CAPITULO 3

1) Describa los elementos del entorno de marketing de una compañía, y

las razones por las que los mercadólogos tienen un papel fundamental
en la comprensión de las tendencias ambientales y en la localización
de oportunidades (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).
R/:
El entorno de marketing de una compañía está conformado por los
participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con
sus clientes meta.
Los elementos del entorno del marketing están conformados por:

➢ Microentorno: Son los participantes cercanos a la empresa, que

influyen en la capacidad de la compañía para establecer relaciones
con los clientes y se combinan para formar una red de transferencia
de valor. El entorno interno está conformado por los diferentes
departamentos de la empresa, proveedores, intermediario de
marketing, competidores, mercados de clientes y públicos.

➢ Macroentorno: Hace referencia a las fuerzas sociales que afectan al

microentorno, está compuesto por las fuerzas económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales. El macroentorno incluye las
fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno.

Los mercadólogos tienen un papel fundamental en la comprensión de estas

tendencias, en el caso del microentorno la influencia negativa o positiva que
se derive de la relación con los actores de este entorno se verá reflejada en
las relaciones con los clientes y la creación de valor para ellos. En cuanto al
macroentorno a través de la comprensión de estas fuerzas el mercadólogo
puede identificar oportunidades y evitar amenazas que pueden afectar a la
compañía.

2) Mencione algunas de las tendencias demográficas de interés para los

mercadólogos, y analice si esas tendencias representan
oportunidades o amenazas para ellos (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).
R/:
El entorno demográfico permite conocer los distintos tipos de poblaciones
humanas, como una estructura de edades cambiante, estructuras familiares
en transformación, cambios geográficos de la población, población con
mayor educación y con más empleos administrativos, mayor diversidad.
 Representan una oportunidad siempre y cuando las estrategias a aplicarse
se encuentren bien definidas y permitan llegar de manera efectiva al grupo
de interés, es decir primero debe conocerse con claridad a quiénes
queremos llegar y la forma en que queremos hacerlo.

3) Analice las tendencias actuales en el entorno económico que los

mercadólogos deben conocer y proporcione ejemplos de respuestas
de las compañías a cada tendencia (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).
R/:
Cambios en los gastos de los consumidores. Los consumidores son cada
vez más conscientes de sus gastos y tratan de hacer compras inteligentes,
buscando productos de calidad a precios justos, de tal forma que represente
para ellos un verdadero valor. Ejemplo: Productos de línea diaria.

Los clientes tienen la posibilidad de adquirir a un precio económico

productos alimenticios como filetes de pollo, carne, embutidos, que vienen
distribuidos en pequeñas cantidades; como su nombre lo indica se compran
para el día en que van a consumirse y pueden adquirirse en cualquier
tienda de barrio

4) Analice las tendencias en el entorno natural que los mercadólogos

deben conocer y proporcione ejemplos de respuestas de las
compañías ante ellas (AACSB: comunicación).
R/:
Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de marketing. Los mercadólogos
deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural.

➢ La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y

el agua parecerían recursos infinitos, pero algunos grupos perciben
peligros a largo plazo. La contaminación del aire asfixia a muchas de
las grandes ciudades del mundo, y la escasez de agua es ya un serio
problema en algunas regiones de Estados Unidos y de todo el
mundo. Por ejemplo, GE está utilizando su “ecoimaginación” para
crear productos para un mundo mejor: motores para aviones más
limpios, locomotoras más limpias, tecnologías combustibles más
limpias. Por ejemplo, en conjunto, todas las turbinas de aire GE
Energy del mundo podrían producir energía suficiente para 2.4
millones de hogares estadounidenses, y en 2005 GE lanzó sus
locomotoras de la serie Evolution, motores diesel que reducen el
consumo de combustible en
 un 5% y las emisiones en un 40%, en comparación con las
locomotoras construidas sólo un año antes.
➢ Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la
contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno
natural. Considere la eliminación de los desechos químicos y
nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la
cantidad de contaminantes químicos en los suelos y en los alimentos,
así como la saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y
otros materiales de empaque no biodegradables. Por ejemplo: Otras
compañías están desarrollando envases reciclables o
biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores
controles de la contaminación y operaciones con energías más
eficientes.

➢ Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en el

manejo de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes
países difieren en cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por
promover un medio ambiente limpio. Algunos, como el gobierno
alemán, buscan activamente mejorar la calidad del ambiente.

5) Compare y contraste las creencias y valores principales y

secundarios. Proporcione un ejemplo de cada uno y analice el impacto
potencial que pueden tener los mercadólogos sobre ellos (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).
R/:

CREENCIAS / VALORES CREENCIAS / VALORES

CENTRALES SECUNDARIOS
➢ Tienes un alto grado ➢ Estas más abierto al
de persistencia. cambio.
➢ Estas creencias ➢ Fáciles de modificar
moldean actitudes y por los mercadólogos.
conductas específicas que Ejemplo: El impacto de los
se observan en la vida grupos de música popular,
cotidiana. personalidades del cine y
➢ Se transmiten de otras celebridades sobre los
padres a hijos y reforzados estilos de peinados, de
por escuelas, iglesias, indumentaria y de las normas
empresas y gobiernos. sexuales de los jóvenes.
Ejemplos: La mayoría de los
estadounidenses cree en el
trabajo, matrimonio, las
donaciones caritativas y la
 honestidad. Al mismo tiempo
en América Latina persisten
de manera muy arraigada
todavía valores como la
familia y la religión.

IMPACTO POTENCIAL

➢ Creencias y valores centrales:

Los mercadólogos adoran a los adolescentes porque son quienes fijan los
rumbos en la sociedad en cuanto a moda, música, entretenimiento y
actitudes. Ellos saben que conservan a ese cliente durante años. Frito-Lay,
que consigue 15% se sus ventas entre adolescentes, ha detectado un
incremento en el consumo de frituras por parte de los adultos. “Creemos
que se debe a que los captamos cuando eran adolescentes” dice un
director de marketing de Frito-Lay.

➢ Creencias y valores secundarios:

El porcentaje de personas que valoran la condición física y el bienestar ha
aumentado constantemente, sobre todo en el grupo menores de 30 años, el
de las mujeres jóvenes y el acomodado, y la gente que vive en el parte
occidental de EE. UU. Los vendedores de alimentos naturistas y equipo
para hacer ejercicio tratan de aprovechar esta tendencia con productos y
comunicaciones apropiado.

6) Explique la manera en que las compañías podrían tomar posturas

proactivas hacia el entorno de marketing (AACSB: comunicación).
R/:
La mayoría de las empresas perciben al entorno del marketing como una
variable a la cual solo deben reaccionar y adaptarse, estos cambios los
observamos en los mercados tecnológicos, cuando una empresa introduce
un producto con cualidades nunca vista, se convierte en El centro de
investigación de muchas empresas, aceptan los cambios en el entorno y no
intentan cambiarlo. Analizan el entorno para diseñar estrategias para tratar
de defenderse de las amenazas y también para aprovechar estos nuevos
cambios en el entorno.

Los nuevos enfoques como las redes sociales o sitios web, han provocado
cambios nunca antes vistos en los entornos sociales, económicos y hasta
políticos, esto conlleva el diseño de nuevas estrategias atrevas del
“marketing digital”.
Algunas empresas toman posiciones proactivas hacia el entorno del
marketing.” Estas empresas no permiten que el entorno defina sus
estrategias, porque ellos crean estrategias que definen su entono, estas
causas producen efectos en el entorno y también afecta el entorno de las
demás empresas. Las empresas que son pioneras en el diseño de nuevas
estrategias no viven limitadas a los entornos establecidos. La historia de los
negocios ha demostrado que las nuevas estrategias de las empresas
producen cambios estructurales en los sectores, así sucedió cuando Ford
introdujo el modelo T y también cuando Nintendo lanzo su consola Wii.