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RESUMEN CASO NOVA Luego de haber estado durante 10 aos fuera del mercado, la empresa NOVA regres en 1995

al mercado con las mismas marcas que tuvieron en el pasado liderazgo en ventas, montando una unidad de manufactura en Colibia, apoyada en una organizacin de distribucin y ventas propia para recapturar su anterior posicin, pero los resultados de las ventas del ao 1996 eran desalentadores para la toalla femenina de la empresa subsidiaria que Novak & Vassar Latinoamrica S.A (NOVA), con sede en Venar posea en Colibia. NOVA es una multinacional que elabora productos de papel, lnea que lidera en produccin. Durante la crisis econmica de la regin latinoamericana de 1984, se produjo un rompimiento comercial de Colibia con pases vecinos, por lo que ya no se poda comercializar los productos NOVA en Colibia, hecho que fue aprovechado por la competencia local que capt el mercado abandonado por NOVA. Una dcada despus se reiniciaron relaciones comerciales gracias a la concrecin de tratados bilaterales de comercio con Colibia, lo que permitira evitar los impuestos de introduccin, usaron una maquinaria antigua para producir directamente en Colibia dos marcas de toallas sanitarias auto adheribles y autoajustables, Nova destinada al segmento medio alto y Fmina dirigida al segmento medio y medio bajo; los directivos tomaron esta decisin pensando que al reintroducir una marca conocida sera fcil recuperar el mercado que antes tenan, pero realmente haban perdido el mercado; adems estaban experimentando problemas de aceptacin debido a la mala calidad de la cubierta del producto. El entorno macroeconmico de Colibia era el de un pas pobre, con devaluaciones progresivas de la moneda y grandes fugas de capital. El consumo de toallas sanitarias se estima en 130 toallas al ao, y las mujeres tienen costumbre de comprar ellas mismas sus toallas sanitarias, con una idiosincrasia anticuada, en la que, la consumidora est acostumbrada a comprar en tiendas de barrio en un 54%, lugares en los que el tendero obtiene del 25% al 30% sobre el PVP y se quedan para si mismos con los descuentos y promociones, por lo que el beneficio esperado para el consumidor realmente no se cumpla. La empresa tiene una fuerza de ventas de 4 vendedores, un supervisor y 6 impulsadoras que trabajan en el canal de supermercados (donde tiene mayor experiencia la empresa). El rival (APCO), produce en un pas vecino y enva por va terrestre, pero dados los conflictos deberan instalar la planta en Colibia, lo que implica inversiones mayores y tener que lidiar con un deficiente desarrollo tecnolgico. PREGUNTAS DEL CASO 1.1 Cul sera la poltica de promocional para los distribuidores detallistas? 1.2 Qu canales distribucin seran los ms adecuados? 1.3 Cules son los principales problemas de NOVA?
Marketing Internacional - Ing. Zlata Borsic. Msc. Caso NOVA Pgina 1

1.4 Cules seran los planes de la competencia para el prximo ao, debido al proceso de recesin? Existir algn beneficiado?

1. PUNTOS CLAVE PARA EL DEBATE EN CLASE Qu decisiones tomar en base al producto Cmo definir el posicionamiento en el mercado Cmo definir los segmentos Cmo estructurar la fuerza de ventas Cul sera la poltica de precios Cul sera la definicin de los

canales

de

distribucin

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Materia: Marketing Internacional NRC: 4639 Curso: B-2 Integrantes: Luis Morales David Paredes Silvia Snchez Lisbeth Viver Fecha: 25 de noviembre de 2013

PREGUNTAS DEL CASO NOVA:

1.1 Cul sera la poltica de promocional para los distribuidores detallistas? Una poltica sera el colocar la publicidad del producto con la informacin de la promocin en un lugar visible de la tienda, y complementriamente incrementar la publicidad (informacin) sobre el product y las promociones, ya que el cliente busca informacin y compara: precio, caractersticas, servicios.

1.2 Qu canales de distribucin seran los ms adecuados? Auto-servicios (supermercados): donde la empresa tiene mayor experiencia Farmacias: porque es otro detallista donde se encuentran productos de higiene personal,

1.3 Cules son los principales problemas de NOVA? Maquinaria obsoleta, poca fuerza de venta, perdida de posicionamiento en el mercado por abandono, poca calidad del producto, los detallistas no entregan el producto con la promocin, desconocimiento del producto por parte de los clientes.

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1.4 Cules seran los planes de la competencia para el prximo ao, debido al proceso de recesin? Existir algn beneficiado? Conformar una alianza con su principal competencia para diversificar el riesgo de comercializar en un mercado donde no tiene una planta productora. La competencia iniciara una nueva campaa publicitaria del producto, aprovechando la uniformidad de empaques y debido a la disminucin del poder adquisitivo por la recesin el cliente buscar una mayor rapidez para adquirir el producto y con ello la coordinacin de esfuerzos de promocin y distribucin le beneficiara.

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