Marketing sustentable: ética y responsabilidad social

Fuente: Capitulo 20 Marketing: Decimocuarta Edición - Philip Kotler & Gary Armstrong

El marketing sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables que

satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo
conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades. Reconoce que las organizaciones prosperan cada día al determinar las
necesidades y deseos de los clientes meta, y al satisfacer esas necesidades y deseos de
una forma más eficaz y eficiente que los competidores.

El verdadero marketing sustentable requiere de un sistema de marketing que funcione bien,

en el que los consumidores, las compañías, los que toman las decisiones de política pública y
otros participantes trabajen en conjunto para garantizar acciones de marketing que sean
responsables a nivel social y ambiental. Por desgracia, el sistema de marketing no siempre
trabaja de forma continua.

Las encuestas por lo regular revelan que los consumidores tienen actitudes distintas o incluso
ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los defensores de los
consumidores, las dependencias gubernamentales y otros críticos han acusado al marketing de
perjudicar a los consumidores a través de precios altos (señalan tres factores: costos altos
de distribución, costos de publicidad y promoción elevados, y sobreprecios excesivos), prácticas
engañosas (provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen
en realidad), ventas de mucha presión (los vendedores de utilizar mucha presión para convencer
a las personas de que compren bienes que no tenían la intención de comprar.), productos de
mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada (provocando que sus productos se vuelvan
obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados) y servicio deficiente a los
consumidores en desventaja.

Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los

bienes públicos. A medida que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos
que generalmente no están disponibles.

También acusan al sistema de marketing de crear contaminación cultural. Los comercia-

les interrumpen programas serios; las páginas de anuncios inundan las revistas; los
espectaculares estropean paisajes hermosos; los correos no deseados saturan nuestras
bandejas de entrada.

Efecto del marketing sobre otro negocios: Los expertos aseguran que las compañías
resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al
adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios productos nuevos.

Algunas compañías han utilizado prácticas de marketing competitivas injustas con la intención
de dañar o destruir a otras. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus
costos, amenazar a los proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra de los
productos de un competidor.

El marketing orientado al consumidor consiste en que la compañía debería considerar y

organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; debería trabajar
duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto
ahora como en el futuro.

El marketing de valor para el cliente, la compañía debería asignar la mayoría de sus recursos
a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.
El marketing innovador obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras ver-
daderas en los productos y en el marketing.

El marketing con sentido de misión implica que la compañía debería definir su misión en
términos sociales completos y no en términos limitados de producto.

El marketing para la sociedad, consiste en toma decisiones de marketing considerando los

deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo tanto
de los consumidores como de la sociedad.