M08/3/BUSMT/HP2/SPA/TZ0/XX+

22085028

empresa y gestión
Nivel superior
Prueba 2

Martes 6 de mayo de 2008 (mañana)

2 horas 30 minutos

Instrucciones PARA LOS ALUMNOS

 No abra esta prueba hasta que se lo autoricen.

 Conteste cuatro preguntas.

2208-5028 7 páginas
© International Baccalaureate Organization 2008
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1. Marketing en un nuevo entorno tecnológico: Second Life

Second Life es un mundo en línea, virtual (generado por computadora) que existe únicamente
en Internet. Utilizando un personaje virtual en 3D, los suscriptores viven una segunda vida que imita
todo, desde una visita a un club nocturno hasta una carrera profesional en negocios inmobiliarios.
Todos los días, millones de dólares cambian de mano en línea cuando los residentes crean, compran
y venden productos y servicios virtuales, que pueden incluir ropa de alto diseño, vehículos o casinos.
A fines de 2006, Second Life llegó al millón de residentes; por otra parte, un usuario ganó más de un
millón de dólares estadounidenses comprando, vendiendo y alquilando propiedades virtuales.

Muchas empresas, como Dell, IBM y Kmart, utilizan Second Life para comercializar productos o
servicios a una audiencia nicho, así como para dirigirse a clientes más jóvenes y a segmentos de
mercado con mayor conciencia tecnológica. Dell, por ejemplo, tiene una “isla” en Second Life,
con una réplica virtual de una fábrica de Dell y una tienda minorista, donde los clientes hacen pedidos
de PC que se entregan en sus hogares virtuales. En la isla, los clientes pagan en dólares linden,
la moneda oficial de Second Life. El dólar linden puede convertirse a dólares estadounidenses
y viceversa. El tipo de cambio experimenta fluctuaciones, pero a lo largo de los últimos años se
ha mantenido bastante estable, en alrededor de 250 dólares linden (L$) por un dólar estadounidense.
Los clientes también pueden hacer pedidos de computadoras Dell reales, que se pueden entregar
en sus hogares reales y pagar en dólares estadounidenses. Recientemente, IBM adquirió 12 islas
en Second Life, a fin de utilizarlas para simulaciones y capacitación virtual de negocios. Dentro de
Second Life hay también presencia de músicos y organizaciones de prensa, entre ellas, la BBC y la
agencia de noticias Reuters. La BBC, que suele sumarse pronto a las iniciativas, utiliza la isla para
el debut de bandas nuevas en festivales de rock virtuales.

Según Business Week, las tiendas de diseño más grandes de Second Life cobran a sus clientes
empresariales entre 10 000 y 200 000 dólares estadounidenses por establecer una presencia en el
mundo virtual.

[Fuente: adaptado de http://secondlife.reuters.com y http://whatis.techtarget.com]

(a) Defina el término mercado nicho. [2 puntos]

(b) Explique las ventajas para las grandes empresas, como Dell e IBM, de la
segmentación de mercado y la identificación de consumidores objetivo. [8 puntos]

(c) Discuta de qué modo las empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing y
sus mezclas de marketing a los cambios tecnológicos, tales como el crecimiento
de Second Life. [10 puntos]

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2. Gemel SL

En enero de 2008, George Melly creó una nueva empresa, que constituyó bajo la forma de una
sociedad limitada, Gemel SL. George conservó para sí una tenencia mayoritaria del 80 % de las
acciones de la empresa, y se designó a sí mismo como director ejecutivo. Su contador, Peter Mears,
se sumó a George mediante la compra de las acciones restantes. Para financiar el lanzamiento, George
estimó que se necesitarían $300 000. Como parte del proceso destinado a obtener la mayor parte del
financiamiento necesario, George elaboró un plan de negocio y realizó un pronóstico de información
financiera (véase la tabla más adelante). George presentó esta información financiera a Peter Mears.

Peter examinó las cifras y señaló que George había omitido una provisión para depreciación de
los activos fijos de la empresa, que al inicio de las operaciones se habían valuado en $200 000.
Peter sugirió que George trabajara tomando como base una vida útil de cuatro años para los activos,
y que estimara un valor residual de $40 000.

Pronóstico de información financiera para Gemel SL, para los años 2008 y 2009

2008 ($000) 2009 ($000)

Volumen de ventas 485 870
Costo de ventas 245 450
Gastos 91 138
Ingresos no operativos 11 13
Intereses 20 55
Impuestos 35 60
Dividendos 60 75

(a) Utilizando el método de depreciación constante, calcule la provisión anual para

depreciación que George había omitido. (Muestre la totalidad del mecanismo) [2 puntos]

(b) Utilizando la información financiera proporcionada para los años 2008 y 2009,
prepare cuentas de pérdidas y ganancias correspondientes a los dos años;
ajuste las cifras de la tabla anterior de modo tal de incluir la provisión para
depreciación, y recalcule los impuestos de forma de llegar al 25 % de ganancia
neta antes de impuestos. [8 puntos]

(c) Evalúe fuentes potenciales de financiamiento para que una empresa pequeña
como Gemel SL pueda financiar las siguientes adquisiciones:

(i) existencias de artículos terminados para su reventa

(ii) camionetas para entregas a domicilio

(iii) terrenos y edificios. [10 puntos]

2208-5028 Véase al dorso

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3. Vodafone

La operadora británica de telefonía móvil Vodafone continúa creciendo gracias a su cartera de

activos en mercados emergentes. Vodafone predice que estas operaciones aportarán más valor a sus
accionistas que los mercados maduros y bien establecidos de Europa, Japón y los Estados Unidos.

Con la ventaja de la primera movida en los mercados en desarrollo, Vodafone prevé que el 60 % de
su crecimiento en los próximos cinco años provendrá de mercados emergentes. Se ha pronosticado
que, para el año 2010, los ingresos llegarán a los 310 billones de dólares estadounidenses, un 79 %
más que en 2006; esto equivale a una tasa de crecimiento anual superior al 12 %. Por otra parte,
en los mercados maduros de la empresa, se prevé un crecimiento del 4 %.

Los consumidores de países tales como Turquía, Sudáfrica, Egipto, la India y China están adoptando
el teléfono móvil más velozmente que los servicios de línea fija. La investigación propia de Vodafone
revela la rapidez de la penetración de la telefonía móvil. En el primer semestre de 2006, los ingresos
aumentaron en un 47 % en la India, en un 41% en Rumania y en un 18 % en Sudáfrica. Por el
contrario, se experimentó una disminuición en Gran Bretaña y Japón, y se logró una mejora de apenas
un 1 % en Alemania y los Estados Unidos.

El éxito continuado de Vodafone depende de la India y de China —la empresa tiene una participación
del 10 % en Bharti Telecom y del 3,27 % en China Mobile—, así como de la posibilidad de
forjar relaciones con los organismos reguladores de los gobiernos locales. No obstante, aun las
multinacionales bien establecidas pueden equivocarse en los mercados nuevos, a causa de las
restricciones legales, de las diferencias culturales o de errores al calcular las inversiones en bienes
de capital.
Fuente: adaptado de http://www.thebusinessonline.com “Vodafone looks abroad for growth surge in mobile phone sector” por Arindam Nag
and Martin Fluck, 4 Julio 2007, reproducido con permiso.

(a) Defina el término inversiones en bienes de capital. [2 puntos]

(b) Explique las fuerzas que impulsan y que influyen sobre las empresas, tales como
Vodafone, para dar a sus operaciones un carácter más global. [8 puntos]

(c) Evalúe las dificultades potenciales que podría enfrentar Vodafone al ampliar
aún más su expansión en los mercados en desarrollo de la India y China. [10 puntos]

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4. PMG

PMG es una empresa familiar tradicional del área de ingeniería, que recientemente fue adquirida
por una organización multinacional de gran envergadura. La nueva gerente de operaciones,
Susie Chen, se graduó poco tiempo atrás en una escuela universitaria de negocios de Taiwan.
Susie está decidida a actualizar la estructura organizativa de PMG y a introducir nuevos patrones
de producción; por ejemplo, el paso de una producción por lotes a una producción en flujo.
En particular, se está centrando en los siguientes aspectos:
• el desarrollo de equipos de proyectos flexibles
• la introducción de una cultura de gestión de la calidad total, comparaciones competitivas con un
patrón de excelencia (benchmarking), y mejoras continuas
• la computarización de los sistemas de producción, administración y comunicación.

Susie se ha hecho cargo de la planificación de un proyecto de construcción. El gerente de proyecto

anterior había comenzado a preparar para el proyecto un diagrama de red, que se ve más abajo.

Susie cree que el nuevo sistema de producción reducirá el tiempo que llevará completar el proyecto,
además de su costo. En particular, prevé reducir el tiempo que demandará completar la actividad B
en dos semanas, y el tiempo que demandará la actividad F en tres semanas.

(las duraciones se expresan en semanas)

C
2 4
12
A E
10
3
G H
6 7 8
1 6 13

10
B F
12

D
3 5
8

(a) Defina el término producción por lotes. [2 puntos]

(b) (i) En el papel con rayas proporcionado para las respuestas, elabore un
diagrama de red completo para el proyecto de construcción, utilizando la
información que se proporciona en la figura anterior. Muestre la fecha más
temprana de inicio y la última fecha de finalización para cada actividad,
e identifique el camino crítico. [6 puntos]

(ii) Calcule todo cambio en la duración del proyecto y en el camino crítico

si Susie Chen reduce el tiempo que demanda completar las actividades
B y F, tal como lo ha previsto. [2 puntos]

(c) Discuta de qué modo debería Susie Chen introducir y gestionar los cambios que
ha propuesto de modo de asegurar una implementación exitosa. [10 puntos]

2208-5028 Véase al dorso

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5. La batalla por los mejores

Cada vez más empresas se quejan de verse en mayores dificultades para contratar gente. En el
año 2006, una encuesta internacional encomendada por la consultora Corporate Executive
Board reveló que el 62 % de los gerentes de recursos humanos de alto nivel estaban preocupados
por la escasez de talento en todas las áreas de sus empresas. Los gerentes enfrentan un dilema.
¿Cómo contratar y retener a los empleados cuando existe una escasez de personal especializado?
¿Cómo recompensar y motivar a las personas cuando pueden irse fácilmente a otra empresa?

Se argumenta que los activos intangibles representan la mitad del valor de mercado de las
empresas de los Estados Unidos que cotizan en bolsa. El suministro mundial de trabajadores está
experimentando una contracción. Para el año 2025, se prevé que el número de personas de
15 a 64 años caerá en un 7 % en Alemania y en un 14 % en Japón. Asimismo, con el retiro de
la generación de la posguerra (o generación del “baby boom”), se sufrirá la pérdida de muchos
trabajadores experimentados. El cambio demográfico y social significa que a las empresas les
resultará más difícil encontrar reemplazos apropiados en el mercado interno. Tendrán que desarrollar
los talentos de sus empleados a través de la capacitación, y estar preparadas para considerar cambios
en los patrones y las prácticas de trabajo.

Las empresas también deberán enfrentarse al colapso de la lealtad, pues los trabajadores están
más dispuestos a ir tras el mejor postor. Incluso la India y China sufren de una escasez aguda de
trabajadores especializados en el extremo del mercado con necesidad de mayor especialización.
Los trabajadores están comenzando a exigir ser mejor recompensados por sus talentos.

[Fuente: adaptado de The World in 2007: The Economist]

(a) Defina el término activos intangibles. [2 puntos]

(b) Comente de qué modo podría la gestión adaptar patrones y prácticas de trabajo
en respuesta al cambio demográfico y social identificado en el artículo. [8 puntos]

(c) Evalúe las recompensas financieras y los métodos de pago que permitirán a las
empresas contratar y retener a empleados especializados. [10 puntos]

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6. Megatratos

En el año 2006, el valor de las fusiones y las adquisiciones internacionales alcanzó a los
3,5 trillones de dólares estadounidenses, superando aun los niveles a los que se había llegado durante
la explosión tecnológica. Es la globalización como nunca se vio antes: una economía sin fronteras
que permite a la banca de inversión financiar adquisiciones en los cuatro puntos cardinales.

En un momento de tipos de interés históricamente bajos, las empresas adquirentes están endeudándose,
pues procuran obtener las ventajas de las economías de escala. En 2006, el mayor trato mundial
tuvo lugar en los Estados Unidos, cuando el gigante de las telecomunicaciones AT&T adquirió a
su competidora Bellsouth por 83 000 millones de dólares estadounidenses. Con la apertura de los
mercados europeos por parte de las autoridades reguladoras de la competencia, se creó un escenario
que posibilitó varias megafusiones. Ni siquiera Francia, tradicionalmente proteccionista, ha logrado
evitar el impacto de la globalización: Euronext, la operadora de bolsa del país, acordó ser adquirida
por la Bolsa de Nueva York por 20 000 millones de dólares.

El punto más importante es si las fusiones y las adquisiciones aportan realmente un valor a las
empresas en un plazo prolongado. La mayor parte de las encuestas dice que no, aunque sí
enriquecen a los banqueros y directivos. A menudo, el futuro parece promisorio justo después de
una fusión o una adquisición, pero los resultados reales sólo pueden verse entre un año y tres años
más tarde. En realidad, el valor de mercado de la mitad de las empresas involucradas en fusiones o
adquisiciones no logró mantenerse a la par del índice de la industria. Esto explica el por qué de las
escisiones: años atrás, BMW vendió Rover, para gran alivio de muchos accionistas; más recientemente,
Daimler cortó sus lazos con la automotriz Chrysler, que le generaba pérdidas.

[Fuente: adaptado de The Observer, 24 de diciembre de 2006; The Business, 23 de diciembre de 2006;
y http://www.dw-world.de, 27 de diciembre de 2006]

(a) Defina el término globalización. [2 puntos]

(b) Explique las razones por las que empresas como AT&T se fusionan con otras
empresas o las adquieren. [8 puntos]

(c) Discuta en qué medida tiene importancia el entorno externo en cuanto a su

influencia sobre el número y la envergadura de las fusiones y las adquisiciones. [10 puntos]

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