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INTEGRANTES:
Suárez Yorly– código: 0722081794
Tutor
Mario César González Triana
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION………………………………………………………………. 3
OBJETIVO…….....................................................................................................4
ANÁLISIS SECTORIAL………………………………………………………..5
PRINCIPALES OPORTUNIDADES…………………………………………...7
PRINCIPALES AMENZAS……………………………………………………..7
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS…………………………………………..8
2
INTRODUCCIÓN
El Sector Hotelero a través de los años ha demostrado un crecimiento constante, gracias a las
políticas del gobierno frente al fomento del turismo para generar desarrollo del sector frente
a desarrollo, inversión y tecnificación, consolidándose como un valor agregado para los
inversionistas.
3
OBJETIVO
Realizar un análisis interno y externo de la cadena hotelera HOTEL ESTELAR S.A., para
obtener características cualitativas y cuantitativas para los clientes que se hospedan y también
para los clientes que desean realizar sus convenciones y / o eventos.
En los comienzos del siglo XIX, el rio Magdalena era la principal vía de acceso entre
los puertos, ubicados en la zona atlántica y el interior del país, medio por el cual se
transportaba las personas y el comercio en general para luego realizar la distribución al resto
del país. En esa época, el comercio se basaba en intercambio de mercancía entre los diferentes
departamentos, tanto productos nacionales como internacionales y al mismo tiempo, se
trasladaba mercancía del interior del país para las exportaciones.
4
La primera cadena hotelera en Colombia fue fundada en 1964 como Hoteles Ltda y en 1971,
se inaugura el Hotel Intercontinental en Cali, el cual HOTELES ESTELAR S.A., da su
apertura al mundo de los negocios de turismo y hospedaje.
Según la (Redaccion Revista Credencial, 2013), HOTELES ESTELAR S.A. Cuenta con un
total de 3.083 habitaciones en 27 hoteles, 23 de ellos ubicados en nueve ciudades de
Colombia, tres en Perú y uno en Panamá, y 14 hoteles operados. Próximamente, se
desarrollará un nuevo Hotel Estelar en Cartagena y otro en Villavicencio, que contará con
127 habitaciones y un centro de convenciones con capacidad para 600 personas. Personajes
como Julio Iglesias, Gilberto Santa Rosa, Rafael, Juan Pablo II y Bill Clinton han sido sus
huéspedes.
Para el desarrollo integral de HOTEL ESTELAR S.A y así tomar decisiones estratégicas., se
identifican los diferentes factores externos que pueden ocurrir a su alrededor, ya que son
variables externas que determinaran como se desenvuelve la empresa. El modelo PEST
ofrece un esquema para analizar determinados factores que afectan internamente el
desempeño de la misma y se relacionan a continuación:
5
ANÁLISIS PEST
Alianzas estratégicas entre Hoteles, generan que Las nuevas tecnologías de la información y la
las personas se desplacen a diferentes lugares del comunicación (TIC) han puesto un importante avance
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país y además aumenten el consumo en las zonas en el sector, posibilitando a los clientes el uso de
turísticas. herramientas on-line a continuación mencionadas:
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DIMENSION ECONOMICA DIMENSION SOCIOCULTURAL
7
del sector hotelero, también para cubrir eventos
de tipo empresarial, social y económico
3. ANÁLISIS SECTORIAL
Para HOTEL ESTELAR S.A el modelo de las cinco fuerzas competitivas permite identificar
las características, oportunidades y amenazas del sector turístico.
El resultado del análisis de competitividad dentro del sector posiciona a HOTEL ESTELAR
S.A en una posición dominante.
8
Poder de
Se pierden la alianza por
Negociación con Realizar alianzas estratégicas,
posibles diferencias de precios,
Proveedores donde la agencia de turismo
concluyendo que los
este enfocada en el "gana-
Agencias de Turismo proveedores de hoteles tienen
gana"
poco poder de negociación.
Crear "paquetes
promocionales" para acceder a
los clientes.
Limitan de cierta manera la
Poder de
rentabilidad de las empresas
Negociación con Lo que implica, que la compra
hoteleras, ya que se rige por la
Compradores en gran volumen incrementa el
negociación del cliente.
poder de negociación de los
clientes.
Se requiere de inversión
Nuevas (capital y tecnología) para Pérdida económica en el
Especializaciones en competir con las grandes momento de la interrelación
la prestación de cadenas de hoteles para estratégica para los nuevos
servicio ofrecer una propuesta de competidores
valor en cuanto al servicio.
La importancia de la base de
datos de los clientes
Activos Fijos de Inversionistas internacionales,
potenciales, para saber su
acuerdo a con cadenas hoteleras
lealtad a la marca,
especialización o ofreciendo alternativas y
diferenciación y gustos para
línea comercial conceptos diferentes.
la toma de un servicio,
disposición a pagar.
10
Al desarrollar los análisis del Macroentorno y del sector se deben identificar oportunidades y
amenazas.
PRINCIPALES OPORTUNIDADES
a. Se fortalece el sector turístico a través de la cadena hotelera, la cual estará regida por los
precios y las estrellas, es decir la calidad del servicio.
b. Los consumidores cada vez están informados, adquiriendo más poder a través de
la tecnología. Ya que se le permite al cliente realizar viajes por las habitaciones en
tiempos reales para que se sienta cómodo en el momento de escoger un servicio de
hotel.
c. Se prevén más competidores, hay variedad en los clientes. Los clientes están más
exigentes frente a la prestación de servicio, además en las técnicas de
merchandising donde se le ofrece a los clientes el desayuno.
11
k. Los eventos empresariales, se realizan en los diferentes hoteles para brindar a los
clientes comodidad, fácil desplazamiento y prestación de servicios de talla
nacional e internacional.
PRINCIPALES AMENAZAS
d. Disminuyen lealtad de clientes, por aparición de nuevas marcas. Las cadenas hoteleras
se dan a conocer a través de la publicidad de su marca.
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f. A medida que el número de competidores aumenta, aumenta la rivalidad entre
ellos. La reducción de los precios (como causa del exceso de oferta), también
incrementa la competencia
13
4. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Se realiza el análisis interno de HOTELES ESTELAR SA se hallaron los siguientes factores críticos de
éxito, ya que el sector hotelero ha ido cambiando con el tiempo, impulsados por la competencia
internacional y las expectativas de los clientes.
al cliente, como política interna busca satisfacer las necesidades de sus clientes lo cual ayuda a
su fidelización.
clientes.
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La rotación de personal es baja, ya que la estructura organizacional genera estabilidad laboral y
esto se retribuye para HOTELES ESTELAR SA en resultados como empleados satisfechos, con
HOTELES ESTELAR SA tiene un tipo de estructura funcional ya que cuenta con una estructura
jerárquica donde cada empleado tiene un superior y los equipos son agrupados por especialidades, como
en este caso: Supervisores de conductores, taller, recaudo, área contable, y área administrativa.
Junta Directiva
Presidencia
Contraloria
Gestion Jefatura de
Humana Finanzas
Jefatura de Jefatura
Sistema Juridica
2.2. Mercadeo.
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Según (Periodico La Republica, 2019) HOTELES ESTELAR SA pertenece a los líderes del
sector hotelero que cuenta con 26 hoteles en 11 ciudades del país, generando crecimiento en
los últimos años.
Según datos de Euromonitor a 2018, la cadena Estelar obtuvo 2,6% de participación en un
mercado que movió $3,9 billones el año pasado.
Miguel Díez Trujillo, presidente ejecutivo de Estelar expresa que “Hemos venido creciendo
para tener una oferta integral de alojamiento dirigida a viajeros corporativos y turísticos en el
país, con un concepto claro de servicio eficiente y cálido con unas tarifas con la mejor
calidad/precio” (Periodico La Republica, 2019).
La estrategia de mercadeo está enfocada el servicio como herramienta de gestión, innovación
constante, brindar las mejores opciones a los clientes.
Actualmente el hotel cuenta con la certificación ISO-9000 y actúa bajo las normas ambientales
colombianas.
La estrategia de mercadeo está enfocada en “Viajeros de Negocios”, los cuales por medio de
la página web interactiva, logra organizar sus eventos, las habitaciones y sitios donde desea
realizar las ruedas de negocios.
El portafolio de HOTELES ESTELAR SA es amplio ya que dentro de sus productos, no solo
está el servicio de hospedaje, sino también esta restaurante y centro de eventos. También se
encuentra conexiones con agencias de viaje.
2.3. FINANZAS
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“HOTELES ESTERAL SA ha presentado un crecimiento de 11,7% en la utilidad neta
frente a 2017 y una ocupación de 56,56%, cifra superior en 1,1 puntos porcentuales al
promedio nacional, el cual se encuentra en 55,46%”.
Miguel Díez Trujillo, presidente ejecutivo de Estelar, dice “hemos venido creciendo de
una manera constante con dos hoteles anuales, cifra que esperamos cumplir para estos
años siguientes”.
Como HOTELES ESTELAR SA es una cadena hotelera, coordina conjuntamente las
finanzas, mercadeo, ventas y distribución.
La rentabilidad sobre activos ROA equivalente y rentabilidad sobre capital invertido
ROE, demostraron un resultado positivo ya que el ROE es superior al ROA, es decir
6,15% versus 3,27% lo que implica el nivel de la deuda es inferior a la rentabilidad de la
empresa. Es decir, la financiación del activo con deuda ha posibilitado el crecimiento de
la rentabilidad financiera.
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2.4. OPERACIONES
Los suministros de productos para la cadena ESTELAR SA tiene convenios directos con
Coca Cola y alimentos de óptima calidad para la línea de restaurante internacional.
El capital de los inversionistas de la compañía HOTELES ESTELAR SA se han
orientado a crecer la cadena construyendo 2 hoteles por año, de acuerdo a la
normatividad vigente y adecuadas para la línea hotelera de 5 estrellas.
Gracias a la certificación ISO 9000 que posee la cadena HOTELES ESTELAR SA, las
políticas y procedimientos están canalizadas para el control de calidad.
La ubicación geográfica de los HOTELES ESTELAR SA está beneficiando y
garantizando a los huéspedes acceso por todos los medios, terrestre y aéreo.
2.5.TECNOLOGIA
HOTELES ESTELAR SA cuenta con los más altos estándares de comunicación,
desarrollo e innovación tecnológica.
Servicio de Internet, cobertura wifi, llamadas internacionales y otros servicios
relacionados.
Servicio de “check in” virtual para facilitar la comodidad de los huéspedes, esto es
gracias a la intranet que tiene cada franquicia de los HOTELES ESTELAR SA.
Como HOTELES ESTELAR SA es una cadena hotelera, coordina conjuntamente las
finanzas, mercadeo, ventas y distribución. Demuestra que el portafolio de servicios es
unificado para las franquicias hoteles que pertenecen a la cadena y así, la información es
confiable y de calidad.
PRINCIPALES FORTALEZA
+
1 La estrategia de mercadeo se enfoca en “Viajeros de Negocio”.
2 Vinculación de personal del SENA con discapacidad
3 Certificación Internacional " THE CODE"
4 Participa con programas de UNICEF, " Huésped de Corazón"
5 Certificación ISO-9000
6 Cuenta con Programas de Fidelización de Clientes
7 Cuenta con amplias instalaciones en los diferentes hoteles
8 Buena Ubicación, céntrica y acceso vial
9 Programas de reconocimiento de la marca
Servicios de Valor Agregado como mecanismos de fidelización
10 clientes
19
11 Variedad en canales de venta (extranet)
Amplias habitaciones con capacidad de acomodar diferentes
12 segmentos de mercado (corporativos, grupos y familia)
13 Desayuno buffet de calidad superior al estándar
14 Incremento de llegada turística por vía terrestre
15 Mayor conciencia ambiental en uso de sitios dentro del hotel
PRINCIPALES DEBILIDAD
+
1 Poca interacción en redes sociales como Facebook
2 cadena de abastecimiento no integrada
3 alta rotación de personal
no lograr que los trabajadores se integren con la misión y
4 visión
5 que la calidad del hotel baje de categoría por los empleados
6 calidad de alimentación en temporada baja
7 por ubicación, no hay cercanía en sitios turísticos
por parte del personal, desconocimiento en canales de
8 promoción y comercialización
9 en la zona de construcción de hotel, son nuevos
10 contaminación en zonas costeras
11 Mala comunicación entre personal
12 fidelidad de clientes por costumbre
13 por parte del personal, no uso y manejo de tecnología TIC
14 dependencia de Economía y sus cambios
15 rotación de personal anfitrión
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Bibliografía
Asociacion Hotelera y Turistica de Colombia. (Nov de 2019). COTELCO. Obtenido de
https://www.cotelco.org/publicaciones
HOTEL ESTELAR SA. (31 de Dic de 2017). Informacion Financiera. Obtenido de HOTEL
ESTELAR SA:
https://www.hotelesestelar.com/sites/all/themes/files/footerFiles/pdf/hesa_estados_f
inancieros_y_notas_ano_2017.pdf
Periodico La Republica. (26 de Marzo de 2019). Colombia: Hoteles Estelar lidera y se enfoca
en viajeros de negocios. La Republica, págs. https://www.america-
retail.com/colombia/colombia-hoteles-estelar-lidera-y-se-enfoca-en-viajeros-de-
negocios/.
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Matriz de evaluación de factores externos: MEFE
MEFE
OPORTUNIDADES
Calificación
No. FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo
Establecimiento de políticas gubernamentales, para incentivos 0,06 0,18
Respuesta Superior a la Media
1 en el sector económico
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) 0,06 Respuesta Media 0,12
7
22
AMENAZAS
Calificación
No. FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo
0,04 Respuesta Superior 0,16
1 Investigación de mercado
0,04 Respuesta Media 0,08
2 Oferta Hotelera
0,06 Respuesta Superior 0,24
3 Información por Páginas Web
0,04 Respuesta Superior a la Media 0,12
4 NUEVOS ENTRANTES
0,06 Respuesta Superior a la Media 0,18
5 INCREMENTAR CLIENTES REDUCIENDO COSTOS
0,03 Respuesta Mala 0,03
6 PODER DE NEGOCIACION CON LOS ASOCIADOS
0,03 Respuesta Media 0,06
7 CLIENTES IMPORTANTES
0,04 Respuesta Superior a la Media 0,12
8 COMPETENCIA CON VARIEDAD DE SERVICIOS
0,04 Respuesta Superior a la Media 0,12
9 COMPETENCIA DESLEAL
0,03 Respuesta Media 0,06
10 PLANES ESTRATEGICOS
SUBTOTAL AMANEZAS 1,17
Conclusión
MEFI
FORTALEZAS
Calificación
No. FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo
1 Tener matrices de seguimiento para los colaboradores 0,03 Fortaleza Menor 0,09
2 Capacitaciones de Ventas ONLINE 0,05 Fortaleza Menor 0,15
Cambiar mano de obra por producción mecanizada 0,04 Fortaleza Menor 0,12
11
SUBTOTAL FORTALEZAS 1,44
24
DEBILIDADES
Calificación
No. FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo
10 Tener constantes cambios según los avances del mercado 0,04 Debilidad Menor 0,08
Conclusión
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Para el resultado de HOTELES ESTELARES SA el porcentaje de debilidades corresponde
al 0,85 y para las fortalezas es de 1,44 lo que implica un análisis enfocado en las fortalezas
y seguir robusteciendo los factores de gestión financiera, la responsabilidad fiscal, el pago a
tiempo a los proveedores, para evitar las debilidades de la empresa, que se centran en la
adquisición de innovación y nuevos insumos dentro de la mismas.
Conclusión
Los factores que se valoran son aspectos internos y externos frente al mercado los cuales se
destacan Innovación en el producto, crecimiento y participación durante los últimos 5 años,
nivel de endeudamiento, rentabilidad, certificaciones de calidad y los resultados para la
cadena hotelera es favorable, porque en el ranking se posiciona como la numero uno frente a
sus competidores. Se toman en cuenta dichos factores y hace parte de la estrategia
seleccionada al final de este análisis, es decir, sigue siendo importante el mantenerse
actualizado en lo que respecta a la innovación, tanto de insumos como el portafolio de
servicios, para que de esta manera la empresa genere una ampliación en el mercado, necesaria
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para que se desempeñe de mejor manera frente a sus competidores, a través de una ventaja
competitiva.
Por último, resultado ponderado final de todos los puntajes arrojados por las empresas, es
relevante mencionar que HOTELES ESTELAR SA, tiene una ventaja competitiva frente al
sector y a sus competidores, situación que demuestra su estabilidad tanto interna como refleja
las ventajas externas que el medio le expone, las aprovecha transformándolas en beneficio
propio.
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MATRIZ MPC
SOCIEDAD HOTELERA
HOTELES ESTELAR SA TVG HOTES AZUL HOTELES DECAMERÓN
TEQUENDAMA
CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN CALIFICACIÓN
No. FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO PUNTAJE PUNTAJE PUNTAJE PUNTAJE
Tipo Número Tipo Número Tipo Número Tipo Número
CRECIMIENTO EN LA
PARTICIPACION DEL Gran Fortaleza Gran Gran
1 0,20 4 0,80 3 0,60 1 0,20 1 0,20
MERCADO(ULTIMOS Fortaleza Menor Debilidad Debilidad
CINCO AÑOS)
PARTICIPACION EN EL Gran Fortaleza Gran Gran
2 0,10 4 0,40 3 0,30 1 0,10 1 0,10
MERCADO (ACTUAL) Fortaleza Menor Debilidad Debilidad
CRECIMIENTO EN VENTAS Fortaleza Fortaleza Gran Gran
3 0,15 3 0,45 3 0,45 1 0,15 1 0,15
(ULTIMOS CINCO AÑOS) Menor Menor Debilidad Debilidad
Debilidad Gran Fortaleza Gran
4 ENDEUDAMIENTO 0,08 2 0,16 4 0,32 3 0,24 1 0,08
Menor Fortaleza Menor Debilidad
RENTABILIDAD ACTIVO Debilidad Debilidad Fortaleza Gran
5 0,05 2 0,10 2 0,10 3 0,15 1 0,05
NETO Menor Menor Menor Debilidad
EXPORTACIONES COMO % Debilidad Gran Fortaleza Gran
6 0,05 2 0,10 4 0,20 3 0,15 1 0,05
DE LAS VENTAS Menor Fortaleza Menor Debilidad
PALANCA DE
Gran Debilidad Gran Gran
7 CRECIMIENTO:(EQUILIBRIO 0,05 4 0,20 2 0,10 1 0,05 1 0,05
Fortaleza Menor Debilidad Debilidad
EBITDA-KTNO)
CERTIFICACIONES DE
Gran Debilidad Debilidad Gran
8 GESTIÓN (ISO 9000, ISO 0,02 4 0,08 2 0,04 2 0,04 1 0,02
Fortaleza Menor Menor Debilidad
45001)
Gran Gran Fortaleza Gran
9 NIVEL DE INNOVACION 0,05 4 0,20 1 0,05 3 0,15 1 0,05
Fortaleza Debilidad Menor Debilidad
CRECIMIENTO UTILIDAD
Gran Fortaleza Debilidad Gran
10 OPERACIONAL (ULTIMOS 0,25 4 1,00 3 0,75 2 0,50 1 0,25
Fortaleza Menor Menor Debilidad
CINCO AÑOS)
1,00 3,49 2,91 1,73 1,00
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Matriz de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas: DOFA
MATRIZ DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
No. Factor Crítico de Éxito No. Factor Crítico de Éxito
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empresas no puedan desarrollar, para ello empresa, que sirva para reinversión y pago a
Las nuevas tecnologías de la es indispensable que se haga una los asociados.
información y la investigación en el mercado para saber
7 comunicación (TIC) que se necesita.
Diversificación concéntrica: es
8 indispensable saber cómo hacer que
servicios nuevos puedan hacerse bajo las Diversificación horizontal: En el portafolio de
ideas de servicios ya creados, o que se servicios, abrir el mercado a unos clientes
9 4 4
encuentran en el sector, o que se más selectivos que los que se tenían con
encuentran en la misma empresa. Es decir, anterioridad.
reinventar servicios que no tenía tanta
10 afluencia.
Cuadrante Agresivo
Cuadrante Conservador
30
continuar con la ventaja competitiva. La estrategia se complementa con la diversificación
horizontal que HOTELES ESTELAR SA requiere en este momento.
Cuadrante Competitivo
HOTELES ESTELAR SA tiene sinergias con otros hoteles (más pequeños) para una
prestación de servicio óptima. En este caso está el convenio con Compensar y su línea
hotelera.
Cuadrante Defensivo
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VENTAJA COMPETITIVA (VC) FUERZA DE LA INDUSTRIA (FI)
No. Factor Calif No. Factor Calif
Establecimiento de políticas gubernamentales, para
Capacitaciones de Ventas ONLINE -4 1 6
1 incentivos en el sector económico
2 Precios y ofertas accesibles. -3 2 Política para el emprendimiento empresarial 2
Diversificación y creación de nuevos productos
-1 3 Legislación que promueve el desarrollo integral 5
3 o paquetes turísticos
Recursos suficientes para campañas
-3 4 Alianzas Estratégicas entre Países 2
4 publicitarias
5 Certificación de Calidad -3 5 Eventos para Inversionistas 5
6 Innovacion en marketing digital -1 6 Organización de Eventos, Convenciones Culturales 3
No tener estructurados los procesos internos Las nuevas tecnologías de la información y la
-2 7 4
7 de la organizacion comunicación (TIC)
Tener un mejor clima laboral dentro de la
-2 8 Investigación de mercado 2
8 organizacion
No existe un seguimiento a las métricas
-3 9 Oferta Hotelera 5
9 internas de la compañia
Gestionar pausas activas para los
colaboradores ya que se presentan múltiples -3 10 Información por Páginas Web 5
10 accidentes por esto
Se generan constantes capacitaciones para
que los colaboradors puedan desempe;ar -2 11
11 dichos conocimientos de la organizacion
Creación de un canal posventa y servcio al
-3 12
12 cliente
PROMEDIO -2,5 PROMEDIO 3,9
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Matriz SPACE
6.00 Agresiva
Conservadora
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
(FF + EE)
0.00
-6.00 -5.00 -4.00 -3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00
-1.00
-2.00
-3.00
-4.00
-5.00
Defensiva Competitiva
-6.00
(VC + FI)
Lo que es claro en esta matriz, es que las estrategias que se implementen en HOTELES
ESTELAR SA deben ser del orden agresivo, según los ejes y la gráfica que allí se expone,
ya que la Fuerza Financiera (FF), la Fuerza de la Industria (FI), la estabilidad del ambiente
(EA) y la Ventaja Competitiva (VC), hacen ver que la empresa presenta una fortaleza
financiera, pero a la vez una desventaja en el factor de la competitividad y el factor del
ambiente, frente a las otras empresas que son ofertantes de los mismos productos en el
mercado; en este sentido, la estrategia, si bien debe ser agresiva, debe centrase en la defensa
de lo ya logrado, para desde allí fomentar el compromiso con el ambiente, y generar nuevos
productos innovadores al mercado.
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Referencias Bibliográficas
https://www.estelarparquedela93.com/bookcore/partempresas/login-particular/
http://admindeempresas.blogspot.com/2011/04/las-matrices-de-analisis-estrategico.html
http://admindeempresas.blogspot.com/2007/10/conceptos-sobre-estructura.html
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