FUNDAMENTOS DE

MARKETING
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Introducción Ramas de Marketing
Marketing Estratégico

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Ramas de Marketing Entorno del Marketing
Marketing Operativo

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Marketing Mix Profesores Crehana

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Cursos Crehana de
Marketing Digital ÍN
DI
CE
 INTRODUCCIÓN
El Marketing es una herramienta poderosa con muchas
ramas y extensiones, por eso te compartimos esta guía de
fundamentos básicos en donde encontrarás conceptos
claves, modelos de soporte y planeación. Pero primero
que nada ¿Qué es el Marketing? Es la disciplina para
medir y observar el comportamiento de un mercado y
sus usuarios. ¡Disfruta este ebook!
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Ramas de
Marketing
El Marketing tiene varias ramas
para su planeación, ejecución y
medición.

Dos de lo más conocidos son

Estratégico y Operativo.
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RAMAS DE M AR KE T I NG

Marketing
Est rat é g i c o
v
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TIPOS DE
MARKETING ESTRATÉGICO
Estrategia de cartera: Permite tomar decisiones clasificando el
éxito de los productos o servicios que ofrece tu compañía.
Te recomendamos que implementes el siguiente método:
Divide tu cartera de productos o servicios en 4 tipos.

Estrella: Aquél que será tu

modelo más atractivo para el
consumidor. Es tu producto
innovador y el que te ayudará a
escalar tus números en ventas.
Por ejemplo, pensemos en
Apple. Su producto estrella
es el iPhone de la última
generación, en este caso el
iPhone X Max. Es el modelo
que tiene lo más nuevo pero
será el más costoso y por lo
tanto inasequible para algunos,
esto no significa que esté mal.
El volumen de venta será bajo
pero el ticket promedio será el
más sobresaliente.

Incógnito: Es el producto que

al ser lanzado en el mercado,
generará una incertidumbre
de cómo impactará en el
consumidor. Por ejemplo, el
Apple Watch. Un gadget que
generó controversia entre los
Apple fans. Poco a poco el
producto fue aceptado pero
tiene altibajos en ventas.
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Las ganancias: Lo identificarás

fácilmente ya que es el producto
que se vende por sí solo y el
que te genera una ganancia
estable. Por ejemplo: el iPhone
de dos generaciones anteriores
del actual será el más vendido.
Es un producto que se ajusta a
las necesidades del consumidor
además de que el precio es
más accesible. Tu volumen será
mayor pero el ticket promedio
no será sobresaliente.

El que va de salida: No significa

que no haya sido un producto
exitoso, sino que es aquél que
por cuestiones temporales o del
entorno o contexto, terminó un
ciclo de vida y es momento de
descontinuarlo gradualmente.
El ejemplo son los iPods. Son
productos que están al borde
de ser descontinuados pero
aún pueden generar un ingreso
a la compañía.
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ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN

Este método consiste en dividir a tu mercado en grupos con

características y necesidades en común para que puedas generar
una promoción mucho más acertada y efectiva. Para que tu
segmentación sea correcta, considera estas variables.

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS

Países, regiones, o ciudades. Género, edad, ingresos,

educación, profesión, clase
social, religión o lenguaje.

PSICOGRÁFICAS CONDUCTUAL

Estilo de vida y personalidad, La frecuencia de uso del

son características más producto, búsqueda del
específicas y que pueden beneficio, nivel de fidelidad,
variar mucho. actitud hacia el producto.
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ESTRATEGIA DE
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Su objetivo principal es mejorar la

experiencia del cliente y fortalecer
su relación con la marca.

¿Sabes qué es el CRM? Por

sus siglas en inglés: Customer
Relationship Management se
entiende como la Gestión de
Relaciones con Clientes. Es un
control que generará una base de
datos con tus clientes actuales,
potenciales o contactos.

El CRM te ayudará a generar

promociones personalizadas y así
aumentarás la fidelización con tus
clientes. Nada mejor que un cliente
leal y consumidor.
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RAMAS DE M AR KE T I NG

Marketing
O pera t i vo
Es la ejecución del Marketing Estratégico, algunos puntos
importantes son: generar planes de acción, armar presupuestos,
y determinar los objetivos a nivel táctico para la comunicación.
Algunas de las acciones más frecuentes en este rama son:

• Lanzamientos o modificaciones de producto.

• Packaging.
• Mejoras de servicio.
• Ajuste de precios.
• Promociones y descuentos.
• Acciones digitales.
• Eventos.
• Marketing Directo.

Existen muchísimos tipos de Marketing, pero te dejamos algunos de

los más usados o conocidos hoy en día:
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MARKETING
DIGITAL

Es la rama más usada en la última década e incluye la estrategia

en redes sociales, motores de búsqueda y de contenidos. Algunos
canales o formatos de comunicación que se desprenden de este
tipo de Marketing son:

Email Marketing
Consiste en la comunicación de
contenidos a través de email a tu base
de datos. Este tipo de comunicación
te aproxima con el consumidor y tu
mensaje será más preciso porque
puedes segmentar a diferentes tipos
de público.

Performance
Se enfoca en las acciones que generó
tu contenido frente al usuario. Los
datos son los que desprenden la
planeación para las estrategias de
marketing y comunicación.

Inbound
Es un método digital que te ayudará
a comunicarte eficazmente con tu
cliente potencial. Son una serie de
técnicas que contradicen el modelo de
marketing tradicional y saca el mayor
provecho de los canales digitales para
que le ofrezcas contenido relevante a
tu consumidor final.
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De Contenidos
Información valiosa para el consumidor
que se comparten en diferentes
plataformas. Pueden ser: notas de
blog, ebook, videos, infografías, y más
formatos.

Motores de búsqueda
Se divide en dos. SEO (Search Engine
Optimization) que es el contenido
orgánico y depende de varias técnicas
para que tu contenido se posicione
en los buscadores de la web. El otro
es el SEM (Search Engine Marketing)
que depende de la pauta publicitaria
para que tu anuncio se posicione en
los primeros sitios de búsqueda.

Remarketing
Depende de tu pixel de Facebook y te
ayudará a mostrar anuncios pautados
a los usuarios que llegaron a tu página
web y no hicieron alguna compra.
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MARKETING
OFFLINE

Es el marketing tradicional, donde no entra el internet, como

anuncios en diferentes medios, eventos o acciones fuera de lo
digital.

• Directo: Con datos, se determina qué cliente ya tuvo interacción

con la marca y la comunicación debe ser lo más cercana a él
para poder cerrar alguna venta. Un ejemplo son los correos
personalizados, llamadas telefónicas con promociones.

• Indirecto: Es una de las formas de comunicar tu marca más

discreta pero provocas que tu consumidor te vea. Dependes
de un terciario para que muestre discretamente tu producto. La
técnica más conocida de este tipo de marketing es el “product
placement”. Un ejemplo es Walter White de Breaking Bad
sosteniendo una Coca Cola. La ventaja y desventaja de este
tipo de Marketing es que el consumidor no rechaza tu producto
pero tampoco lo recuerda.

• Recomendación: Consiste en aprovechar la fidelización de tus

consumidores para que te recomienden con sus conocidos. Aquí
es clave cómo manejas tu servicio al cliente, recuerda que una
recomendación positiva puede impactar en miles de personas
indirectamente.
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Ent orno de l M ar ke tin g

Entorno
Macro
Son los factores externos que no están en el control de la
empresa. Algunos de ellos son:

DEMOGRÁFICOS
Es el crecimiento de la población
regional, nacional y mundial.
El crecimiento de los núcleos
familiares y en algunos casos los
movimientos migratorios.

ECONÓMICO
Es el interés en el tipo de cambio y
la inflación.
La devaluación de monedas locales
y la facilidad de exportación/
importación de productos.

SOCIOCULTURAL
Es el rechazo y aprobación de
productos por parte de una
sociedad.
Puede haber modelos de negocios
que sean buenos pero no significa
que encajen en todas las regiones,
hay un choque cultural.
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MEDIOAMBIENTAL
Considera si tu producto o servicio
puede dañar el medio ambiente,
puedes tener como oportunidad
ser más atractivo si tu producción
es ecológica.

TECNOLÓGICO
Con el paso del tiempo, se generan
nuevos procesos que impactan en
productos o servicios.

Puede ser una oportunidad o

amenaza para el negocio.

POLÍTICO Y LEGAL
Pueden ser permisos, cuotas,
rentas de local. También influyen
mucho las decisiones del gobierno
para facilitar o complicar la
distribución de tu producto.
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Ent orno de l M ar ke tin g

Entorno
Micro
Son todos los factores que, a diferencia del entorno macro, puedes
controlarlos. Estos elementos serán los principales en distribuir,
invertir y comunicar tus productos. Los más conocidos son:
Los proveedores: Son personas o empresas que abastecen
con materia a otras empresas para que puedan venderlo
directamente o ser transformada en el proceso de venta. Existen
3 tipos:

• Proveedores de Bienes: Responden a las necesidades

del mercado.
• Proveedores de Recursos: Responden a las
necesidades económicas de la empresa.
• Proveedores de Servicios: Atienden a las necesidades
del cliente.

Clientes: Son los receptores de tu producto para cubrir sus

necesidades. Existen 4 tipos:
• Opositores: Rechaza el producto o servicio. Busca otras
variables, genera publicidad negativa para tu marca.
• Mercenario: Es irregular su interés hacia un producto.
No lo rechaza, ni se casa con él. Sabe qué necesidad
es la que cubre y acude sólo cuando es necesario.
• Cautivo: Sigue consumiendo el producto y le cuesta
cambiar pero está descontento con la marca. Puede
convertirse en un opositor.
• Prescriptor: Casado con la marca. El producto cubre
sus necesidades y es fiel a la marca o producto.
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Competencia: Conjunto de empresas que satisfacen la misma

necesidad que tu empresa. Pueden ser pioneros o innovadores de
un modelo de negocio existente. Son amenazas a tu negocio y debes
analizarlas para evitar pérdida de clientes.

• Directa: Son las marcas que venden un producto o servicio igual al

nuestro y lo venden en el mismo mercado que el nuestro. Buscan
al mismo cliente potencial y son la principal amenaza que hay que
analizar.

• Indirecta: Son los negocios que intervienen de manera lateral

en nuestro mercado y satisfacen las mismas necesidades pero
no ofrecen el mismo producto o servicio. No se considera como
amenaza principal pero sí puede quitarte clientes potenciales.

• Virgen o sustituto: Ofrece modelo de negocio muy diferente al tuyo

pero ofrece productos o servicios que satisfacen las necesidades
de tu cliente potencial. Generalmente ofrecen precios más bajos.

Para poder analizar el entorno Macro y Micro del Marketing, te

recomendamos seguir los siguientes métodos:
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Ent orno de l M ar ke tin g

Análisis
F O DA
El modelo FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
te ayudará para que puedas analizar los factores internos y externos de tu
empresa en el mercado y así tomar ciertas decisiones.
Factores Internos: están a tu alcance; son creados y moderados desde tu
compañía.

• Fortalezas: Son los elementos que te

hacen único frente a la competencia.
Puede ser la organización de tu empresa,
tu modelo de negocio, tu servicio. Por
ejemplo, las fortalezas de Airbnb es que
es pionero en las apps para hospedaje. Su
app sirve a la perfección y es un medio fácil
para que alguien pueda poner en renta su
departamento, casa o cuarto.

• Debilidades: Son puntos en los que tu

producto está fallando o no se tiene el
recurso para mejorarlo al momento y puede
impactar en los consumidores. Por ejemplo,
Apple es muy criticado porque consideran
que su sistema operativo es limitado y que
la diferencia entre el iPhone más nuevo y
el de hace un par de años no tienen alguna
diferencia marcada.
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Factores externos: no están dentro de tu control, depende del

entorno y contexto.

• Oportunidades: Son las debilidades de tu

competencia o momentos clave que pueden
impulsar a un mejor posicionamiento de
marca y de producto. Debes analizar muy
bien cómo se comportan los consumidores
para que puedas innovar y crear una
necesidad en ellos. Por ejemplo, Uber
reconoció que la gente está cansada de
usar transporte público, así que les ofreció
un transporte privado, con diferentes
métodos de pago y seguridad en su viaje.

• Amenazas: Son fortalezas de tu competencia

que no posees, o que los consumidores
empiecen a rechazar tu modelo de negocio.
Por ejemplo, Blockbuster no supo detectar
la potente oferta de valor de Netflix hacia
los consumidores. La idea de ir a un
establecimiento a rentar películas quedó
obsoleto. El resultado fue la quiebra de
Blockbuster.

Concéntrate en las amenazas para saber cómo puede comportarse

la competencia y por otro lado, las oportunidades son las brechas
que puedes aprovechar para cubrir una necesidad.
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Ent orno de l M ar ke tin g

Las 5 fuerzas
de Por t e r
El objetivo de este modelo es saber en dónde se encuentra situada
tu empresa respecto a tu competencia y consecuentemente
puedas desarrollar objetivos de negocio.

Con este modelo podrás medir la intensidad de tu competencia y

de los factores externos como la demanda de tu producto ante los
consumidores.

era
1
Próximos competidores
Es la amenaza cuando detectas o encuentras
empresas con el mismo giro que el tuyo. El
FU E RZA principal reto es la barrera de entrada como
innovación y aceptación del modelo de
negocio, permisos gubernamentales, canales
de distribución, demanda de capital.

2 da Negociación con los proveedores

Esta clase de amenaza surge por el poder
que tienen los proveedores por su grado de
FUE R ZA concentración, el insumo que distribuyen,
y el impacto que tienen en el mercado.
Los factores asociados a esta fuerza son:
cantidad de proveedores y el poder de
decisión en el precio.
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3 era Negociación con los clientes

Esta amenaza aparece cuando existe menor
cantidad de clientes o compradores de tu
FU E RZA producto. Los clientes al ser una minoría su
capacidad de negociación será más exigente
en precios bajos y altos estándares de calidad.

4 ta Sustitutos
La amenaza de productos es cuando existe
un exceso de empresas del mismo giro y
FU E RZA empiezan a hacer productos idénticos al de tu
empresa pero más baratos. El efecto de la 4ta
fuerza es que los productos sustitutos obligan
a tu negocio en reducir costos y por lo tanto,
tus ingresos bajarán.

ta
5
La rivalidad entre competidores
Es el resultado de las 4 fuerzas anteriores.
Identificamos qué otras empresas ofrecen
FU E RZA nuestro mismo producto o servicio.
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M a r keting M ix

5P’s de
Market i n g
El mix de comunicación o las 5P’s son un modelo, entre muchos
otros modelos que existen, que te ayudarán a enfocar los esfuerzos
de tu estrategia y que combinándolas, conseguirás los objetivos.

Partes de 5 elementos básicos.

PRODUCTO PRECIO PLAZA

PROMOCIÓN PERSONA

• Producto: Es tu bien tangible o intangible

que ofreces para cubrir la necesidad de un
consumidor. Pregúntate lo siguiente: ¿Qué
estás vendiendo? ¿Son diferentes a los que
ofrecen tus competidores? ¿Es rentable?
Influye su presentación y usabilidad.

• Precio: Es el costo al público y es el único

elemento que te generará ingresos. Debes
considerar factores como la demanda
o el porcentaje de inflación para poder
determinarlo y que sea atractivo para los
consumidores.
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• Plaza: Es el lugar físico o digital en el que

posicionarás tu producto. Es un canal que te
puede jugar a tu favor. Considera los canales
de distribución, la planificación de distribución,
la distribución física y la comercialización.
Antes de fijar una plaza, analiza la zona y
contempla si es el mejor lugar para vender tu
producto.

• Promoción: Son los canales de comunicación

para informar los beneficios y atributos de
tu producto. Es el único elemento al que
le tendrás que invertir constantemente.
Apégate a un plan de marketing mensual y
sus resultados para que puedas determinar
cuánto invertir en publicidad.

• Persona: Es el segmento de mercado o el nicho

que está interesado en tu producto. Identifica
cuáles son sus actitudes, comportamiento y
cómo les ayudarás con tu producto o servicio.

Esperamos que ahora, con estos fundamentos puedas comenzar

a crear tus propios proyectos, te dejamos algunos cursos que
pueden interesarte.
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Profesores de Crehana
de Marketing Digital

• Gustavo Ortega.
• Omar Galicia.
• Sebastián Galanternik.
• René Arias.
• Melisa Lucero.
• Milagros Sánchez-Moreno.
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Cursos de Crehana
de Marketing Digital

Marketing Digital de cero a ninja

Lanza tu marca en redes sociales

Domina Google Analytics y la Analítica Digital

Community Manager: De cero a ninja

Sé un experto en SEO: Posiciona tu marca en Google

Introducción al Email Marketing: Ejecuta campañas efectivas