UNIDAD CURRICULAR ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE LAS

ORGANIZACIONES I

Comercialización
Curso 2021

Resumen integrador realizado por Pablo Salaburu

Uso no comercial exclusivo para la Unidad Curricular Administración y Gestión de las

Organizaciones I
Introducción

Cuando hablamos de comercialización o marketing en general lo asociamos simplemente con

efectuar ventas y hacer publicidad. Como veremos a lo largo de este documento, es en realidad
mucho más que eso. Podemos incluso decir que el objetivo de la comercialización o marketing es
el logro de clientes satisfechos con lo que la organización tiene para ofrecerles.

El proceso de marketing

Según Kotler podemos definir el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean
valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con sus clientes para obtener a cambio
valor de éstos.1

La siguiente figura presenta en forma resumida como sería el proceso de marketing en cinco
pasos:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª Edición/Pearson/2012

Como primer paso del proceso, es necesario entender el mercado en el cual se está, y cuáles son
los deseos del cliente. El concepto subyacente son las necesidades humanas. Los deseos son la
forma que adoptan las necesidades, moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Cuando las necesidades están respaldadas por poder de compra se transforman en demandas.
Para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores existen las ofertas de mercado,
combinaciones de productos, servicios, informaciones y experiencias que se ofrecen a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El mercado es el conjunto de todos los
compradores reales o potenciales de un producto o servicio.

Una vez comprendidos el mercado y las necesidades y deseos de los clientes se deberá decidir a
qué clientes se atenderá y cómo se les proporcionará valor, o sea, habrá que diseñar una
estrategia de marketing impulsada por el cliente. Esto implica definir a quiénes se atenderá
dividiendo el mercado en categorías de clientes llamadas segmentos (segmentación de mercado)
y eligiendo aquellos segmentos que interesan (mercado meta). Luego habrá que definir cómo se
atenderá a aquellos clientes integrantes del mercado meta, es decir, de qué forma la compañía se
diferenciará y posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el
conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Básicamente se trata de responder a la siguiente pregunta del cliente: ¿por qué debería comprar
nuestra oferta y no la de la competencia?

Como tercer paso una vez definida la estrategia de marketing se deberá encarar la preparación
de un plan y un programa de marketing integrados. Se ofrecerá al cliente una mezcla de
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Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012
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marketing o mezcla comercial cuyos elementos constituyen lo que se conoce como las 4P del
marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar la propuesta de valor se debe crear
una oferta que satisfaga una necesidad (producto), ver cuánto se cobrará por la oferta (precio),
analizar cómo la pondrá a disposición de los consumidores (plaza o distribución) y comunicarla a
los clientes meta y persuadirlos de sus méritos (promoción).

Los tres pasos iniciales conducen al cuarto paso que es el más importante: crear relaciones
redituables (rentables) con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se
consideran todos los aspectos que tienen que ver con la adquisición, la conservación y el
crecimiento de los clientes.

En los primeros cuatro pasos del proceso se crea valor para los clientes meta y se establecen
relaciones firmes con ellos. Si se hace bien, se puede obtener a cambio valor de los clientes, esto
es, clientes leales que compran y continuarán comprando, o sea, ventas actuales y futuras que
implicarán mayores ganancias a largo plazo. Los resultados de crear valor para el cliente serán
obtener su lealtad y retenerlo e incrementar la participación en el mercado.

Todo este proceso de marketing o comercialización ocurre dentro de un entorno cambiante y

dinámico, con una economía mundial cada vez más globalizada y sujeta a los vaivenes de los
mercados. A su vez, no es menor el impacto de la era digital, que también se analizará, en el
campo del marketing. El marketing tampoco es ajeno a la responsabilidad social en las
organizaciones y es notable además el crecimiento del marketing sin fines de lucro dentro de esa
responsabilidad.

Por lo tanto, podemos presentar un modelo ampliado de marketing, donde en la siguiente figura
se integra todo lo previamente visto.

A continuación se analizarán en detalle cada uno de los pasos del proceso de marketing o
comercialización.

Modelo ampliado del proceso de marketing o comercialización

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

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Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente

Como ya se vio anteriormente en el curso, la organización se encuentra inmersa en su medio

ambiente, ya sea éste directo o indirecto. Dentro del medio ambiente o entorno específico
(también llamado microentorno) o directo encontraremos a los proveedores, reguladores
(gobierno), medios de comunicación, sindicatos, grupos de presión, competidores y clientes en lo
externo a la organización, y empleados y accionistas en lo interno. Dentro del medio ambiente o
entorno general (también llamado macroentorno) encontraremos las variables sociales, políticas,
económicas, tecnológicas, culturales entre otras. La empresa debería observar y analizar su
entorno, de tal forma de saber cómo obtener el máximo beneficio de esas condicionantes en el
caso del entorno general y de ser posible, como influir sobre ellas en el caso del entorno
específico.

Investigación del mercado y de los consumidores

A fin de entender el mercado y a los consumidores la empresa puede efectuar investigaciones de

mercado. Éste es un proceso que implica cuatro pasos: la definición del problema y de los
objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de
investigación y finalmente la interpretación de los resultados de la investigación. El siguiente
esquema resume este proceso:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

El primer paso probablemente sea el más complicado metodológicamente pero sin dudas es el
más importante ya que guiará todo el proceso de investigación.

Una vez definidos los problemas y objetivos de la investigación se puede proceder a desarrollar el
plan de investigación, donde se expondrán las fuentes de datos existentes y se definirán los
métodos de investigación específicos a utilizar. Los datos que se pueden recoger en la
investigación serán primarios o secundarios. Los datos secundarios son aquellos ya existentes y
a disposición, como pueden ser bases de datos internas de la empresa o bases de datos en línea
u otra información externa de acceso público, ya sea gratuito o no.

Los datos primarios son aquellos que serán recabados por la propia empresa. Éstos deberán ser
relevantes, precisos, actuales e imparciales. Habrá que definir las técnicas de investigación a
aplicar, las vías de contacto, la muestra y los instrumentos de investigación a aplicar. En el
siguiente esquema se resume el proceso de planeación para la recopilación de datos primarios:

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Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Métodos de investigación

 Observación: se reúne la información mediante la observación directa de personas,

acciones o situaciones relevantes.
 Encuesta: se reúne la información preguntando directamente a las personas.
 Experimento: la información se reúne seleccionando grupos de individuos iguales y
aplicándoles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectando las
diferencias en las respuestas.

Vías de contacto

 Correo: envío del cuestionario por correo tradicional o correo privado, y el entrevistado
deberá a su vez enviar la respuesta, generalmente con franqueo ya pagado.
 Teléfono: el entrevistador llama por teléfono a la persona a entrevistar.
 Personal: se trata de entrevistar personalmente, ya sea en forma individual o grupal (en
este caso llamado grupos de enfoque, sesión de grupo o focus group).
 En línea: los datos se reúnen utilizando internet. Pueden ser cuestionarios en sitios web
con incentivos para responderlos, envío de encuestas por correo electrónico, vínculos de
internet o anuncios emergentes (pop ups), paneles o grupos de discusión o incluso
entrevistas individuales usando medios de comunicación en línea como Skype por ejemplo.

Las diversas vías de contacto presentan ventajas y desventajas que se pueden apreciar en la
siguiente tabla (Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª. Edición/Pearson/2012):

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Plan de muestreo

Probablemente no se recopilará información de todo el mercado. A los efectos de obtener la

información, está se recopilará de una muestra. Una muestra es un segmento de la población que
se selecciona y que representa a la población en conjunto. Para diseñar la muestra se requiere
definir a quién se va a encuestar (unidad de muestra), por ejemplo, si se trata de una familia,
¿sería al padre, a la madre, a los hijos? También se requiere saber cuántas personas incluir en la
muestra (tamaño de la muestra) y finalmente cómo se elegirían los integrantes de la muestra
(procedimiento de muestreo). Algunos tipos de muestras se pueden ver en la siguiente figura:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Instrumentos de investigación

 Cuestionario: plantear preguntas, ya sea en forma abierta (respuesta libre) como cerrada
(respuesta eligiendo opciones brindadas por el encuestador).
 Instrumentos mecánicos: dispositivos mecánicos que vigilan el comportamiento del
consumidor. Por ejemplo, los medidores de audiencia que se conectan a los televisores
para registrar qué canal están sintonizando.

Una vez desarrollado el plan de investigación éste se pone en práctica recopilando, procesando y
analizando la información. La aplicación del plan puede serlo tanto por integrantes de la empresa
como por firmas externas especializadas, y los datos que se obtengan obviamente pueden ser
cuantitativos, cualitativos o ambos, cosa que también se aplica a los datos primarios.

Finalmente, una vez reunida, procesada y analizada la información habrá que interpretar los
hallazgos y sacar las conclusiones pertinentes. Éstas lo serán referentes tanto a los mercados
como a los clientes y permitirá tanto administrar las relaciones con los clientes actuales

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(administración de las relaciones con los clientes o CRM Customer Relationship Management)
como diseñar nuevas estrategias de marketing o comercialización.

Diseño de estrategia de marketing impulsada por el cliente

El diseño de esta estrategia implica definir la segmentación de mercados, el mercado meta, la

diferenciación y el posicionamiento, lo cual se pude ver claramente en el siguiente esquema:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Segmentación del mercado

Los compradores de cualquier mercado difieren en multiplicidad de aspectos. A través de la

segmentación las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños, de tal forma de tratar de llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva. La
segmentación por lo tanto implica agrupar a los consumidores de acuerdo a determinadas
características, necesidades o conductas. Existen para ello determinadas variables o criterios de
segmentación, que son:

 Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas

como países, regiones, estados, municipios, ciudades o zonas.
 Segmentación demográfica: implica dividir el mercado en variables como edad, género,
tamaño de la familia, ingreso, ocupación, escolaridad, entre múltiples factores
demográficos que se pueden seleccionar.
 Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en grupos según la clase social,
estilo de vida o las características de la personalidad.
 Segmentación conductual: divide a los consumidores según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas ante un producto.

Rara es la ocasión en que se use un solo criterio de segmentación, por lo general se usan
combinaciones de ellos, para identificar grupos mejor definidos con las características que nos
interesan.

Cabe aclarar que también existen criterios de segmentación específicos para mercados
industriales e internacionales, que exceden el alcance de este documento.

Para que la segmentación pueda ser eficaz, esto es, para que los segmentos sean útiles, dichos
segmentos deben ser:

 Medibles: que sea posible determinar el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
 Accesibles: debe ser posible llegar a atender a dichos segmentos.
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  Sustanciales: es decir, deben ser lo suficientemente grandes o lo suficientemente
redituables.

Selección del mercado meta

Después de evaluar diferentes elementos la empresa debe decidir a cuál o cuáles segmentos se
dirigirá. El mercado meta está constituido por el conjunto de compradores que tienen necesidades
o características comunes que la empresa decide atender. Se debería pensar en los segmentos
donde se pueda ser capaz de ofrecer un valor superior al cliente y lograr ventaja sobre los
competidores.

Diferenciación y posicionamiento

Luego de determinar a qué segmentos se dirigirá, la empresa debe definir de qué forma creará un
valor diferenciado para los segmentos meta y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos.
La posición de un producto es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores
en relación con los productos de la competencia. La empresa debe identificar las posibles
ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas, debiendo luego
comunicar y entregar de manera correcta al mercado la posición elegida.

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Elaboración del programa de marketing o comercialización integrado

Aquí se ofrecerá la mezcla comercial, conocida como las 4P, concepto establecido por Jerome
Mc Carthy, y que proporcionará el valor que se pretende para los clientes del segmento meta
elegido. Las 4P son el producto, el precio, la plaza o distribución y la promoción. A continuación
se analizarán en detalle cada una de estas herramientas de la mezcla de marketing o mezcla
comercial.

PRODUCTO

Podemos definir un producto como cualquier bien que se ofrece a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o una necesidad.

Un servicio es una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Al ofrecer un producto se consideran tres niveles, cada uno de los cuales agrega más valor para
el cliente y que los podemos definir como:

 Producto básico: es el valor fundamental para el cliente, la necesidad a satisfacer, por

ejemplo se podría decir que la gente que compra un teléfono celular está comprando más
que simple llamar y enviar mensajes de texto, está comprando libertad y conectividad en
movimiento con personas y recursos.
 Producto real: atributos reales del producto como ser diseño, calidad, marca, envase
(empaque).
 Producto aumentado: ofrecer al cliente servicios y beneficios adicionales, como ser
garantía, disponibilidad de partes, servicios rápidos de reparación, sitio web gratuito de
ayuda, entre otros.

La siguiente figura ayuda a ver gráficamente los tres niveles a los que se hace referencia:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

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Clasificaciones de productos y servicios

Básicamente se puede hablar de productos de consumo y productos industriales. Los productos

de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su uso
personal. Los productos industriales son comprados por personas y organizaciones para un
procesamiento posterior o para usarse en las actividades de un negocio.

Los productos de consumo se pueden clasificar en:

 Productos de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de

inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Ejemplos: detergente para
ropa, comida rápida.
 Productos de compra: bien de consumo que el cliente en el proceso de selección y
compra compara en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. Ejemplos: muebles,
ropa, grandes electrodomésticos.
 Productos de especialidad: bien de consumo con características o identificación de
marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar
un esfuerzo de compra especial. Ejemplos: autos de alta gama, ropa de diseñador,
servicios de especialistas médicos.
 Productos no buscados: bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce
pero normalmente no piensa comprar. Ejemplos: seguros de vida, servicios fúnebres,
donaciones de sangre.

La siguiente figura ilustra algunas consideraciones de marketing o comercialización para los

productos de consumo:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

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Comentarios sobre la comercialización o marketing de servicios

Los servicios también son productos (intangibles). Todo lo analizado en cuanto a producto físico
es también aplicable a los servicios, sin embargo éstos presentan algunas características propias 2
que son:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Ciclo de vida de los productos

El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia es lo que se denomina

ciclo de vida de un producto. Consta de cinco etapas bien definidas:

 Desarrollo del producto: se encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto, las
ventas son cero y los costos se incrementan.
 Introducción: se introduce al mercado, ventas lentas, utilidades nulas a causa de los
gastos de introducción.
 Crecimiento: período de aceptación rápida en el mercado e incremento de las utilidades.
 Madurez: disminuye el crecimiento de las ventas porque el producto ya ganó la aceptación
de la mayoría de los clientes potenciales. El nivel de utilidades se estanca o disminuye por
los gastos para defender el producto frente a sus competidores.
 Decadencia: ventas y utilidades disminuyen. Las ventajas del producto comienzan a
disminuir.

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Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012
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La siguiente figura muestra gráficamente el ciclo de vida de un producto:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

PRECIO

El precio lo podemos definir como la cantidad en dinero que se cobra por un producto o servicio.
Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. Fijar el precio correcto es una de las decisiones comerciales más difíciles,
donde intervienen multiplicidad de factores. Sin embargo, es fundamental para el éxito encontrar y
aplicar la estrategia de fijación de precios correcta.

Principales estrategias de fijación de precios

Es imprescindible tener en cuenta que la forma en que los consumidores perciben el valor del
producto constituye un límite máximo, pues si el precio excede ese valor no lo comprarán. Los
costos del producto establecen un límite mínimo, pues por debajo de ellos las utilidades se verán
afectadas. Para fijar un precio entre ambos extremos se deberán tener en cuenta además
factores internos y externos tales como las estrategias y precios de la competencia, y la
naturaleza del mercado y la demanda.

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

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Teniendo presente estas consideraciones, presentamos las tres principales estrategias de fijación
de precios3:

 Fijación de precios basada en el valor para el cliente. Utiliza las percepciones del
comprador acerca del valor y no los costos del vendedor como elemento para asignar
precios.

 Fijación de precios basada en el costo. Utiliza como base para sus precios los costos de
producción, adquisición, ventas y distribución, a los que se agrega el margen deseado.

 Fijación de precios basada en la competencia. Es el establecimiento de precios con

base en las estrategias, costos, precios y ofertas de la competencia.

Otras estrategias de fijación de precios4

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: se fija un precio
elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener un alto margen con una cifra
de unidades vendidas menor.
 Fijación de precios de penetración de mercado: se fija un precio bajo para un producto
nuevo, buscando una cifra de ventas significativa, y una mayor participación de mercado.
Menor margen pero más volumen.

Estrategias de fijación de precios para mezclas de productos

 Fijación de precios de líneas de productos: se fijan los escalones de precio entre los
diversos artículos de línea de productos.
 Fijación de precios de producto opcional: se fijan los precios de productos opcionales o
accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo autos, con un precio estándar y
precios para modelos con opcionales como GPS o caja automática.
 Fijación de precios de producto cautivo: se fija el precio de bienes que deben utilizarse
junto con un producto principal, como juegos para consolas de videojuegos o cartuchos o
toner para impresoras.
 Fijación de precios de subproductos: se fija un precio al subproducto para volver más
competitivo el precio del producto original.

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Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012
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Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012
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  Fijación de precios de productos colectivos: se fija el precio de un conjunto de
productos menor a la suma de los precios por separado. Por ejemplo, los “combos” de las
comidas rápidas.

La siguiente tabla resume la fijación de precios para mezclas de productos:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Estrategias de ajuste de precios

 Fijación de precios de descuento y bonificaciones: implica reducir los precios para

recompensar las respuestas de los clientes como el pronto pago o la promoción del
producto.
 Fijación de precios segmentada: vender el producto o servicio a dos o más precios en
función de las diferencias entre clientes, productos, lugares. Por ejemplo, el boleto urbano
tiene distintos precios para distintos segmentos: estudiantes, jubilados u otros.
 Fijación de precios psicológica: se considera la psicología de los precios, el precio sirve
para comunicar algo sobre el producto. Por ejemplo, un precio podría implicar mayor
calidad en la mente del consumidor.
 Fijación de precios promocionales: reducción temporaria de precios por debajo de su
precio de lista y a veces por debajo de su costo, con el objetivo de incrementar las ventas a
corto plazo. Por ejemplo, las liquidaciones de fin de temporada.
 Fijación de precios geográfica: fijar los precios para los clientes localizados en distintas
partes del país o del mundo.
 Fijación de precios dinámica: ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades
y características de clientes y situaciones específicas. Por ejemplo los precios en remates
o subastas en línea.

La siguiente tabla resume las estrategias de ajuste de precios:

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Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

No es lo usual que los productores vendan directamente sus productos al consumidor final, la
mayoría utiliza intermediarios para llevar sus artículos al mercado. Un canal de marketing o
canal de distribución consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que
participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del usuario. Son los llamados
intermediarios. Los integrantes del canal agregan valor a la oferta de mercado de diversas
formas: reuniendo información acerca del mercado o los consumidores, efectuando acciones
promocionales, contactando potenciales consumidores, moldeando y ajustando la oferta a las
necesidades del comprador, negociando, transportando y almacenando bienes o efectuando
actividades de financiamiento.

Niveles de canal

Los niveles de canal son la cantidad de intermediarios que intervienen en el proceso de acercar el
producto y su propiedad al usuario final. Cada intermediario constituye un nivel de canal. El
número de niveles de canal o sea, de intermediarios, indica la longitud del canal. Si no existen
intermediarios y la compañía vende directamente al consumidor final, se trata de un canal de
marketing o distribución directo. Es el caso de compañías como Avon o Tupperware, o también el
caso de quienes venden directamente por internet.

Los canales de marketing o distribución indirectos son aquellos que incluyen al menos un
intermediario. La siguiente figura ilustra gráficamente el concepto de canal de distribución, donde
el canal 1 es directo, el 2 es indirecto de un nivel y el 3 es indirecto de 2 niveles:

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Sistemas de distribución multicanal

En el pasado muchas empresas usaban un solo canal para vender sus productos a un solo
mercado o segmento. Hoy, con la explosión en términos de cantidad de mercados y segmentos
cada vez son más las compañías que recurren a sistemas de distribución multicanal, usando dos
o más canales de distribución para llegar a uno o más segmentos de clientes. La siguiente figura
ilustra este fenómeno:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Decisiones sobre el diseño del canal de distribución

 Análisis de las necesidades del consumidor: dónde prefiere comprar, prefiere comprar en
persona, etc.
 Establecimiento de los objetivos del canal: lo serán en términos de los niveles de servicio al
cliente que se pretenden lograr, minimizando los costos del canal.
 Identificación de las principales alternativas:
o Tipos de intermediarios: si serán minoristas o mayoristas, o ambos, y qué
características o cualidades se espera de ellos.
o Número de intermediarios en cada nivel: aquí habrá que ver que se pretende en
términos de la amplitud de la distribución, pudiendo optar por distintos criterios de
distribución:
 Distribución intensiva: ofrecer los productos en la mayor cantidad de puntos
de venta posibles.
 Distribución selectiva: uso de más de uno (pero no todos) de los
intermediarios que estén dispuestos a trabajar con los productos de la
compañía.
 Distribución exclusiva: solo un distribuidor por zona geográfica (tal como
esté definida ésta: puede ser país, región, ciudad, etc.).
o Responsabilidades de los miembros del canal: deben ser acordadas entre
productores e intermediarios. Implican cuestiones como políticas de precios,
términos de ventas, derechos territoriales y servicios específicos que debe brindar
cada uno.

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  Evaluación de las principales alternativas: una vez identificadas las principales alternativas,
habrá que evaluarlas a los efectos de tomar las decisiones correspondientes. Ésta
evaluación se hará en base a criterios económicos (ventas, costos y rentabilidad de las
distintas alternativas), criterios de control (grado de control sobre los productos y niveles de
servicio que asumen los intermediarios) y criterios adaptativos (implican el grado de
flexibilidad ante cambios que se reserva para sí el productor en caso de que la situación
coyuntural o el entorno cambiante los amerite).

Logística de marketing o comercialización y administración de la cadena de suministro

La logística de marketing implica la planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de
consumo con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.

La administración de la cadena de suministro implica administrar los flujos ascendentes y

descendentes de materiales con valor agregado, bienes finales e información relacionada entre
los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

Las principales funciones que implican la logística y el manejo de la cadena de suministro son:

 Almacenamiento.
 Administración de los inventarios.
 Transporte.
 Administración de la información logística.

Es de destacar que para muchas compañías el surgimiento de la comercialización virtual y el

marketing en línea ha supuesto la eliminación de canales de distribución, al desintermediar y
vender directamente a los clientes por internet a través de sus diversas posibilidades.

PROMOCIÓN

La promoción implica comunicar información a los clientes. Esto se realiza por medio de la
llamada mezcla de promoción (mezcla promocional), o mezcla de comunicaciones de
marketing. A esta mezcla se la puede definir como una mezcla específica de herramientas
promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes
y establecer relaciones con ellos. Los componentes de la mezcla promocional son:

 Publicidad.
 Promoción de ventas.
 Ventas personales.
 Relaciones públicas.
 Marketing directo.

Más adelante se profundizará en las definiciones y características de cada uno de los

componentes de dicha mezcla. En la actualidad, las compañías están adoptando el enfoque de la
comunicación de marketing integrada. Este concepto implica la integración y coordinación

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cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje
claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. La siguiente figura
muestra gráficamente este concepto.

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

El proceso de comunicación

Para comunicarse de manera eficaz se debe entender cómo funciona este proceso y qué
elementos deben estar incluidos en el mismo. Ellos son:

 Emisor: la parte que envía el mensaje a la otra parte.

 Codificación: el proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
 Mensaje: el conjunto de símbolos que trasmite el emisor.
 Medios: los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor.
 Decodificación: proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor.
 Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor.
 Respuesta: las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.
 Retroalimentación: la parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
 Ruido: la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación
y que tiene como consecuencia alterar el significado del mensaje enviado y recibido.

Pasos para el desarrollo de una comunicación de marketing eficaz

 Identificación del público o audiencia meta: definir en concreto a quién (a qué

segmento) va dirigido el mensaje. Esto afectará las decisiones del comunicador sobre lo
que se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
 Determinación de los objetivos de la comunicación: definir cuál es la respuesta
buscada, que en la mayoría de los casos tiene que ver con la venta del producto.
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  Diseño del mensaje: luego de definir la respuesta deseada hay que desarrollar un
mensaje eficaz. Esto implica decisiones acerca de:
o Contenido del mensaje: qué se va a decir.
o Estructura y formato del mensaje: cómo va decirlo.
 Selección de los medios de difusión: se deberán elegir los canales de comunicación. Se
puede optar por:
o Canales personales: dos o más personas se comunican directamente entre sí.
Puede ser cara a cara, por teléfono, por correo tradicional, por correo electrónico,
por chats o aplicaciones en internet. Estos canales permiten un contacto personal y
una retroalimentación muy rápida.
o Canales no personales: medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni
retroalimentación. Pueden ser medios impresos (diarios, revistas, correo directo),
medios de trasmisión (televisión, radio, cines), medios de exhibición (vía pública,
cartelería urbana y carreteras) y en línea (correo electrónico, sitio web de la
compañía, redes de información y redes sociales).
 Selección de la fuente del mensaje: los mensajes trasmitidos por fuentes de alta
credibilidad son más persuasivos. Muchas veces se recurre a celebridades o a reconocidos
científicos o personalidades del arte y la cultura para trasmitir mensajes por la imagen
pública que tienen.
 Obtención de retroalimentación: después de enviar el mensaje habrá que investigar el
efecto que tuvo sobre el público meta u objetivo. Del resultado de la retroalimentación
podrían surgir cambios en el proceso de comunicación o incluso en el producto mismo.

Los elementos de la mezcla promocional

Publicidad

Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado. Los medios publicitarios son los vehículos que se
utilizan para entregar los mensajes publicitarios al público previsto. La figura siguiente muestra los
principales medios publicitarios con sus ventajas y limitaciones:

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Relaciones públicas

Consiste en establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Una de las principales herramientas de las
relaciones públicas son las noticias. Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o
crean noticias favorables acerca de la compañía, sus productos o su personal. En ocasiones las
noticias se dan de manera natural, otras veces se pueden sugerir eventos o actividades que
podrían generar noticias.

Ventas personales

Se trata de una presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con la
finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente. Tiene la ventaja de la inmediata
retroalimentación, que permite hacer ajustes instantáneos.

Promoción de ventas

Se trata de incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.
Algunas de las herramientas de la promoción de ventas son:

 Muestras: pequeñas cantidades de producto. Se entregan en general de forma gratuita,

aunque en ocasiones pueden llegar a cobrarse para resarcir los costos. Se entregan por
correo, en una tienda o quiosco, adjuntarse a un producto o a algún anuncio.
 Cupones: certificados que otorgan descuentos cuando compran los productos
especificados.
 Reembolsos en efectivo: son similares a los cupones solo que la reducción en el precio
ocurre después de la compra y no en el momento de la misma.
 Paquete de precio global: ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio
regular, ya sea en el mismo producto (ofertas 2x1 por ejemplo) o dos productos
relacionados en el mismo empaque (como un cepillo y una pasta de dientes).
 Bonificaciones: artículos que se ofrecen gratuitamente o a un precio muy bajo como
incentivo para comprar un producto.
 Productos promocionales: artículos útiles grabados con el nombre del fabricante, como
ser lapiceras, calendarios, agendas, pendrive, por citar solo algunos ejemplos.
 Promociones en el punto de compra: exhibiciones y demostraciones que se efectúan en
los puntos de venta.
 Concursos: requiere que los consumidores emitan una respuesta que se somete a la
consideración de un jurado, para ganar premios, dinero o viajes.
 Sorteos: con la misma lógica del concurso, pero solo se requiere que los clientes den sus
datos para participar.
 Juegos: se presenta algo a los consumidores (bingos, adivinanzas) que puede ayudarlos a
ganar o no un premio.
 Marketing de eventos: patrocinar o copatrocinar un evento ya establecido (una maratón
por ejemplo) o crear un evento de marketing propio.

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Marketing directo

Se trata de conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos

seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal. Para algunas
compañías el marketing directo es un medio complementario, mientras que para otras es una
forma completa de hacer negocios (Amazon.com). La siguiente figura muestra las distintas formas
de marketing directo:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

El marketing en línea y la comercialización virtual

El marketing en línea consiste en comercializar productos y servicios y establecer relaciones con

los clientes por medio de internet. Es indudablemente la forma de marketing directo con mayor
crecimiento a nivel mundial. Gran parte de los negocios hoy en día se realizan por medios
digitales. Internet ha cambiado radicalmente el acceso a la información y los conceptos que tienen
los clientes de conveniencia, velocidad, precio y todo tipo de información sobre productos y
servicios.

Actualmente todo tipo de compañías hacen negocios en línea. Hay compañías que operan solo
en línea con productos (Amazon) o servicios (Despegar.com) que venden exclusivamente a
través de internet directamente a los compradores finales. Hay motores de búsqueda y portales
como Yahoo y Google. Hay sitios de transacciones como E Bay y Mercado Libre. Hay sitios solo
de contenidos como Spotify y Netflix.

Gran parte de las compañías que venden en formatos “tradicionales” han creado sus propios
canales de venta y de comunicación en línea. Es difícil hoy en día encontrar una compañía que
no tenga presencia importante en internet.

21
Las principales áreas del marketing en línea se pueden ver en la figura siguiente:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Las empresas tienen diversas formas de tener presencia en línea. Algunas más elaboradas como
tener su propio sitio web y otras como colocar anuncios y promociones en línea, creando o
participando en las redes sociales en línea o utilizando el correo electrónico. Esto se resume en la
siguiente figura:

Fuente: Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012

Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente

Los pasos anteriores del proceso de marketing o comercialización deberían desembocar en el

establecimiento y manejo de relaciones duraderas con los clientes. El concepto de administración
de los clientes implica la adquisición, conservación y crecimiento de los clientes al entregarles
valor y satisfacción superiores.

Atraer y retener clientes es una tarea difícil, y en especial hoy día, en que los clientes reales y
potenciales cuentan en general con una amplia oferta para elegir. Ellos elegirán a quién les
ofrezca el mayor valor percibido. Este valor percibido es la evaluación que hace el cliente sobre
las diferencias entre beneficios y costos de nuestra oferta en comparación con las ofertas de los
competidores. El valor es un concepto subjetivo, y como tal lo que para algunos clientes podría
ser valioso no tendría necesariamente que serlo para otros.

La satisfacción es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las

expectativas del consumidor. En general niveles de satisfacción más elevados producen clientes
más leales, lo que redunda en un mejor desempeño de la compañía en cuanto a su rentabilidad.

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Captar valor de los clientes para obtener utilidades y capital de los clientes

Si los cuatro primeros pasos del proceso de marketing o comercialización se cumplen

satisfactoriamente será posible captar a cambio valor de los clientes, en forma de ventas actuales
y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja
clientes satisfechos, que permanecen leales y compran más. Esto implica mayores ganancias a
largo plazo para la compañía. El fin último es producir un alto capital basado en los clientes.

El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de
todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Se trata por lo tanto de una medida de
valor futuro de la base de clientes de la empresa. Mientras que las ventas o la participación de
mercado reflejan pasado o a lo sumo presente, el capital de clientes sugiere el futuro. 5

10 errores graves del marketing y como evitarlos

El Profesor Philip Kotler en un interesante trabajo nos habla acerca de cuáles son los errores más
graves que las compañías cometen en sus decisiones y procesos de marketing y
comercialización, cómo reconocerlos y solucionarlos.

La siguiente tabla los detalla resumidamente6:

Error indicios Soluciones

Identificación deficiente de los

segmentos de mercado. Insuficiente Adoptar técnicas de segmentación mas
priorización de los segmentos de avanzadas. Priorizar los segmentos más
mercado. Carencia de gestores de importantes. Especializar a la fuerza de
La empresa no está segmentos de mercado. Muchos ventas. Desarrollar una jerarquía clara de
suficientemente focalizada en empleados creen que Marketing y los valores, con el cliente en primer lugar.
el mercado y orientada hacia el Ventas son los que tienen que servir Involucrarse en actividades que
consumidor a los consumidores. No se dispone aumenten la conciencia del consumidor
de programa de formación para en los empleados y agentes. Facilitar el
crear una cultura del consumidor. contacto de los consumidores con la
No existen incentivos para tratar al compañía.
cliente especialmente bien.

El último estudio de los

consumidores se hizo hace tiempo. Realizar investigación de mercado mas
La empresa no conoce Los consumidores no están exhaustiva. Utilizar técnicas más
suficientemente a sus comprando los productos al ritmo analíticas. Establecer paneles de clientes
consumidores objetivo esperado, la competencia vende y concesionarios. Realizar prospección de
mejor. Existe un elevado nivel de datos de marketing de los clientes.
quejas y devoluciones.

5
Marketing – Kotler y Armstrong/14ª.Edición/Pearson/2012
6
Los 10 pecados capitales del marketing – Philip Kotler/Primera edición/Deusto/2006
23

La empresa tiene que definir y
controlar mejor a sus
competidores
La empresa no ha gestionado
correctamente las relaciones
con su grupos de interés.
A la empresa le cuesta
encontrar nuevas
oportunidades
Los planes de marketing y los
procesos de planificación son
deficientes
La empresa tiene que mejorar
sus políticas de producto y
servicio
La empresa se está focalizando
Nombrar a una persona u oficina
excesivamente en sus competidores
responsable de inteligencia competitiva.
más próximos y está pasando por
Contratar empleados de la competencia,
alto competidores más alejados y
Estar al corriente de cualquier nueva
tecnologías perjudiciales. La
tecnología perjudicial para la empresa.
empresa carece de un sistema que
Preparar ofertas similares a las de los
le permita reunir y distribuir la
competidores.
inteligencia competitiva.
Pasar de una filosofía de suma cero a una
Los empleados no están satisfechos.
de suma positiva. Gestionar mejor a los
No se ha atraido a los mejores
empleados. Gestionar mejor las
proveedores. No tiene los mejores
relaciones con los proveedores.
distribuidores y los concesionarios
Gestionar mejor a distribuidores y
están descontentos. Los inversores
vendedores. Gestionar mejor a los
no están satisfechos.
inversores.
La empresa no ha identificado
Diseñar un sistema para estimular el flujo
ninguna oportunidad llamativa en
de nuevas ideas generadas por los
los últimos años. La mayoría de las
colaboradores. Utilizar sistemas de
nuevas ideas lanzadas han
creatividad para generar nuevas ideas.
fracasado.
Establecer un formato de plan estándar
que incluya análisis FODA, aspectos
El plan de marketing carece de los m´ñas importantes, objetivos,
componentes lógicos o adecuados. estrategias, tácticas, presupuestos y
Los planes carecen de un medio controles. Preguntar a los expertos en
para simular las implicaciones marketing que harían si tuvieran un 20%
financieras de estrategias más de presupuesto o un 20% menos.
alternativas. Los planes carecen de Organizar un programa de premios
planificación de contingencias. anuales de marketing en el que se
entreguen premios a los mejores planes y
resultados.
La empresa tiene que establecer un
La empresa tiene demasiados
sistema para poder identificar los
productos y muchos están
productos más débiles y mejorarlos o
perdiendo dinero. La empresa está
eliminarlos. La empresa tiene que ofrecer
ofreciendo muchos servicios
y cobrar por los servicios prestados a
gratuitamente. La empresa no es
diferentes niveles. La empresa tiene que
fuerte en la venta cruzada de sus
mejorar los procesos para la venta
productos y servicios.
cruzada.
24
 El mercado objetivo no sabe mucho
de la empresa. La marca no se Mejorar las estrategias de creación de
considera tan especial y mejor que marcas y la medición de los resultados.
las demás marcas. La empresa Asignar dinero a aquellos instrumentos
Las capacidades de creación de asigna el presupuesto de marketing de marketing que demuestren
marca y de comunicaciones de a las mismas herramientas en las efectividad creciente. Desarrollar una
la empresa son insuficientes mismas cantidades cada año. La mentalidad financiera en los expertos en
empresa hace muy poco análisis del marketing y hacer que estimen el
retorno de la inversión de sus impacto del retorno sobre la inversión
diferentes programas antes de pedir sus presupuestos.
promocionales.

El director de marketing no parece

ser muy efectivo. El personal carece Nombrar a un lider mas fuerte del depto
La empresa no está bien
de algunos de los conocimientos de de marketing. Desarrollar nuevas
organizada para llevar a cabo
marketing necesarios en el siglo XXI. habilidades en el depto de marketing.
un marketing efectivo y
Hay malas vibraciones entre Mejorar las relaciones de marketing con
eficiente
Marketing/Ventas y el resto de los los otros departamentos.
departamentos.

La compañía ha hecho un uso

mínimo de internet. El sistema de Utilizar más internet. Mejorar el sistema
automatización de las ventas es de automatización de ventas. Aplicar la
obsoleto. La compañía no ha automatización del mercado a las
La empresa no ha hecho una
introducido ninguna automatización decisiones rutinarias de marketing.
utilización máxima de la
de mercado. El grupo de marketing Desarrollar algunos modelos de
tecnología
carece de modelos de soporte de la decisiones de marketing formales.
toma de decisiones. El grupo de Desarrollar cuadros de mando de
marketing tiene que desarrollar marketing.
cuadros de mando de marketing.

Bibliografía

 Marketing – Philip Kotler y Gary Armstrong – Decimocuarta edición (español) – México -

Editorial Pearson – 2012.
 Los 10 pecados capitales del marketing – Philip Kotler – Primera edición (español) –
Buenos Aires – Editorial Deusto – 2006.

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