UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA

GERENCIA DE MERCADEO

Prueba Evaluativa: “La Guerra de la Mercadotecnia”

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:

1. Desarrollar una comprensión del marketing y las estrategias relacionadas desde la óptica de una
perspectiva de un campo de batalla.
2. Debatir sobre la aplicabilidad de las estrategias de guerra en el campo del marketing.
3. Evidenciar las transformaciones que sufren las estrategias de guerra ante las transformaciones
tecnológicas que afectan a la empresa del S.XXI

El libro de la Guerra de la Mercadotecnia es un verdadero tratado de guerra aplicado al mercadeo. Sin

embargo, es importante señalar que dados los nuevos tiempos en que vivimos, no podemos pretender
que los principios sobre los cuales se desarrolla el texto permanezcan invariables. Dicho esto, se le
pide responda a las siguientes interrogantes:

1.- Considerando una empresa que desee lanzar en un mercado maduro muy grande un producto de
consumo diferenciado creando una nueva categoría de producto, se le pide que defina y explique el tipo
de batalla que desarrollaría basándose en los principios explicados en el texto, pero aplicando los
mismos al campo de batalla virtual (Redes Sociales e Internet).

R. En el mercado como en la guerra, es importante elegir bien la estrategia y trabajar con las debilidades
de la competencia. Siempre intentar ofrecer algo diferente, usando la tecnología a su favor, para obtener
éxito.

Se recomienda la batalle por Flanqueo, ya que es adecuado para lanzarse en un mercado maduro, pero
con un diferenciador de producto que permite ubicarse en la mente del consumidor como una categoría
diferente, que es el caso de esta empresa y su producto, siendo el primero en ocupar el segmento. El
éxito depende de la capacidad de mantener la categoría separada.

Se debe evitar la excesiva investigación y recomendaríamos un ataque sorpresa con marketing digital
utilizando todos los canales digitales posibles, llámense Redes Sociales, Televisión por cable, Apps,
entre otros. No se debe desistir. La idea sería invadir los canales con publicidad del producto con
intensidad, antes del que el líder de las categoría madre. Claro está que esto requiere de inversión de
muchos recursos, y de no contar con los recursos suficientes, se recomendaría en para tal caso una
incursión como emprendiendo una guerra de guerrilla.
2.- ¿De qué forma las redes sociales dan mayor soporte al principio de la fuerza de Clausewitz? ¿De
qué forma estas pueden tener impacto en las decisiones de presupuesto y definición de las estrategias?
¿Qué está cambiando los principios de la Guerra Defensiva y Ofensiva? Explique su respuesta.

R. En el siglo XXI, las empresas tienen muchas tecnologías disponibles para ayudarles en la guerra de
la competencia. Las empresas están cada vez más envueltas con la tecnología (la tecnología es un
camino sin vuelta), de esta manera logran romper barreras con la innovación, ofrecer cada vez más
calidad en sus servicios, potenciar el valor de la marca e innovar sus procesos en general

Por medio de las redes sociales se pueden construir relaciones y lazos fuertes con sus seguidores y
clientes. Es por eso que las empresas de esta época deben apoyarse de ellas para lograr esta conexión,
recordando que deben hacer todo lo que represente ganar mercado en la mente de los consumidores,
y estas generaciones se mantienen conectadas a ellas, ya que son medio que proporcionan mayor
dinamismo que las técnicas de mercadeo tradicionales.

Se deben ir adaptando las técnicas de mercadeo a los tiempos, es por eso que siendo una época en
donde las redes son el mejor vehículo para llegar a gran parte del mercado; la información se divulga y
maneja rápidamente, y también son una fuente poderosa para la retroalimentación de información
estratégicas de sus clientes, y poder ir orientando de una mejor forma a sus clientes. Es por esto que
surgen nuevos roles en las empresas como figuras como administradores de redes sociales,
diseñadores de redes sociales, entre otras, que las empresas deben tener considerados, ya que el
público en las redes es muy exigente en cuanto a la popularidad y prestigio de una marca, asociada a
que la misma mantenga una participación activa en las redes.

Estrategia frente a la batalla a la defensiva, se hace cada vez más difícil, ya que como los ataques en
cuanto a los competidores ahora con el amplio marco que proporcionan las redes, pueden venir de todas
partes, las empresas tienen que hacer mayor inversión, ya que no solo se deben preocupara por los
medios de divulgación regulares, sino por todo una gana de medios digitales tales como Blog, Facebook,
Youtube, Instagran, Apps, entre otros. Y las estrategias deben ser ejecutadas con una velocidad no
antes vista, ya que es un entorno sumamente variable y dinámico, en donde la innovación es lo que
agrega valor, mantener activo es crucial, las empresas deben hacer mayor inversión de recursos como
de presupuestos para mantenerse en la cima.

3.- Considerando el principio de la superioridad de la defensa, ¿Qué tipo de estrategia cibernética

pueden darle a una empresa la superioridad en el campo de batalla? Debe explicar su planteamiento y
sustentar el mismo con un ejemplo actual.

R. El principio de la superioridad de la defensa de Clausewitz habla sobre que la forma defensiva de la

guerra es en sí más fuerte que la ofensiva. Para que una fuerza atacante triunfe, debe tener una
superioridad de, por lo menos tres a uno en el punto de ataque.
Esto nos habla que poder ganar en la mente del consumidor, en donde ya tiene fijada su montaña para
esta categoría en que se intente incursionar, en la mayoría de los casos, es más difícil que poder obtener
cliente en donde aún no tiene este criterio fijado, sino se encuentra en perspectiva por no estar
comprometido con ninguna marca específica, según Ries-Trout. De allí podemos evitar dejar de lado en
cuanto a proponer estrategias de mercadotecnia, sin reconocer que hay una fuerza eminente en la
posición defensiva.

Las redes sociales y la Web 2.0 propician el llegado de la información a las masas, pero la conexión con
el producto es de uno a uno en la mayoría de los casos, porque cada individua valora su experiencia
con la marca. Sin embargo, por medio de ella, también se tiene la posibilidad de ver las experiencias de
otros con los productos y con la marca, lo cual hacer que las empresas deban ser cada vez más
ingeniosos en el manejo de las situaciones con los clientes y competidores. El tipo de estrategia
cibernética que una compañía pequeña puede utilizar con una compañía de mayor tamaño, sería una
estrategia económica utilizando las redes sociales para ganarse uno a uno a los consumidores de dicho
mercado. Sin embargo el poder hoy en día, no radica en los individuos sino en los grupos sociales.

Flipkart.com inspirado en Amazon de India, Disdus inspirado por Groupon de Indonesia, Alipay inspirado
en PayPal en China y Grab inspirado en Uber en Malasia. Los clientes en estos países experimentan
los servicios sin tener que esperar a que las empresas estadounidenses establezcan sus huellas allí,
ellos lograron encontrar su diferenciador por medio de la región que estaba tomando terreno. Siendo
por ejemplo Uber un líder en Estados Unidos y muchos países, al no tener presencia es otros, Grab vio
la oportunidad de posicionarse en la mente del consumidor de Malasia como líder, al punto de que
aunque luego llega Uber a la región, fue forzado a vender a Grab, ya que no logró establecer de forma
importante. La combinación de negocios supone el liderazgo como plataforma y en rentabilidad en la
región. En el caso de Grab, se han enfocado en ser una super app para sus consumidores. Su estrategia
está enfocada en poder brindar lo más rápido posible solución al consumidor. Se han centrado en el
principio de poder hacer despliegues a producción para solución de problemas, lo más rápido posible.
Invierten en tecnología para ello. Según Chang, Grab está trabajando en una campaña en redes
sociales, titulada "The People’s Pick", cuyo objetivo es alentar a los consumidores a elegir y votar por
sus restaurantes locales favoritos. Los restaurantes altamente votados estarán disponibles en
GrabFood.

4.- Con la entrada al mercado cervecero de las Cervezas Artesanales en la “guerra de las cervezas”,
desarrolle los siguientes principios explicados en el libro tomando en consideración a los nuevos rivales
en esta guerra:

4.1.- El Principio de la Fuerza

R. No se puede ganar la batalla solo con un personal superior, se ganará con una estrategia
superior. Es por eso que las cervezas artesanales no deben aplicar este principio de la fuerza.
En la categoría de cervezas nacionales o importadas, ya existe una montaña en la mente del
consumidor, para cada categoría. Al ser las cervezas artesanales una categoría variante
derivada de esta primera, el utilizar el principio de la fuerza, le sería contraproducente, ya que la
fuerza que tienen estos competidores en el mercado, pudieran minimizar los efectos de sus
estrategias publicitarias y no poder sostenerse en el tiempo con este tipo de ataque, ya que la
naturaleza de la fuerza del contrario es eminente. Recordemos que no es posible utilizar un
estrategia basa en que tenemos el mejor producto por ser artesanal, porque no lograrás
convencer a las personas que tienen el mejor producto por mucho tiempo, si es que no eres el
líder en ese rubro. No obstante tal vez se pueda hacer uso de este diferenciador para enfocarlo
a la tendencia actual por lo natural o menos industrializado.

4.2.- La Naturaleza del Campo de Batalla

R. Se puede estudiar el carácter de la posición de los adversarios para sacar conclusiones de

sus proyectos, y luego ir direccionando las estrategias. Recordemos que la batalla del marketing
se libra en la mente del consumidor; es una batalla intelectual. Bajo esta premisa, estudiar la
segmentación por terreno ganado, proporciona mucha información relevante e interesante para
la planificación y ejecución de tácticas de ataque.

4.3- El Principio de la Guerra de Guerrillas

R. Para esta posición de las cervezas artesanales, tal vez puede ser recomendable iniciar una
lucha de guerrilla y no un ataque directo, ya que pudiera ser un sector del mercado en la que las
compañías industriales no vean atractivo en participar, siendo la estrategia no planeada para
enredarse en una posición competitiva en el mercado de la cervezas, sino en tomar control del
mercado que representa este diferenciador de cerveza artesanal nacional, un segmento bastante
pequeño, para convertirse en un líder.

4.4- El Principio de la Guerra de Flanqueo

R. Para este principio sería enfocado a lograr tomar posición en el mercado de las cervezas
como tales. Consistiría en buscar los puntos débiles del competidor más grande seguido de
donde se identifica que se estás, por medio de un ataque sorpresivo. Luego toca mantener la
persecución, con lo que hay que usar una gran inversión de recursos en mercadotecnia para
ello. Pudiendo utilizar el flanqueo por precios altos, justificando en la mente del consumidor el
diferenciador de artesanal, dando credibilidad al producto, por esto anterior, sería un pésima
estrategia utilizar el franqueo por precios bajos, porque causaría la pérdida de confianza en el
término artesanal, ya que la producción de las mismas es más costosa que la industrial, y los
consumidores lo saben. Tampoco recomendaríamos un franqueo por volumen porque no es
posible competir por volumen con las grandes empresas.

Debemos recordar que el ataque por franqueo no es para el tímido o el cauto, es una jugada con
la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida.