer objetivos a distintos niveles. Por ejemplo, para toda la empresa, para una de sus divisiones, por segmentos de mercado, por lneas de productos o servicios, por productos o servicios individuales, de extensiones de lneas, de introduccin de nuevos productos, etctera. A su vez, de los objetivos se desprenden las metas de las diferentes reas operativas; por ejemplo: Metas de ventas, por mercados, territorios, zonas, vendedores, etctera. Metas de conocimiento de la marca. Metas de recordacin de marca. Metas de share of voice. Metas de penetracin de la distribucin. Metas de nuevos clientes. Y similares. CARACTERSTICAS ESENCIALES
3.
Al redactar sus Objetivos ha de tener siempre en cuenta las tres caractersticas esenciales de los mismos. Los Objetivos que establezca debern indicar claramente:
CANTIDADES CONCRETAS. PLAZOS, LAPSOS, PERODOS DE CUMPLIMIENTO ESPECFICOS. INDICACIN PRECISA Y CONCRETA DE PRODUCTOS, SERVICIOS, MERCADOS, REAS GEOGRFICAS.
IMPORTANTE: Cuantifique claramente sus objetivos cuantas veces sea posible. Por ejemplo:
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Objetivos poco precisos Aumentar el nmero de distribuidores.
Objetivos debidamente cuantificados Incorporar veinticinco nuevos distribuidores mayoristas en el prximo ao, cada uno de ellos con un promedio de compra de 500,000 dlares durante el primer ao y un potencial de dos millones de dlares en los prximos dos aos.
Incrementar la participacin de mercado Incrementar la participacin de mercado del producto del producto XYZ. XYZ a nivel de todo el mercado, para que sea, al cierre del ao prximo, de un 25%, en vez del actual 18%. Mejorar la imagen pblica de la empresa. Recibir el ao prximo, por lo menos, tres premios de reconocimiento de asociaciones ecologistas o de consumidores.
Un Objetivo vago y poco concreto proporciona una base muy dbil para convertirse en un programa de marketing slido y organizado y no proporciona finalmente una solucin a un problema o la explotacin de una oportunidad. Adems, es muy difcil que se convierta en una actividad de marketing seriamente aceptada por los altos niveles jerrquicos o por los dems departamentos que debern participar en la implantacin del Plan de Marketing. 4. REGLAS PARA LA REDACCIN DE OBJETIVOS
Para Morrisey, todo Objetivo que se plantee a nivel empresarial (y los de marketing no son una excepcin), para estar bien redactado, debe cumplir con los siguientes requisitos: Comienza con un verbo que denota accin o logro. Especifica un slo resultado clave a lograr. Seala una fecha lmite para su consecucin. Es lo ms especfico y cuantitativo que sea posible (y, por tanto, fcil de medir y fcil de verificar). Su logro justifica plenamente el tiempo y los recursos que requerir su consecucin. Establece exclusivamente el qu y el cundo, evitando enredarse en el por qu y el cmo.
67 Est directamente relacionado con los objetivos globales del departamento responsable de su ejecucin y con los de los niveles superiores de la organizacin. Todos los que trabajarn en pro de su consecucin son capaces de comprenderlo en su totalidad. Es prctico y alcanzable, pero, al mismo tiempo, representa un reto significativo. Es consecuente con los recursos disponibles o anticipados. Es consecuente con las polticas y prcticas bsicas de la empresa. Se registra por escrito. No slo se comunica por escrito, sino que, adems, se discute verbalmente con las personas que participarn en su consecucin. Es coherente con los dems objetivos que se han establecido en el rea (por ejemplo, no produce canibalizacin de otros productos de la empresa). Por su parte, para Chase y Barasch, al establecer Objetivos es fundamental que se tome en consideracin que los mismos debern ser: Consistentes con los objetivos y polticas globales de la empresa. Orientados hacia resultados especficos y cuantificables. Realistas, alcanzables. Claros, fcilmente entendibles. Aceptables para todos los departamentos que participarn en su consecucin. Flexibles. Consistentes y coherentes entre s. Capaces de crear un verdadero desafo.
Cuando est trabajando en el establecimiento de los Objetivos en su Plan de Marketing:
Usted puede utilizar las dos listas anteriores de caractersticas para evaluar la correccin de los OBJETIVOS que ha fijado y su redaccin: selas como check lists o listas de verificacin.
68 5. EJEMPLOS DE OBJETIVOS Y METAS
Adems de los ejemplos de objetivos debidamente cuantificados que vimos antes, a continuacin mostramos, slo a ttulo de guas de trabajo, algunos ejemplos de objetivos y metas de marketing para las distintas grandes reas de accin del mismo. No estn colocados en orden de importancia ni pretenden cubrir todos los posibles objetivos que podran establecerse en un Plan de Marketing. Se trata, simplemente, de una lista indicativa. situaciones muy propias de su empresa. Veamos. Ventas Incrementar el nmero de clientes directos de la empresa en un __% para el da 31 de diciembre del 20__. Para el producto X (o la lnea de productos X) incrementar la penetracin en el mercado ______________ (segmento, regin, zona, etctera) en un __% al cierre del mes de ____________ de 20__. Para los meses de marzo, junio, septiembre y diciembre del prximo ao, incrementar, en los porcentajes que se sealan, los siguientes indicadores de la actividad de ventas: Marzo Junio Septiembre - Nmero de visitas por vendedor - Pedidos/visita - Monto por pedido - Visitas por da Rentabilidad Incrementar el ndice de rentabilidad sobre la inversin (ROI) de la empresa en un __% para el prximo ao comercial. Para los meses de junio y diciembre del ao prximo, elevar la rentabilidad de las zonas clave de ventas en los siguientes porcentajes: Junio - Zona A - Zona B - Zona C ___% ___% ___% Diciembre ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% ___% Diciembre ___% ___% ___% ___% Modifquelos, adptelos para satisfacer las
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Publicidad/promocin Aumentar el conocimiento de la marca X en el segmento de _____________ en un __% para el final del ao prximo. Lograr que, a finales del ao 20__, un __% del mercado objetivo conozca __ nuevos usos del producto XYZ. Precios Establecer un nivel de precios competitivo (__% por debajo del producto competidor ABC, lder del mercado), manteniendo un margen no menor de un __% por unidad. Fidelizacin Reducir, para el ao prximo, la tasa de rotacin de nuestra base de clientes del actual 18% a un 10%. En el transcurso del ao prximo, elevar la tasa de retencin de clientes del actual 87% a un 95%. Otros Otros Objetivos podran fijarse para cualquiera de las reas que sealamos antes (punto 2 de este captulo). Los anteriores, repetimos, slo fueron algunos ejemplos sueltos. Por igual, para cualquiera de las reas mostradas en los ejemplos antes mostrados (punto 2) se pueden fijar objetivos muy diferentes a los incluidos en esas listas. As, para slo mostrar un caso, el precio se puede utilizar para alcanzar uno de los siguientes objetivos: Maximizar los beneficios a largo plazo. Maximizar los beneficios a corto plazo. Incrementar los volmenes de venta en unidades. Incrementar los niveles de ventas en dinero Incrementar la participacin de mercado. Alcanzar una tasa bsica de retorno sobre la inversin (ROI).
70 Alcanzar una tasa bsica de retorno sobre las ventas. Estabilizar el mercado. Crecimiento de la empresa. Mantener el liderazgo en precios. Desensibilizar los clientes al precio. Desincentivar el ingreso de nuevos participantes en el sector. Igualar los precios de los competidores ms importantes. Estimular la salida del sector de competidores marginales. Subsistir en el mercado. Evitar intervenciones e las autoridades pblicas. Lograr la fidelizacin y entusiasmo de los canales de distribucin. Consolidar la imagen de la empresa, la marca o producto/servicio. Lograr que los consumidores, usuarios y clientes perciban a la empresa como una organizacin justa. Crear inters y excitacin alrededor de un producto. Desincentivar a los competidores a las rebajas de precios. Utilizar el precio para hacer ms visible el producto. Generar trfico en los puntos de venta. Alcanzar objetivos sociales, ticos o ideolgicos. Generar ventajas competitivas. Crear un terreno ms favorable para la red o fuerza de ventas.
Nos hemos limitado a sealar los ms comunes. Lo mismo aplica a los dems elementos del marketing mix o mezcla de marketing: producto, distribucin y comunicacin. Para cualquiera de esos tres factores, los objetivos a fijar se cuentan por decenas.
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________________________________________________________________________________ 1. Establecer OBJETIVOS de marketing implica definir, en trminos muy especficos los resultados que se prevn alcanzar mediante la implantacin de su Plan de Marketing. ________________________________________________________________________________ 2. Los Objetivos que se fijan en un Plan de Marketing van dirigidos al logro de situaciones de mercado que, a su vez, permitan incrementar la participacin de mercado, defender la participacin de mercado alcanzada o eliminar la participacin de un mercado. ________________________________________________________________________________ 3. El principal Objetivo a fijar es el de participacin de mercado. ________________________________________________________________________________ 4. De los objetivos se desprenden las metas de las diferentes reas operativas. ________________________________________________________________________________ 5. Los Objetivos que establezca en su Plan de Marketing debern indicar claramente: (a) cantidades concretas; (b) plazos, lapsos, perodos de cumplimiento especficos; y (c) indicacin precisa y concreta de productos, servicios, mercados, reas geogrficas. ________________________________________________________________________________ 6. Un Objetivo vago y poco concreto proporciona una base muy dbil para convertirse en un programa de marketing slido y organizado y no proporciona finalmente una solucin a un problema o la explotacin de una oportunidad. ________________________________________________________________________________ 7. Usted puede utilizar las dos listas de caractersticas de los Objetivos para evaluar la correccin de los que ha fijado y su redaccin: selas como check lists o listas de verificacin. ____________________________________________________________________________
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Captulo 6
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ESTRATEGIAS Y TCTICAS
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Contenido del Captulo 6 Introduccin Estrategia es accin Estrategias y objetivos Estrategias y tcticas Las estrategias y la mezcla de marketing De los objetivos a las tcticas Evaluacin de las estrategias Las estrategias alternas Flujograma de actividades
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Captulo 6
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1.
INTRODUCCIN
Mientras los Objetivos establecen los resultados finales (es decir, las posiciones de mercado que se pretenden alcanzar), las ESTRATEGIAS definen las acciones especficas de marketing que usted recomienda para lograr esos Objetivos y, en consecuencia, alcanzar los resultados y posiciones deseados.
OBJETIVO ES EL RESULTADO FINAL; ESTRATEGIA ES EL CAMINO A SEGUIR.
Estrategia es la planificacin que usted hace de las acciones que pretende realizar sobre el mercado. IMPORTANTE Todo Plan de Marketing, para ser considerado completo, deber prever, adems de las Estrategias primarias recomendadas, Estrategias alternas y, en funcin de estas ltimas, elaborar un Programa secundario de trabajo que permita alcanzar, igualmente, los Objetivos previamente establecidos, en caso de que el Plan primario de actividades demuestre que no est logrando las metas fijadas.
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2.
ESTRATEGIA ES ACCIN
Las Estrategias constituyen la parte activa de su Plan de Marketing. Representan la fuerza motriz que deber conducir los productos o servicios de la empresa a las posiciones de mercado previamente fijadas en los Objetivos. Pero recuerde siempre que:
LAS ESTRATEGIAS TIENEN COMO META EL MERCADO.
En consecuencia (recordando un concepto ya sealado antes), las Estrategias debern tener como punto focal e ineludible las necesidades, deseos, expectativas y actitudes de los consumidores, usuarios o clientes. En otras palabras:
El criterio permanente que deber primar al disear las Estrategias de su Plan de Marketing ser el logro de un pensamiento nico que permita definir claramente y satisfacer necesidades reales de los consumidores, usuarios o clientes.
Siendo, fundamentalmente, acciones, es importante que tenga siempre en mente que las Estrategias debern delinear en todo momento actividades especficas, con su consiguiente sealamiento de: Asignacin de responsabilidades. Fechas de ejecucin. Prioridades. Recursos a invertir. Instrumentos a utilizar.
75 Es decir que, en su plan de Marketing, toda Estrategia debe ser capaz de responder, con suficiente precisin, a las siguientes preguntas:
Quin hace qu? Cundo lo hace? En qu secuencia lo ejecuta? Cunto se gasta? Qu instrumentos de marketing se utilizarn?
3.
RSTRATEGIAS Y OBJETIVOS En consecuencia, sus
El logro de un Objetivo es el propsito esencial de toda Estrategia. desarrollar un Plan de Marketing que sea viable, confiable y eficaz.
Estrategias debern estar siempre firmemente encadenadas a Objetivos concretos si desea
Sabemos que Objetivos sin planes de accin no conducen a ninguna parte. Al mismo tiempo, Estrategias sin objetivos concretos o que persigan objetivos no coordinados entre s, terminarn siendo un desperdicio de tiempo, esfuerzo y dinero, con un muy bajo nivel de eficiencia y un ndice muy pobre en el coeficiente coste-resultados. En consecuencia, comience por analizar cualquier Estrategia que haya delineado, estableciendo, antes que nada, si la misma est ntimamente ligada a un Objetivo concreto. En caso afirmativo, contine valorando la misma. En caso negativo, descrtela. Recuerde que:
Un OBJETIVO sin accin es un muerto. Una ESTRATEGIA sin OBJETIVO es un salto al vaco.
4.
76 Una Estrategia constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para alcanzar un objetivo especfico. Por su parte, las TCTICAS son las actividades concretas y especficas que conforman ese conjunto global. Se deduce, claramente que: LAS TCTICAS SON UN DERIVADO DE LAS ESTRATEGIAS. Por ejemplo, un Objetivo
Usualmente, una Estrategia est constituida por varias Tcticas.
concreto puede ser: Incrementar la participacin de mercado del producto XYZ en un determinado porcentaje en un mercado concreto. El logro de este Objetivo requerir la implantacin de una Estrategia encaminada a la consecucin del mismo. A su vez, esa Estrategia estar integrada por tcticas de ventas, promocionales, publicitarias, de distribucin, de precios, etctera. Pero, ntese que todas esas Tcticas deben ir, de manera coherente y coordinada, encaminadas al logro de un nico Objetivo. Es decir, el que originalmente se plante: INCREMENTAR LA PARTICIPACIN DE MERCADO DEL PRODUCTO XYZ. En consecuencia, cada vez que deba evaluar la implantacin de una Tctica, la primera pregunta que debe hacerse es:
Esta TCTICA, ayuda en realidad a alcanzar el OBJETIVO de mercado establecido con anterioridad?
5.
LAS ESTRATEGIAS Y EL MARKETING MIX
Una vez establecido qu se quiere lograr (Objetivos) y cmo se va a lograr (Estrategia), estos dos conocimientos deben ser convertidos en acciones especficas cuyos resultados produzcan un impacto en el conjunto de consumidores, usuarios o clientes. Como es sabido, esas acciones se concentran en la gestin prctica de lo que se conoce como marketing mix o mezcla de marketing. La conceptualizacin ms conocida de la mezcla de marketing indica que la misma est compuesta por cuatro elementos (las famosas 4P):
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PRODUCTO
DISTRIBUCIN (o Plaza)
PRECIO
COMUNICACIN (o Promocin)
En la actualidad, existe una fuerte corriente de pensamiento que insiste en que a los cuatro elementos tradicionales es necesario aadir un quinto: el Servicio, considerando la importancia que ha adquirido esta funcin en los niveles de competitividad de las empresas, incluidas las organizaciones que operan con productos tangibles. As vemos que en muchos casos, ante la similitud que existe entre las caractersticas y prestaciones de los productos competidores de la misma categora, la nica ventaja competitiva que puede desarrollar una empresa es la calidad y amplitud de los servicios prestados a los consumidores. Una situacin muy especial se presenta en el caso de las empresas que operan con servicios. En tales organizaciones, las 4P clsicas no funcionan tal y como est previsto en las teoras del marketing tradicional. Esto se debe a las caractersticas que son muy propias del sector servicios, que lo diferencian netamente del sector de los tangibles. Las principales caractersticas de los servicios (en oposicin a los tangibles) son las siguientes: Intangibilidad de los servicios: sentidos. Simultaneidad produccin-consumo: los servicios se consumen en el mismo momento en que se producen. Alta intervencin del factor humano en la prestacin de los servicios. Incapacidad de ser almacenados. Reglamentacin: tangibles. Interaccin productor-consumidor: usualmente, los servicios slo pueden ser producidos en presencia del usuario. Dificultad de estandarizacin: las expectativas de los clientes vara mucho respecto al mismo servicio bsico. Facilidad de imitacin. usualmente los servicios estn mucho mas reglamentados que los no pueden ser percibidos por ninguno de los cinco
78 Variedad de formas para expresar su valor: en los productos se habla slo de precio, en los servicios de alquiler, precio, tarifa, prima, honorario, intereses, etctera. Imposibilidad de transporte. Alto nivel de contacto fsico empresa-usuario: algo que se produce muy raras veces en el sector de los tangibles, y cuando se produce es bajo el control absoluto de la empresa. Valoracin subjetiva: debido a la intangibilidad antes sealada.
De ah que, para hacer frente a esta realidad, se hayan ido aadiendo nuevos factores (que son cruciales para el xito de una empresa de servicios) hasta llegar a estructurar una mezcla de marketing ampliada, formada por siete elementos: los cuatro tradicionales (producto, precio, distribucin y comunicacin) ms tres nuevos. PERSONAS. PROCESOS. PRUEBAS FSICAS (PHYSICAL EVIDENCES).
Otros autores aaden un octavo elemento: la PRESTACIN; es decir, el momento del contacto directo cliente-empresa y su adecuada gestin. Ahora bien, no es el objetivo de este Curso ofrecer una explicacin amplia sobre la mezcla de marketing y su gestin ms eficaz. Este no es un Curso de Marketing, sino sobre la elaboracin del Plan de Marketing. Pero, s queremos concluir este punto con una advertencia.
No se trata de que la mezcla de marketing est compuesta por cuatro, seis, ocho o ms elementos (un autor ha propuesto una lista de 400 componentes y sub-componentes!), sino de decidir, caso por caso, cules son los elementos o factores ms importantes para los consumidores, usuarios o clientes de cada mercado y centrar el foco de atencin en esos factores (no importa cual sea el nmero de ellos). ESE SER EL MARKETING MIX IDEAL DE SU EMPRESA.
Ese marketing mix sealar las reas en las que se deben elaborar las Estrategias.
79 Figura 6.1. Objetivos, Estrategias y Tcticas Estrategia Dirigir las actividades de comunicacin a varones de 25 a 40 aos. Tctica 1) Anunciarse en revistas que leen esee grupo de personas. 2) Anunciarse en programas de televisin que ve este grupo de personas. 1) Anunciar nuestra lnea en revistas especializadas en el cuidado de los nios y/o dirigidas a las madres embarazadas. 2) Distribuir muestras de nuestra lnea entre los mdicos gineclogos. 3) Ofrecer seminarios sobre el cuidado del recin nacido a mujeres embarazadas. 1) Distribuir muestras gratis o cupones descuento en los centros comerciales y otros lugares donde se concentran adolescentes (cines, clubes, discotecas, etctera). 2) Patrocinar eventos a los que asistan mayormente adolescentes. 3) Realizar un concurso basado en el consumo cuyos premios sean artculos de informtica y discos musicales.
Objetivo Incrementar en un 20% el consumo de nuestros productos entre los jvenes con el fin de contrarrestar la tendencia al envejecimiento de nuestra base de consumidores. Elevar el conocimiento de marca de nuestra lnea de productos para el cuidado de los nios en un 25% a finales del ao prximo.
Crear conocimiento de nuestra marca de productos para al cuidado de los nios entre las madres jvenes recin paridas, que es el segmento de mercado que muestra un mayor desconocimiento de la marca.
Incrementar las ventas de nuestras patatitas fritas entres los adolescentes (teenagers), quienes componen el segmento ms dinmico y de mayor consumo.
Incrementar el conocimiento del producto y el inters hacia nuestras patatitas fritas entre los adolescentes (teenagers).
Pero, como es lgico, en su Plan de Marketing debern aparecer tantas Estrategias como Objetivos haya establecido, debiendo estar estas ltimas claramente vinculadas a los primeros. 6. DE LOS OBJETIVOS A LAS TCTICAS
Tal y como sealamos antes, las Tcticas son las actividades concretas y especficas que conforman el conjunto global que son las Estrategias. Tambin sealamos que las Tcticas deben ser un derivado directo de las Estrategias. Las Tcticas son estrategias de segundo nivel,
80 referidas al logro de objetivos ms pequeos o sectoriales, a alcanzar en perodos menores de tiempo. Vanse algunos ejemplos en la Figura 6.1. 7. EVALUACIN DE LAS ESTRATEGIAS
Despus de elaborar sus Estrategias es bsico realizar la evaluacin de las mismas. Es decir, realizar un anlisis crtico de stas con el fin de establecer los posibles conflictos que las mismas podran plantear. Para tales fines, para cada Estrategia, cubra las reas que aparecen en la Figura 6.2, respondiendo a las preguntas que, en cada rea, aparecen en dicha figura. Recuerde que:
Las posibilidades de fracaso de una estrategia se incrementan en funcin de: a) COMPLEJIDAD: el mayor nmero de factores o elementos que intervienen en su implantacin, y b) DURACIN: la mayor extensin de tiempo que requiere su implantacin.
8.
LAS ESTRATEGIAS ALTERNAS
Sealamos antes que conjuntamente con sus Estrategias primarias, tambin debern definirse Estrategias alternas, capaces de, en caso necesario, sustituir rpidamente las primeras. razones fundamentales para esta recomendacin son las siguientes: Tener la seguridad de que en el proceso de su elaboracin se han tomado en consideracin todas las posibles Estrategias y se ha seleccionado la que aparenta ser la mejor. Disponer de vas alternativas de accin, listas para su implantacin inmediata, en caso de que la Estrategia primaria fracase o las condiciones y Supuestos de mercado cambien en el lapso comprendido entre la elaboracin de la Estrategia y su implantacin. Estar preparados para cualquier estrategia contraria que desarrolle la competencia capaz de anular o reducir el efecto de la Estrategia primaria. Ahora bien: Las
81 Figura 6.2. rea COHERENCIA Evaluacin de las estrategias Preguntas clave La estrategia elegida, es coherente con el o los objetivos previamente establecidos? Es compatible con la situacin real del o los mercados/segmentos a los cuales va dirigida? Est basada en recursos (personas, dinero, capacidad de produccin, materiales, etctera) que podran no estar realmente disponibles en el momento de la implantacin de la estrategia? La estrategia y sus fechas de implantacin, son compatibles con la asignacin de tiempo establecida en el objetivo? La estrategia, es compatible y puede ser coordinada con las otras reas de la empresa que debern participar en su implantacin? Existe la certeza de que con la estrategia ser posible realmente alcanzar el o los objetivos? Qu riesgos conllevara la implantacin de la estrategia? Son aceptables? Son controlables? Responde la estrategia a los valores de la cultura de la empresa? La inversin prevista, es aceptable? Es coherente y proporcional con los resultados que se prevn alcanzar? Qu problemas tcnicos u operacionales plantea la implantacin de la estrategia? Son controlables? Se pueden resolver? A qu coste? Existe suficiente capacidad humana en la empresa para la implantacin de la estrategia? Qu efectos tendra sobre el xito de la estrategia si falla uno de los factores (recursos, decisiones, etctera) previstos en la misma? Se han definido claramente las responsabilidades individuales? Las capacidades y habilidades de marketing de la empresa, responden coherentemente a los requerimientos de la estrategia? Encaja en la cultura de marketing de la empresa? Prev las posibles reacciones de la competencia? Se han previsto los medios para disminuir o neutralizar el efecto de esas reacciones?
ADECUACIN
VIABILIDAD
LAS ESTRATEGIAS ALTERNAS NO NECESARIAMENTE DEBERN APARECER EN SU PLAN DE MARKETING.
De hecho, si las incluye podra inducir a confusin o interferir en la eficaz implantacin de las Estrategias primarias. Para los fines de su Plan de Marketing, bastar con un breve sealamiento a la existencia de las Estrategias alternas y una prueba fehaciente de la capacidad del rea de Marketing para implantarlas en caso de que fuese necesario.
82
9.
FLUJOGRAMA DE ACTIVIDADES
Para fines prcticos, es conveniente trasladar todas las actividades previstas en las Estrategias y Tcticas a un flujograma o calendario de trabajo que permita, luego, dar seguimiento de manera visual a su cumplimiento. Vase en el cuadro que aparece en la Figura 6.3 un modelo que usted deber adaptar a las necesidades y condiciones muy propias de su empresa. Ntese, por ejemplo, que se trata de un modelo para un producto ya existente, que deber ser modificado si se trata de la introduccin de un nuevo producto, de una extensin de lnea, etctera. Un cuadro como el modelo deber ser elaborado para cada producto o servicio importante de la empresa y, luego, uno general en que aparezcan, consolidados, todos los productos y servicios, incluidos aquellos para los que no se elabor un cuadro individual. Le reiteramos que:
EN EL FLUJOGRAMA APARECEN LAS ACTIVIDADES, NO LAS ESTRATEGIAS Y TCTICAS EN S.
83 Figura 6.3. Flujograma de actividades
Producto/servicio ______________________________________ Perodo _______________ Ene. Feb. Mar. Abr. Mayo Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. PUBLICIDAD Televisin Prensa diaria Revistas Radio Exteriores Otros medios Produccin/TV Produccin/prensa Produccin/radio Produccin/Otros PROMOCIN Ofertas Muestras Concursos Casa por casa Distribuidores Otras actividades Pub. Cooperativa Material POP Merchandisers Alquiler de vitrinas y gndolas Exhibiciones Otras actividades INVESTIGACIONES DE MERCADO OTRAS ACTIVIDADES Nota: En la prctica, es muy posible que algunas de estas actividades requieran, a su vez, de flujogramas individuales.
84 ________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________ 1. Mientras los OBJETIVOS establecen los resultados finales (es decir, las posiciones de mercado que se pretenden alcanzar), las ESTRATEGIAS definen las acciones especficas de marketing que usted recomienda para lograr esos Objetivos y, en consecuencia, alcanzar los resultados y posiciones deseados. ________________________________________________________________________________ 2. Todo Plan de Marketing, para ser considerado completo, deber incluir, adems de las Estrategias primarias recomendadas, Estrategias alternas ________________________________________________________________________________ 3. El criterio permanente que deber primar al disear las Estrategias de su Plan de Marketing ser el logro de un pensamiento nico que permita definir claramente y satisfacer necesidades reales de los consumidores, usuarios o clientes. ________________________________________________________________________________ 4. En su plan de Marketing, toda Estrategia debe ser capaz de responder, con suficiente precisin, a las siguientes preguntas: quin hace qu? Cundo lo hace? En qu secuencia lo ejecuta? Cunto se gasta? Qu instrumentos de marketing se utilizarn? ________________________________________________________________________________ 5. El logro de un Objetivo es el propsito esencial de toda Estrategia. ________________________________________________________________________________ 6. Una Estrategia constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para alcanzar un objetivo especfico; por su parte, las Tcticas son las actividades concretas y especficas que conforman ese conjunto global. ________________________________________________________________________________
85 ________________________________________________________________________________ 7. Cada vez que deba evaluar la implantacin de una Tctica, la primera pregunta que debe hacerse es: esta Tctica, ayuda en realidad a alcanzar el Objetivo de mercado establecido con anterioridad? ________________________________________________________________________________ 8. Una vez establecido qu se quiere lograr (Objetivos) y cmo se va a lograr (Estrategia), estos dos conocimientos deben ser convertidos en acciones especficas cuyo resultado produzcan un impacto en el conjunto de consumidores, usuarios o clientes. Como es sabido, esas acciones se concentran en la gestin prctica de lo que se conoce como marketing mix o mezcla de marketing. ________________________________________________________________________________ 9. La conceptualizacin ms conocida de la mezcla de marketing indica que la misma est compuesta por cuatro elementos, que son las famosas 4P: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin). ________________________________________________________________________________ 10. No se trata de que la mezcla de marketing est compuesta por cuatro, seis, ocho o ms elementos (un autor ha propuesto una lista de 400 componentes y sub-componentes!), si no de decidir, caso por caso, cules son los elementos o factores ms importantes para los consumidores, usuarios o clientes de cada mercado y centrar el foco de atencin en esos factores (no importa cual sea el nmero de ellos). ________________________________________________________________________________ 11. En su Plan de Marketing debern aparecer tantas Estrategias como Objetivos haya establecido, debiendo estar estas ltimas claramente vinculadas a los primeros. ________________________________________________________________________________
86
________________________________________________________________________________ 12. Las posibilidades de fracaso de una estrategia se incrementan en funcin de: COMPLEJIDAD: implantacin. ________________________________________________________________________________ implantacin, y (b) DURACIN: (a)
el mayor nmero de factores o elementos que intervienen en su la mayor extensin de tiempo que requiere su
87
Captulo 7
________________________________________________________________________________
PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES

________________________________________________________________________________
Contenido del Captulo 7 Introduccin El presupuesto Las proyecciones Los controles Recomendaciones finales
88
Captulo 7
PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES

________________________________________________________________________________
1.
INTRODUCCIN
Su Plan de Marketing debe concluir con tres aspectos ms administrativo-operativos que de marketing, y que cubren, fundamentalmente, los aspectos financieros del mismo; nos referimos a: PRESUPUESTO: cunto nos va a costar la implantacin de las Estrategias y Tcticas y el logro de los Objetivos. PROYECCIONES: cunto dinero nos van a generar, en trminos de venta y mrgenes, las acciones previstas en las Estrategias y Tcticas? CONTROLES: cmo vamos a controlar que las acciones previstas en el Plan de Marketing nos van llevando al logro de los Objetivos? De todos los aspectos que se deben incluir en un Plan de Marketing, estas tres reas son aquellas con las que, casi con toda seguridad, los directivos y ejecutivos tienen mayor familiaridad (en especial, si no provienen del rea de Marketing). Por otra parte, la mayor parte de las empresas, an dentro de las normas contables generalmente aceptadas, desarrollan sus propias metodologas para la elaboracin de sus presupuestos, sus proyecciones e, incluso, para la aplicacin de controles de seguimiento. Por las razones expuestas en el prrafo anterior, en este Curso no vamos a explicar cmo se hace un presupuesto, una proyeccin o un sistema de control (existe, por dems, una amplia bibliografa al
89 respeto). Nos limitaremos, pues, para cada uno de los tres asuntos arriba mencionados, a sealar una serie de recomendaciones y advertencias que, ms que nada, se refieren a la aplicacin de esos instrumentos en el rea de Marketing y, especialmente, en el Plan de Marketing. Hecha esta observacin, veamos, pues, los tres aspectos sealados. 2. EL PRESUPUESTO
Entendemos por Presupuesto un instrumento administrativo en el que se computan por anticipado los gastos e inversiones relacionados con el cumplimiento de determinadas funciones de la empresa, dirigidas todas hacia el logro de objetivos prefijados, y que se cumplirn mediante la integracin de un conjunto de esfuerzos en los cuales intervendrn recursos humanos, materiales y financieros. La inclusin de un Presupuesto en el Plan de Marketing surge de:
La necesidad de planificar los costes, gastos, ingresos y mrgenes relacionados con la implantacin del Plan de Marketing.
Respecto al Presupuesto que incluir en su Plan de Marketing, es necesario que tome en seria consideracin los siguientes asuntos: En el Presupuesto debern estar claramente identificados los gastos e inversiones propios de cada una de las funciones de marketing que vayan a ser puestas en accin en el Plan; por ejemplo, costes e ingresos por ventas, inversiones en publicidad y promocin, costes de las investigaciones de mercado, costes del desarrollo de nuevos productos, costes logsticos y de distribucin, mrgenes, punto de equilibrio, y similares. Sin lugar a dudas, el Presupuesto constituye un elemento bsico e indispensable del Plan de Marketing, pero, cuidado!, EL PRESUPUESTO NO PUEDE NI DEBE SUSTITUIR EL PROPIO PLAN. La confeccin final del Presupuesto es la consecuencia ltima de sus Datos bsicos, Problemas y Oportunidades, Objetivos, Estrategias y Tcticas. sustituto de estos elementos indispensables en su planificacin. No el
90 El Presupuesto no debe ser concebido con el criterio de ahorrar dinero, si no de producir beneficios. Recuerde siempre que las Estrategias y las Tcticas proponen su plan de ataque; los presupuestos especifican cunto costar ejecutarlas. Al elaborar su o sus Presupuestos, tenga siempre en mente los siguientes tres factores: Establecer claramente los Objetivos que pretende alcanzar con el uso de los recursos financieros contemplados. Identificar y cuantificar claramente el coste de todos los recursos humanos, materiales y financieros que se requerirn para desarrollar las actividades conducentes al logro de esos Objetivos. Identificar claramente las reas o personas responsables del uso de los recursos y, en consecuencia, de la ejecucin de cada una de las Estrategias y Tcticas previstas. El punto ms crtico en la confeccin de sus Presupuestos de marketing radica en la distribucin y asignacin de los recursos adecuados a cada una de las actividades previstas. Para tales fines, le ser til plantearse, entre otras, una serie de cuestiones que podran seguir la siguiente secuencia: El monto asignado a esta actividad, es realmente suficiente para ejecutar en su totalidad y con exactitud la Estrategia y alcanzar el Objetivo? Cules son los productos o servicios del portafolio que van a soportar un empuje mayor debido a su mayor crecimiento potencial? (Por ejemplo, si se utiliz la matriz de BCG: vacas lecheras, estrellas, signos de interrogacin, perros.) Si necesito ms dinero, de qu otra actividad puedo obtenerlo? La contribucin potencial de este producto o servicio, est en concordancia con los requerimientos del presupuesto general de la empresa? El potencial de beneficios de este producto, servicio o lnea de producto/servicio, es suficientemente amplio como para soportar una solicitud de fondos adicionales? Qu otras alternativas, con un coste ms bajo, podran llevarme al mismo resultado final?
91 El presupuesto que he elaborado, cubre adecuadamente todos los elementos contemplados en mi marketing mix o mezcla de marketing? Los fondos asignados a cada producto o servicio, se establecieron realsticamente en funcin de la vida til del producto/servicio. En el rea de Marketing, el enfoque ms apropiado para elaborar presupuestos es el denominado PRESUPUESTO BASE CERO o PRESUPUESTO PARTIDA CERO, en el que se hace caso omiso de los antecedentes histricos y se asignan los recursos en funcin del logro de los Objetivos (se trata de evitar la tradicional frase: cunto gastamos en este producto el ao pasado? Pues este ao pongmosle tanto). Cercirese de que las partidas ms importantes de su Presupuesto incluyen una explicacin detallada en que se pueda determinar que las asignaciones contempladas estn basadas correctamente en las necesidades del producto, las actividades necesarias para satisfacer esas necesidades y el potencial de beneficios deseado. Advertencias: No infle sus requerimientos presupuestarios, basado en la teora de que los de arriba siempre los reducirn de una manera u otra. Agregue una partida para Fondos imprevistos o Fondo de contingencia, para hacer frente a gastos inesperados. Organice su presupuesto de acuerdo con las normas establecidas por los departamentos de contabilidad e informtica de su empresa. Identifique cada segmento de su presupuesto con el rea de responsabilidad de una persona especfica. A partir del o los flujogramas de actividades que elabor para las acciones previstas en las Estrategias y Tcticas, distribuya su Presupuesto entre todos los meses del ao o del perodo a que corresponda su Plan de Marketing. Vase en la Figura 7.1 un cuadro-modelo que se puede utilizar para esa distribucin (es ligeramente diferente al flujograma de actividades que presentaremos ms adelante).
92 Figura 7.1. Distribucin del presupuesto (en dinero)

Ao anterior PUBLICIDAD Televisin Prensa diaria Revistas Radio Exterior Otros medios Produccin/TV Produccin/prensa Produccin/radio Produccin/Otros PROMOCIN Ofertas Muestras ConCursos Casa por casa Distribuidores Otras actividades Pub. Cooperativa Material POP Merchandisers Alquiler de vitrinas y gndolas Exhibiciones Otras actividades INVESTIGACIONES DE MERCADO DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS OTRAS ACTIVIDADES: a) b) c) d) Etctera
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May Jun. .
Jul.
Ago. Sep. Oct.
Nov. Dic.
Total
3.
LAS PROYECCIONES
Las PROYECCIONES, que otros autores denominan PRONSTICOS, consisten en cuantificar el logro de los objetivos en trminos monetario-financieros. Esta cuantificacin, usualmente, se hace en funcin de:
93
INGRESOS, o sea VENTAS; y BENEFICIOS, o sea MRGENES.
El objetivo de las Proyecciones es el de ofrecer a los niveles de decisin de la empresa un cuadro completo y comprensivo de lo que realmente pueden esperar del rea de Marketing en trminos de contribucin financiera (margen) a la marcha global de la empresa. Como es lgico, las Proyecciones que se incluyen en el Plan de Marketing son limitadas, en el sentido de que existe una amplia variedad de factores de costes y gastos que escapan al control y responsabilidad del rea de Marketing (gastos administrativos, gastos generales, personal, costes financieros, depreciacin, otros ingresos, ingresos extraordinarios, etctera). En consecuencia:
Las PROYECCIONES de Marketing se limitan al margen bruto o aporte que generan los productos o servicios comercializados por la empresa.
Reiteramos que las Proyecciones son un derivado de los Objetivos que se hayan fijado anteriormente en trminos de participacin de mercado, ventas (en unidades y en dinero), comunicacin de marketing, etctera. Es decir, que tambin en este caso debe existir una fuerte y slida vinculacin entre Objetivos y Proyecciones: estas ltimas deben ser un reflejo fiel de los primeros. Cuanto ms detalladas sean sus Proyecciones, ms til ser este instrumento, ya que, por una parte, las mismas proveern a la alta jerarqua (y a usted mismo) de toda la informacin concerniente a las expectativas financieras de la gestin de Marketing y, en segundo lugar, usted establecer, para su propio uso, una gua control detallada que le permitir identificar con mayor exactitud donde realmente se estn presentando variaciones o desviaciones, positivas o negativas, respecto a las Proyecciones. Philip Kotler sugiere presentar las Proyecciones tal y como mostramos en la Figura 7.2.
94
Figura 7.2.
Presentacin de las Proyecciones, segn Kotler
PLAN DE OBJETIVOS DE BENEFICIOS
1. Estimado del mercado total 2. Previsin de participacin de mercado (OBJETIVO) 3. Estimado de volumen de ventas 4. Precio neto a los distribuidores 5. Estimado de ingresos por ventas 6. Costes variables por unidad 7. Costes variables totales 8. Contribucin total para cubrir gastos fijos, beneficios y gastos e inversiones de marketing 9. Menos: Gastos fijos totales 10. Contribucin para cubrir beneficios y marketing 11. OBJETIVO de rentabilidad (*) 12. Monto disponible para marketing 13. Distribucin del presupuesto de marketing: - Publicidad - Promocin - Investigaciones
25,000,000 cajas 28% 7,000,000 cajas US$ 4.45/caja US$ 31,150,000 US$ 2.75/caja US$ 19,250,000 US$ 11,900,000 US$ 7,000,000 US$ 4,900,000 US$ 1,900,000 US$ 3,000,000 US$ 2,000,000 900,000 100,000
(*) Usualmente se establece como un porcentaje deseado sobre las ventas; en este ejemplo, un 6%.
4.
LOS CONTROLES
Una vez iniciada su implantacin, su Plan de Marketing se convertir en su carta de navegacin, su gua diaria de trabajo para las actividades de marketing del ao siguiente o del perodo que cubra el Plan. Usted deber administrar su Plan. Ahora bien:
95 Figura 7.3. 1 El proceso de control Qu deseamos realmente alcanzar?
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS MEDICIN DE LOS RESULTADOS
Qu est ocurriendo realmente? Si seguimos as, alcanzaremos los OBJETIVOS previstos para el fin del perodo?
3 4
DIAGNSTICO DE LOS Por qu est ocurriendo? RESULTADOS ACCIONES CORRECTORAS Qu debemos hacer acerca de lo que est ocurriendo?
ADMINISTRAR ES EJERCER EL CONTROL.
En consecuencia, su Plan de Marketing requerir revisiones constantes con el fin de mantenerlo dentro de los parmetros establecidos y asegurar el logro de los Objetivos establecidos en el mismo. Esta revisin permanente le permitir detectar sobre la marcha las desviaciones, positivas o negativas, que se estn presentando y adoptar las medidas correctivas pertinentes. Los Controles que se establecen en marketing tambin responden a los cuatro pasos clsicos de todo proceso de control: vase la Figura 7.3. Acostmbrese a revisar de manera permanente y sistemtica su Plan de Marketing a fin de: Saber cmo marchan las cosas en todo momento. Estar al tanto de lo que ha sucedido y lo que NO ha sucedido. Estar en posicin adecuada para responder eficazmente a los cambios internos y externos que se presenten.
96
Es en extremo importante que usted programe una revisin profunda y completa de su Plan de Marketing UNA VEZ AL MES.
Como vemos, se trata de establecer un sistema de mediciones que permita contestar, sobre la marcha de la implantacin del Plan de Marketing y en cualquier momento, a preguntas como: qu est sucediendo con la participacin de mercado, con las ventas, con los mrgenes, con el conocimiento de marca, con la percepcin de calidad, etctera? Qu debemos hacer al respecto?
Los aspectos a incluir en este sistema de medidas y control estarn determinados por los Objetivos que se hayan establecido inicialmente: CADA OBJETIVO DEBER TENER UN INSTRUMENTO DE MEDIDA Y CONTROL QUE PERMITA DAR SEGUIMIENTO A SU CONSECUCIN.
Antes de poner en vigencia los mecanismos de control que le permitirn medir el comportamiento de su Plan de Marketing, es importante que los someta a un proceso de evaluacin y verificacin. Para ello, deber cuestionarse, sobre cada mecanismo, en el siguiente sentido: Qu variaciones especficas identificar esta medida de control? Qu variaciones significativas (que debo necesariamente conocer) escapan al control de este mecanismo? 5. Cunto tiempo de anticipacin se requiere para tomar medidas correctoras, si son necesarias? Este mecanismo, me da el tiempo suficiente para reaccionar? Cunto tiempo y esfuerzo se requieren para implantar este mecanismo de control? La informacin que suministra, justifica su coste? Existe otro mtodo disponible que sea menos costoso? Conlleva el peligro de exceso de control (parlisis por exceso de anlisis)? RECOMENDACIONES FINALES
97
Con el establecimiento del sistema de medidas y controles concluye la elaboracin de su Plan de Marketing. Sin embargo, queremos concluir este Curso con una serie de recomendaciones y observaciones prcticas y operativas que van a facilitar y mejorar el trabajo continuo que usted deber realizar con dicho Plan. Veamos. Al confeccionar su Plan de Marketing, siga las siguiente recomendaciones: Prepare su Plan en hojas sueltas para ser colocadas en carpetas de portadas rgidas con argollas. Todas las pginas debern ser numeradas y fechadas. Si utiliza materiales o informaciones de fuentes externas a la empresa, indquelo en la misma pgina donde aparezca la cita. Hgalo mecanografiar a doble espacio con espacio suficiente en el margen derecho que le permita aadir anotaciones y comentarios a lo largo del ao. Cada vez que aada una anotacin, pngale la fecha e indique el origen de la misma. Use ttulos y subttulos abundantemente a lo largo de todo el Plan. La portada y la pgina inicial debern indicar: Nombre de la empresa rea de responsabilidad que cubre el Plan (si es el caso): divisin, sucursal, pas, zona, etctera. Perodo de tiempo que cubre. Autor o autores. Fecha de elaboracin. Distribucin de las copias.
No es necesario que incorpore toda la informacin til en el texto del Plan: utilice cuantos anexos y apndices considere necesario.
Su Plan de Marketing deber ser comprensible; completo, pero no complicado. pueden seguir fcil y rpidamente la secuencia lgica de la planificacin realizada.
Deber ser
preparado y redactado de tal manera que personas que no hayan participado en su confeccin
98 Dado que en su Plan de Marketing aparecern de forma explcita, clara y razonada los Objetivos, Estrategias y Tcticas, este documento deber ser considerado como ALTAMENTE CONFIDENCIAL y la distribucin de copias del mismo deber ser muy limitada. Finalmente, una vez elaborado:
TRABAJE A DIARIO CON SU PLAN DE MARKETING.
Utilice su Plan de Marketing como un documento de trabajo diario personal. Refirase a l constantemente en la medida en que desarrolle sus responsabilidades operativas y de gestin durante el ao. Aada notas, datos, comentarios, pues no slo le sern de gran utilidad para la implantacin de su Plan, si no, adems, mirando hacia el futuro, para la preparacin del Plan del prximo perodo. Por su importancia le repetimos:
REVISE SU PLAN DE MARKETING EN PROFUNDIDAD POR LO MENOS UNA VEZ AL MES.
99
________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________ 1. Su Plan de Marketing debe concluir con tres aspectos ms administrativo-operativos que de Marketing, que cubren, fundamentalmente, los aspectos financieros del mismo: Presupuesto, Proyecciones y Controles. ________________________________________________________________________________ 2. Entendemos por presupuesto un instrumento administrativo en el que se computan por anticipado los gastos e inversiones relacionadas con el cumplimiento de determinadas funciones de la empresa, dirigidas todas hacia el logro de objetivos prefijados, y que se cumplirn mediante la integracin de un conjunto de esfuerzos en los cuales intervendrn recursos humanos, materiales y financieros. ________________________________________________________________________________ 3. En el presupuesto debern estar claramente identificados los gastos e inversiones propios de cada una de las funciones de marketing que vayan a ser puestas en accin en el Plan; por ejemplo, costes e ingresos por ventas, inversiones en publicidad y promocin, costes de las investigaciones de mercado, costes del desarrollo de nuevos productos, costes logsticos y de distribucin, mrgenes, punto de equilibrio, y similares. ________________________________________________________________________________ 4. En el rea de Marketing, el enfoque ms apropiado para elaborar presupuestos es el denominado PRESUPUESTO BASE CERO o PRESUPUESTO PARTIDA CERO, en el que se hace caso omiso de los antecedentes histricos y se asignan los recursos en funcin del logro de los Objetivos. ________________________________________________________________________________
100 ________________________________________________________________________________ 5. Las PROYECCIONES, que otros autores denominan PRONSTICOS, consisten en cuantificar el logro de los objetivos en trminos monetario-financieros. Esta cuantificacin, usualmente, se hace en funcin de INGRESOS, o sea VENTAS y BENEFICIOS, o sea MRGENES. ________________________________________________________________________________ 6. Cuanto ms detalladas sean sus Proyecciones, ms til ser este instrumento, ya que, por una parte, las mismas proveern a la alta direccin (y a usted mismo) de toda la informacin concerniente a las expectativas financieras de la gestin de Marketing y, en segundo lugar, usted establecer, para su propio uso, una gua control detallada que le permitir identificar con mayor exactitud donde realmente se estn presentando variaciones o desviaciones, positivas o negativas, respecto a las Proyecciones. ________________________________________________________________________________ 7. Es en extremo importante que usted programe una revisin profunda y completa de su Plan de Marketing UNA VEZ AL MES. ________________________________________________________________________________ 8. Los aspectos a incluir en el sistema de medidas y control estarn determinados por los Objetivos que se hayan establecido inicialmente: cada Objetivo deber tener un instrumento de medida y control que permita dar seguimiento a su consecucin. ________________________________________________________________________________ 9. Trabaje a diario con su plan de marketing: utilice su Plan de Marketing como un documento de trabajo diario personal. Refirase a l constantemente en la medida en que desarrolle sus responsabilidades operativas y de gestin durante el ao. ________________________________________________________________________________

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PLAN DE MARKETING

Cmo se elabora el plan de marketing: un enfoque prctico explicado paso a paso

RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano

Qu es RGPymes Recursos de Gestin para Pymes?

Anlisis de la situacin actual: recomendaciones prcticas Premisas o supuestos de mercado

En sentido prctico, podemos decir que:

Es la primera y ms importante tarea y responsabilidad del responsable del rea.

QU CUBRE EL PLAN DE MARKETING?

En otras palabras, a lo largo de todo el proceso de elaboracin de su Plan de Marketing:

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 1

LOS DATOS BSICOS

Anlisis de la situacin actual: recomendaciones prcticas Premisas o supuestos de mercado

LOS DATOS BSICOS

La primera respuesta que usted debe dar es:

POR QU Y PARA QU EST NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO?

Existen algunas respuestas fciles.

Nuestra empresa existe para ganar dinero.

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

(no tenga miedo a recomendar

Dnde conseguir informacin de los competidores?

PREMISAS O SUPUESTOS DE MERCADO

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 2

30 PREGUNTAS QUE LE AYUDARN A DETERMINAR LA MISIN DE SU EMPRESA

MERCADO DE LA CERVEZA EN ARGENTINA

TOME SU TIEMPO PARA ANALIZAR SUS DATOS BSICOS.

Vemoslas por separado.

ANLISIS DE LOS PROBLEMAS

TOME SU TIEMPO PARA ANALIZAR.

52 Figura 3.2. Matriz de situacin de productos/servicios

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 3

La frase: NOSOTROS LE VENDEMOS A TODO EL MUNDO, es siempre falsa.

En la seccin de Diagnsticos La Matriz DPM

LOS RESULTADOS QUE PREV ALCANZAR MEDIANTE LA IMPLANTACIN DE SU PLAN DE MARKETING.

El razonamiento lgico en que se debe sustentar su elaboracin de Objetivos es el siguiente:

Qu debemos hacer para incrementar, defender o eliminar nuestra participacin de mercado?

Objetivos poco precisos Aumentar el nmero de distribuidores.

Cuando est trabajando en el establecimiento de los Objetivos en su Plan de Marketing:

68 5. EJEMPLOS DE OBJETIVOS Y METAS

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 5

OBJETIVO ES EL RESULTADO FINAL; ESTRATEGIA ES EL CAMINO A SEGUIR.

LAS ESTRATEGIAS TIENEN COMO META EL MERCADO.

RSTRATEGIAS Y OBJETIVOS En consecuencia, sus

Estrategias debern estar siempre firmemente encadenadas a Objetivos concretos si desea

Usualmente, una Estrategia est constituida por varias Tcticas.

LAS ESTRATEGIAS Y EL MARKETING MIX

LAS ESTRATEGIAS ALTERNAS

LAS ESTRATEGIAS ALTERNAS NO NECESARIAMENTE DEBERN APARECER EN SU PLAN DE MARKETING.

EN EL FLUJOGRAMA APARECEN LAS ACTIVIDADES, NO LAS ESTRATEGIAS Y TCTICAS EN S.

83 Figura 6.3. Flujograma de actividades

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 6

PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES

PRESUPUESTO, PROYECCIONES Y CONTROLES

92 Figura 7.1. Distribucin del presupuesto (en dinero)

Ago. Sep. Oct.

INGRESOS, o sea VENTAS; y BENEFICIOS, o sea MRGENES.

Presentacin de las Proyecciones, segn Kotler

PLAN DE OBJETIVOS DE BENEFICIOS

95 Figura 7.3. 1 El proceso de control Qu deseamos realmente alcanzar?

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS MEDICIN DE LOS RESULTADOS

ADMINISTRAR ES EJERCER EL CONTROL.

TRABAJE A DIARIO CON SU PLAN DE MARKETING.

REVISE SU PLAN DE MARKETING EN PROFUNDIDAD POR LO MENOS UNA VEZ AL MES.

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 7