PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LA

EDUCACIÓN

Caso Nº 01:
PANETÓN DONOFRIO REGALA LA MAGIA DE LA NAVIDAD - 2015

Curso:
DEMANDA SOCIAL Y MARKETING EDUCATIVO

Autores:
Arostegui Martínez Isabel
Domínguez Marín Patricia
Mautino García Nancy
Portella Agurto Fanny
Torres Zea Tahiri

Docente (Asesor):

Mg. Lau Kong Jorge

LIMA – PERÚ
2019
 Introducción

Por lo que se refiere al presente trabajo se elaboró en función de las preguntas

establecidas en la lectura del caso Nº 01 titulado” PANETÓN DONOFRIO REGALA LA

MAGIA DE LA NAVIDAD - 2015”, elaborado por Ana María Cano con la colaboración de

Fernanda Orna Díaz extraído del libro Las Mejores Prácticas de Marketing 2015-2016

publicado por la Universidad del Pacifico.

Se realizó a través de una lectura e intercambio de opiniones del equipo, luego se

procedió al desarrollo de las preguntas por parte del equipo Nº 08, además se aportó la

experiencia como consumidores del producto.

Como resultado de ello se puedo establecer que se trató de comprender el propósito que

permite que el producto Panetón DONOFRIO mantenga el éxito de ser consumido a pesar de

la presencia de varios competidores y teniendo en cuenta que su precio es mucho mayor en el

mercado, con relación a otros productos semejantes, manteniéndose como líder en ventas en la

época Navideña y que el trabajo de mercadeo de la empresa es sólido y siempre a un paso

adelante de sus competidores.

Preguntas de discusión:

1.- ¿Que tendencia del entorno o situaciones macro y micro ambientales significaron

oportunidades y/o retos para la formulación de la estrategia de marketing para el

producto?

Teniendo en cuenta que las situaciones macro ambientales afectan a las empresas y que

algún cambio en su entorno externo ocasionaría cambios que pueden ser oportunidades o

amenaza para la empresa.

Por ello D’Onofrio realizo un estudio demográfico de la población y su distribución, para

identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos, las condiciones

económicas que presenta la población y las necesidades básicas insatisfechas que las aqueja,

además que cada campaña debe enfrentar a nuevos competidores que se disputa el mercado,

pero la sociedad peruana tienen creencias y valores profundamente arraigadas y fidelidad al

producto, aunque buscan el valor, la calidad y la seguridad de los productos ya que se está

incrementando la tendencia a la comida saludable y la vida sana.

Así mismo la situación micro ambiental afecta a la empresa la que busca segmentar a

consumidores con espíritu positivo de una determinada edad, ubicando el producto en lugares

estratégicos de ventas, incentivando a la “magia de la navidad” en todas las familias del país,

para ello trabajo con antropólogos y sociólogos y busco satisfacer una de las necesidades

básicas de un pueblo (Acchahuata) con el lema “Una Navidad de Luz” el cual sirvió para

incrementar las ventas , mantener la participación de mercado y el liderazgo de Panetón

D’Onofrio , mantener la lealtad versus sus competidores.

2.- ¿Qué es un insight y cuál es el rol que cumple dentro de la concepción estratégica de

la campaña de marketing?

Un insight es la visión interna, un término psicológico que se refiere a las motivaciones

o creencias intrínsecas que llevan un ser humano actual de determinada manera. También es el

punto de partida para poder generar la GRAN IDEA que lleva a desarrollar una campaña de

marketing en línea con la estrategia de la marca.

El rol que cumple el insight dentro de la concepción estratégica de la campaña de marketing es

posicionar al consumidor, es decir, nos permiten crear una propuesta de valor que genere un

vínculo realmente fuerte con el consumidor. Los insights pueden llevar a la marca a conectar

con él porque reflejar la imagen que le gusta.

El insight que llevo a la “gran idea” de Panetón D’Onofrio para poder regalar ese

momento mágico de la celebración de la Navidad a aquellos que no pueden hacerlo y disfrutarlo

juntos el espíritu de la navidad peruana. En esta campaña descubre las intenciones y

comportamientos del consumidor, a conocerlo.

3.- ¿De qué forma contribuyen todas las variables de marketing a la ejecución de la

estrategia?

La ejecución de la estrategia de marketing denominada “Panetón D’Onofrio regala la

magia de la navidad”, la campaña utilizó las diferentes variables del marketing mix; para ello

la empresa diseña con un artesano trujillano las cintas inspiradas en los retablos ayacuchanos

para plasmar en los empaques del producto, si bien es cierto que la marca es de mayor precio

en el mercado decidieron mantener el precio porque valora la calidad de insumos que utiliza

en la elaboración de sus productos, otra de las variables del marketing es el estudio de la plaza

por lo que lo orienta al canal de distribución quiere decir que es importante hacer conocer a los

diferentes grupos de consumidores, la promoción – comunicación está orientado a un lema

“Panetón Donofrio es la marca que puede regalar en todo el Perú la magia de la Navidad

Peruana”. Estas variables del marketing se incluyen en dos principales estrategias, en la

estrategia de comunicación la empresa decidió cambiar de escenario con el apoyo de

antropólogos y sociólogos identifico que comunidad carecía de luz eléctrica, el pueblo de

Acchahuata de la provincia de Calca de la Región Cusco, para ello instalaron 9 postes de luz

con sus respectivos paneles solares para una escuela, la misma que fue inaugurado en días

próximos a la navidad, ello fue un material importante para desarrollar publicidad en la

televisión y otros medios digitales. Luego regresaron para recabar testimonios de impacto

documentado para desarrollar contenidos digitales. En la estrategia de medios durante la

campaña se seleccionó los medios como la televisión y cables, relaciones públicas, vía pública,

medios escritos y digital, esto permitió alcanzar objetivos como: alcance y difusión del

concepto, fortalecimiento del concepto de regalo de Navidad y la credibilidad de los mismos.

4.- ¿Qué indicadores de medición de la marca puede identificar en el caso?

Lo clasificaremos en 3 categorias:

 Indicadores de negocio

Se observa el incremento de venta tanto en el volumen como en el valor y la

participación activa del producto en el mercado.

 Indicadores de comportamiento

Fue un producto recomendado por sus consumidores, las personas adquirieron el

producto por más de una vez.

 Indicadores de percepción

El insight tuvo un gran impacto positivo en los consumidores logrando que estos

asocien el producto con la navidad peruana.

5.- ¿Cuáles fueron los factores de éxito de la Campaña?

A pesar que los Panetones D’Onofrio cuentan con un legado insuperable en crecimiento, la

empresa visualizo el sector en que se inserta su consumo, el análisis situacional político y

económico y el entorno competitivo al que es sometido cada año, donde se manifestaron los

siguientes factores:

 La presencia de los medios de comunicación, ya sea en señal abierta, cable, medios

sociales, la vía pública y los distintos puntos de venta como los supermercados.

 La campaña en televisión generó el constante recuerdo emocional al consumidor del

valor de los momentos en familia y entre amigos.

 Una campaña visible en diferentes puntos de venta acerca a la imagen de unión,

peruanidad y el sentido del compartir ampliando el concepto de regalo.

 Las campañas virtuales en las redes sociales le dan de algún modo relevancia para un

público que anhela una navidad en familia.

 Dividir el mercado según las características de la población conllevó a distribuir el

producto manteniendo la marca y variando el precio en tres grupos: Premium (precios

mayores), Mainstream (precios medios) y Economy (precios menores).

 Conclusiones

1. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento, la competencia y un sinnúmero de

otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que tienen que superar y estar

innovando constantemente buscando siempre el incremento oportunidades de

comercialización.

2. El insight es muy importante porque internaliza al consumidor la marca de un producto,

para ello elaboran estrategias de campañas de marketing

3. La empresa hizo estudios de mercado para ello invirtió tiempo, dinero para regalar una

navidad feliz a un pueblo que carecía de muchas necesidades primordialmente no tenía

Luz eléctrica, la cual lo relacionó con la Navidad.

4. Los indicadores de medición nos muestran que tan aceptado fue un producto, en este caso

el marketing que se hizo durante la campaña de panetón Donofrio hizo que el producto no

solo se mantuviera en el mercado, sino que también logro que su producción fuera mayor,

mantener su liderazgo en ventas superando así ampliamente a su competencia.

5. D’Onofrio incentiva los mensajes de unidad familiar, alegría y sentimientos que dan lugar

a emociones y el refuerzo de los vínculos de unión y fidelidad con la marca.

6. Utiliza la comunicación publicitaria para cautivar la atención del consumidor mediante un

conjunto de estrategias que nunca dejan de lado la realidad de nuestra sociedad.