Libro de Marketing en La Actividad Comercial

Marketing en la actividad comercial
Alicia Martínez García

Carmen Ruiz Moya Joan
Escrivà Monzó
Revisión Técnica
Áurea Campo Varela Ana
María Hervás Exojo
MADRID - BARCELONA - BOGOTÁ - BUENOS AIRES - CARACAS - GUATEMALA - MÉXICO
NUEVA YORK - PANAMÁ - SAN JUAN - SANTIAGO - SÃO PAULO
AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILÁ N - MONTREAL - NUEVA DELHI - PARÍS
SAN FRANCISCO - SÍDNEY - SINGAPUR - ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO

Las actividades propuestas en este libro de texto deben realizarse en un cuaderno aparte.
Marketing en la actividad comercial • Ciclo Formativo Grado Medio
No está permitida la reproducció n total o parcial de este libro, ni su tratamiento

informá tico, ni la transmisió n de ninguna forma o por ningú n medio, ya sea electró nico,
mecá nico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito
de los titulares del Copyright.
Diríjase a CEDRO (Centro Españ ol de Derechos Reprográ ficos, www.conlicencia.com) si necesita
fotocopiar o escanear algú n fragmento de esta obra.
Nota: Este libro se atiene al artículo 32 del derecho de cita de la Ley de Propiedad
Intelectual de 1996 (RDLeg 1/1996 de 12 de Abril).
Derechos reservados © 2014, respecto a la primera edició n en españ ol, por:
McGraw-Hill/Interamericana de Españ a, S.L.

Edificio Valrealty, 1.ª planta
Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)
ISBN: 978-84-481-9358-4
Depó sito legal:
© Alicia Martínez García
© Carmen Ruiz Moya
© Joan Escrivà Monzó
Autoras del material complementario: Á urea Campo Varela y Ana María Hervá s Exojo
Equipo editorial: Marilia Blanco y Cristina Nú ñ ez
Diseñ o de cubierta: Equipo de diseñ o McGraw-Hill
Diseñ o interior: Equipo de diseñ o McGraw-Hill
Fotografías: Age Fotostock, Quickimage y archivo McGraw-Hill
Ilustraciones: Noemí Ló pez
Agradecimientos: Acciona, S.A., Amazon, Beiersdorf AG, Bimbo, S.A., Broquetas, S.L.,
Caixabank, S.A., Canal Uno de Comunicació n, S.L., Clinique Laboratories,
Comisió n Nacional de la Competencia (CNC), Corporació n Alimentaria Peñ asanta, S.A.
(CAPSA), Danone, S.A., EBay, Empresa Pú blica para la Gestió n del Turismo y del Deporte
de Andalucía, S.A., Getafe C.F., S.A.D., Hero Españ a, S.A., Hipercor, Ingebook, Interbrand,
Instituto Nacional de Estadística (INE), Lacer, S.A., Lacoste, La costurera, La Tienda en Casa,
L’Oréal Españ a, S.A., Make Marketing y Comunicació n, S.L., Mercadona, Mercedes-Benz Españ a,
Ministerio de Agricultura, Alimentació n y Medio Ambiente, Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad, MoviStar, Nielsen, Partido Socialista Obrero Españ ol (PSOE), Renault
Españ a, Springfield, TeleCinco, S.A.U., The Body Shop, Tropicana Alvalle, S.L., Unilever
Españ a, S.A., Unió n Progreso y Democracia (UPyD) y Venca, S.A.
Composició n: Jaume Gironés
Impresió n: XXX
IMPRESO EN ESPAÑ A - PRINTED IN SPAIN

Presentación
«La innovación es lo que distingue a los líderes de los seguidores».
Steve Jobs (cofundador de Apple Inc.)
Las empresas se ven inmersas a lo largo de su vida en épocas de enorme crecimien-
to, así como en situaciones de profunda crisis. Nuestro entorno es cambiante, y esto
deja a las compañías en muchas ocasiones en una situación incierta. Muchas de
ellas, obsesionadas con los resultados a corto plazo, buscan partidas donde recortar
gastos cuando ven llegar épocas difíciles: el departamento de marketing es uno de
los que con frecuencia ve reducido su presupuesto. Sin embargo, es precisamente
en épocas de crisis cuando el marketing es más necesario para las empresas, cuando
más importante es para ellas saber reinventarse y reforzar sus marcas. Solo las
compañías que saben adaptarse a las nuevas circunstancias pueden salir fortalecidas
y superar airosas las situaciones negativas a las que se ven arrastradas.
El libro que tenéis en vuestras manos, Marketing en la actividad comercial,
pretende ser un manual de fácil manejo para alumnos y profesores del ciclo de
Técnico en Actividades Comerciales. Corresponde a un módulo muy práctico que
pretende, de forma sencilla, proporcionar al alumno conocimientos básicos para la
adquisición de herramientas y habilidades necesarias para desempeñar funciones de
apoyo y colabo- ración en la aplicación y seguimiento de las políticas de marketing.
Esta función de apoyo y colaboración en la aplicación y seguimiento de las
políticas de marketing incluye aspectos como los siguientes:
• Análisis del mercado y el entorno de la empresa.
• Confi guración del sistema de información de mercados (SIM).
• Análisis de las características y atributos de productos, servicios y líneas de produc-
tos para su adecuación a las necesidades y al perfi l de los clientes.
• Evaluación de las oportunidades de mercado para el lanzamiento de un producto
o servicio.
• Aplicación de técnicas de marketing para la venta y distribución de productos.
• Cálculo del precio de venta del producto.
• Selección de la forma o canal de distribución de un producto, línea o gama de
productos.
• Selección de la política de comunicación y promoción de un producto, de líneas
de productos o de marcas.
• Colaboración en la aplicación y control de las acciones del plan de marketing.
• Defi nición y aplicación de técnicas de marketing en un pequeño comercio.
Hemos querido elaborar un texto eminentemente práctico, distribuido en 9 unida-
des didácticas en las que los contenidos teóricos se encuentran reforzados mediante
casos prácticos, ejemplos y actividades, con los que se pretende conseguir un acer-
camiento del alumno a su entorno de trabajo real, fundamental en el ámbito de la
formación profesional específi ca.
Confi amos en que sea un texto que proporcione a los estudiantes una base de
conocimiento sólida para que puedan adquirir las destrezas profesionales que
requie- re este módulo. Agradeceremos cualquier sugerencia que recibamos para
tenerla en cuenta en las futuras ediciones.
Dedicamos este libro a nuestras familias y amigos, por su paciencia y por el
tiempo que no les hemos podido dedicar, y a todos aquellos que nos han ayudado y
apoyado en este trabajo. Agradecemos asimismo el apoyo y dedicación prestados
por Marilia, Cristina y el resto del equipo editorial; este libro también es vuestro.
Los autores
Índice
Introducción al marketing
1................................................................................................................................................................... El marketing
1 8
2.Tipos de marketing.........................................................................................................................................................................10
3.El marketing mix..........................................................................................................................................................................13
4.La función comercial en la empresa..............................................................................................................................................16
5.Tendencias actuales en marketing................................................................................................................................................20
Síntesis..................................................................................................................................................................... 25
Test de repaso........................................................................................................................................................... 26
Comprueba tu aprendizaje.......................................................................................................................................... 27
Práctica final............................................................................................................................................................. 28
El mercado
1...................................................................................................................................................................... El mercado
2 30
2.Clasifi cación del mercado.............................................................................................................................................................32
3.Estructura del mercado..................................................................................................................................................................35
4.El entorno.......................................................................................................................................................................................37
5.Segmentación de mercados..........................................................................................................................................................41
Síntesis..................................................................................................................................................................... 47
Test de repaso........................................................................................................................................................... 48
Práctica final............................................................................................................................................................. 50
El comportamiento del consumidor
1................................................................................................................................................................. El consumidor
3 52
2.El estudio del comportamiento del consumidor............................................................................................................................54
3.Proceso de decisión de compra del consumidor fi nal...................................................................................................................58
4.Condicionantes externos del comportamiento del consumidor.....................................................................................................65
5.Condicionantes internos del comportamiento del consumidor......................................................................................................66
6. El consumidor industrial................................................................................................................................................................69
Síntesis..................................................................................................................................................................... 71
Test de repaso........................................................................................................................................................... 72
Práctica final............................................................................................................................................................. 74
La investigación comercial
1............................................................................................................................ El concepto de investigación comercial
4 76
2.El sistema de información de marketing.....................................................................................................................................77
3.Fases de la investigación comercial............................................................................................................................................78
4.Las fuentes de información..........................................................................................................................................................80
5.Técnicas de investigación...............................................................................................................................................................82
6. Tratamiento y análisis de datos......................................................................................................................................................86
7.Elaboración y presentación del informe de resultados..................................................................................................................87
Síntesis..................................................................................................................................................................... 89
Test de repaso........................................................................................................................................................... 90
Práctica final............................................................................................................................................................. 92
El producto
1....................................................................................................................................................... El producto. Concepto
5 94
2.El producto como estrategia de marketing....................................................................................................................................95
3.Clasifi cación de los productos.......................................................................................................................................................96
4.La dimensión del producto...........................................................................................................................................................98
5.Gestión y seguimiento del surtido................................................................................................................................................99
6. La marca.......................................................................................................................................................................................101
7.El ciclo de vida del producto.......................................................................................................................................................105
8. Estrategias en la política del producto......................................................................................................................................106
4 9.Técnicas para analizar el producto............................................................................................................................................109
Síntesis................................................................................................................................................................... 115
Test de repaso.......................................................................................................................................................... 116
Comprueba tu aprendizaje........................................................................................................................................ 117
Práctica final........................................................................................................................................................... 118
Índice
El precio
6 1......................................................................................................................................................................... El precio
120
2.El concepto de precio...................................................................................................................................................................120
3.Condicionantes en la fi jación del precio......................................................................................................................................125
4.Componentes del precio...............................................................................................................................................................128
5.Métodos de fi jación de precios.....................................................................................................................................................132
6. Estrategias de fi jación de precios..............................................................................................................................................136
Síntesis................................................................................................................................................................... 143
Test de repaso.......................................................................................................................................................... 144
Práctica final........................................................................................................................................................... 146
La distribución
1....................................................................................................................... La distribución como variable de marketing
7 148
2.Canales de distribución................................................................................................................................................................150
3.Factores que condicionan el canal de distribución....................................................................................................................151
4.Los intermediarios........................................................................................................................................................................152
5.Métodos de venta.........................................................................................................................................................................156
6. Estrategias de distribución.........................................................................................................................................................158
7.Los costes de distribución............................................................................................................................................................160
8. El marketing en el punto de venta.............................................................................................................................................162
Síntesis................................................................................................................................................................... 165
Test de repaso.......................................................................................................................................................... 166
Práctica final............................................................................................................................................................ 168
La comunicación comercial
1.................................................................................................................. La comunicación como variable de marketing
8 170
2.El proceso de comunicación: elementos y herramientas.............................................................................................................171
3.La publicidad..............................................................................................................................................................................173
4.Las relaciones públicas................................................................................................................................................................183
5.La promoción de ventas...............................................................................................................................................................184
6. La venta personal........................................................................................................................................................................185
7.El marketing directo....................................................................................................................................................................186
Síntesis................................................................................................................................................................... 187
Test de repaso.......................................................................................................................................................... 188
Práctica final........................................................................................................................................................... 190
El plan de marketing
1......................................................................................................... La planifi cación de marketing: fi nalidad y objetivos
9 192
2.Características y utilidades de un plan de marketing...............................................................................................................193
3.Estructura del plan de marketing...............................................................................................................................................194
4.Análisis de la situación: análisis interno y externo. Análisis DAFO..........................................................................................196
5.Las previsiones de ventas............................................................................................................................................................198
6. Fijación de los objetivos............................................................................................................................................................200
7.Estrategias de marketing............................................................................................................................................................201
8. Defi nición de las acciones y políticas del marketing mix.......................................................................................................203
9.Ejecución del plan de marketing...............................................................................................................................................207
10........................................................................................................... Seguimiento de las políticas del plan de marketing
208
Síntesis................................................................................................................................................................... 211
Test de repaso.......................................................................................................................................................... 212
Práctica final........................................................................................................................................................... 214
5
Cómo se utiliza este libro
Presentación de la unidad
Unidad 8
La comunicación
Aquí encontrarás los criterios comercial
de evaluación de la unidad.
En esta unidad aprenderás a:
• Diferenciar los distintos tipos de acciones que

integran el mix de comunicación de la
empresa.
• Caracterizar las funciones de la publicidad
y los medios y soportes más habituales.
• Caracterizar las acciones aplicables dentro de
la política de relaciones públicas de una
empresa u organización.
Además, te avanzamos los contenidos

• Identificar las técnicas de promoción de ventas
más utilizadas en las empresas de distribución.
Y podrás ver las destrezas que

• Determinar las características de la venta personal.
• Identificar las técnicas de marketing directo
más utilizadas.
que se van a desarrollar. Estudiarás:
•
•
La comunicación como instrumento de marketing.
El mix de comunicación. Y serás capaz de: alcanzarás al fi nalizar la unidad.
• La publicidad.
• Las relaciones públicas. • Identificar las acciones y técnicas que
integran la política de comunicación de la
• La promoción de ventas.
empresa
• La venta personal. u organización, analizando las funciones de cada
• El marketing directo. una de ellas.
Desarrollo de los contenidos
Casos prácticos A tividades

Ap ican l snocimi nto apr ndidos a probl mas y situaci nr l s d l entor
P r ito pn trabajar
f ial. loo t nid s a m dda que e van
xpli ando, y as gura u apr ndi je pr gr sivo.
Exposición cl a y co i a de la t ría, acomp ñada de r c - ón de l s 8asp ctos más 8

dros que ayudan a la co impprrt nt :
La comunicación comercial La comunicación comercial
1. La comunicación como variable de marketing

La comunicación comercial se emplea en marketing para transmitir información sobre la empresa: su actividad, productos, servicios, marcas, precios, etc. 3.2. Tipos de publicidad
Ejemplos
Informar La comunicación comercial es una variable de marketing cuya finalidad es transmitir mensajes entre un emisor (marca u organización) y un receptor (cliente).
CON LAS MARCAS
Los tipos de publicidad se puedenvender
Persigue clasificar atendiendo
un producto a diferentes
concreto y se centracriterios. En función del
en sus características, que empleemos, podemos diferenciar los siguientes tipos:
Publicidad específi ca
beneficios o ventajas competitivas.
1 Publicidad genérica
Se refiere a un producto sin marca específica. Su fin es generar actitudes
Los principales objetivos de la comunicación comercial son tres: Publicidad genérica
y opiniones que lleven a la compra o aceptación de estos bienes o servicios.
Persuadir Recordar
Informar. Es dar a conocer un producto o una marca.
Persuadir. Consiste en convencer al público objetivo para que compre el producto. Tabla 8.4. Tipos de publicidad según la naturaleza de la publicidad.
Recordar. Consiste en reforzar la imagen y la fidelidad a la marca. A. En función de la naturaleza de la publicidad
B. En función de la etapa del ciclo de vida del producto
¿Sabías que…? Recuerda

Fig. 8.1. Los objetivos de la comunicación
Al mismo tiempo, la comunicación ayuda a las empresas a crear una imagen de marca, es
comercial. Publicidad Se trata de la publicidad que pretende dar a conocer un producto nuevo.
decir, a que los consumidores relacionen la marca con una serie de atributos. de lanzamiento Se utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto (CVP).
2 Publicidad
Esta variable del marketing mix contribuye, con el resto de variables, al logro de los objetivos de marketing, y su fin último es estimular o creardedemanda.
productos indus triales
Publicidad Tiene como finalidad que el público recuerde el producto, la marca
La comunicación como variable de marketing se materializa en el plan de comunicación, que es el documento que contiene las pautas de la estrategia de comunicación de una empresa.
de mantenimiento o la organización. Se utiliza en la etapa de madurez del CVP.
El contenido del plan de comunicación pretende:
Determinar los objetivos de comunicación de la empresa. Tabla 8.5. Tipos de publicidad según la etapa del ciclo de vida del producto.
Seleccionar el público objetivo.
Establecer las acciones que se llevarán a cabo y las herramientas que se emplearán.
Definir un calendario o cronograma.
Publicidad de
El objeto anunciado es un producto de consumo, como una bebida,
productos
de consumo un producto de limpieza, etc.
3 Publicidad de la Administración
C.Publicidad
En función del tipo deSeproducto
anuncian servicios, como los de compañías de seguros o empresas
de servicios de telecomunicaciones.
Publicidad
Importante Web
Se dirige a un público industrial. No suele emplear medios masivos, sino más
Actividades de productos
industriales bien otros específicos enfocados en el público al que se dirige esta publicidad.
1 Busca algún ejemplo de • Presupuestar cada una de las acciones y herramientas necesarias.
empresa que sea social • Controlar y hacer un seguimiento del plan de comunicación.
mente responsable y justi fica tu respuesta Tabla 8.6. Tipos de publicidad según el tipo de producto.
Para una empresa lo complicado no es saber si se debe comunicar o no, sino más bien saber
qué decir, a quién y con qué frecuencia. D. En función del anunciante
Publicidad
El anunciante es una empresa con ánimo de lucro.
de empresa
Caso práctico 1 Publicidad
En el año 2004 la empresa Dove inició la campaña publicitaria «Por la belleza real» En de asociación
La publicidad es llevada a cabo por una asociación de cualquier tipo.
los anuncios de esta campaña se mostraban imágenes de mujeres cuyo aspecto físico Web
Publicidad El anuncio lo promueve una Administración Pública. Pretende informar a
no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza Insertando en el buscador de de la Administración toda la población.
En 2010 esta misma empresa inició el «Movimiento Dove por la Autoestima», con la Google: Dove «La belleza real» idea de proporcionar a mujeres de todo el mundo la oportunidad de participar en una puedes acceder a un vídeo de campaña en la que se han creado programas educativos y de construcción de la autoes la campaña en el que se mues
Vocabulario Ejemplos
5 Publicidad de asociación t óp p i
Tabla 8.7. Tipos de publicidad según el anunciante.
tima, junto con actividades para motivar y fortalecer a las chicas de todo el mundo irreales de la belleza mediante la
¿Qué imagen crees que quiere transmitir Dove con estas campañas? ¿Qué es la respon transformación de una mujer real Actividades
sabilidad social corporativa? en una supermodelo 5 En función de la etapa del ciclo de vida del producto ¿qué 7. Busca un ejemplo de publicidad específica y otro de publi tipo de publicidad será más adecuada para un producto cidad genérica Puedes buscarlo en Internet recortarlo
Solución
Dove trata de ofrecer una imagen de preocupación por los problemas sociales que transmita a los consumidores que esta compañía es socialmente responsable en la fase de madurez? una revista o explicar un anuncio de radio.
La responsabilidad social corporativa es la contribución de una empresa de forma voluntaria y activa al mejoramiento social económico y ambiental
6 ¿De qué tipo son los anuncios de la Dirección General de 8 En un anuncio una serie de actores famosos insisten en la Tráfico en los que se trata de concienciar a la población importancia de llevar una dieta equilibrada
¿de qué tipo de publicidad se trata?
170 174
Cierre de la unidad
1 Introducción al marketing
Práctica final
El marketing en una tienda de camisetas personalizadas
Ángel, Lucía, Manuel y Carla acaban de terminar sus estu-

4. Elabora para Camiloca el boceto de un anuncio en el que
se utilice marketing emocional.

Síntesis Test de repaso
dios de Comercio y deciden poner en marcha la tienda de venta 5. Recomienda a la empresa un programa de marketing viral.
Esquema resumen de los contenidos estudiados

Ayuda
en la aunidad.
detectar cualquier laguna en los conocimientos.
de camisetas personalizadas Camiloca. Realizan un pequeño Tras dos años en el mercado, el éxito de la empresa empie- estudio de mercado para conocer mejor el tipo de producto za a aumentar, sin embargo también crecen los competido- que demandan los clientes y caracterizar al cliente objetivo. res. En concreto, la empresa LETSBE ofrece el mismo tipo
Tras el estudio deciden ofrecer tres tipos de camisetas: mode- de producto, pero además cuenta con una aplicación para
lo de niño, modelo de adulto y polos promocionales.
móvil que permite personalizar el producto y realizar el pedi-
El estudio los ayuda además a establecer diferentes precios do directamente desde el móvil. Propón para Camiloca una de venta:aplicación para móvil que mejore la que ahora mismo está
ofreciendo LETSBE.
Haz propuestas
Camisetas a Camiloca
de niño Camisetaspara mantener activa
de adulto 8 € su presencia en las redes sociales.
¿Qué tipo
Polos de información publicarías en redes sociales?
promocionales
¿Con qué frecuencia? 12 €
Para atraer a los primeros compradores realizan una oferta • ¿Cómo harías para incrementar el número de seguido- de lanzamiento de 2 x 1 en las camisetas de adulto.res y que se recomendara el perfil de Camiloca entre
los internautas? 15 €
Seguidamente deciden alquilar un pequeño local en una de las calles comerciales de la ciudad y además crean una pági- na web con la que venden sus productos también a través de Internet.
Para dar a conocer la empresa elaboran un folleto publicitario que reparten en las distintas calles comerciales de la ciudad. Además, crean un perfil de Facebook para la empresa, el cual dan a conocer a todos sus contactos y periódicamente publi- can en este perfil las ofertas y novedades que puedan encon- trarse en la tienda.
Con el fin de delimitar las responsabilidades de cada uno, deciden que Ángel se encargue de la publicidad y las relaciones públicas. Lucía se ocupará de la investigación de mercados, además de ejercer de directora de marketing; Manuel, por su parte, será el responsable de ventas, y Carla, la especialista en servicio al cliente.
Ángel, que cuenta además con conocimientos informáticos, crea en la página web un probador virtual, que permite al visitante de la web probarse las camisetas virtualmente a tra- vés de la webcam de su ordenador. Crea además una aplica- ción para móvil que permite consultar todo el catálogo de la compañía.
Con toda la información facilitada resuelve las tareas que se plantean a continuación:
Identifica en el caso las decisiones tomadas por los socios de la empresa relativas a las cuatro pes del marketing mix.
¿Qué tipo de organización sigue el departamento de marketing de la empresa? Dibuja el organigrama del mismo.
Identifica tendencias actuales del marketing que aparez- can en el caso.
Comprueba tu aprendizaje Actividades fi nales

Práctica
agrupadas
fi nal por criterios de evaluación.
Ejercita de forma integrada las com- petencias adquiridas.
28
6
Unidad 1
Introducción al
marketing
En esta unidad aprenderás a:
• Identificar la finalidad y las funciones del marketing.

• Diferenciar distintos tipos de marketing.
• Caracterizar los instrumentos del marketing mix.
• Determinar las formas de organizar la
función comercial.
• Analizar las nuevas tendencias del marketing.
Estudiarás:
• El marketing, sus funciones y las

diferentes orientaciones.
• Los tipos de marketing. Y serás capaz de:
• El marketing mix. • Identificar el concepto de marketing y su utilidad
• La función comercial y el departamento de en la actividad comercial, analizando sus principales
marketing. funciones en las empresas y organizaciones, así como
• Las tendencias actuales: el marketing en Internet. sus principales instrumentos.
1. El marketing
Importante El marketing aparece en el momento en que se produce una relación de intercambio, es
El valor hace refer ncia al prec que estará dispu to a pagar cliente por un producto junto con los beneficios que va a obtener con su uso
decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a cambio.
La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definición para el término
marketing:
Pj pl a pa di t Si bien existen multitud de definiciones de marketing, en la Tabla 1.1 se muestran algunas

i l óp ic ta á di p ta
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
dadas por autores destacados.
pag l j d i más ld p precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
d t i d intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones
po q ti d qd más d organizaciones. con los clientes a largo plazo, a fin de conseguir los objetivos de las partes
pod
ol sdho
lt stat s d goá Según Grönroos
implicadas. Esto se consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento
dispo oj q e o está l lcday í de los compromisos.
ce de l
Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
Según Goldmann
con el objetivo de una rentabilidad.
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
Según Kotler y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio,
valor procedente de dichos clientes.
Ejemplos Tabla 1.1. Defi niciones de marketing.
Una fábrica de automóv l s apli ca el mark ting como filosofía cuando studia qué automóvil nec sita el cli nte e intervienen n el análisis todos los d parta m
Ea bio aplica el ma keting como técnicaa d di ña l más
Centrándonos a t óenil las
l arelaciones
ig api l pa
de di p ic ó d lque
intercambio cli set dan
y l en
daela ámbito comercial, el
marketing debe entenderse desde dos perspectivas (Fig. 1.1):
• Marketing como filosofía. Implica que se ha de tener una visión de marketing en todas
las decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad última sea satisfacer
las necesidades y generar valor para los consumidores. Como filosofía, el marketing es una
forma de entender el intercambio.
• Marketing como técnica. Es la forma específica de llevar a cabo el intercambio con
los clientes, y se pone en práctica desde el departamento de marketing. Implica
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Como técnica, el marketing es la
forma de llevar a cabo el intercambio.
Marketing
Filosofía Técnica
Ejemplos Fig. 1.1. El marketing como fi losofía y como técnica.

E el c so defáb c deer m adas identific r l s necesi d des del consumidor imp icaría por ej mplo saber q é sabores g stan más a los client s q é f
Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades del
consumidor para:
• Diseñar el producto o servicio que las satisfaga.
• Establecer los precios más adecuados.
• Seleccionar los canales de distribución.
• Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto llegue al consu-
midor.
De este modo se definen las cuatro áreas de actuación del marketing, que se conocen como
marketing mix.
8
Introducción al marketing 1
1.1. Origen y evolución del concepto
La palabra marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, ¿Sabías que…?
D ci os q e
cuando la Universidad de Míchigan puso en marcha un curso denominado «La industria p s tie
distri- butiva y reguladora en Estados Unidos», en cuyo folleto descriptivo se utilizó por i pírcia c do l l erc do s
primera vez la palabra marketing. En nuestro país no se empleó este término hasta los años p od cto
sesenta, como consecuencia de la entrada de multinacionales en el mercado español. txcl sive teel p o
cto y no en la n cesidadq este d bería satisfac
Hasta finales de la década de los sesenta el marketing se limita a los intercambios
comerciales que tienen lugar en el mercado. Por esa época el profesor McCarthy desarrolló
la idea de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en que se fundamentan las cuatro
áreas de actuación del marketing, que se conocen como marketing mix: producto, precio,
distribu- ción y comunicación.
A partir de los años setenta, el marketing empieza a aplicarse también en
organizaciones sin ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores entre
dos partes.
Es a mediados de los años ochenta cuando se añade a la definición de marketing la Actividades
búsque- da no solo del bien de la empresa, sino también de la colectividad. Pj plo d r la ción de int r a bi q
s c d n tu activid d di ria y explica có in
¿Cuándo y dónde se utiliza por primera vez e
1.2. Funciones del marketing en la empresa y en la economía Ma tatud a te dCicl de Técn co n Act vid d
s dana n el s p r r ad S p c mpr y s
El marketing tiene un impacto directo en la empresa y en la economía. pl nt a en q é pd ayu darrk t g a uup r r ad
ark ting pued ayud r Sup r ompra
A. El marketing en la empresa
El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que
resulta- rán beneficiosas para conseguir sus objetivos.
Por ejemplo, el objetivo de una fábrica de helados es conseguir que se vendan sus
productos; el marketing ayudará determinando, entre otras cosas, qué tipo de helado les
gusta más a los consumidores, dónde debe venderlos para que el consumidor los compre,
de qué tamaño debe ser cada unidad, qué precio es el adecuado o cuál es la publicidad
que debe realizar para dar a conocer sus productos.
B. El marketing en la economía
El marketing en la economía se encarga de organizar el intercambio entre la oferta («los
que venden») y la demanda («los que compran»), de modo que las transacciones de produc-
tos se lleven a cabo de forma eficaz y satisfactoria para ambas partes.
Caso práctico 1
En l e p esa José López S L cue tan con cuatro depart me El departamento de producció p rticip en la medid e
tos contabilid d y fi an s prod cció recu sos h anos q e b sc que los p od ctos se f brique e el me o tie
y marketi g. ¿E qué medida pa ticip á cada dep rta ento po posible o co el me o ú ero de errores de
de esta e p esa en la aplicación del marketi g co o maner q e estos estén dispo ibles para el cliente final c
filosofía? a to a tes y de la mejor m e a posible
Solución
El d part m to d r c r human s lo ha e al co tra t
E mark ting c m fi ofía supo apli r una vi ió d r a l m jor pr f io l p a la e pr a y buscar l man
mar k ti g d d t d lo d part tos d la empr a r d m tiv rl s P nsa qu el empl ad es el pu t de c
El departamento de contabilidad y finanzas aplicará el tacto d la pr a c s cli t
mar keting como filosofía en la medida en que identifica Por últ mo el departamento de marketing aplica la
por ejemplo qué productos se venden más y cuáles filosofía de marketing al investigar sobre el consumidor y
menos o en qué meses se producen ganancias y en cuáles sus nece sidades Es este departamento además el
pérdi das Estos datos aportan información fundamental encargado de poner en práctica el marketing como
sobre los productos y los clientes
9
técnica
1
2. Tipos de marketing
Vocabulario Hasta ahora, al definir el marketing hemos hablado del producto refiriéndonos a todo aquello
BiObj to físiqp d p ibi so los s tidos Esquet gibl s dp dto Ejpdeolib
es susceptible o
intercambio entre dos partes, por tanto incluye bienes, servicios e
Servicio Es a ap icación en un individuo de esfuerzos humanos o mecánicos Es perecedero e in tangible y no puede percibirse con los s ntidos ni almacenarse E
ideas. De ahí que los posibles campos de aplicación del marketing sean muy variados y este
dea Es un concepto cr ado a partir de los c nocimientos y la xperi nc a del individuo Es in tangible Ej mplo las característi ca d un producto novedos que aún n
puedaa cabo
Estrategia Describe el plan que e debe llevar emplearse
para c nno solounos
e guir en obj
empresas
t vos con actividad comercial, sino en cualquier organi-
zación en la que se dé un proceso de intercambio.
Podemos diferenciar distintos tipos de marketing como veremos a continuación.
2.1. Marketing estratégico y marketing operativo
El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos
El marketing
actuales, así comoestratégico
anticiparserefleja
a losla dimensión estratégica
deseos futuros de del
losmarketing
clientes. con
Implica una
objetivos a medio y largo plazo.
investigación permanente del mercado, así como el desarrollo de nuevos productos y
servicios.
Por ello, supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir
los El marketing
objetivos operativo
que la refleja
empresa se hayalafijado.
dimensión táctica del
Su función marketing con
es planificar, objetivos
ejecutar a
y controlar
cor- to plazo.
las acciones de marketing.
Tá tiEs l jt d i
t s q bo l spl p Marketing estratégico Marketing operativo
ll st t gi
Dimensión estratégica Dimensión táctica
Medio y largo plazo Corto plazo
Investigación permanente Marketing mix
Desarrollar productos Planificar, ejecutar y controlar
Tabla 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo.
Actividades
Caso práctico 2
Indica un ejemplo de bien de serv cio y de idea
Indica cuá s d las siguit s a c nh cref ra a la apl cació drk t g st atég o yá s la ap icació d mark t
Indica e uál s d t a tiv d d s s p d apl car
Dirigir la p oció d l pr ducto a muj r s
rk ti g
Anunciar el producto en re istas d r g das a muje es
ONG q r cauda fon dos p r niños c si tados
Enf car l pr d ct a u públ o dt e 5 y 20 ños
Activ dad d u kiosco
Actividad s sindical
Relació e tre dos a i gos
d) Anu ci rse n progr mas d t l visión dirigidos a jóv sd t e 5 y 20 ños
Solución
Las ac i f rmaa)g y c) hac r fcia a ma k ti g estratégi o pto qi did

a có o l grar l s obj t v s d mark ti g d la emp a P r s parte b)
y d) s n tácticas de k ti g p ativo pu to que n ac i ontas q e
p a par l a cabo l str t gi
1
2.2. Marketing externo, interno e interactivo

Estas formas de marketing (Tabla 1.3) aluden a las diferentes vías por las que la empresa Ejemplos
llega hasta el cliente final. Uj p o d rk ti g i te
ti lo osl s st t
Marketing Hace referencia a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar, gi sple
e d s po l pers l
externo poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor. d ser icio de te c ó clie t
e t l s co pañí s telefó ic s q
Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y formar t de p deter i d
Marketing
a sus trabajadores, considerados clientes internos, para que estos a su vez exp esio es y to o de vo
interno
proporcionen satisfacción a los clientes externos. agradab e con el fin de conseg ir
a atisfacción del client
Marketing Consiste en el conjunto de herramientas que emplean los trabajadores
interactivo de la empresa para satisfacer al cliente final.
Tabla 1.3. Características del marketing externo, interno e interactivo.
2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional

Web
En función de cómo intente abordar al cliente, se pueden considerar tres dimensiones del Busca en YouTube Anunc o Coca Cola: Pep Ma
marketing (Tabla 1.4).
Busca la satisfacción del cliente y la generación de beneficios para la empresa

Marketing
con el intercambio o transacción de bienes o servicios. Además, es el más básico
transaccional
de los tres tipos que mencionamos en este apartado.
Implica considerar que el objetivo del marketing no es conseguir una única

transacción con el cliente, sino establecer una relación estable y duradera, que
Marketing
sea beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente. Este tipo de
relacional
marketing se ayuda de las nuevas tecnologías de la información y de bases
de datos relacionales para llevar un seguimiento de sus clientes.
Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o servicio con la

Marketing
generación de emociones de agrado y satisfacción. No se trata por tanto de
emocional
vender el producto, sino de la emoción que genera su uso o consumo.
Tabla 1.4. Características del marketing transaccional, relacional y emocional.
2.4. Marketing social

El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos
del público objetivo que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y tra-
tar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos. a la violencia de género
Encontramos ejemplos de la aplicación del marketing social en las campañas publicitarias
contra el consumo de drogas, así como en las puestas en marcha por la Dirección General
de Tráfico para una conducción más segura y respetuosa. Fig. 1.2. Ejemplo de marketing social.
2.5. Marketing político

El marketing político es el que se aplica en las campañas de elecciones generales,
autonó- micas, municipales, etc., o para fomentar determinada tendencia ideológica. Este tipo
de marketing presenta unas características especiales, puesto que normalmente el número
de alternativas es reducido, se generan cada cierto tiempo y además no entra en juego el
precio del producto.
Este tipo de marketing estudia la imagen externa de los candidatos, puesto que es el mayor
elemento de comunicación y debe transmitir a los electores el mensaje buscado. Fig. 1.3. Ejemplo de marketing político.
1
2.6. Marketing de servicios
Actividades El marketing de servicios surge debido a las características diferenciales de los servicios
6 ¿Cocealgústableci t c m rc a qu ofr respecto a los bienes y la forma en que estos son percibidos por los usuarios, por lo que el
a u a t rj ta d fid liza ión a sus cli ntmarketing
s? ¿Cuál?de los productos no puede aplicarse de igual manera a los servicios. Las caracte-
¿Q é b n fici s s pon pa a el cli nt ?rísticas
¿Y paradiferenciales
l o de los servicios son las siguientes (Fig. 1.4).
rcio?
7. Plantea para el siguiente productoIntangibilidad Un servicio
un eslogan que efleje una estrategia deno
maseketing
puede tocar, no se puede transmitir su propiedad ni se puede almacenar.
emocional
La producción y el consumo se producen normalmente de forma simul- tánea en el tiempo, p
Inseparabilidad
Es difícil conseguir la estandarización del servicio. Siguiendo con el ejemplo anterior, a un p

Heterogeneidad
Caducidad Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.
8 Explica có o aplic í s as Fig. 1.4. Características de los servicios.

di ti t str t gias d mar k ting de s r ici s i f ras l r spo ab d mark ti g d u a c d a d r taura
t s d mida rápida Las estrategias del marketing de servicios se centran en las siguientes premisas:
Se trata de conseguir que el servicio sea captable por los sentidos creando
Hacer tangible
una representación física del mismo. Por ejemplo, ofreciendo carpetas o bolígrafos
el servicio
con el logotipo de la empresa.
Hay que asociar el servicio a una imagen que permita diferenciarlo de
Identifi car
la competencia. Por ejemplo, mediante el uso de un determinado uniforme
el servicio
por parte del personal o de una melodía que se asocie al servicio.
Diferenciar Consiste en ofrecer un valor añadido al servicio para que se diferencie de la competen-
por calidad cia por el nivel de calidad ofrecido. Por ejemplo, mediante algún certificado de calidad.
Se trata de que el servicio ofrecido sea el mismo para todos los clientes
Estandarizar
y se garantice un nivel estándar de calidad. Por ejemplo, demostrando que
el servicio
todos los servicios se realizan del mismo modo.
Tabla 1.5. Estrategias del marketing de servicios.
Caso práctico 3
Lee el siguiente extracto del Informe de Res-
ponsabilidad Corporativa de IKEA (2008) e Una estrategia basada en personas
indica qué tipo de marketing se refleja en Durante este año hemos puesto en marcha People Strategy, una estrategia
sus actuaciones. ¿Qué beneficios obtiene una basada en las personas con un objetivo: atraer, desarrollar e inspirar a los mejo-
res colaboradores*. Somos una compañía plural y multicultural donde la igual-
empresa al aplicar este tipo de marketing? dad y el respeto a las diferencias son ejes transversales que se cuidan a todos
Solución los niveles.
IKEA está aplicando marketing interno. El Beneficios sociales
beneficio que se obtiene al mantener conten- En IKEA contamos con:
tos a los trabajadores es el incremento de su • Flexibilidad laboral. Planificación anual de la jornada laboral.
motivación y con ello su rendimiento en la • Apoyo a la maternidad y a la paternidad. Paquete de beneficios por maternidad/paternidad: 2
compañía. Además, hay que tener en cuenta meses de excedencia con una remuneración de 350 €/mes y ayuda de 450 € por
nacimiento, entre otros.
que los trabajadores son en la mayoría de
• Beneficios sociales. 15 % de descuento en productos de IKEA, plan de pensio- nes, menús
las ocasiones el punto de encuentro entre la subvencionados donde el colaborador puede comer por un euro, servicio médico,
empresa y el cliente, por lo que cuidar bien regalo de navidad, café gratuito, etc.
al trabajador repercutirá en cómo tratará *IKEA utiliza el término «colaborador» para referirse a los trabajadores.
este al cliente. (Extraído de www.ikea.com).
1
3. El marketing mix
Actividades
ndica si son verdaderas o falsas las siguiente
Anteriormente
El marketing se hamix
hecho
es referencia a lasde
el conjunto cuatro áreas de actuación
herramientas que debedel combinar
marketinglamix Las cuat o ariabl s d l ark tingx so c n
o, tal
dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializacon
y como las denominó Jerome McCarthy en 1960, las cuatro pes, de acuerdo en los trolablp r la empr sa
términos
cuatroingleses contos:
instrumen- losproducto,
que se traducen:
precio,producto (product),
distribución precio (price), distribución
y comunicación. Las variabd l mark ting mix a túa d f r ind
(place) y comunicación (promotion). A lvar bl s d l mar k ting m x sas ll
ct o pp r la pr r l tr d la var a
Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la dirección comercial bl s e s d n mició i glé
debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Se trata de cuatro
variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa) sobre las que debe
apoyarse toda acción de marketing.
Aunque trataremos cada uno de los instrumentos del marketing mix en profundidad en las
próximas unidades, veamos una primera introducción a estos conceptos.
Producto
Precio
Marketing mix
Marketing mix
Distribución
Comunicación
Fig. 1.5. El marketing mix.
3.1. El producto
Toma nota
Cada Ea U idad 5 má d tall la
Elproducto
producto estáessujeto a unbien,
cualquier cicloservicio
de vida que que
o idea incluye cuatroalfases
se ofrece (introducción,
mercado creci-
y que repre- Vocabulario st diaos o
miento,
senta el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Por ello, los gia
madurez y declive), y en cada una de estas la empresa deberá adoptar una estrate- Ciclo de vida de unt atproducto
ga la Son
i las fases
diferente.
beneficios que reportan los productos son más importantes que sus características.
adal p d t
Las decisiones sobre el producto son muy importantes, puesto que inciden en el medio que
va a satisfacer las necesidades del consumidor. Si no hay producto, evidentemente no
puede haber precio, ni distribución, ni comunicación. Además, se trata de estrategias a largo
plazo que son difíciles de cambiar de forma rápida, razón de más para analizar bien cada
decisión sobre el producto.
1
Las decisiones relativas al producto abarcan:
Vocabulario
Cart ra de productos Es l con junto de•productos
La cartera de productos
ofrecidos de la
por una misma empresa.
empresa
• La marca, el modelo y el envase que van a acompañar al producto y que serán su
porta- da frente al consumidor.
• La diferenciación, es decir, las características que lo van a hacer diferente a los demás.
• El desarrollo de servicios relacionados, como la asistencia técnica o el montaje del
producto, entre otros.
• La modificación o eliminación de productos que no estén funcionando de acuerdo con lo
esperado.
• El desarrollo de nuevos productos que se adapten a la demanda del consumidor.
3.2. El precio
Al establecer
El precio el
esprecio, se debe
la cantidad que tener en cuenta
el cliente el valor
paga por percibido
el producto. poreselmuy
También cliente y cuánto
Fig. 1.6. Cartera de productos de una estáimportan-
dispuestote,a puesto
pagar por el producto. El precio va a determinar a su vez la imagen
que va a determinar los beneficios que obtendrá la empresa en que
empresa de cavas. tendrá el cliente
cada venta. del producto, puesto que en muchas ocasiones un precio alto es sinónimo
de calidad, mientras que un precio bajo refleja lo contrario.
Al contrario que en el producto, las decisiones sobre precios pueden ser a corto plazo, ya
que se pueden modificar con rapidez.
Las decisiones relativas al precio incluyen estudiar:
• Los costes en los que se debe incurrir para elaborar el producto.
• Los márgenes que se van a aplicar en la venta de cada producto, es decir, la diferencia
entre el precio de venta y los costes de producción.
• Los descuentos que se aplicarán por volumen, por pronto pago, etc.
• El criterio de fijación del precio del producto, que puede ser: sobre la base de su
coste, según los precios de la competencia o en función de la sensibilidad de la
demanda.
Toma nota
En la Unidad 6 e tudiaremos c n más detalle las estrategias relacio nadas con el precio
• La repercusión que tendrá la modificación del precio de un producto en la demanda

del resto de productos de la empresa. Por ejemplo, L’Oréal debe tener en cuenta que, si
incrementa el precio de su champú para pelo dañado, esto puede tener repercusión en la
compra del acondicionador de esta línea y provocar una menor venta del mismo.
1
Actividades
Busca en YouTube «Qué es marketing Entrevista a Philip Kotler vídeo en el que se entrevista a Philip
Una v q h yas visto l víd o Q é és el mark ting Y uTub d f c n
tu palabr f rmac
los guite
ó c n pto po icio t ys g tac óBa más j r
nI t t sobr tos cc pt s p a t d rlos
¿Q é v i ble añade Philip Kotler e el vídeo Q é es elrketi g» a las c at o pes
del market g m x? Explica estev v iable
El vídeo Q é s l mark ting Ph lip K txp ica uj mplo dea campaña de D ritPia n a gu a mpa qu hay
1
3.3. Distribución
Toma nota
En la Un dad 7 studiar mos con más detalle las e
Al decidir el sistema de distribución deberán tenerse en cuenta una serie de variables como las
La distribución hace referencia a la colocación del producto allá donde el En la Unidad 8 dedicada a la labor comerc al
características del producto y del mercado, los costes de distribución de cada alternativa o los
consumo tenga lugar, es decir, se refiere a todas las decisiones que estén
recursos disponibles, entre otros. Además, se trata de decisiones a largo plazo.
relacionadas con el traslado del producto desde el lugar de producción hasta el
Las lugar de consumo.
decisiones relativas a la distribución implican establecer:
• El tipo de canal de distribución que se empleará.
• El merchandising, es decir, las actividades que se llevarán a cabo en el punto de
venta para estimular la compra.
• Las actividades de logística, es decir, cómo se realizará el transporte, en qué puntos se
almacenará la mercancía, quiénes serán los intermediarios, cuánto durará cada traslado,
etcétera.
• Las actividades de distribución física, como los puntos de venta en los que se ofrecerá
el producto.
3.4. Comunicación
Actividades
¿Q é variables del marke ting mix suponen d
La comunicación incluye
La comunicación actividades
se refiere a los como la publicidad,
métodos la propaganda,
que se emplearán con el fin ladeventa
dar apersonal,
cono- nd ca q é var ab d l rk ting x hac n r
la promoción de ventas,
cer el producto el marketing
y transmitir directosobre
información o las relaciones
el mismo. públicas. r ncia las s gutd c s ne
La dirección comercial debe estudiar cómo se van a combinar los diferentes instrumen- Elvd prod ct
tos de comunicación para optimizar los recursos y conseguir los mejores resultados. El em- El p nto de ve t
pleo de una u otra forma de comunicación depende de las características del producto, del L s a uncio qlo da án a o oc
mercado en el que se opere, de la competencia existente o del público objetivo, entre otros. El d s uto po la c m pra de tr s nidad s
Las decisiones relativas a la comunicación implican establecer:
• La estrategia de la dirección de ventas, que incluye determinar el tamaño y composición
del equipo de ventas, el reparto de tareas, el diseño de las zonas de venta, etc.
• El presupuesto destinado a comunicación.
• Las herramientas de comunicación que se van a emplear.
Caso práctico 4
Yog lia es u a fábrica de yogures c yo producto estrella es Solución
el yog r he do que se ve de en ta ri a de 50 cl El princi
pal pu to de vent es el s pe ercado e tre los que dest a) Pr d ct y gu h lad e t rrina d 50 cl
can Carrefour M rket y Co s m q e vende este prod cto a
b) Pr i : 0 75 € la unidad
0 75 € la idad Para da lo a co oce Yogalia ha puesto e
marcha una campaña publicitaria en televisión en la q e apa c) Di tribució través d s per ercad s principalm t
rece un actor famoso q e indica lo b eno y sabroso q e está Carr f r Ma k t y Co
el yogur helado
d) Pr m ió campaña publicit i t vi ión la qu
Id tifica las di ti tas h r ami t de a k ti g ix d apar ce u act r fa q e di a lo b o y br
Yogalia q stá l y gur h lad
1
4. La función comercial en la empresa

Empresa La dirección comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa,
es decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirán que el producto
llegue al consumidor, que este lo conozca y que quiera adquirirlo, de forma que se
alcancen, a su vez, los objetivos de la empresa.
Dirección comercial
Desde el punto de vista del marketing, la dirección comercial es el eslabón que

Mercado co- necta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus
necesidades y desarrollar los productos deseados como para ponerlos a su disposición.
Fig. 1.7. El departamento comercial como
eslabón entre la empresa y el mercado. La dirección comercial se convierte en dirección de marketing cuando lleva a cabo una
orientación al mercado. Para poder aplicar la orientación al mercado, la dirección comercial
precisará de un equipo de personas y un conjunto de materiales que conformarán el depar-
tamento de marketing.
Materiales
Dirección comercial Orientación al mercado Dirección

Vocabulario
Oportunidad s y amenazas As- pectos externos a a empresa: las primeras pu d n ser aprove chadas para cons guir mejores r ultados y las segundas para id
de marketing
Puntos fue tes y débiles Son asp tos t os os fa o
a apa y ltlita apa idad d d all
Personas
Fig. 1.8. Cómo la dirección comercial se convierte en dirección de marketing.
El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en

4.1. Funciones del departamento de marketing
profundidad para elaborar la oferta que cubra sus necesidades y dársela a conocer.
El proceso de dirección de marketing incluye las siguientes funciones:
• Analizar el mercado con el fin de conocer los puntos fuertes y débiles de la organización
¿Sabías que…? y de detectar oportunidades y amenazas del entorno. También busca conocer las carac-
E a álisis l vado a cabo pol depa tam nto de ma keting nyqnecesidades
terísticas e set dian asde
amena as
los consumidores.
y oport nidades d entorno así como las forta as y debilidades internas se conoce como análisis DAFO (deb lidades amena as fortale as y op rtun dades)
• Establecer los objetivos que desea conseguir y diseñar las estrategias de marketing
mix para alcanzarlos.
• Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en práctica de las estrategias.
• Ejecutar las acciones previstas.
• Controlar el desarrollo del programa comercial.
Fig. 1.9. Funciones

Análisi del departamento de marketing.
Establecimie Organizaci Ejecuci
Contr
s de nto de ón de ón de
ol
1
4.2. Orientación de la actividad comercial de la empresa
A lo largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing tomando distintos enfo-
ques, en función de los objetivos de la empresa y de la situación y el entorno.
Veamos a continuación las distintas orientaciones que se pueden aplicar en la actividad
comercial de la empresa (Tabla 1.6).
• La orientación al producto consiste en poner todos los esfuerzos en el desarrollo de un buen producto.
• El fabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que pueda asumir el consumidor. Se da en la
Orientación actualidad en mercados nuevos y con un único oferente, el cual no tiene que preocuparse por las ventas, ya que las
hacia el tiene aseguradas. Ejemplos de productos que han seguido este tipo de orientación son los equipos de vídeo o el horno
producto microondas en sus inicios.
• Se trata de un modelo poco adecuado para los mercados actuales en los que los niveles de competencia son muy elevados
y los clientes son muy exigentes.
Orientación • La orientación hacia las ventas surge cuando la situación competitiva es intensa. Se basa en una fuerte estrategia
hacia de promoción y distribución, y se trata de convencer al cliente para que compre el producto aun cuando no lo necesite. Los
las ventas esfuerzos se centran en la estrategia de ventas.
• La orientación al consumidor asume que el comprador actúa racionalmente y que está debidamente informado,
Orientación por lo que preferirá la oferta que mejor satisfaga sus necesidades.
hacia
el consumidor • Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumidor; luego, en función de sus necesidades, se
desarrollan los productos.
Orientación
• Se centra en estudiar la oferta de la competencia y si los clientes de una determinada empresa perciben que las ofertas
hacia
de la competencia tienen capacidad para satisfacerlos.
la competencia
• Se considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres premisas:

– La información sobre el consumidor del departamento de marketing la aprovechan el resto de departamentos.
– En la toma de decisiones participan todas las funciones de la empresa.
– Existe coordinación entre los distintos departamentos y divisiones de la empresa.
Orientación • La orientación al mercado se caracteriza por que se aplica la orientación al cliente y se integran y se coordinan todas
hacia las funciones de la empresa, con una perspectiva a largo plazo y el objetivo de obtener benefi cio. Todos los
el mercado niveles de la organización deben entender qué es el marketing y su finalidad, así como cumplir con las directrices
establecidas por el departamento de marketing.
• Las empresas orientadas al mercado tienen mayor capacidad que sus competidores para adaptarse a los cambios
que se producen en el mercado, y son capaces de anticipar oportunidades, con lo que obtienen mejores resultados
que las no orientadas.
Tabla 1.6. Tipos de orientación aplicables en la actividad comercial.
Actividades
16 ¿Crees que es beneficioso para una empresa llevar a cabo una orientación al mer cado? ¿Por qué?
¿Cq é ori nta ón d m k ting s cor spo d n l s s gt s afirmac?
Si l prod cto es d calidad no hac falta promocion rlo
ndependientemente de s el prod cto es bueno o ma o lo importante es ap icar técas d vta ad cuadas para convc r al co sdor
D b n c nrs lasc idadd c nid r y tr tar dti frla
P a decidir q é prod cto ofrecer hay q e est diar lo q e ofrece l co pete cia
1
4.3. Organización del departamento de marketing
El departamento de marketing se puede organizar de diferentes maneras que van a depen- der
El organigrama es la representación gráfica de la organización de un
del tamaño de la empresa, del número de productos y marcas que se ofrezcan y de su
departamento; en él aparece plasmado cada uno de los puestos de responsabilidad y
nivel de complejidad, de los mercados a los que se dirija, así como del sector en el que
de las relaciones de interdependencia entre ellos.
se trabaje.
Diferenciamos distintas formas organizativas, tal y como vemos a continuación:
A. Organización funcional
Es la forma más común de organización del departamento de marketing, según la cual
existe un especialista responsable de cada una de las actividades del departamento:
responsable de publicidad, de investigación, de servicio al cliente, de ventas, de
relaciones públicas, etcétera (Fig. 1.10).
Director de marketing
Investigación de mercados
Servicio al cliente Relaciones públicas
Publicidad Ventas
Fig. 1.10. Organización funcional.
B. Organización geográfica
Este tipo de organización es habitual en empresas que venden en todo el país o interna-
cionalmente. En la organización geográfica existe un responsable para cada país, región o
distrito a los que se dirige la empresa (Fig. 1.11).
Zona A Zona B Zona C Zona D

Fig. 1.11. Organización geográfi ca.
Caso práctico 5
En na fáb ca d t xt l q op ra a niv l a o al d pa Solución
ta t d ark ting lo f rman cinco p r nas: María c
c años d exp r n a n v ta ; S a a g an xp ta e S está ap icand u a org i ación g gráfi Est o gani
a n s pública ; J l a q e ha trabajad durante años l ació s rí ad cuad apr ciar dif r cia c id r
rvicio de at c ón a cli te d una gran pr a; Ana qu bl s n la di ti ta z na d España a la hor d utili r l
s lic ciada e Publicidad y X qu e t dió v tigació pr duct que pr duc la fáb En te casla
d M r ados E dir ct r d mark t g d cid asignar a c da fábrica s d dica a t xtil o que a priori n r qu rirí d un
o de ll s a na de E p ña pa a que d sarr ll p ci list para cada z na d
a str t g a de Españ Ad ás e d partam nto l f rman p
k ting dif r nc ad n cada un r nas sp ci li tas n cada una de l ár as d
a tuación d l k ti g qu p d s r m y b fi i
¿Qué tipo de rga ación d l d p rtam nt se tá tili pa a que cada una se sp ci lic n cada u a d la t r s
ando? ¿Cr s qu es d cuada en t ca ? que st bl c u rg i ació fu i nal
2
C. Organización por productos
¿Sabías que…?
Las empresas que venden diversidad de productos o marcas aplican este tipo de organi- La organi ación por productos apareció en
zación del departamento de marketing. En ella, cada responsable se encarga de un aa qs ló a aboa gani a ió pp d t
produc- to o tipo de producto, para el que desarrolla la estrategia y el plan de marketing al
completo (Fig. 1.12).
Producto A Producto B Producto C Producto D

Fig. 1.12. Organización por productos.
D. Organización por mercados

Es similar a la organización por productos, pero en este caso cada responsable desarrolla una
estrategia y un plan de marketing completo para un mercado concreto. La empresa se
organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes específicos, se crean grupos de
clientes con las mismas características y de cada uno se encarga un responsable (Fig. 1.13).
Zona A Zona B Zona C Zona D

Fig. 1.13. Organización por mercados.
Caso práctico 6
Toldos Valencia es una empresa de pequeño tamaño dedicada a la venta al por menor y montaje de toldos y sombrillas
¿Qué t po d organiz c ón d d p tam nto d m rk t g l r c darías? Vocabulario
Solución Segmentos de clientes Son gru po de consum
Por tratarse de una emp esa de pequeño tamaño lo recomendable sería que una ún ca persona se encargara de todas las func ones de ma keting
Actividades
18 El Cu r S A s u a mpr sa d d ada a la v t de frutos a) Empr a d p od ct d l mp z e h g p rso al
s c a niv l int r aci al E d p rt to d mark ting Cu ta co dive dad d pr ducto qu b
lo o p n Ampa o André r spo able d rcado n s dad s y d stint s
al; María M g al r sp n abl d l m cado uro p y
Yola da R d resp sabl d l m c do a átic b) E pr sa d prod t d pap l ría q e nd ta t
n E p ña c m e distinto país s e r p s
¿Q é tipo d org izació s stá aplica do st d p rta
c) E pr sa de c étic s que gani a s pr d ct
me to de marketing? Elabora e organigra a de la
f ción de l s gm ntos de i t s a l s q s
empresa indica do en c da f nció quié es su respo
dirige
sable
d) Empr sa d i f rmática q cu ta e el d part nt
19. d a l t po d o gani a ó q c n d as más ad c d ma k ti g o sp ciali t d di tint s á bit
ado para cada a de la s gui t pr a :
2
5. Tendencias actuales del marketing

Vocabulario
El ddesarrollo
Fla hb Lt d ccióiter l del inglés sería m ltit instan tán de
aSelastrata
nuevas tecnologías
dena acción organi adaestá
por teniendo unpoimportante
a c al n gr de per onasimpacto
se r úne en
en lan lforma
gar públic r ali a
en que las
nfografía Es un medio de tran misión de información deempresas
forma gráficase mediante
comunican coneosus
el emp de inclientes y crean
fogramas que sonvalor para
gráficos viñellos. Las nuevas
ta mapas etc que nos ayudan a
tec- nologías ofrecen un amplio abanico de oportunidades para que las empresas
implementen estrategias de marketing. Veamos a continuación algunas de las aplicaciones
de marketing que han surgido a raíz del desarrollo de las nuevas tecnologías.
5.1. Marketing viral
El marketing viral consiste en propagar una idea a través de plataformas o

redes sociales en Internet mediante un vídeo, una imagen, un artículo u otro
elemento que despierte el interés del espectador y provoque que este actúe como
difusor de la idea entre su red de contactos y estos, a su vez, también la compartan,
con lo que se ampli- fica la difusión de forma exponencial.
Destinatario 15. Que envía a...

Destinatario 7. Que envía a:
Generador del mensaje Destinatario 22. Que envía a...

Destinatario 5. Que envía a: Destinatario 24. Que envía a...
Fig. 1.14. Forma de difusión del marketing viral.
Para las empresas es una forma clara, rápida y cercana de transmitir mensajes, mientras
que para el usuario es un mero entretenimiento. Este tipo de campañas consiguen buenos
Actividades resultados, ya que se crea en el consumidor un sentimiento de cercanía y afecto con
20 Razona si la siguiente afir mación es la
o no cierta:
marca que lleva a cabo la acción.
La apl a ón d lark ting v ral e inf bl s Sin
co igue si mprrprd
embargo, r l tener
hay que usuario y provaquelalad saturación
en cuenta fus ón d lade
idinformación a través de Internet
puede generar el efecto contrario. Si no se consigue sorprender al usuario, puede que se
genere rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante una idea nove-
dosa que capte la atención del usuario.
El contenido viral puede ser de muchos tipos; destacan los siguientes:
• Artículos y entradas en blogs. • Vídeos y audios. Ejemplo: los flashmob.
• Contenido interactivo. • Infografías.
2
Para que el marketing viral funcione debe conseguir interesar al espectador. A continuación se
muestran las principales razones por las que se comparte el contenido entre los usuarios Web
de Internet:
• Es humorístico.
• Aparecen historias increíbles.
• Tiene una fuerte carga emocional.
• Traslada ideología.
• Envía mensajes optimistas. Busca en YouTube Sabad l Plaça
San Roc Puedes ver l vídeo d l flashmob del
• Hace circular información mediática.
• Traslada contenido dramático, que no aparece en otros medios de comunicación.
• Comparte contenido embarazoso.
• Invita a la reflexión.
• Es provocativo.
Ejemplos Actividades
21 ón
El ju ves 15 de enero de 2009 en la e tación de trenes de Liverpool Street en Londres empie za a sonar una canc ndic tr s ej
a través pl a dtavoces
de los mar kal ting
son deviral
la c
Esta campaña de flashmob f e s prin pal p r las qu o part P d
trar m cho j mp
co s
ali ada po la compañía telefónica al mana T Mobile con la bd
fi alidad d p opaga s ga La ida s pa a o pa tiLas fotog afías y íd os dst Int rt la págin Yo T b o b c d r
t fpa t d p hd ql p iadi t ya p c o
hd lib q l lad Y T b D ta f a T M bil g ió q Go g o Yaht ayudarán l búsqda
a paña la d fdi a l p pi p tad
Caso práctico 7
L e l sigui nte xtracto de u art de p nsa a) ¿Cómo d n a K tl n l
víd o ¿Q é s l mark ting
Los vídeos domésticos son la última moda en el mundo de la publicidad. Superada la a f ó o d crit n st
etapa de los programas de pifias y anécdotas familiares que se adueñaron de la tele en artíc lo?
los ochenta, hoy viven una segunda juventud gracias a su gran difusión por Internet. El fenómeno se
observa en nuevos anuncios cuyos contenidos son propuestos o cocinados por internautas-creativos b) ¿Q é b fi i obti n la
aficionados. pr s al r a i a campañas
Pero también los publicistas profesionales aprovechan a los internautas para que hagan circular p blicit s d e t tip ?
sus campañas con solo reenviar correos electrónicos. Uno de los casos más sonados es el de Pepsico,
que en colaboración con Yahoo ha dejado en manos de los internautas la creación del anuncio de Doritos Solución
que proyectará el día de la SuperBowl, el acontecimiento televisivo del año que solo en Estados Unidos
ven noventa millones de personas. a) Kotler lo d n i oc a
[…] Pero ahora, para su promoción de Navidad, Coca-Cola se ha aliado con YouTube: anima a los ción
usuarios a crear sus propios vídeos de felicitación y reenviarlos a amigos y familiares. Este cambio de
estrategia, asesorado por publicistas y bloggers, ilustra el poder de los nuevos medios b) Las empresas cons guen así pu
en la publicidad. bl c dad más barata y con un
con tenido más c eíble para el
«Los vídeos caseros triunfan en la publicidad»,
en La Vanguardia, 15 de diciembre de 2006. consu mido .
2
5.2. Las redes sociales

Vocabulario
PiptiSe dice q e hecho e p sc ipt o cdo coLas redes
dicioo sociales
i fl yeco (Facebook,
d ct de ot s er o Tuenti,
s Twitter, LinkedIn, Xing...) cuentan cada vez con
más adeptos,
Feedback R spuesta por parte de a guien También por
conocido lo que
como también están siendo utilizadas por directivos de marketing como
retroalimentación
herramienta para dar a conocer y posicionar marcas y empresas. Las redes sociales
sirven como plataforma para poder impulsar las nuevas aplicaciones del marketing en
Internet.
Cada vez más empresas cuentan con unperfilen las redes sociales mayoritarias. Las redes
sociales ofrecen un espacio en el que se puede llegar, con pocos recursos, al consumidor.
Por ello, es un canal perfecto para pymes.
Algunas de las razones por las que merece la pena tener presencia en las redes sociales son las
siguientes (Tabla 1.7):
Las redes sociales conocen muy bien cómo es el usuario (sexo, edad, lugar
Público
de residencia...), así como sus gustos e intereses, con lo que los esfuerzos de
segmentado
las empresas se centran solo en los públicos objetivos definidos por estas.
Ejemplos En las redes sociales los contactos se basan principalmente en relaciones
Un j mp o d l buen uso de la r d s socialesFunción
es el que hizo de
lampr sa Blendtec
amistad, Colgó que
lo que conlleva un vídeo n YouTube
se intensifique n eldecual
el poder s mostraba
los usuarios cómo
para con una licuadora d
influir
prescriptiva
en las decisiones de compra de los demás.
Los internautas son muy receptivos a las acciones de las empresas que saben
Internautas atraerlos. Es más fácil que un usuario preste atención a una campaña llevada a
receptivos cabo por Internet que a un anuncio en otros medios, siempre y cuando la campaña
en Internet sepa captar su atención.
Tabla 1.7. Buenas razones para emplear las redes sociales como herramienta de marketing.
Sin embargo, también las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal es que se pue-
de recibir feedback del internauta, y esto implica tanto opiniones buenas como críticas,
que hay que saber gestionar correctamente.
Caso práctico 8
La ONG Greenpeace puso en ev dencia en una red social a la empresa Nestlé a la que acusó de destruir sel
Eva ú la a tuac ó d N tlé ¿Q é d b rí hab r h ch la c pañía?
Solució
La co pañía g stio ó d forma rrón a la troal tac ón a través d las red s s c al s En s tuaci
tratar de justif car las ac n s q e e r t
mp e t anspar nte y ación d n ta at

aEl minar la inf c nd r la r al dad N tlé d b ía habn rsu xpl
págcad
a w b así s l vadas a cab p
ó o Grd e
p rf l de Facebo k la justificac ón de las acacio
¿Sabías que…? np ac y c s d s r ci rt s orr gir u er o s
La primera red social hoy en día ya d saparecida se llamaba SixD grees ( Seis Grados ) y fue creada n 1997 Su nombre se debía a a teoría de que toda per ona
Actividades
22 Ha e u s añ s aarca de r pa Gap d d ó cambiar l log tipo de la pr sa
El nu v I t lúalog tip f r t rado namana de p é d dars a oc r v tiga t c so y
t l s c dido l flu nc a qu tuvo lr d s s cialen
actc ón l vada a abo p r a mp sa
2
5.3. La realidad aumentada
Ejemplos
Ray Ban ut li a la ealidad aumen tada pa a
En el eb ala
Laterreno
realidaddel marketing,
aumentada la realidad
es una aumentada
técnica que combina ofrece muchas
imagen realposibilidades de actua-
e imagen virtual
cióncona las
el fin de conseguir una imagen final mixta vista por el usuario en la pantalla en
empresas. Muchas de las campañas de realidad aumentada se fundamentan
mostrar
de unaldispositivo
usuario cómo quedan ya
electrónico, sussea
productos, ya seateléfono
su ordenador, una prenda detableta
móvil, ropa, unas gafas, un
electrónica
reloju ootros.
un maquillaje.
ealidad atada
d Ray Ba apta la i agd l
5.4. Marketing experiencial a yl t a óm l qu
da ía di ti t d l d
aa a pit é dad má
El consumidor
El marketingelegirá el producto
experiencial o elvender
busca servicioal
porconsumidor
la vivencia que ofrece
final unadurante la compra o
experiencia, disti to pto dist
el consumo. La finalidad es conseguir generar vínculos emocionales con los clientes, de Un ejemplo de aplicac ón de m r- keting exp
siendo esta la que llevará al consumidor a interesarse por el producto o el servicio.
forma que se comprometan con la marca.
Así, la empresa se diferencia de la competencia.
5.5. SEM y SEO

SEM (Search Engine Marketing) son las siglas en inglés para denominar el marketing en
buscadores. Se trata de un tipo de marketing en Internet cuya finalidad es que el nombre
de una empresa aparezca entre los primeros resultados de los buscadores más empleados
en Internet, como pueden ser Google o Yahoo. Incluye todos los esfuerzos en esta línea. Actividades
23 ¿Has oído habla de Googl Ad ords y Go
SEO (Search Engine Optimization) se traduce como «optimizador de motores de búsque-
da». Es un tipo de SEM que trata de mejorar la aparición de una página web en los
buscadores optimizando la estructura y el contenido de la misma y sin tener que pagarle
dinero al buscador para mejorar la posición en el ranking de resultados. También se
aplica esta denominación a los especialistas en esta función.
Caso práctico 9
I dica l tipo d rk t g d l qu s habla st artíc l Solución
Se describe una acció de m keting experienc l Se trata de
Anthony Zuiker, uno de los creadores de la popular serie, ha
creado un blog que impulse aún más las relaciones entre CSI y la existencia
camp ñ que tr ta de pro ocio r el j ego de re l dad
paralela de Second Life, con un Manhattan virtual donde el usuario campe a virtual Seco d Life util ando co o gancho l serie CSI de
sus anchas desde su computadora. g an éxito e televisión
El blog en cuestión se llama «Murder by Zuiker», un formato innova- dor que
combina las opiniones escritas de un blog con el entretenimiento
de los videojuegos. El entretenimiento consiste en resolver crímenes
que se proponen –virtualmente, claro– cada mes.
En un máximo de quinientas palabras, los participantes explica- rán qué ha
ocurrido en cada crimen a partir de una escena virtual creada para la ocasión.
Allí, se esconden códigos, números y, en definitiva, pistas que
conduzcan a los participantes por el buen camino.
«Los crímenes de CSI, hasta en Second Life»,
en El Mundo, 26 de octubre de 2007.
2
5.6. Aplicaciones móviles

Ejemplos
El Club N spresso ha creado una aplicación de gran éx to en Internet que permite a los usua rios comprar cáp ulas máquinas y accesorios así como localizar los pun
Las APP suponen una oportunidad para las empresas de establecer nuevas relaciones con
Las aplicaciones móviles, también conocidas como «APP», son programas
los usuarios y consumidores y crear nuevas experiencias.
informá- ticos creados especialmente para dispositivos móviles, así como
Estas aplicaciones
para pueden
tabletas elec- emplearse con distintas finalidades; por ejemplo, muchos ban-
trónicas.
cos ofrecen aplicaciones que permiten al usuario acceder desde su móvil directamente a
la información sobre sus cuentas, así como realizar operaciones en ellas. Otras aplicaciones
permiten realizar consultas de información y comparaciones de productos y precios.
Las aplicaciones móviles empleadas como instrumento de marketing deben estar orienta-
das a crear utilidad para el consumidor, deben ser un recurso útil además de ofrecer una
nueva experiencia.
Caso práctico 10
Bernardo es un joven apasionado por los ordenadores e Internet que decide dedicarse por su cuenta a la mejo
¿Qué p d hac r B rnard pa a mej ra el p ici nami t en l s b s ad r s d la ínica D nt lmax?
Solució
Algunos tr cos para mejo ar e pos cionamiento en buscadores son:
Dard altal s p i cip l s bu c dor
Ten r b enc ntenid s
Emplear las últimas tecnologí s web
Crear una página web sencilla y mantener a actualizada
C n c r y e itar las p nal ac naplicadas por lo prpalbuscad r s
Actividades
24 L infor a ó sobr la g nt campaña y expl c a qué t p d técnic hac r fer c a I di c q
¿Sabías que…?
E té i o app s ol ió pop
l l t A ápidt q 20 0
er cDialect Society l St b k h d p dt ddpliól St b k ltp glt bi t d dó t plió lpitti
decl ó W d of the Ye(pa b del ño) C d M bil App qpit
liPhy Bkby. Adá
ve ifica su saldo, recargar su tarjeta Starbucks con cualq ier tarjeta de créd to y ver
los regalos q e la cadena ofrece con s p ograma de f de i ación
Esta tecnología que ha estado en pruebas desde septiemb e de 2009 ha s p esto a la compañía u os i gresos superio
Redacción OMP: «La experiencia Starbucks llega al móvil (Extraído de orange es)
25 Indica el ombre de tres aplicaciones p r móviles que marc s co ocid s tilicen

co o apoyo dea keting para la pro oció de sus prod ctos
2
Síntesis
Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
• Marketing
estratégico y
marketing
operativo
Tipos
• Marketing externo,
de marketing
marketing interno y
marketing interactivo
• Marketing
transaccional,
Marketing
Producto • Analiza el mercado

• Establece los objetivos
• Organiza los medios
humanos y materiales
Precio Pre
• Ejecuta las acciones
El marketing mix • Controla
Distribución
• Organización funcional
• Organización geográfica
Organización
Promoci
Comunicación •• Marketing viral
Organización por productos
•• Redes sociales
Organización por mercados
Nuevas • Realidad aumentada
tendencias en • Marketing experiencial
• SEM y SEO
• Aplicaciones móviles
Funciones
• Hacia el producto
El • Hacia las ventas
departamento Orientaciones • Hacia el consumidor
• Hacia la competencia
• Hacia el mercado
2
Test de repaso
1. El objetivo principal del marketing es: 9. Las herramientas del marketing mix, también llamadas
a) Favorecer la generación de beneficios en la empresa. las cuatro pes, son:
b) Poner en contacto a la empresa con sus consumidores. a) Producto, publicidad, comunicación y precio.
c) Favorecer el intercambio entre dos partes de forma b) Producto, bien, idea y servicio,
que ambas obtengan beneficios. c) Producto, precio, distribución y comunicación.
2. El marketing como filosofía… 10. Son decisiones a largo plazo las que se toman sobre:
a) Es la forma específica de llevar a cabo el intercambio a) Productos y precios.
con los clientes.
b) Productos y distribución.
b) Implica que no exista en la empresa un departamento
c) Distribución y promoción.
específico de marketing.
11. La dirección comercial se convierte en dirección
c) Implica que se ha de tener una visión de marketing de marketing cuando:
en todas las decisiones de la empresa.
a) Se lleva a cabo una orientación al mercado.
3. ¿Cuándo se utiliza por primera vez el término
marketing? b) Se crea un departamento específico para las
funciones ejecutivas.
a) A principios del siglo XX.
c) La dirección comercial no puede convertirse en direc-
b) En los años sesenta. ción de marketing.
c) En la década de los setenta. 12. El marketing orientado al cliente consiste en:
4. El marketing operativo se identifica con: a) Identificar las necesidades de los clientes para ofrecer-
a) Establecer la dimensión estratégica del marketing. les aquellos productos que mejor las cubran.
b) La puesta en marcha del marketing mix. b) Aplicar una fuerte estrategia de promoción y distribu-
ción con el fin de vender todo lo que se produzca.
c) La aplicación de técnicas de marketing sobre los traba-
jadores de la empresa. c) Comprender las necesidades del cliente incluso mejor
que él mismo.
5. El marketing que trata de asociar el empleo de un pro-
ducto o servicio con la generación de sensaciones de 13. La organización por mercados del departamento
agrado o satisfacción se denomina: de marketing consiste en que:
a) Cada responsable se encarga de un tipo de producto
a) Marketing emocional.
distinto.
b) Marketing sensacional.
b) Existe un especialista responsable de cada una de las
c) Marketing relacional. actividades del departamento.
6. El marketing que emplea bases de datos relacionales c) Ninguna de las anteriores es correcta.
para llevar un seguimiento de sus clientes es el: 14. El marketing viral consiste en:
a) Marketing transaccional. a) Dar a conocer los productos de la empresa a través de
b) Marketing sensacional. su página web.
c) Marketing relacional. b) Propagar una idea que despierte el interés del espec-
tador, de forma que lo difunda entre sus contactos de
7.¿Cuáles son características diferenciales de los
Internet.
servicios?
c) Dar a conocer la empresa en redes sociales.
a) Estandarización.
15. Una empresa que ofrece a sus clientes la posibilidad
b) Separabilidad. de probar sus productos a través de su página web
c) Intangibilidad. com- binando la imagen virtual con la imagen real está
aplicando:
8. Una estrategia de marketing para servicios es:
a) Marketing viral.
a) Promocionar las características diferenciales de dicho
servicio. b) Realidad aumentada.
b) Identificar el servicio con una imagen. c) Marketing experiencial.
c) Todas las anteriores son correctas.
2
Comprueba tu aprendizaje
Identificar la finalidad y las funciones del marketing. • Está empleando herramientas para mantenerse comu-
1. ¿Qué es el marketing? nicada con sus clientes a través de su página web, re-
des sociales, blogs, etc.
2.¿Qué diferencia hay entre el marketing como filosofía y
el marketing como técnica? • Busca recibir feedback de sus clientes, animándolos
a participar en el blog, colgar vídeos o contar
Diferenciar distintos tipos de marketing. curiosida- des que tengan a los Cheetos como
3.Clasifica los siguientes elementos en función de si se protagonistas.
trata de un bien, un servicio o una idea. • Está organizando concursos, sorteos, promociones...
a) Manicura. d) Máquina del tiempo.
¿Dirías que esta estrategia es propia del marketing tran-
b) Asesoría laboral. e) Cafetera de cápsulas. saccional, relacional o emocional? Razona tu respuesta.
c) Ordenador portátil. f) Coche sin conductor.
Caracterizar los instrumentos del marketing mix.
4.Indica la diferencia entre marketing estratégico y
marketing operativo. 9.¿Qué herramientas del marketing mix identificas en la
siguiente imagen?
5.Muchas compañías de información telefónica intentan
que el cliente recuerde su número de teléfono asocián-
dolo a una melodía, como por ejemplo «Llama al
11822» o «11811».
¿Qué tipo de marketing reconoces en estas campañas
publicitarias? ¿En qué premisa se centra esta estrategia
de marketing?
6. Indica con qué tipo de marketing se identifican las
siguientes campañas publicitarias.
10. ¿Por qué se llama «las cuatro pes» al marketing mix?

Determinar las formas de organizar la función comercial.
11. Explica cuáles son las funciones del departamento de
marketing.
12. ¿Qué condición debe darse para que la dirección
A comercial se convierta en dirección de marketing?
13. ¿Qué tipo de organización del departamento de
marketing recomendarías para una empresa que vende
a nivel nacional productos de limpieza, que agrupa en
productos para el hogar, productos para la ropa, cuidado
personal y limpieza industrial? Justifica tu respuesta.
Analizar las nuevas tendencias del marketing.
14. La empresa AXE llevó a cabo una llamativa campaña
B en la estación Victoria de Londres. Utilizando una gran
pantalla situada en la estación, los viajeros podían
7.Explica qué estrategias de marketing pueden seguir las observar cómo un ángel caído del cielo aparecía junto a
empresas de servicios para salvar las características dife- ellos (puedes observar el vídeo de esta campaña
renciales de estos frente a los productos. buscando en YouTube:
«Lynx Excite Angel Ambush London Victoria»). Asocia
8. Cheetos, empresa de fabricación de snacks, ha cambiado
esta iniciativa con una de las nuevas tendencias de
recientemente su imagen con el fin de identificarse con marketing.
el público adolescente. De manera complementaria ha
puesto en marcha una serie de acciones: 15. ¿En qué consiste el marketing experiencial?
16. En marketing surgen nuevas tendencias
2
continuamente. Busca información en Internet sobre otra
tendencia que sea actual, explícala y pon un ejemplo.
3
Práctica final
El marketing en una tienda de camisetas personalizadas can en el caso.
Ángel, Lucía, Manuel y Carla acaban de terminar sus estu-
dios de Comercio y deciden poner en marcha la tienda de venta
de camisetas personalizadas Camiloca. Realizan un
pequeño estudio de mercado para conocer mejor el tipo de
producto que demandan los clientes y caracterizar al cliente
objetivo. Tras el estudio deciden ofrecer tres tipos de
camisetas: modelo de niño, modelo de adulto y polos
promocionales.
El estudio los ayuda además a establecer diferentes precios
de venta:
Camisetas de niño 8€
Camisetas de adulto 12 €
Polos promocionales 15 €
Para atraer a los primeros compradores realizan una oferta de

lanzamiento de 2 x 1 en las camisetas de adulto.
Seguidamente deciden alquilar un pequeño local en una
de las calles comerciales de la ciudad y además crean una
pági- na web con la que venden sus productos también a
través de Internet.
Para dar a conocer la empresa elaboran un folleto publicitario
que reparten en las distintas calles comerciales de la ciudad.
Además, crean un perfil de Facebook para la empresa, el
cual dan a conocer a todos sus contactos y periódicamente
publi- can en este perfil las ofertas y novedades que puedan
encon- trarse en la tienda.
Con el fin de delimitar las responsabilidades de cada uno,
deciden que Ángel se encargue de la publicidad y las
relaciones públicas. Lucía se ocupará de la investigación de
mercados, además de ejercer de directora de marketing;
Manuel, por su parte, será el responsable de ventas, y Carla,
la especialista en servicio al cliente.
Ángel, que cuenta además con conocimientos informáticos,
crea en la página web un probador virtual, que permite al
visitante de la web probarse las camisetas virtualmente a tra-
vés de la webcam de su ordenador. Crea además una aplica-
ción para móvil que permite consultar todo el catálogo de la
compañía.
Con toda la información facilitada resuelve las tareas que se
plantean a continuación:
1. Identifica en el caso las decisiones tomadas por
los socios de la empresa relativas a las cuatro pes del
marketing mix.
2.¿Qué tipo de organización sigue el departamento de
marketing de la empresa? Dibuja el organigrama del
mismo.
3.Identifica tendencias actuales del marketing que aparez-
3
4.Elabora para Camiloca el boceto de un anuncio
en el que se utilice marketing emocional.
5.Recomienda a la empresa un programa de marketing viral.
Tras dos años en el mercado, el éxito de la empresa
empieza a aumentar, sin embargo también crecen
los competidores. En concreto, la empresa
LETSBE ofrece el mismo tipo de producto, pero
además cuenta con una aplicación para móvil que
permite personalizar el producto y realizar el pedi-
do directamente desde el móvil. Propón para
Camiloca una aplicación para móvil que mejore la
que ahora mismo está ofreciendo LETSBE.
6. Haz propuestas a Camiloca para mantener
activa su presencia en las redes sociales.
• ¿Qué tipo de información publicarías en redes sociales?
• ¿Con qué frecuencia?
• ¿Cómo harías para incrementar el número de
seguidores y que se recomendara el perfil
de Camiloca entre los internautas?
3
��
��
McGraw-Hill te facilita disponer de tus eBooks y libros

¡No esperes más para tenerlos!
Un sistema rápido y cómodo al recibirlo en tu domicilio
Contacta con MGHLibros
www.mcgraw-hill.es / www.mhe.es
Distriforma y MGHLibros: Distribuidor de ebook y venta tradicional
McGraw-Hill y Distriforma colaboran gestionando la librería virtual
En esta página web puedes disponer de nuestro fondo actualmente activo

Libro de Marketing en La Actividad Comercial

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Libro de Marketing en La Actividad Comercial

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing en la actividad comercial

Alicia Martínez García

MADRID - BARCELONA - BOGOTÁ - BUENOS AIRES - CARACAS - GUATEMALA - MÉXICO

NUEVA YORK - PANAMÁ - SAN JUAN - SANTIAGO - SÃO PAULO

AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILÁ N - MONTREAL - NUEVA DELHI - PARÍS

SAN FRANCISCO - SÍDNEY - SINGAPUR - ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO

Marketing en la actividad comercial • Ciclo Formativo Grado Medio

No está permitida la reproducció n total o parcial de este libro, ni su tratamiento

Derechos reservados © 2014, respecto a la primera edició n en españ ol, por:

McGraw-Hill/Interamericana de Españ a, S.L.

IMPRESO EN ESPAÑ A - PRINTED IN SPAIN

• Diferenciar los distintos tipos de acciones que

Además, te avanzamos los contenidos

Y podrás ver las destrezas que

que se van a desarrollar. Estudiarás:

Desarrollo de los contenidos

Casos prácticos A tividades

Exposición cl a y co i a de la t ría, acomp ñada de r c - ón de l s 8asp ctos más 8

1. La comunicación como variable de marketing

¿Sabías que…? Recuerda

Ángel, Lucía, Manuel y Carla acaban de terminar sus estu-

se utilice marketing emocional.

Esquema resumen de los conteni- dos estudiados

Comprueba tu aprendizaje Actividades ﬁ nales

En esta unidad aprenderás a:

• Identificar la finalidad y las funciones del marketing.

• El marketing, sus funciones y las

Pj pl a pa di t Si bien existen multitud de definiciones de marketing, en la Tabla 1.1 se muestran algunas

Ejemplos Fig. 1.1. El marketing como ﬁ losofía y como técnica.

2.1. Marketing estratégico y marketing operativo

Medio y largo plazo Corto plazo

Investigación permanente Marketing mix

Desarrollar productos Planiﬁcar, ejecutar y controlar

Tabla 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo.

Las ac i f rmaa)g y c) hac r fcia a ma k ti g estratégi o pto qi did

2.2. Marketing externo, interno e interactivo

Tabla 1.3. Características del marketing externo, interno e interactivo.

2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional

Busca la satisfacción del cliente y la generación de beneﬁcios para la empresa

Implica considerar que el objetivo del marketing no es conseguir una única

Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o servicio con la

Tabla 1.4. Características del marketing transaccional, relacional y emocional.

2.4. Marketing social

2.5. Marketing político

La producción y el consumo se producen normalmente de forma simul- tánea en el tiempo, p

Es difícil conseguir la estandarización del servicio. Siguiendo con el ejemplo anterior, a un p

Caducidad Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

8 Explica có o aplic í s as Fig. 1.4. Características de los servicios.

Tabla 1.5. Estrategias del marketing de servicios.

Fig. 1.5. El marketing mix.

• La repercusión que tendrá la modificación del precio de un producto en la demanda

4. La función comercial en la empresa

Desde el punto de vista del marketing, la dirección comercial es el eslabón que

Dirección comercial Orientación al mercado Dirección

Fig. 1.8. Cómo la dirección comercial se convierte en dirección de marketing.

El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en

Fig. 1.9. Funciones

• Se considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres premisas:

Tabla 1.6. Tipos de orientación aplicables en la actividad comercial.

4.3. Organización del departamento de marketing

Fig. 1.10. Organización funcional.

Zona A Zona B Zona C Zona D

Producto A Producto B Producto C Producto D