UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA
PROFESIONAL DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

Objetivo: Identificar mediante la estrategia pedagógica de la casuística, las variables

del mercadeo, la mezcla de mercadeo, el grupo objetivo, las bases de
segmentación y, las estrategias de mercadeo y publicidad ejecutadas
por la empresa fabricante para lograr el posicionamiento del producto
a la luz de las funciones del marketing.

Concepto: CASO BONYURT

Estudiantes: María José Quintero Sánchez

María Angélica Vargas Torres
Andrea Milena Gamboa Osorio
Imagen 1. Línea de productos de Alpina: BonYurt

Fuente: http://alpinaecuador.com/lacteos/bon-yurt/

1. ANTECEDENTES
a. El Mercado:
El crecimiento del mercado de yogurts en Colombia tuvo un especial desarrollo en la
primera parte de los 80, debido principalmente al gran esfuerzo de las principales
compañías, a través de inversiones importantes en apoyo de mercadeo para
estimular el consumo de yogurts en Colombia. De hecho, estos crecimientos llegaron
a índices del 25% anual en volumen que mostraba una interesante evolución de este
mercado.

Por otra parte, es un mercado muy competido donde están presentes tres grandes
compañías de las cuales existen dos multinacionales con todo un soporte de sus casas
matrices en desarrollo de productos. De la misma forma existen cinco compañías de
mediano tamaño con una influencia importante en el ámbito regional, así como 45
pequeños negocios con el mismo cubrimiento geográfico. Es así como, contando con
todas estas compañías, son aproximadamente 60 marcas compitiendo en este
mercado para este Nuevo Milenio. Siendo un mercado en evolución se estaba
generando a comienzos de los 80 una transición de ser un producto genérico a la
aparición de marcas con beneficios específicos orientados a varios segmentos del
mercado.

b. Las investigaciones:
Alpina había adelantado un estudio básico de hábitos donde se identificaron aspectos
relevantes para este desarrollo, los cuales se resumen así:

✓ Una imagen clara del yogurt percibido como producto con connotaciones de
salud/nutrición.

✓ Los principales consumidores dentro de la categoría eran los niños,

principalmente en edades de 5 a 12 años.
✓ Los principales momentos de consumo de esta categoría de yogurts se
encontraba entre comidas.

Estos tres puntos mostraban de manera clara que muy posiblemente un producto
orientado al segmento infantil aportando para los principales consumidores beneficios
netamente nutricionales, podría tener muy buena oportunidad en el mercado real y
potencial. Por otro lado, se adelantó un estudio cuali- cuantitativo para evaluar la
aceptación del concepto y del producto que fue definido inicialmente como un
producto combinado de yogurt y cereales, donde se encontraron los siguientes
resultados:

• En el segmento de amas de casa se encontró una muy buena aceptación de

la mezcla de productos por su alto valor nutritivo. De igual forma se presentó
con muy buenas expectativas de aceptación en niños y niñas. Posteriormente
se realizó una evaluación del producto, arrojando como resultado la
aceptación también por parte de las mamás.

• Paralelamente a la evaluación hecha en niños y niñas, se encontró

especialmente interesante la forma de preparación que se proyectaba con la
fusión de los dos productos, así como que el producto tenía muy buena
aceptación, en comparación con los cereales mezclados con la leche.

En resumen, se mostró claramente la base para definir con mayor precisión la

oportunidad del mercado para este nuevo concepto de producto.

2. LA OPORTUNIDAD
Dados los estimulantes resultados se definió la oportunidad como: Capitalizar el
potencial de un concepto innovador en el mercado de yogurts de efectiva aceptación
en los niños y niñas, por tener muy agradable sabor. Para las amas de casa, por ser
un alimento nutritivo, orientado a un momento de consumo de poca presentación en
esta categoría: el desayuno.

Ciertamente en el desarrollo de nuevas ideas en la categoría de yogurts, se había

encontrado muy difícil desarrollar conceptos realmente innovadores que pudieran
generar un alto interés y aceptación por el consumidor. Esto llevó a pensar en que
era especialmente importante el desarrollo de este concepto dadas las claras ventajas
que tenía de capitalizar una mayor demanda con un concepto de producto realmente
nuevo.

3. ACCIONES DE MARKETING
a. La Marca:
El nombre de marca utilizado fue BONYURT, elegido por tener claras connotaciones
de sencillez, pronunciación memorable y corta y, rápida asimilación. Se escogió
también por tener una clara asociación de consumo para el desayuno y por
pertenecer netamente a la categoría de yogurts como tal. Esta marca había sido
previamente registrada por Alpina lo cual facilitó su uso.

b. El Producto:
A través de varias pruebas de productos se llegó a definir los dos componentes del
producto así: La base del yogurt es una composición natural teniendo especial
importancia el control del nivel de acidez, por tener orientación al segmento infantil.
En el evento de acentuarse esta variable (la acidez), se obtendría sólo rechazo. La
cantidad que fue mejor evaluada en contenido fue una dosis de 150 gramos, para
ser mezclado posteriormente con cereales. Cabe anotar, a manera de información,
que, en el ámbito de la materia prima, Alpina tiene, a la fecha, negociada ya la leche
para el año 2025. Tiene preferencia 100% por la leche de las vacas de climas fríos,
especialmente las de la zona de la sabana de Bogotá y el departamento de Boyacá.
Han descubierto que la leche de estos vacunos produce menor acidez (PH). De ahí la
suavidad del yogurt. En cada hato ganadero, Alpina ubica personal calificado
(veterinarios y zootecnistas) quienes se encargan de hacer el seguimiento a los
semovientes para asegurar la calidad de la leche.

c. El Empaque:
Con el fin de darle una óptima presentación con claras unidades de diferenciación
desde el punto de venta facilitando su exhibición para obtener mayor visualización
por parte del cliente, se empezó con el desarrollo de dos compartimientos. Se quería
conseguir que llevara separadamente los cereales y que éstos a su vez se
conservaran crocantes. Así que se pensó en dos envases, uno para cada producto:
el primero, un vaso convencional para el yogurt con una tapa de foil para incorporar
la base natural del yogurt. El segundo, una copa semitransparente que llevaría los
cereales incorporados, siendo necesario el ajuste perfecto de la copa al vaso y hacer
del producto final un solo empaque.

d. El Precio:
Dentro de las evaluaciones del producto, tanto en amas de casa como en niños y
niñas, se sondeó los distintos precios que en ese momento podría llegar a tener el
producto en el mercado. Esto de por sí facilitaría mucho más la apreciación del valor
que el (la) consumidor (a) estaba otorgando al producto en ese momento. Dentro de
estas evaluaciones se identificó el rango de sobreprecios entre 15% y 25% por encima
de los yogurts existentes en ese momento en el mercado como el rango más viable
para fijar su precio de venta. Esto llevó a definir ese precio como el parámetro más
adecuado, lo que juntamente con un análisis de costos mostró un margen de
rentabilidad que estaba dentro de los factores previstos por la Compañía. Este
diferencial de precios a su vez mostró que en valor por gramo tendría un 43% de
sobreprecio el Bonyurt sobre la presentación normal de 200 gramos en el precio al
consumidor, siendo la primera marca que existía en el mercado con un claro
posicionamiento de marca y premium en precios en esta categoría.

e. La fuerza de ventas
Con el fin de hacer la presentación oficial del producto en el equipo de ventas, se
realizaron vanas presentaciones en el ámbito regional. Se les invitó a desayunos de
trabajo, donde se presentó toda la información de los estudios de mercados
realizados. Mediante éstos se demostró que la oportunidad estaba claramente
identificada, acompañada de un soporte de actividades de mercadeo que permitiera
la penetración y prueba del producto en el mercado. Esta presentación fue soportada
por todo el material audiovisual y de merchandising de la marca para darle especial
relevancia al evento.

g. Las Promociones:
Se desarrollaron tres actividades especiales para generar prueba del producto: Se
implementó un PAGUE UNO Y LLEVE DOS en supermercados, con el fin de generar
una altísima prueba en las primeras semanas de su lanzamiento.

o Se realizaron degustaciones en más de 100 supermercados en todo el País en

las primeras ocho semanas de lanzamiento de Bonyurt, con el propósito de
generar prueba y compra de la marca.

o Se regalaron muestras del producto al tendero para que a su vez lograra

comprobar las bondades del Bonyurt y se motivara a exhibirlo en su vitrina -
nevera.

o Así mismo se generaron actividades promocionales posteriores para

incrementar la frecuencia del consumo. Para esto se adelantó una primera
gran actividad promocional en la marca, donde se regalaba un tajalápiz para
un niño por la presentación de tres tapas premiadas de Bonyurt. Los
resultados obtenidos con esta actividad estimularon aún más su consumo y
por lo tanto su participación en el mercado. Luego, durante 1990 se repitió
una actividad promocional similar a la del tajalápiz, pero, en esta ocasión, se
desarrolló un borrador con la misma forma del tajalápiz anterior lográndose
igualmente resultadospositivos.

4. ACCIONES DE COMUNICACIÓN
a. Medios Masivos:
Se desarrolló una campaña de lanzamiento que incorporó fundamentalmente medios
de TV, prensa e impresos para colocar en puntos de venta. Este lanzamiento se
efectuó en el mes de febrero de 1988. En el evento de la campaña de TV se realizó
en una primera etapa varios comerciales de expectativa (teased), generando interés
hacia la marca Bonyurt. Esta campaña estuvo cerca de 10 días en el aire y
posteriormente se lanzó el comercial de tema de 20 segundos donde se comunicaba
el concepto de posicionamiento de la marca como un producto divertido, agradable
para el niño, orientado principalmente al consumo en el desayuno. En prensa, se
desarrolló igualmente una campaña similar de expectativa con avisos en los días
previos al lanzamiento de la campaña de tema y similarmente al manejo de TV. Ese
día del lanzamiento aparecieron los avisos de prensa.

b. En punto de venta:
Se desarrolló un amplio material de merchandising obedeciendo a la importancia
misma que ameritaba la identificación clara del producto en el punto de venta. Se
utilizó la semiología de las rayas en el diseño mismo del envase. De igual manera se
desarrollaron habladores para neveras, móviles para supermercados, afiches para
utilizar en las principales tiendas y habladores especiales para ubicar en la góndola
de los cereales en los supermercados. Todo esto con el fin de estimular en los
consumidores regulares de esta categoría de productos la compra misma.
 5. RESULTADOS
a. Participación del Mercado:
De acuerdo a la información de Nielsen, obtenida en el primer año de lanzamiento
de Bonyurt, esta marca alcanzó el segundo lugar medido en el valor que el producto
significó parael mercado,
mostrando aún claros índices de mayor crecimiento. Se constató que el crecimiento
de la marca no había afectado las otras marcas de la Compañía, sino al contrario,
generó un incremento neto en la participación total de Alpina. Se demostró que la
aparición de Bonyurt en el mercado estimuló nuevamente un mayor crecimiento de
la categoría de productos.

b. Resultados de ventas de la Marca:

Bonyurt ha mostrado después de sus años de lanzamiento, una tendencia aún de
crecimiento en sus ventas viéndose claramente la adhesión de nuevos segmentos de
mercado los cuales han logrado satisfacer sus necesidades en este ámbito. Las otras
marcas de Alpina de la categoría de yogurts no se han visto afectadas en sus ventas,
demostrando así sus favorables resultados para la Compañía.

c. Resultados a los consumidores:

El esfuerzo de comunicación y de apoyo general a la marca trajo como resultado un
alto porcentaje de medición, tanto en top of mind como conocimiento de la marca.
Igualmente ha traído una solidificación de la imagen de Bonyurt en los consumidores
como una marca con alto grado de confiabilidad.

PROPUESTA: Para desarrollar en equipos de aprendizaje con entrega

individual. Una vez leído y comprendido el caso Bonyurt, por favor dispóngase para
analizar y desarrollar las siguientes cuestiones, argumentando su respuesta:

1. ¿Qué traduce en español la marca BONYURT? ¿Por qué cree usted que
eligieron este nombre de marca?

R// La marca Bonyurt viene del francés Bon jour que significa “buenos días” haciendo
alusión a un producto que es consumido mayormente como desayuno, la simpleza y a
la vez lo atractivo del nombre hace que sea muy fácil de recordar.
2. Elabore por favor un cuadro conceptual con los conceptos básicos del
mercadeo.
3. Clasifique el producto BONYURT dentro de la categoría de productos
(¿tangible o intangible,perecedero o imperecedero?).
R// Es un producto tangible y perecedero.

4. ¿Qué vende Alpina con el producto Bonyurt?

R// Vende rapidez, nutrición ypracticidad.

5. ¿Quién es el cliente de Bonyurt y quienes los consumidores finales?

Clientes Consumidores finales

El principal cliente de bonyurt son las Los consumidores finales vendrían
amas de casa o padres que lo siendo los hijos que son los que
adquieren en los supermercados o consumen el producto ya sea en sus
tiendas de barrio. desayunos o en sus onces.

6. Realice la matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas)

del producto Bonyurt.

Fortalezas
• Producto pionero en la industria de
combinación de cereal con yogurt.
• Idea innovadora con respecto al
diseño del producto.
• Nombre muy conocido de producto y
de marca original en la industria.
• Amplia trayectoria en el mercado.
Oportunidades
• Crecimiento del mercado, no solo en el
objetivo.
• Los consumidores tienden a consumir
los productos nacionales, como lo es en
este caso con una marca reconocida.
• Eventos nacionales que permiten lanzar
productos ediciones especiales.
Debilidades
• Es el producto de mayor precio entre
sus competidores.
• Al tratarse de un producto lácteo, su
consumo debe ser rápido. Por lo tanto
es un producto perecedero.
• Es un producto incompleto, ya que le
hace falta incluir una cuchara para su
consumo.
Amenazas
• Una amenaza relevante es el cambio
climático.
• Posible entrada de competidores con
productos similares.
• Cada vez se hace más énfasis en los
desayunos completos, lo cual se
convierte en una amenaza para
Bonyurt como un desayuno rápido.

7. Enumere las acciones (estrategias) tanto de mercadeo como de publicidad

utilizadas por Alpina para el lanzamiento y posicionamiento del producto en el
mercado.

Producto:

1. Inicialmente, Bonyurt creó un producto con leches o yogures de diferentes sabores, se eligió
para el yogurt fresa, melocotón y mora. A partir de esto se creyó conveniente incluir con
pedazos de fruta y sin pedazos de fruta. Para los sabores de la leche se eligió fresa,
chocolate y natural.
 2. Para la estrategia del producto hay que tener en cuenta que Bonyurt se encuentra en una
etapa de madurez por lo cual se lanzarán extensiones de línea de producto y mejoras a
productos ya existentes para ayudar a la diferenciación de producto y generar valor
agregado en el mismo.

3. Productos de conveniencia ya que están dentro de los bienes económicos que se compran
con regularidad como lo son los cereales y lácteos.

8. Identifique los segmentos de mercados para Bonyurt.

El desarrollo de la estrategia de marketing para el caso de Bonyurt se centra más en los segmentos
de niños pues se les considera motivadores de compra importantes. Sin embargo, como estos no
cuentan con el poder adquisitivo resulta indispensable conocer también la opinión de los adultos.
Los niños se encuentran experimentando diferentes etapas de aprendizaje, las cuales, por la
naturaleza del problema identificado, resultan siendo una ventaja para el desarrollo de la estrategia
de marketing. Resulta mucho más práctico comunicar a los niños los esfuerzos en torno a
sostenibilidad que la empresa ha venido desarrollando a lo largo de los años, con el objetivo de
generar una nueva imagen de la marca de forma que impacte de forma positiva la decisión de
compra de los padres. Se ha demostrado que los procesos de aprendizaje de los niños son mucho
más efectivos cuando se realizan a través de actividades de involucramiento que los diviertan. Fue
el caso del Dr. Muelitas, campaña mediante la cual Colgate logró convertir a los niños en
influenciadores determinantes al escoger un producto que antes para ellos era básico y aburrido.
Ahora, se escogieron dos segmentos de niños teniendo en cuenta que los intereses son diferentes
en cada etapa de vida. En esta medida, es importante desarrollar actividades de impacto específicas
para cada segmento y esto implica que el despliegue de la estrategia se desarrolle a través de
diferentes medios (canales y plazas).