Caso:

1. En tus palabras, ¿qué factores favorecieron el éxito de la campaña?

Los factores que favorecieron el éxito de la campaña fueron, La utilización de las

tres estrategias que propuso Pampers: de marketing, de comunicación y de medios,
ya que superaron barreras que existían en el mercado como la desconfianza hacia
sus productos, la dificultad de encontrar el pañal en la tienda de distribución o
visibilidad y la recordación. Además hicieron comerciales de TV transmitidos a señal
abierta y cable y contaron con el vehículo corporativo de “Don Pepe” para
comunicar el valor de los pack x3 de Pampers en el canal tradicional. Esto ayudó a
que se vayan posicionando poco a poco en la mente de las madres de familia, ya
que estos comerciales de transmitían en horarios de telenovelas y canales para
niños (Discovery Kids, Cartoon Network y Disney Cannel).

Por otro lado, utilizaron medios alternativos en provincias implementando plan

para las seis principales ciudades de provincias, que contó con vallas, paraderos y
radio. El programa “Creciendo con tu bebé” se relanzó con un contenido que incluía
juegos, segmentos nutricionales y médicos, menciones y cápsulas que comunicaban
la iniciativa y recomendaban el producto. Realizaron una actividad llamada “Mundo
de los Sueños”, que consistió en dar educación a las mamás del Perú sobre la
importancia del sueño en el desarrollo de los bebés. Por último, los puntos de venta,
generaron distribución incremental convenciendo a los bodegueros del cambio de
Pampers, llevando ventas conceptuales y ofertas especiales; se amplió la cobertura
de los materiales de visibilidad en las tiendas ya que existían quejas de algunas
madres ya que no encontraban las tallas de sus bebés o no se entendían los carteles.

Asimismo, otro factor que fue influyente en el éxito de la campaña es la lealtad a la

marca. En la categoría de pañales, la lealtad descendió a 57% en el 2010. Debido a
que Pampers no posee el liderazgo en esta categoría, esta cuestión resultó
favorable. Por último, otro factor importante que influyó es que, al pertenecer a la
empresa multinacional Procter & Gamble, Pampers tuvo a su disposición los
recursos necesarios para el desarrollo de una campaña de marketing fuerte y que
pudo diversificarse.

2. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Pampers Juegos y Sueños?

La marca Pampers forma parte de la cartera de productos de Procter & Gamble,

empresa transnacional que posee capital necesario para invertir en innovación
constante y publicidad. Es por ello que es posible la implementación de esta
campaña ante la caída de las ventas y tendencia desfavorable de la marca. En el
caso de Pampers, se puede concluir que la innovación tecnológica permitió el
desarrollo de la ventaja competitiva que diferenció a la marca de sus competidores.
La novedad que lanzó Pampers Juegos y Sueños fue, en parte para solucionar la
falta de ajuste que tenían sus pañales, incluir unas cintas elásticas “orugaflex” que
ningún pañal en el mercado ofrecía. Esto permitiría al bebé moverse libremente y
de forma cómoda al mismo tiempo que evitaba derrames. Asimismo, se buscó
mejorar la absorción del pañal, y se desarrolló una estrategia de marketing y una
campaña en la que se hacía énfasis en estas innovaciones tecnológicas.

3. realiza el perfil de la compradora del segmento de pañales

El perfil de la compradora del segmento de pañales está constituido por mamás

modernas y conservadoras, trabajadoras o amas de casa. Tienen como prioridad su
responsabilidad de madres y además desean tener momentos célebres con su
bebé, es por ello que buscan usar productos de confianza que le den a su bebé la
comodidad que ellos se merecen. Luego de comprobar el funcionamiento, la
compran constantemente y son leales a ella.
4. ¿Qué herramientas de márketing consideras que han sido las principales para
alcanzar los objetivos establecidos en la campaña?

Se identificaron 3 barreras principales que había en el mercado y con el desarrollo

de las herramientas de marketing se fijaron los siguientes objetivos de
contrarrestar tales barreras:

a. BARRERA DE USO: Desconfianza Pampers

 PRUEBA DE PRODUCTO: Existieron dos tipos de prueba

 Prueba masiva: Se llevó el producto a más de 600M de mamás para que
experimenten la mejora del mismo.
 Prueba direccionada: Se generó una prueba de producto a través del concepto
“mundo de los sueños”.
 CRECIENDO CON TU BEBÉ: Hubo diversas demostraciones y recomendaciones
acerca del ajuste del pañal a través de menciones del nuevo Pampers.
b. BARRERA DE COMPRA: Dificultad de encontrar el pañal en el establecimiento o
visibilidad

En todos los canales de distribución se incrementó la asignación de pañales

multitalla, y se utilizaron dispositivos colgantes a la vista de la consumidora para
generar visibilidad, de esa manera promover la compra de los pañales Pampers.
Asimismo haciendo uso de materiales disruptivos para atraer su atención con el
nuevo mensaje beneficio en el proceso de compra de la consumidora.

c. BARRERA DE RECORDACIÓN: Comunicar mejora y cambio de Pampers Fresconfort a

Pampers Juegos y sueños.

 COMERCIAL TV: Para comunicar al público en general la innovación y valor del

producto y generar altos niveles de recordación de Pampers Juegos y Sueños.
 MEDIOS ALTERNATIVOS EN PROVINCIAS: Cerrar la brecha entre niveles de
recordación de Lima y el interior.
5. ¿Qué hubieses hecho diferente con respecto a la estrategia que aplicó P&G?

En relación con la campaña de marketing, considero que, además de la utilización

de estos medios masivos, también se podría haber colocado anuncios en revistas
comúnmente leídas por futuras y/o actuales madres. Asimismo, se hubiese
recomendado una fuerte utilización de las redes sociales con la finalidad de llegar
a un gran número de clientes y apelar a sus necesidades. Mediante el desarrollo y
mejora de las páginas web, de Facebook y Twitter, se podría haber anunciado
diversos eventos, adicionales al del “Mundo de los Sueños”, de modo que un mayor
número de mamás hubiese acudido e informado acerca de la innovación en el
producto. Asimismo, se podría haber desarrollado una serie de web (web series)
adicional al programa “Creciendo con tu bebé”. Estos vídeos se colocarían en redes
sociales y permitirían a mujeres resolver sus dudas sobre el producto de manera
interactiva.

Por otro lado, hubiese recomendado la mejora del producto en cuestiones de

diseño. Por ejemplo, se podría haber desarrollado una mayor variedad de estilos
del producto, en un mayor rango de colores y con diseños atractivos. Además, se
podría desarrollar versiones más económicas del producto, de modo que se pueda
llegar a sectores más bajos.

También se recomendaría desarrollar una aplicación para celular y tablets, que

brinde información sobre la marca Pampers, que cuente con diversos vídeos acerca
del producto Pampers Juegos y Sueños, y que permita registrarse de modo que las
mamás puedan formar parte de una comunidad online. Asimismo, se podrían
realizar diversos concursos a través de esta app y mediante las redes sociales. Por
último, se hubiese recomendado utilizar a diversos personajes públicos, en este
caso celebridades mujeres que están embarazadas o tienen bebés, de modo que
recomendaran el producto al segmento objetivo y se incentive la compra de
Pampers Juegos y Sueños.