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MARKETING INTERNACIONAL
ING. ALFONSO BLANCO MSC.
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IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING

EL MARKETING GLOBAL
El marketing global es el conjunto de técnicas basadas en una estrategia de
ventas de un producto o servicio para acceder al conjunto global de su
público objetivo. Esta disciplina trata de llegar a un mercado global, pero
para ello debe integrar a los consumidores con necesidades en común y
adaptar el producto para que se perciba como atractivo en otros mercados.
Una estrategia de marketing global requiere adaptar la marca a las
comunidades de otros países, por lo que hay que hacer un estudio de
mercado y decidir en qué países puede ser efectivo desarrollar una
campaña de marketing global.
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Por tanto, hay que tener en cuenta que el
marketing global, más que vender un producto
a nivel internacional, desarrolla las distintas
etapas de planificación, producción, promoción
y difusión a nivel internacional. Es por esto que
a veces el producto puede llegar a cambiar en
forma, diseño, tamaño o desempeño.
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EL MARKETING GLOBAL Y CUÁLES SON LAS MEJORES ESTRATEGIAS

Las estrategias de marketing global parten de la idea de llegar a un

reconocimiento de marca en todo el mundo. Aunque parezca un objetivo
imposible de alcanzar, en el mundo globalizado en el que vivimos no es
más que una adaptación a los acelerados ritmos de los mercados. ¿Qué
debemos tener en cuenta a la hora de internacionalizar los productos y
servicios? ¿Se trata de un proceso de expansión solo apto para las
multinacionales o el concepto de globalización ofrece más soluciones?
A continuación te muestro algunos ejemplos de cómo grandes marcas
desarrollaron las mejores estrategias de global marketing ofreciendo
contenido multilingüe y conquistando al mundo entero.
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MARKETING GLOBAL PARA QUE TUS CAMPAÑAS LLEGUEN A
MUCHOS MÁS LUGARES
Si eres un negocio online y estás centrando tus estrategias solo
a nivel local, regional o nacional, quizás aún no te habías parado
a pensar que puedes aspirar a más.
El concepto de global marketing tiene el objetivo de expandir el
dominio de mercado de una empresa a distintos países,
escalando su reconocimiento de marca y aprovechando todas
las ventajas de la globalización.
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MARKETING GLOBAL Y LAS CAMPAÑAS
Gracias a los modernos medios de transporte, las nuevas tecnologías y el uso
de lo digital como nunca antes lo habíamos concebido, la oportunidad
de expansión a nivel internacional es cada vez más factible, no solo para las
grandes empresas sino también para las pequeñas. ¿Sorprendido? Todo es
posible si empleamos una buena estrategia de comunicación y usamos los
canales y códigos adecuados para llegar a una audiencia más amplia.
La economía por la que se caracterizan los nuevos mercados reduce las
distancias entre los países, fomenta su interacción y ofrece oportunidades de
negocio en las que, tal vez, tan solo debemos superar las barreras lingüísticas
y/o socioculturales.
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DIFERENCIA ENTRE MARKETING GLOBAL Y MARKETING
INTERNACIONAL
Antes de empezar a hablar de las estrategias que tenemos que realizar
para un marketing global, es importante que sepas su diferencia
respecto al marketing internacional. A menudo se confunden ambos
términos, pero no siempre tienen que ser equivalentes.
Pongamos como ejemplo que una empresa quiere exportar sus
productos a un país específico porque considera que en ese país
también está su mercado.
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DIFERENCIA ENTRE MARKETING GLOBAL Y MARKETING INTERNACIONAL
En este caso la empresa necesitará aplicar una estrategia de marketing
internacional
Sin embargo, si la empresa quisiera expandir su presencia a muchos otros
países, teniendo en cuenta todas las diferencias y/o semejanzas políticas,
sociales y económicas entre ellos, entonces hablaríamos de marketing
global. En este caso la intención es que la empresa sea reconocida a escala
global.
Algunas marcas con estrategias de marketing global de las que vamos a
hablar después son McDonalds, Nike o Coca-Cola. Son empresas a
considerar como referentes, pero hay muchas más.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MARKETING
GLOBAL
A la hora de llevar a cabo una comercialización a
escala global hay que plantearse muchas preguntas,
tener en cuenta qué alianzas podemos establecer o
a qué competidores nos enfrentamos. ¿Estamos
seguros de que son más ventajas que desventajas?
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VENTAJAS QUE OFRECE EL MARKETING GLOBAL

1. La empresa puede aprovechar una economía a escala mundial. Al mismo tiempo,
tiene en cuenta la localización para adaptarse a las particularidades de cada
mercado.
2. Desarrollamos un doble nivel de lectura en las campañas, el de la particularidad de
un target y el de la globalidad. De hecho, es posible desarrollar un mensaje de
comunicación que identifique una necesidad global con el fin de mantener una línea
de coherencia en todos los mercados.
3. Al estar presentes en muchos países, podemos comprar la materia prima en grandes
cantidades y ahorrar costes.
4. El valor del producto se incrementa. La expansión a nivel global aumenta la
competencia, lo que, unido a una mayor necesidad de adaptación, hace que la
empresa se vea obligada a mejorar el producto o servicio.
5. Mayor cuota de ventas. Tenemos acceso a más oportunidades de negocio de los
mercados internacionales.
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DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MARKETING GLOBAL

1. Es preciso estar preparado frente a las normativas y legislaciones existentes en

otros países.
2. Hace falta invertir en una buena investigación de todos los mercados, ya que
las necesidades de los consumidores podrían ser muy diferentes y que las
estrategias a desarrollar no funcionen de manera proporcionada.
3. El método de distribución de los productos podría ser muy diferente en cada
país, por lo que deberíamos contar con un equipo en delegaciones localizadas
en distintos lugares.
4. Transcreación de contenido: aunque puede ser una ventaja, hay que
considerar la dificultad de ir más allá de los límites del idioma a la hora de
adaptar un contenido a los diferentes mercados. No se trata de una mera
traducción idiomática, sino de mantener el tono, estilo, intención y contexto a
la vez que consideramos los valores culturales de cada país.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL

Para que comprendas cómo poner en práctica el marketing
global y qué factores debes considerar, te explicamos las
estrategias más empleadas por las empresas.
Pese a que pueda parecer un camino difícil, es importante
tener en cuenta que las medianas empresas también
pueden trazarlo, incluso sin una oficina en el país donde se
quiera hacer la expansión. Es hasta ese punto que reside el
poder de una buena estrategia.
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ADAPTAR EL CÓDIGO: CAMPAÑAS EN DIFERENTES IDIOMAS
Como hemos comentado, no solo se trata de traducir las
campañas de marketing online que hemos desarrollado a los
diferentes idiomas. Adaptar el lenguaje permite una
aproximación con el público objetivo.
Para que el mensaje pueda llegar a la audiencia de todos los
lugares, primero debe comprenderse, pero también debe tener
la capacidad de conectar, identificarse con sus necesidades. Para
conectar, el mensaje debe adaptar el código, es decir, la forma en
la que la marca decide comunicarse con su buyer persona.
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AJUSTARSE A LOS HÁBITOS DE CONSUMO Y LAS CULTURAS
Las características del buyer persona pueden variar mucho de un país a
otro, al igual que sus costumbres, valores culturales y hábitos de
consumo.
Para triunfar en las campañas de marketing internacional y global hay
que considerar las distintas maneras en que el consumidor puede
percibir cada uno de los conceptos que comunicamos en nuestro
mensaje. Esta adaptación del mensaje debe responder a la diversidad
geográfica (por ejemplo, en relación con el clima), la diversidad de
etnias, razas, sensibilidades sociales o religiones.
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AJUSTARSE A LOS HÁBITOS DE CONSUMO Y LAS
CULTURAS
Como en cualquier estrategia de marketing, el objetivo
es atraer el consumidor, por lo que tenemos que
adaptarnos a sus gustos y necesidades con la mayor
cercanía. Hay que mostrar empatía emocional.
En este sentido, es común ver cómo las marcas rebajan
el tono en el ámbito sexual cuando quieren dirigirse a
países asiáticos y tener mayor aceptación. No hay más
que ver el ejemplo del anuncio de Coca-Cola “Break
Up” y cómo cambia su versión en una escena.
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COHERENCIA GLOBAL: ALINEAR ESTRATEGIAS LOCALES
Al igual que hay que analizar las diferencias entre unos países y otros,
también es importante identificar los elementos que tienen en común. El
marketing global debe diseñar una estrategia alineada entre los diferentes
países en los que está presente para mantener una coherencia en los
mensajes.
Es así que, a pesar de los posibles cambios que se realicen en los diferentes
lanzamientos de una misma campaña publicitaria, no debemos perder la
coherencia entre ellos. Y es que por mucho que las cosas se digan de otra
forma para considerar la diversidad cultural, el fondo debe ser el mismo y
nunca pueden lanzarse mensajes contradictorios.
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CÓMO ALINEAR ENTONCES ESTRATEGIAS LOCALES
Para no perder de vista cuál debe ser el enfoque y
responder a las necesidades locales específicas,
deberemos tener en cuenta las 4 P del marketing
¿Las recuerdas? Producto, precio, punto de venta y
promoción.
PRODUCTO: es el elemento principal sobre el que se
basa cualquier campaña de marketing. Para saber si
hay que cambiar algo para atender a las
particularidades locales hay que considerar qué
necesidad o deseo del consumidor satisface.
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PRECIO: este es uno de los factores que más puede variar en función del país de
destino, ya que debe ajustarse a la demanda del mercado, estudiar los precios que
fija la competencia y, sobre todo, no olvidar que debe generarnos beneficios.
PUNTO DE VENTA O SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN: este es otro aspecto complicado
que hay que adaptar a las preferencias locales. En la distribución tendremos que
saber si vamos a tener tienda física o solo online, cuáles son los canales que más
nos conviene tener, cómo haremos el almacenamiento y transporte, etc.
PROMOCIÓN: ¿cómo nos daremos a conocer y mediante qué medios y formatos?
¿Qué variedades hay que adoptar en el mensaje?
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CUMPLIMIENTO LEGAL DE LAS NORMAS INTERNACIONALES Y
LOCALES
A la hora de llevar a cabo una comercialización internacional de los
productos o servicios es necesario conocer profundamente toda la
legislación que nos puede afectar. Es muy probable que para operar en
un segmento en concreto debamos cumplir con una serie de
certificados, licencias y normas (tanto locales como internacionales).
Asimismo, deberemos conocer los diferentes impuestos y si existen
barreras arancelarias. De esto podríamos hablar largo y tendido, pues
no solo es una cuestión que depende del país de destino, sino también
del sector empresarial del que hablemos.
En este sentido, la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la
Cámara de Comercio Internacional podrán sernos de ayuda.
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MODIFICAR LA ESTRATEGIA PARA DAR LA MEJOR EXPERIENCIA
Una vez hemos puesto en marcha nuestras estrategias de marketing a escala
global y hemos lanzado las campañas publicitarias a los diferentes países, llega un
proceso de retroalimentación. Esto quiere decir que, una vez activado todo el
engranaje a nivel global, tendremos que estar preparados para analizar las
primeras respuestas de los consumidores y nutrirnos de cualquier feedback que
podamos recibir. Hay que estar receptivos y analizar los primeros KPI.
De esta forma, podremos hacer las modificaciones que consideremos pertinentes
para incrementar nuestra relevancia de cara al consumidor a largo plazo. Así,
aprovechando el conocimiento adquirido del mercado local, podremos mejorar la
experiencia del cliente e incrementar el valor del producto o servicio.
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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING GLOBAL
Sin pretender ser demasiado ambiciosos, te
mostramos los casos de mayor éxito de marketing
global. Estas marcas siguieron estrategias que dieron
con grandes resultados y consiguieron expandir el
alcance de tu negocio. ¿Quieres saber cómo lo
hicieron?
¡Veámoslo!
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COCA-COLA
Encabeza nuestra lista la marca que lleva operando internacionalmente desde 1919
y que comercializa sus productos en más de 200 países con sobrado
reconocimiento de marca a nivel mundial.
Coca-Cola es famosa por la manera en que conecta con las emociones de su público
en sus diferentes campañas publicitarias, por lo que tiene muy en cuenta las
influencias y percepciones sociales de cada país para hacerlo de la manera más
eficaz posible. Para ello su máxima es el principio de coherencia que te hemos
comentado anteriormente. A veces implementa cambios imperceptibles que, para
nosotros los marqueteros, no pasan desapercibidos. Cambios en la etiqueta,
diferentes versiones para una misma escena de una pieza audiovisual o incluso en
la forma de la botella.
¿Su elemento en común? La fórmula de la felicidad, el lema que está presente en
todas sus estrategias de marketing.
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McDonalds
Es difícil encontrar un país que no tenga McDonalds, pero
esto no quiere decir que fuera así de la noche a la mañana.
La cadena de comida rápida más conocida del mundo es un
buen un ejemplo de marketing global. Ha conseguido esta
inserción implementado menús con algunas diferencias en
función del país de destino. Por ejemplo, en locales de
países árabes y Pakistán encontramos el McArabia, que es
un sándwich con pan de pita, mientras que en Filipinas el
plato más diferenciado es el McSpaghetti.
¡GRACIAS!