1.

-Presentación

INTRADEVCO, compró a Procter & Gamble la marca SAPOLIO en 1992 y la convirtió en su principal
línea de productos para la limpieza del hogar e instituciones, pues diversificó la gama de productos
con esta marca, manteniendo el clásico pulidor en polvo, pero además detergentes en polvo,
lavavajillas en pasta y líquidos, desinfectantes, etc. Todos muy reconocidos en el mercado Peruano e
Internacional.
Sapolio fue uno de los primeros productos de consumo masivo que tuvo una marca ampliamente
publicitada y que se comercializó, no sólo en todos los Estados de América del Norte sino en América
Latina, Europa, Australia y algunos países del Asia.

Hoy INTRADEVCO Industrial S.A. comercializa productos, de la marca Sapolio, en más de 20 países
de Norte, Centro, Sur América y el Caribe.

La marca Sapolio está registrada por INTRADEVCO Industrial S.A. en más de 70 países.

SAPOLIO ha vuelto a ingresar al mercado mundial gracias al esfuerzo conjunto de los ejecutivos y
trabajadores de INTRADEVCO.

1.1.-Elección del producto:

Detergente en polvo “Sapolio” de 160 gramos, un producto de la marca más antigua y famosa
de la historia para los productos de Limpieza para el hogar. Producto en formato pequeño,
económico y de calidad.
VISION
Ser reconocida por su trabajo de alta calidad e innovación posicionándose en el mercado como una
de las grandes empresas fabricantes de productos masivos a nivel mundial.

MISION
Satisfacer las necesidades de limpieza del hogar, cuidado personal, salud, etc. pensando siempre en
ofrecer productos de alta calidad al menor costo posible con demanda en todos los estratos socio
económicos.

VALORES:

Trabajo en Equipo, donde las labores se realizan en armonía con las posibilidades de desarrollo
personal en la que los empleados se sientan orgullosos de la empresa, generando recursos para sus
familias, la empresa y el país. Entre otros valores tenemos:
Amor por la ética, siempre ser honestos, con nosotros mismos y con los demás; hay que entronizar
un profundo amor por la ética.
Amor por el trabajo, si uno hace bien su trabajo, se va a convertir en el mejor. Tenemos que ser los
mejores en lo que hacemos.
Amor por el Perú, es el compromiso de trabajar y tener un profundo amor por el Perú donde se
permita, incluso, dejar de lado los intereses personales por los intereses generales de toda la
población del Perú.
2.-ANÁLISIS DEL ENTORNO

a) EL MACROENTORNO

Demográfico:

-Este producto está orientado principalmente a las amas de casa quienes representan el 27%
del total de la población y realizan sus compras de 2 a 3 veces al mes en un supermercado y
de 15 a 19 veces en bodegas o mercados

-En nuestro país el 42% de los hogares tiene una lavadora, pero solo el 6.8% emplean en su
lavado detergente líquido, sin embargo este mercado está en crecimiento comparándolo con el
1% del año 2014.

Culturales:

En el Perú está creciendo la aceptación por la innovación, aunque todavía nos encontramos
muy por debajo de los países desarrollados. Un ejemplo, es El detergente líquido, que tardó
20 años entre el lanzamiento en Estados Unidos y su llegada al Perú se hizo en 2 años.

Actualmente, el mercado se preocupa por el medio ambiente, la calidad del producto, la

tecnología y los precios. Por ello, se ve un gran crecimiento de las marcas blancas en el
mercado de detergentes.

En la canasta de productos de limpieza 7 de 11 categorías tienen un consumo medio mayor

en Lima, siendo las dos categorías con mayor diferencia, Detergentes y Jabón de Lavar, el
primero con 6kg más de consumo en Lima y el segundo con 7.2kg más en Provincia.

-En la actualidad aún existe un mercado considerado tradicional donde la mujer es la que toma
las decisiones de compra en más de un 80% de los productos para la casa

-Hoy en día los consumidores valoran principalmente la innovación, siendo fuerte esta
tendencia en los sectores A y B donde están dispuestos a pagar un adicional por el producto
que satisface sus necesidades específicas
-En los consumidores del sector C, D y E prefiere consumir productos que brinden calidad-
precio, optando por pagar por el más barato pero que cumplan con su función.

b) El MICRO ENTORNO:

CLIENTES

Las empresas con mayor tiempo en el mercado son Intradevco, Alicorp y P&G; estas dos
últimas se encuentran en una guerra en el mercado de detergentes. Por otro lado,
INTRADEVCO tiene una participación de mercado con el detergente SAPOLIO, es 63,2% en
provincias, y a nivel nacional según IPSOS es de 13%. Un volumen de ventas de 38.255.083
en detergentes y unas ventas en soles de 87.986.691”.

El detergente SAPOLIO, tiene claro su grupo objetivo por sexo, pues solamente se enfoca en
mujeres, que son amas de casa, cuyos estratos oscilan entre C, D y E. El detergente Sapolio,
marca la diferencia en la mente del consumidor como producto económico y de calidad.

Por otro lado, la estrecha relación de la marca con el nivel de ingreso familiar, lo cual
dificultaría sus intenciones de expansión en los sectores económicos A y B.

COMPETENCIA

El ingreso de nueva competencia con novedades cada vez más difíciles de enfrenta, como por
ejemplo; el uso de la tecnología o automatización en algunos productos de limpieza. La
aparición de formatos grandes de 3 kilos, 4 kilos y 6 kilos, esta tendencia está en constante
crecimiento por temas de ahorro y satisfacer el deseo de comprar un formato más rentable
para lavar en lavadoras.
La competencia está contraatacando diversificando sus productos para llegar más y nuevos
clientes.
Sin embargo, en los supermercados han optado por las marcas blancas como boreal en
PLAZA VEA, y otros más.
 Productos Sustitutos

Jabón de lavar ropa:

Detergente Máquina en Polvo:

Los detergentes líquidos para lavadoras son los más populares por su versatilidad. Por su
formato son muy sencillos de dosificar y los envases son más cómodos de manejar. En el
mercado los encontramos con aromas muy variados y algunos con suavizante incorporado.

Detergente en Máquina en Capsulas

Una variante del detergente líquido es el formato en cápsulas para máquinas. Se trata
de pequeños envases individuales que contienen una cantidad específica de detergente,
facilitando su dosificación perfecta y su uso.

PROVEEDORES

Es muy importante tener buenas relaciones con nuestros proveedores, pues ellos son los que
administran nuestra materia prima que influye directamente en la calidad y el precio de
nuestro producto final.

3. ANÁLISIS FODA

3.1.- Fortalezas
F1.- La marca SAPOLIO, en detergentes está posicionado como producto peruano y
económico de calidad.

F2.- Líder en ventas en envase de 160 gramos a comparación de la competencia.

F3.- Preferencia de 63.2 % en provincias del Perú en la compra de detergentes.

 F4.- Prevalencia y auge del sentimiento peruano por nuestro detergente SAPOLIO.

3.2.- Debilidades

D1.-Pérdida de enfoque en las marcas más rentables debido a una excesiva extensión de la
línea.

D2.- Deficiencia en el sistema de distribución en provincias del Perú.

D3.-Pérdida del valor del producto detergente Sapolio en sectores económicos A y B.

D4.-Deficiencia en campañas y estrategias de publicidad.

3.3.- Oportunidades

O1.- Mayor poder adquisitivo en el sector económico C, D y E.

O2.- Tendencia en provincias por detergente en polvo y líquido.

O3.- Penetración de detergentes en distintos formatos.

3.4 Amenazas

A1.- No existe lealtad de marca en la categoría de productos de limpieza del hogar.

A2.- Lanzamiento de detergentes sofisticados en formatos grandes 3 o 4.kilos, líquidos y

capsula.

A3.- Mayor ingreso de marcas blancas en supermercados.

3.- COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR

ESTRATEGIA

 La estrategia de INTRADEVCO fue apelar al sentimiento nacionalista, valiéndose de la

campaña “Compre peruano”. Esta campaña fue todo un éxito a pesar de que un primer
 momento se creyó que la gente desestimada la producción nacional. Inclusive otras
compañías han intentad recurrir la misma estrategia buscando éxito de Intradevco.

INVESTIGACION DE MERCADO

 Problema de la investigación: ¿A qué se debe la falta de nuevos clientes e inclusive pérdida

de algunos por INTRADEVCO?
Objetivo de la investigación: Saber como se encuentra actualmente el producto y qué valor
tiene para el consumidor.

 Desarrollo de la Investigación:
Según su naturaleza:
Investigación Casual - Experimental
Conocer que piensan o quieren, es una pregunta bastante recurrente para poder saber quién
es nuestro público objetivo, ya que las amas de casa son las que se encargan de las labores
domésticas.
Se realizó una encuesta a amas de casa entre 18 y 70 años, una ama de casa promedio tiene
42 años casada con 3 hijos, las convivientes son más jóvenes, pero con el pasar de los años
se pasan al grupo de las casadas.

En el 15% de hogar hay más de una ama de casa y en otro 15% son las que aportan
económicamente.

Las NSE C, logran terminar carreras técnicas, mientras que las NSE A y B tienen la posibilidad
de acceder a una carrera universitaria.

En el momento de hacer las compras para el hogar, la pareja es el acompañante en los

niveles socioeconómicos más altos. Mientras que las de los más bajo lo hacen solas y de
preferencia por las mañanas.

El precio y la calidad son los principales atributos que toman en cuenta cuando se trata de
elegir que producto comprar, esto se refleja en la poca lealtad que tienen por su marca. Donde

Sapolio lleva años con el mismo modelo y sin innovaciones en detergente de 160 gramos,
donde la publicidad es baja o en muchos casos es ausente en las regiones del país.
 Según su metodología: Cuantitativa

CUADRO 1
VENTAJAS DE SAPOLIO FRENTE A LA COMPETENCIA

SAPOLIO
Participación de volúmenes de ventas niveles segmentación segmentación
mercado ventas detergentes anuales socioeconómicos demográfica conductual
Enfocado al beneficio,
Según IPSOS, Amas de casa C,D y cuidado de su ropa,
38´255,083 87´986,691 C,D, E
13% E manos, salud y
economía

ARIEL
Participación de volúmenes de ventas niveles segmentación segmentación
mercado ventas detergentes anuales socioeconómicos demográfica conductual
Buscan un detergente
Según IPSOS, A, B y C marca Amas de casa A, B y que mantenga la ropa
76´510,166 252´483,548
26% Premium C impecable y como
nueva

ACE
Participación de volúmenes de ventas niveles segmentación segmentación
mercado ventas detergentes anuales socioeconómicos demográfica conductual
Tiene variedad y se
Según IPSOS, Estrato medio diferencia por la
47´083,179 136´541,219 Estrato medio alto
16% alto blancura para las amas
de casa con niños

OPAL
Participación de volúmenes de ventas niveles segmentación segmentación
mercado ventas detergentes anuales socioeconómicos demográfica conductual
Según IPSOS Busca sacar las manchas
76´510,166 25´248,354 B,C y D Estrato medio bajo
26% más difíciles

Fuente: IPSOS PERU

 Según IPSOS el detergente SAPOLIO, tiene el 13% del mercado que va dirigido a las amas
de casa de los estratos más bajos que son C, D y E.

Si el 66% de participación del mercado lo tiene los detergentes y el 33% jabones, podemos
decir que Sapolio tienen un amplio mercado, dado que tiene solo el 13% de participación.

La comercialización de los detergentes se realiza por diferentes canales, los más comunes y
donde está Sapolio tenemos, mercados, bodegas y supermercados. El consumo depende del
Nivel Socio Económico del consumidos, las clases más altas han cambiado las compras en
bodegas, por las compras en los supermercados, donde valoran mucho el servicio y la
comodidad de hacer las compras en un mismo lugar, las clases más bajas se inclinan por
hacer sus compara en bodega o mercados.

Teniendo en cuenta que más del 60% de la población peruana pertenece a los niveles socio
económico C, D y E. Es muy importante la participación que tienen las ventas en los puestos
del mercado.

 Informe de los resultados de la Investigación

La falta de nuevos clientes e inclusive perdida de alguno por INTRADEVCO, se debe a que la
competencia ha contraatacado diversificando sus productos para captar ese nicho.

Variable Dependiente: La falta de nuevos clientes e inclusive la perdida de algunos.

Bueno también se concluye la investigación, observando que INTRADEVCO, carece de

campañas integrales de marketing, digamos que sus campañas normalmente son bien
intencionadas, pero fallan en la ejecución.

b.- PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DETERGENTE SAPOLIO

 Reconocimiento de la necesidad a satisfacer.

 Los productos de limpieza son comprados usualmente por el ama de casa.
 Ama de casa que se preocupa por las necesidades de limpieza que requiere su familia.
 Búsqueda de la información.
 En el sentido de averiguar qué detergentes existen en el mercado que satisface su
necesidad.
La búsqueda se realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u
observación.

- Evaluación de alternativas.
Establecimiento de prioridades.
Alternativas más convenientes de entre los productos existentes.
También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

Propuesta Sapolio: Su exclusiva bolsa hermética mantiene intactos los frescos aromas y el
gran poder de lavado, garantizando Sanidad, máximo rendimiento y economía.

SLOGAN SAPOLIO “Ropa nueva todos los días”

Decisión de la compra.

Cuando se adquiere la marca seleccionada: esta fase se suele dar en el establecimiento, en

la que influye un vendedor.
Respecto a los lugares de compra de los productos de limpieza, los consumidores de los
NSE A y B prefieren asistir a los supermercados y los de NSE C, D y E, a los mercados y
abarroterías.

Conducta posterior a la compra.

Utilización del producto y evaluación post compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta
del comprador es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras
compras.
La satisfacción se determina con el hecho de qué se produzca la repetición de compra.
4.- SEGMENTACION, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

a. Variables de Segmentación

(Geográficas, demográficas, psicográficas o conductuales)

Demográfico:

Socioeconómico: Ingresos medios y bajos, el producto está enfocado en los sectores de

ingresos más reducidos.

Edad: Rango de 18 a 50 años

Género: Preferentemente mujeres.

Ciclo de vida: Mujer conviviente, madre de familia con hijos, etc.

Geográfica:

Área: Venta y distribución en las zonas urbanas, barrios, puesto que ahí se concentra el
mercado meta al que está dirigido el producto.

Psicográfico:

Estilos de Vida: Mujeres jóvenes y adultas que se basan en las necesidades que requiere su
familia.

Clase Social: El nivel tiene que ser mediano-bajo ya que este detergente tiene un precio
reducido para fácil acceso de compra de estos niveles.

Conductual:
Beneficios: Satisfacer las necesidades de limpieza y aroma en la ropa su familia.

Tasa de Uso: La frecuencia de uso del detergente Sapolio será elevada ya que se usa de
manera diaria.

b. Mercado Meta

El mercado meta del detergente Sapolio, es la mujer ama de casa de un nivel socioeconómico
medio-bajo, pues ellas están velando por el bienestar de sus hijos y empleará el detergente
Sapolio como una ayuda en su hogar, no solo por su excelente limpieza sino también por su
precio.

c. Posicionamiento

 Ventaja Competitiva

Calidad y precio bajo.

 Integración Vertical
Para reducir costos y ofrecer mejores precios.

 Declaración de Valor o Propuesta de Valor

Para el ama de casa peruana que se preocupa por su familia y el ahorro, Sapolio es el
detergente con aros blanqueadores que cuida su ropa y el bolsillo de su familia a un
precio justo generando trabajo a más peruanos.

5.- MARKETING TACTICO

a. Producto

i. Niveles del Producto

Producto Básico

Detergente “SAPOLIO” de 160 gramos.

ii. Estrategia del producto

 1. Establecer nuevos compuestos, formas y colores en los formatos de 160
gramos para el sector que era nuestro y ahora está en busca de detergentes
sofisticados y económicos.

2. Modificar la presentación del producto con diseños y colores de acuerdo al

valor de cada característica.
3. Generar valor altamente en relación con los costos.
4. Valor de cada característica para los clientes contra su costo para la empresa.
5. Prevalecer nuestro slogan de que SAPOLIO generar trabajo a más peruanos,
para seguir en la mente de nuestros consumidores.

iii Estrategia de desarrollo de marca

A comparación de las marcas de la competencia, la marca SAPOLIO, está

posicionada por su símbolo o imagen del sapo verde y su banderita de Perú
este último agregado conjuntamente con el sapo, le da un toque único al
producto, el cual representa la percepción y el sentimiento de los consumidores.

Por lo tanto, INTRADEVCO desarrolla:

 Extensión de Línea de la Marca

Introducir detergentes con nuevos compuestos, formas y colores en el formato
de 160 gramos:
- Detergente SAPOLIO con aros blanqueadores
- Detergente SAPOLIO con suavizantes
- Detergente SAPOLIO ultra blancura
-

b. Precio

 Fijación de precios basada en costos, porque establece el mínimo del precio, pero
nuestro objetivo es obtener un precio de acuerdo al cambio del valor para el cliente.

(TEMA POR DESARROLLAR)

 d. Plaza

Intradevco para su el producto Sapolio utiliza una distribución indirecta, en el cual

destacan los mayoristas y minoristas.

DISTRIBUIDOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMID

OR

A través de manera, Sapolio llega a la mayoría de sus clientes metas que usualmente
compran los productos de conveniencia en bodegas y minimarkets.

e. Promoción (TEMA POR DESARROLLAR)

6.- Conclusiones

El detergente SAPOLIO, innova su producto de cuidado de ropa; manteniendo el precio competitivo,

la calidad que satisface a todos los peruanos. Se desarrollara campañas de marketing para saber los
beneficios de los consumidores. Donde será un producto con nueva tecnología que actualmente no
se encuentra en el mercado que hará posible lavar ropa blanca, de color y negra en un mismo lavado
sin temor a mancharla, que además se lanzará en nuevos envases con diseños, colores más
atractivos para estos sectores.
BIBLIOGRAFÌA

INTRADEVCO

http://www.intradevco.com.pe/
http://www.sapolio.com/web/

VARIBLE DEMOGRAFICA

Fuente: IPSOS PERU 2016

www.ipsos.pe/tendencias_mercado
www.ipsos.pe/marketingdataplus/download_publi.php?filename=

VARIABLES CULTURALES

Fuente: Innovación en estos tiempos – Diario “GESTION”.

http://gestion.pe/empresas/pg-nosotros-duplicamos-innovacion-tiempos-desaceleracion-2096945
Mujeres maravilla: El perfil de la consumidora peruana de hoy, 07/03/2016. Tomado de:
http://elcomercio.pe/economia/dia-1/mujeres-maravilla-perfil-consumidora-peruana-hoy-noticia-
1884234