“Año de la unidad, la paz y el desarrollo”

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Universidad del Perú. Decana de América

VICERRECTORADO ACADÉMICO DE PREGRADO

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Facultad de Letras y Ciencias Humanas

Título

Informe Final: Caso Poett

Docente

Franz Portugal Bernedo

Alumnos

Castro Tacza, Jamie Kathleen - 20030296

Cuestas Pretil, Bryam Eduardo - 20030096

Flores Pizarro, Ricardo - 20030078

Saldivar Calvo, Angie - 20030192

Susuki Salazar, Mariano Satoshi - 20030193

Curso

Comunicación y Crisis

Lima, Perú

2023
 2

Presentación

La crisis de Clorox Perú se produjo en julio de 2020, luego de que se detectó la

distribución de limpiadores líquidos antibacteriales de su marca Poett, fabricados en Perú,

que presentaban una contaminación bacteriana.

La bacteria encontrada en los productos era perteneciente a las Pseudomonas, las

cuales significan un gran peligro a la salud, pues son capaces de desencadenar infecciones

cutáneas en las vías urinarias o neumonía en los casos más extremos.

Pese a que no todos los limpiadores fueron afectados, la marca por “un exceso de

precaución” decidió detener toda su producción. Además, ordenó el retiro del producto de

todos los supermercados y tiendas a nivel nacional para la posterior destrucción de los

productos fabricados antes del 30 de junio de 2020.

De igual manera, la empresa le pidió a los consumidores que ya habían adquirido el

producto, que no los usen ni los manipulen, con la promesa de otorgarles un reembolso

económico a cambio de la devolución de los limpiadores.

Toda esta información llegó a la población por medio de un comunicado publicado en

la página web de la empresa y en las principales redes sociales de la marca. Sin embargo, no

limitó su accionar solo a ello. Clorox Perú mantuvo su sección de comentarios abierta,

respondiendo a las consultas o reclamos de los usuarios presentes en los diversos posts.

Asimismo, se abrió una línea gratuita (0800 53988) para comunicarse con los usuarios que

presentaban más dudas sobre el proceso de entrega y reembolso del producto.

1. Información de la organización

Clorox Perú es una compañía multinacional que desarrolla, elabora y comercializa

productos de limpieza, tales como Ayudín, Clorox, CloroxPro, Chux, Plumr líquido, Pine-Sol

y Poett. Tiene más de diez años en el mercado de productos de limpieza en el Perú. Durante
 3

este periodo, la organización ha invertido en el mejoramiento de sus procesos con tecnología

avanzada, así como también en la capacitación de sus trabajadores y en el crecimiento

sostenible de sus marcas.

2. Descripción de la naturaleza de la crisis, tipo, dimensiones y análisis del entorno

La naturaleza de la crisis del caso Poett, corresponde a una naturaleza técnica, puesto

que la filtración de la bacteria ocurrió en el proceso de elaboración del producto. Asimismo,

existen diferentes tipos de crisis; a continuación, se mencionan algunos de ellos, según Piñuel

y Westphalen (1993), como se citó en García y Smolak (2013):

● Según su origen: De origen interno

Este tipo de crisis se produjo debido a la mala práctica de los trabajadores encargados

de la producción de los limpiadores líquidos de la marca Poett.

● Según su magnitud: Crisis profunda

Es clasificado de esta manera porque atentó contra la salud pública y causó un gran

daño que casi terminó por desprestigiar a la organización.

● Según el tiempo que dispone la organización para actuar: Crisis inmediata

El grado de urgencia para atender esta crisis es clasificada como emergencia, ya que

la empresa no requería de tiempo para la investigación y se buscó actuar

inmediatamente, pues la salud de su público se encontraba en peligro.

● Según su duración: Fase Aguda

El caso Poett corresponde a una fase aguda, ya que la crisis estalló ante el comunicado

de la empresa. Esto originó que los consumidores tengan una reacción de

preocupación, tiempo después la noticia se difundió en los medios de comunicación.

Además, el factor económico se vió afectado luego de la sanción que le impuso

Indecopi a Clorox Perú. La desconfianza de los peruanos se incrementó a raíz de la

pandemia por la COVID- 19, ya que los limpiadores líquidos eran utilizados con
 4

mayor incidencia en esos momentos. Por ende, sus consumidores demoraron en

volver a confiar, ya que en un momento tan complicado como la pandemia sus

productos se vieron en constante crítica por la contaminación que poseían.

Agregado a ello, se puede decir que la crisis fue lo que provocó que la organización

tome en cuenta el factor de tecnología, creando productos innovadores que permitan

que sus consumidores vuelvan a apostar por ellos. En suma, su entorno varió

considerablemente luego que ocurrió la crisis en el año 2020.

3. Cronología y fases de la crisis

La crisis se compone de distintas fases, por ende, es importante conocerlas para poder

saber de qué manera podemos enfrentarla. Para este estudio de caso, utilizaremos el modelo

clásico, el cual se divide en tres fases: pre crisis, crisis y postcrisis.

Gráfico 1.

Fases de la crisis: Caso Poett

Nota: Elaboración propia.

Cronología de la Crisis
 5

● Pre Crisis: En esta etapa, la crisis empieza a dar señales de vida, por lo tanto, la

organización empieza a detectar los problemas causantes de una posible crisis

organizacional (García y Smolak, 2013).

➢ La distribución de los limpiadores líquidos antibacteriales de la marca Poett

fabricados en Perú tuvieron fallas en su producción. Ello ocasionó la

contaminación bacteriana de sus productos.

➢ Si bien no todos los limpiadores fueron afectados, la marca por “un exceso de

precaución”, decidió detener la producción y la venta, y pedir a los

consumidores que no usen ni manipulen ninguno de estos productos que

tengan en sus hogares.

● Fase de Crisis: La crisis ya es un hecho, el problema ya ha salido a la luz, y se

encuentra en cobertura por todos los medios de comunicación.

➢ El viernes 10 de julio de 2020, la empresa Clorox Perú comunicó que

realizarían el retiro de todos sus limpiadores líquidos Poett producidos hasta el

30 de junio, debido a que algunos lotes presentaron una contaminación

bacteriana que puede dañar la salud de sus clientes.

➢ La cobertura mediática, sin duda, fue uno de los factores por la cual la crisis

estalló. Diversos medios de comunicación cubrían información acerca del

acontecimiento (Véase Tabla 1). Esto generó una negativa de incertidumbre y

preocupación por parte de la población peruana hacia el producto.

➢ Indecopi inició un proceso administrativo contra la empresa por presunta

infracción al deber de idoneidad, esto quiere decir que los canales de

comunicación implementados no estarían cubriendo en totalidad a toda la

población afectada.
 6

➢ Una vez investigado este proceso, Indecopi decide multar a Clorox Perú por

casi 2 millones de soles, esto debido a no avisar de forma oportuna sobre los

riesgos de salud que originaría la contaminación bacteriana.

● Fase de Post Crisis: Entendida como la fase de vuelta a la normalidad. A estas

alturas del conflicto, la organización ha superado el punto álgido de la crisis y se

enfrenta ahora a una etapa de recuperación (González, 1998, como se citó en García y

Smolak, 2013).

➢ El 15 de julio de 2021, Poett regresa al mercado peruano luego de casi un año.

➢ Clorox Perú se reinventó en el mercado peruano con una nueva presentación.

Esta nueva fórmula es desarrollada por sus mismas casas perfumistas para

mantener el aroma rico de siempre.

➢ Ahora tienen un nuevo proceso de fabricación llamado el nuevo proceso triple

control, el cual consta de medición, limpieza y monitoreo.

4. Públicos afectados por la crisis

Durante la crisis, es posible identificar a los denominados stakeholders, entendidos

como “individuos o grupos de personas organizadas que tienen un interés especial o toman un

riesgo apostando de una u otra forma a la organización” (Ritter, 2013, p. 140). Estos pueden

contar con diferentes atributos basados en el poder, legitimidad y urgencia que tengan sobre

la organización y sus objetivos (Ritter, 2013). Durante esta crisis es posible identificar

determinados públicos que desempeñaron roles clave que deben analizarse.

4.1. Público interno

4.1.1. Accionistas e inversionistas

Los inversores son considerados un grupo de interés clave, cuyo accionar influirá en

el éxito o fracaso de la empresa a nivel comercial (Ritter, 2013). En momentos de crisis, la

información sobre problemas de producción y contaminación puede afectar la confianza de

 7

los accionistas y el valor de las acciones de la empresa. Como dato contextual, en época de

pandemia, las acciones de Clorox a nivel mundial se mantenían altas debido a la gran

demanda de los productos de limpieza.

4.2. Público externo

4.2.1. Usuarios del producto

El público externo más directamente afectado son los clientes y usuarios de los

productos de la empresa. Aquí adquiere gran importancia el rol de la percepción de estos,

principalmente aspectos como los estereotipos, expectativas, proyecciones y efectos halos

que influyen en cómo los consumidores visibilicen los productos y la opinión que tendrán de

ellos (Ritter, 2013). En este caso, los consumidores de Poett se encontraban en riesgo, pues

los productos contaminados llegaron al mercado y llegaron a ser adquiridos. Así, el producto

se convierte en un vehículo de transmisión de esta clase de bacteria, la cual es muy resistente

a antibióticos y suele encontrarse en hospitales y clínicas. El contacto directo de las personas

con las pseudomonas puede desencadenar infecciones cutáneas, respiratorias y urinarias, que

varían según el tipo de cepa y el estado del sistema inmunológico de la víctima.

4.2.2. Indecopi

Siendo esta la entidad reguladora de los derechos del consumidor en el Perú,

desempeñó un rol importante dentro de la crisis. Esta se encargó de investigar y verificar la

veracidad de las denuncias presentadas por los consumidores, la aplicación de la sanción

respectiva correspondiente a la gravedad de la situación (453 UITs), así como el monitoreo

de las medidas impuestas a la empresa (Clorox Perú).

5. Cobertura mediática de la crisis y relación con los medios.

Se tiene conocimiento que los medios de comunicación, tanto tradicionales como

digitales, informaron sobre los problemas asociados con los productos de la marca Poett. Por
 8

ello, para el análisis de la cobertura mediática de este caso de crisis se ha optado por realizar

una recopilación de titulares donde se abarquen desde diversos enfoques la noticia. Esta

recopilación de titulares ayudará a dilucidar qué enfoques le dieron a la noticia y permitirá

medir su durabilidad en los medios.

En la siguiente tabla se pueden observar los principales titulares difundidos sobre el

tema tanto en medios tradicionales como digitales del país.

Tabla 1.

Cobertura mediática de la crisis Poett 2020

MEDIOS TRADICIONALES MEDIOS DIGITALES

24 Horas (2020, julio 18) - Indecopi inició Andina Noticias (2020, julio 10) ¡Atención!
proceso sancionador a Clorox por bacteria Clorox retira del mercado los limpiadores
en Poett. Poett por contaminación bacteriana.

24 Horas (2020, julio 10) - Clorox retira Andina Noticias (2020, julio 10). Indecopi:
todos los lotes de limpiadores líquidos Poett Clorox Perú tiene que atender a
del mercado peruano consumidores afectados por retiro de Poett

Televisión Chalaca (2020, julio 12) -
POETT ES RETIRADO DEL MERCADO
PERUANO.
Exitosa Noticias (2020- julio 13) - S.J.L:
Familia usó donaciones de "POETT" sin
saber los daños que ocasionan en la salud.
Buenos días Perú - (Multimedia Terceros,
2020, julio 23) - Poett se disculpa por
limpiadores contaminados y se compromete
a reembolsar a perjudicados.
ATV Noticias (2020- julio 10) - Indecopi
exige el retiro de limpiadores
antibacteriales.
Nativa TV (2020, julio 13) - Defensor del
Consumidor, Ángel Delgado sobre el caso
Poett: "¿Quién va a compensar a los
usuarios?".
El Comercio (Redacción EC, 2020, julio
22) Gerente general de Poett pide disculpas
a usuarios por limpiadores contaminados
con bacteria.
El Comercio (Redacción Economía, 2020,
julio 11) - Clorox retira del mercado los
limpiadores líquidos por presentar fallas en
desinfectantes.
Gestión (Redacción Gestión, 2020, julio 18)
Clorox iniciará la destrucción de
desinfectantes Poett contaminados este 20
de julio.
Gestión (Redacción Gestión, 2020, julio
10). Clorox retira del mercado todos los
limpiadores líquidos Poett por fallas
desinfectantes
RPP Noticias (Redacción RPP, 2020, julio
10) Clorox retira limpiadores marca Poett
debido a fallas.
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RPP Noticias (Redacción RPP, 2020, julio

13). Poett: Clorox anunciará procedimiento
para el reembolso a clientes

RPP Noticias (Redacción RPP, 2020, julio

11). Digesa pide a la población no adquirir
desinfectante Poett e informar sobre
comercios que lo vendan

Expreso - (Actualidad +, 2020, julio 10)

Clorox retira del mercado todos los
limpiadores líquidos Poett ante peligro de
que causen infecciones

El Peruano (2020, julio 10)- ¡Mucho

cuidado! Clorox Perú retira del mercado los
limpiadores líquidos antibacteriales Poett.

La Razón (Redacción La Razón, 2020, julio

10)- ¡Alerta! Clorox Perú retira del mercado
sus limpiadores Poett

Perú 21 (2020, julio 10) - Retiran del

mercado limpiadores Poett por
contaminación de una bacteria.

La República (Sociedad LR, 2020, julio 15)

- Limpiadores Poett son retirados de tiendas
por estar contaminados con bacterias que
provocan infecciones.

El Búho pe (2020, julio 14)- Poett Perú:

¿Por qué quitaron el producto del mercado
peruano?

Forumperu- (Anna, 2020, julio 19).

Empresa Clorox Perú S.A. información
adicional en relación al retiro voluntario de
los limpiadores líquidos Poett en el Perú

El Popular (2020, julio 10). Poett retira

limpiadores del mercado por contaminación
de una bacteria en sus componentes
[FOTOS]
Nota: Elaboración propia.
 10

Como se aprecia en los titulares, los medios de comunicación destacaron diversos

aspectos, como la presencia de la bacteria Pseudomona en los productos, las denuncias de

afectaciones a la salud de los usuarios, la respuesta de la empresa frente a estas acusaciones y

la sanción que impuso Indecopi. Asimismo, los medios también hicieron eco de las

preocupaciones de los consumidores y algunos se animaron a opinar sobre la repercusión que

esto tuvo en la reputación de la marca.

Gráfico 2.

Impacto mediático por titulares de noticias publicadas sobre la crisis

Nota: Elaboración propia

En cuanto a la duración de la noticia en los medios, según el gráfico, se puede ver que

el día con mayor cantidad de menciones sobre la crisis de Clorox Perú fue el 10 de julio,

coincidiendo con la emisión de su comunicado oficial. Sin embargo, la noticia se mantuvo

presente en los medios de comunicación durante aproximadamente dos semanas. Por lo tanto,

se puede concluir que la cobertura mediática de la crisis de la empresa fue de duración

moderada y ampliamente difundida.

Frente a este panorama es importante que la relación entre los medios de

comunicación y una empresa sea gestionada previamente a la crisis. Gonzáles - Herrero

 11

(1998) señaló que: “[...] la empresa necesita de estos para exponer su visión de los hechos y

comunicarse con sus públicos” (p. 173). Sobre este punto, Clorox Perú, previo a la crisis, ya

poseía relaciones con los medios, lo que le ayudó a facilitar la elección de ellos para realizar

entrevistas.

De acuerdo con la ponencia expuesta en Brycos (2021), la marca Poett gestionó dos

entrevistas previamente mapeadas en las cuales ya se tenía conocimiento tanto del

entrevistador como del programa. En estas entrevistas, la postura de la empresa se basó en

tres ideas fuerzas transmitidas utilizando un lenguaje simple, positivo y activo. Estas ideas

incluían: pedir perdón por lo acontecido, sancionar a los responsables y asumir los gastos de

las familias afectadas.

En la misma línea, el resto de sus comunicaciones se centraron en la divulgación de

información actualizada sobre los avances de la crisis, las medidas tomadas por la empresa

para abordar el problema y los testimonios de personas afectadas que ya habían sido

atendidas. Además se explicaron el proceder de la empresa en las implicaciones legales y

regulatorias.

Los medios de comunicación desempeñaron un papel fundamental en mantener a la

sociedad informada sobre los acontecimientos relacionados a la crisis, lo que contribuyó a

generar conciencia y exigir acciones responsables por parte de la empresa.

6. Repercusión de la crisis en la opinión pública

La teoría del establecimiento de la Agenda Setting, desarrollada por Maxwell

McCombs y Donald Shaw en 1972, se basa en una hipótesis que postula la capacidad de los

medios de comunicación para otorgar importancia a una lista de temas que posteriormente

adquirirán relevancia en un debate público (Focás y Zunino, 2020).

 12

Aplicando la hipótesis señalada al caso de Poett, se puede ver que es correcta, ya que

la crisis, al convertirse en un tema recurrente en los medios de comunicación, tuvo una

repercusión significativa en la opinión pública, lo que en consecuencia generó un debate

público.

La divulgación de la presencia de sustancias tóxicas en los ambientadores de la marca

generó preocupación, desconfianza y descontento por parte de los consumidores. Ante la

situación, la opinión pública reaccionó de diversas maneras. Muchos consumidores

expresaron su indignación y decepción con la marca Poett y manifestaron su preocupación

por la seguridad de los productos que utilizaban en sus hogares.

También se generaron debates sobre la responsabilidad de la empresa en la

fabricación y control de calidad de sus productos, así como las regulaciones y controles

existentes para distribuir este tipo de productos.

Además, la crisis generada por los productos contaminados de la marca Poett generó

una llamada de atención por parte de las organizaciones en defensa del consumidor. Se

realizaron denuncias, se exigieron explicaciones claras de parte de la empresa y se promovió

una mayor transparencia en la información sobre los productos de limpieza.

7. Los efectos de la crisis en la reputación e imagen de la organización

Tras afrontar una crisis, la organización experimentó graves daños en su imagen y

reputación. Según Ritter (2013), la imagen se caracteriza por ser coyuntural, individual y

visual, y es gestionada por la organización misma a través de medios publicitarios para

despertar expectativas en el público. Por otro lado, la reputación es un concepto mucho más

complejo, de carácter estructural, consensuado y conductual, que depende de los stakeholders

y no se basa únicamente en la publicidad. En este sentido, la imagen se convierte en un

aspecto superficial que las organizaciones buscan preservar durante las crisis, mientras que la
 13

reputación, que destaca los valores que identifican a la organización, resulta mucho más

difícil de recuperar una vez dañada (Ritter, 2013).

De esta manera, Clorox Perú implementó un conjunto de acciones estratégicas para

salvaguardar su imagen durante la crisis. Así, la empresa empleó sus redes sociales para

asumir la responsabilidad de lo ocurrido, además de proporcionar canales de comunicación

para que los usuarios puedan contactarse con ellos y devolver los productos dañados a

cambio de un reembolso personalizado. Estas medidas se adoptaron para que Clorox Perú

mantuviese la imagen de una empresa responsable y comprometida con la salud de su

público, en un contexto tan desafiante como la pandemia por Covid-19.

Sin embargo, la reputación termina siendo mucho más difícil de recuperar. Esta se

relaciona con el cumplimiento de los compromisos que realizan las organizaciones a sus

stakeholders descritos previamente (Villafañe, 2004). De esta manera, una organización que

despierte confianza, conducta, ética y credibilidad, tendrá una buena reputación y tendrá

mayores oportunidades de destacar en el mercado (Ritter, 2013). En el caso de Clorox Perú,

pese a las acciones estratégicas aplicadas para mantener su imagen íntegra, los daños en su

reputación han generado un gran impacto que puede visibilizarse hasta la actualidad al revisar

las redes sociales más populares

Un claro ejemplo es Twitter, red social en la que al escribir el nombre del producto y

la marca, "Poett Clorox", se destaca únicamente la crisis ocurrida, el error en la producción y

la sanción impuesta por Indecopi. Además, los usuarios han llenado esta red social con

memes y frases sarcásticas que ridiculizan la falta de cuidado en la desinfección del producto,

calificándolo como publicidad engañosa y comparándolo con otros productos que atravesaron

situaciones similares, como la leche Pura Vida. De igual manera, se presentaban quejas

relacionadas con el servicio de reembolso y devolución de productos defectuosos, ya que

algunos usuarios afirman que el servicio tardó más de un mes o que este representaba un
 14

proceso engorroso y largo. Esto último refleja la incoherencia entre lo que se dice y lo que se

hace, una de las claves para una buena reputación.

8. Identificación y evaluación de las estrategias de comunicación para enfrentar la

crisis y de las acciones de comunicación desarrolladas. Comité de crisis, plan,

mensajes elementos, herramientas.

● Principio Estratégico: En este caso, la empresa utilizó la estrategia de confesión la

cual acaba siendo la más eficaz. Es por ello que la organización asume las

responsabilidades, y gestiona de manera inmediata las diversas acciones para

amortiguar el impacto de la crisis (Westphalen & Piñuel, 1993). Pese a ello este tipo

de estrategia presenta algunas ventajas y desventajas que expondremos a

continuación.

Ventajas:

➔ Se tiene una reacción rápida y concisa, evitando emplear acciones para ganar tiempo.

➔ Asume la responsabilidad de su accionar, sin echar la culpa a terceros ajenos a la

organización. Es por ello que el 10 de julio de 2020 publica un comunicado general,

explicando la problemática dentro de la empresa.

➔ Se vuelve la única fuente de información oficial sobre la situación de las crisis y las

medidas a tomar.

Desventajas:

➔ Pago de 453 UITs en total como multa a Indecopi por la falta infringida.

➔ Retiro de Poett del mercado nacional por el transcurso de un año.

● Estrategias en materia de comunicación

➔ Iniciativa: La empresa Clorox Perú no esperó a que saliera alguien a reclamar sobre

sus productos. Ellos se anticiparon a la crisis que podría generar si sus productos
 15

contaminados lleguen a más personas. Eran conscientes de que se trataba de un tema

de salud pública. Es por ello, que lo comunicaron a nivel nacional y mantuvieron

comunicación con los medios de comunicación para esclarecer el tema.

➔ Atención y coherencia: Con el comunicado en mención, la empresa brindó

información oportuna sobre la contaminación de algunos de sus productos. En ese

sentido, asumió su responsabilidad y pidió a sus consumidores que, en lugar de

manipular sus limpiadores, los contacten vía telefónica para brindarles instrucciones y

darles un reembolso por el costo del producto. Del mismo modo, los mensajes

colocados en diversos medios engloban el mismo objetivo de que la responsabilidad

sería asumida por la empresa. Por lo tanto, el uso de mensajes coherentes afirmó el

compromiso de la empresa y alivió un poco la respuesta de las personas afectadas.

9. Errores cometidos y lo que se debió hacer en las estrategias y acciones de

comunicación.

Los errores que cometió la empresa Clorox Perú no son muchos, ya que este emitió un

comunicado reconociendo su culpa por la contaminación bacteriana de sus productos.

Decidieron detener la producción y la venta e instar a los consumidores a que no usen ni

manipulen ninguno de los productos que hayan comprado.

No obstante, según Inga (2020), existieron acciones que no fueron esclarecidas por

parte de dicha organización que puede considerarse como un error.

● No especificar qué lotes fueron contaminados: Indecopi exigió a la

organización que brinde información sobre cuáles son esos lotes contaminados

y cómo sería la coordinación con sus canales de distribución y que se retiren

estos productos.
 16

● Pocos canales de comunicación: Poett puso a disposición un número

telefónico gratuito para que las personas afectadas se puedan comunicar con

ellos y puedan recibir un reembolso. Sin embargo, este canal no fue suficiente

para que todas las personas puedan obtener una atención oportuna.

Además, Clorox Perú pudo utilizar la estrategía de confesión para esclarecer cuáles y

cuántos lotes fueron infectados de una manera rápida para evitar la insistencia y llamado de

atención por parte de Indecopi. Asimismo, debió de informar sobre el motivo que causó la

contaminación bacteriana por Pseudomonas en los limpiadores líquidos.

En cuanto a las acciones de comunicación que debieron implementar fue la de contar

con varios canales de comunicación que permitan que la empresa responda rápido a todas

las personas afectadas. Agregado a ello, se debió de monitorear constantemente las redes

sociales, identificando posibles noticias falsas alusivas al tema, las cuales podían difundirse

con gran facilidad debido a la desesperación propia de la pandemia, desmintiéndolas de

inmediato.

10. La post crisis: estrategia de recuperación.

Para el 2019, la marca líder del mercado peruano de desinfectantes y limpiadores fue

Poett, al presentar el 65% de las ventas totales (Abregu, Matta, Rios y Toribio, 2019). El

2020, la marca continuó a la vanguardia de las ventas durante el primer semestre del año a

raíz de la preferencia de los peruanos por este tipo de producto para combatir el coronavirus.

No obstante, como ya se mencionó anteriormente, Poett tuvo que ser retirada del mercado,

por lo cual, algunos consumidores cambiaron a productos alternativos como la lejía (Lengua,

2021).
 17

En ese sentido, Poett entró en un periodo de crisis que terminó por dañar su

reputación; por tal motivo, era necesario que la marca ponga en práctica estrategias de

recuperación, puesto que ellas permiten que la organización actúe con transparencia,

honestidad y velocidad para afrontar los errores a fin de mitigar los efectos de la crisis

(Álvarez y Murillo, 2019). En ese sentido, Poett ejecutó las siguientes estrategias de

recuperación:

● Retiro de los productos contaminados y aceptación del error

Un aspecto crucial a tener en cuenta es que en situaciones de crisis, las personas

evalúan cómo la empresa aborda y soluciona el error cometido. En ese sentido, la empresa

Clorox Perú actuó rápidamente al asumir la responsabilidad del problema y, por consiguiente,

retirar los productos contaminados de la marca Poett de los hogares afectados. Esta acción

demostró su compromiso para resolver la situación y proteger la seguridad de sus

consumidores.

● Elaboración de un nuevo producto

Clorox Perú se reinventó en el mercado de productos de limpieza con su marca Poett.

En su regreso en el 2021, la organización lanzó un nuevo producto que consistió en una

versión mejorada de su limpiador líquido. Esta nueva fórmula ofreció un mayor poder de

eliminación de microorganismos, además de mantener el distintivo aroma característico de la

marca. Con esta innovación, Clorox Perú buscó reconquistar a los consumidores al ofrecer un

producto que presentaba altos estándares de calidad y respetaba la normativa sanitaria.

● Proceso Triple Control

La empresa Clorox Perú informó sobre el nuevo proceso Triple Control de su

producto Poett. Este consistió en un nuevo proceso de calidad especialmente desarrollado

para la fabricación del limpiador líquido en mención, el cual permitió la medición, limpieza y

monitoreo del producto a fin de garantizar su calidad. De esta forma, la marca Poett reingresó
 18

al mercado mediante un producto que presentaba un nuevo proceso de fabricación y una

variedad de presentaciones en distintos tamaños, adecuados para todos los bolsillos. Esta

estrategia permitió que Clorox Perú ofrezca opciones atractivas para los clientes de su

producto con el propósito de demostrar su compromiso con la satisfacción del cliente.

Según Ritter (2013), “toda recuperación es muy lenta y depende en gran medida del

tipo y magnitud de la crisis, factores que condicionan su permanencia en el tiempo antes de

desvanecerse” (p. 296). En ese sentido, la marca Poett entró en una crisis profunda a raíz de

que atentó directamente contra la salud pública; no obstante, la aplicación de estas estrategias

le permitió en poco tiempo obtener grandes avances en la recuperación de su reputación y en

fortalecer su posicionamiento en el mercado.

Conclusiones

1. La identificación de la naturaleza de la crisis que experimentó Clorox Perú, así como

el reconocimiento de su origen, magnitud, duración y tiempo para actuar, reflejaron

detalladamente cuáles fueron los escenarios por los que atravesó una organización

como esta. Asimismo, a pesar de la profunda crisis que padeció, Clorox Perú pudo

salir adelante y, por lo tanto, entendió esta situación como una oportunidad para

establecer mejoras tecnológicas a fin de elaborar productos innovadores que sean del

agrado de sus consumidores.

2. El periodo de crisis de la empresa duró 1 año (2020-2021). Durante ese año a Clorox

Perú le notificaron varios cargos en su contra, los cuales con las investigaciones

correspondientes se determinó una multa de casi 2 millones de soles, por no

comunicar oportunamente los riesgos para la salud. Esto generó no solo problemas
 19

económicos, sino que también la opinión pública tenía incertidumbre y temor en

adquirir este producto.

3. Los stakeholders, incluyendo accionistas, usuarios del producto y entidades

reguladoras (Indecopi) jugaron roles claves en el desarrollo de la crisis. Sus

percepciones, decisiones y acciones tuvieron un impacto significativo en la empresa y

en cómo se abordó la estrategia de solución de crisis.

4. La cobertura mediática de la crisis de Poett fue de duración moderada. Los medios se

encargaron de informar al público en general sobre las razones por las que la marca se

retiraba del mercado y los peligros asociados al uso del producto. Además, la empresa

utilizó los medios para comunicar de manera progresiva las acciones que estaban

tomando. Sin embargo, a pesar de sus comunicaciones, no lograron evitar las críticas

por parte de algunos medios y usuarios en redes sociales.

5. La crisis de Clorox Perú tuvo un impacto en la opinión pública al generar un debate

entre aquellos que consideraban que la empresa estaba actuando de manera correcta y

aquellos que no lo creían así. Además, este incidente sirvió como un indicio para que

la población comience a cuestionar las instituciones encargadas de regular los

procesos de seguridad antes de su comercialización, así como a evaluar si representan

o no un riesgo para la salud.

6. La crisis de los productos Poett afectó la imagen y reputación de Clorox Perú. Pese a

la implementación casi inmediata de acciones para proteger la imagen de la empresa,

los daños en la reputación continúan visibles, sobre todo en las redes sociales, donde

la falta de coherencia entre ciertas acciones y las malas experiencias de los usuarios

han generado un impacto negativo.

7. Si bien es cierto la empresa utilizó la estrategia de la confesión, ésta no fue muy bien

gestionada en su accionar. Ya que por no contar con varios canales de comunicación,

 20

no comunicaron con anticipación a la totalidad de la población de los riesgos de salud

que podría provocar la contaminación bacteriana.

8. Las estrategias de recuperación empleadas por Clorox Perú posibilitaron que la crisis

sea atenuada en diferentes momentos con efectividad. En ese marco, a pesar de que la

recuperación de una crisis puede ser lenta, las estrategias ejecutadas por Poett

mostraron avances significativos al respecto, por consiguiente, se destaca la

elaboración y posterior aplicación de esta planificación organizacional.

 21

Referencias Bibliográficas

24 Horas (2020, 10 de julio). Clorox retira todos los lotes de limpiadores líquidos

Poett del mercado peruano. [Archivo de Video]. Youtube.

https://www.youtube.com/watch?v=fPRuWak6_Uo

24 Horas. (2020, 18 de julio). Indecopi inició proceso sancionador a Clorox por

bacteria en Poett [Archivo de Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?

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