MODELO DE TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA CON INFLUENCIA DEL

NEUROMARKETING ENFOCADO EN LA MOTIVACION AL COMSUMIDOR

En primer lugar, definimos lo que es la decisión de compra del consumidor, es un

componente clave del estudio general del comportamiento del consumidor, pues incluye tanto
aspectos internos como externos que llevan a una persona a realizar la compra de un producto o
un servicio. Es decir, El proceso de decisión de compra, también conocido como proceso de
decisión del consumidor, se refiere a las etapas de toma de decisión que un consumidor
atraviesa antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio. (Sordo, 2019)

Ademas para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor nos hacemos
las siguientes preguntas fundamentales ¿Por qué compramos lo que compramos?, ¿Cómo se
compra?, ¿Qué productos se compran y por qué?, cuando se compra?,¿Dónde se compra?, ¿Cuál
es el secreto del éxito entonces? ¿Por qué, si tenemos claros los requisitos del cliente y los
satisfacemos, no logramos que eso sea suficiente?

Muchas preguntas generan aún mayores cuestionamientos. Inicialmente, podemos pensar

que la cuestión radica en que realmente no se satisfacen los requisitos de los consumidores; y
quizá, revisando muchas empresas, encontraremos que varias de ellas no llegan siquiera a indagar
suficientemente las necesidades y expectativas de sus clientes.

Sin embargo, si elevamos ese cuestionamiento a empresas de calidad excelente que

están en un mercado de competencia perfecta, generalmente encontraremos que, dada la
competitividad del entorno, su preocupación constante por la identificación y correspondiente
satisfacción de los requisitos de los clientes es de un nivel muy alto. Y aun en este contexto,
persisten los clientes insatisfechos, infieles, inconstantes, que buscan opciones diferentes y que se
dejan atraer por marcas nuevas, incluso con niveles de excelencia y de calidad importantes.
(Márquez, 2015)

No obstante, se asume que si la percepción de valor, entendida como la percepción

subjetiva de la relación costo-beneficio al adquirir un producto o servicio, es positiva, habrá
satisfacción y motivará la decisión de compra o la fidelización pero esto no solo no siempre ocurre,
sino que el consumidor toma sus posteriores decisiones de compra por razones independientes del
producto adquirido; razones diferentes a los mismos requisitos que, preguntado, él mismo aducirá
como las razones por las que decidió adquirir algo.

Asi que, las empresas viven obsesionadas con agregar valor, y por eso innovan
constantemente pensando en qué otros aspectos de las necesidades de los clientes pueden
abarcar. Vemos cómo las propuestas de valor de las compañías se ensanchan todos los días,
tratando de impactar en todo el espectro de expectativas potenciales que los consumidores puedan
tener, todas apuntando a lo que el cliente piensa. Y es por ello, que las famosas investigaciones
tradicionales de mercado se han vuelto un ítem obligatorio, porque sabemos que es necesario
conocer qué piensa el cliente. El problema fundamental es que quizás lo importante no es lo que el
cliente piensa, sino lo que el cliente quiere. Y resulta un problema intrincado si observamos que,
como lo dijimos anteriormente, ni el mismo consumidor lo sabe, ya que el 95% de las decisiones de
compra las realizamos con el subconsciente. (Núñez, 2014)

Por otro lado, el comprador siente diferencia entre su estado real y su estado deseado, por
estímulos internos o externos, hambre, sed, etc. Al haber visto un comercial de televisión, una
revista, pasar cerca de un centro comercial, una panadería, sentir el olor de los alimentos. El reto
del gerente de mercadeo, está en descubrir las circunstancias que llevan al consumidor a
determinar el problema, investigar qué clase de necesidades tiene, que las estimula, cómo escoge
el producto o servicio de entre todas las opciones que se le podrían presentar y hacer que los

consumidores reconozcan que tienen un problema y estimular sus deseos. Los consumidores
reconocen los deseos insatisfechos cuando un producto no funciona adecuadamente, se está
agotando, también cuando se enteran de las condiciones superiores de un producto similar,
mediante demostraciones o por estímulos publicitarios o promocionales. (Giraldo, 2019)

De modo que, hoy en día, recorre todo un proceso hasta efectivamente comprar un
producto o servicio, y no todo el mundo está listo para la compra en el primer momento en que
entra en contacto con una empresa.

Hasta hace poco tiempo atrás, las personas tenían menos acceso a las informaciones y la
publicidad tenía un mayor peso en la decisión de compra. Hoy, la persona puede buscar sobre el
asunto en internet y decidir por ella misma con una menor influencia de la publicidad.

Examinaremos ahora, las fortalezas y debilidades que tiene el neuromarketing como

técnica para identificar las motivaciones de compra del consumidor y argumentamos que el
neuromarketing a día de hoy es la única disciplina que existe en el mundo comprobada
científicamente para vender, ya que si una empresa tiene un buen producto y/o servicio si son
neuromarketing podría llegar a mas persona y esto seria una fortaleza para el mundo.

Quiero que entendamos que el precio no es determinante es uno de los factores. Es decir,
el cerebro quiere comprar un bien o servicio que signifique algo para él, pagamos mas por lo que
tiene valor simbólico, ya que las marcas lideres del mundo: apelan al valor simbólico, simplemente
el producto y servicio que la empresa tenga difundirlo y comunicarlo de forma distinta para apelar al
valor simbólico. También es importante resaltar, que el neuromarketing analiza el camino desde
que una visita es un usuario desconocido, hasta que se realiza la compra.

Cabe destacar que, el neuromarketing también analiza los procesos post compra, ya que
una de las grandes fortalezas del neuromarketing es conocer y descubrir nuevas necesidades en
los consumidores y por ende permite mejorar y complementar los planes estratégicos de las
empresas por que Mide los estímulos y el comportamiento del consumidor sin necesidad de acudir
a él mediante entrevistas o encuestas.

Por otro lado, las debilidades que podemos evidenciar en el neuromarketing es que no es
una ciencia exacta. Cada persona es diferente y, por lo tanto, sus acciones lo serán, en cuanto a
las ocasiones, los consumidores pueden sentirse engañados e identificar está técnica como
invasión a su privacidad y otra es que al aplicar dicha herramienta esta suele ser bastante costosa,
sobre todo por la investigación que conlleva.

En conclusión, si afirmáramos que gran parte de las decisiones que tomamos no proceden
de la razón, sino que las tomamos de una manera inconsciente. ¿Nos lo creeríamos? Lo cierto es
que el 90% de las decisiones que toma el ser humano lo hace de manera irracional. Y esto es lo
que debemos entender para triunfar en el campo de la comunicación, marketing, comercio y
publicidad con respecto a nuestros clientes. Y es aquí donde entra en juego el neuromarketing.
Pero ¿Qué es neuromarketing? Como diría un especialista consultado en este campo llamado
Braido, N (2014), afirma que “en la era donde el cerebro toma el mando” y en donde todas las
estrategias comerciales y de comunicación han de ir enfocadas al entendimiento del
funcionamiento del cerebro del hombre. Se trata, por tanto, de la unión entre el marketing y el
comportamiento del consumidor.

Teniendo ya la llave de conectar con nuestro cliente, debemos manejar esta ciencia que
tanto nos va a sacar de dudas y ayudar a entender qué hace que la decisión de un cliente sea de
esta manera o de la otra. Así, partiendo de la pregunta que primero nos viene a la mente “por qué
el consumidor elige un producto u otro” la respuesta basada en el neuromarketing y Braidot sería la
siguiente: “Todo comienza por la salida de latencia de una neurona que es activada. Esta
activación de esta neurona busca conexión con otra. Y es del estímulo, del aprendizaje y de la
experiencia del que surge esta conexión”. Y es la neurona estimulada la que activa a la red o redes
de neuronas a las que está asociada. Por tanto, esta red estimulada es la base de la decisión de
compra.

Ahora puedo decir, que nuestras decisiones dependen de que las redes neuronales sean
activadas. Pero esta decisión, como podemos entender, es de manera inconsciente donde la razón
no interviene.  Por tanto, a partir de aquí, podemos comenzar a entender cómo el consumidor va a
elegir un producto u otro y, en función de ello, tomar nuestras decisiones en cuanto a cómo se lo
comunicamos o cómo despertamos ciertos estímulos que hagan que se decanten por nuestra
marca. En este sentido, la emoción y la repetición juegan un gran papel en tanto en cuanto se
dejan conquistar por la marca.
 Para concluir, en el caso de Colombia el neuromarketing generalmente ha sido más
empleado por las grandes empresas que por las MiPymes, razones de esta tendencia son la
escaza formación de líderes y profesionales en el campo del mercadeo, los altos costos de
implementación de técnicas y tecnologías, la falta de regulación por parte de las mismas empresas
en cuanto a la aplicabilidad y alcances de este campo, así mismo como la función de las entidades
gubernamentales en su regulación y la escaza difusión de los resultados de estudios realizados por
parte de las grandes empresas con otras o con la academia para profundizar en las implicaciones
de esta disciplina.

La innovación que presenta el Neuromarketing se enfoca en nutrir y complementar la teoría

y la práctica del marketing tradicional en busca de mecanismos que permitan extender la
orientación de los modelos de negocios con una comprensión más detallada de su mercado y de
sus clientes y/o consumidores.

Referencias

Braido, N. (2014). Neuromarketing: o cómo entender las decisiones de compra de los

consumidores. Obtenido de https://www.eude.ec/blog/2014/06/03/neuromarketing-o-como-
entender-las-decisiones-de-compra-de-los-consumidores/

Giraldo, L. J. (2019). Comportamiento del consumidor, proceso de toma de decisiones del

consumidor y variables que inciden en él. Obtenido de
https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor/

Márquez, A. (2015). ¿Es posible entender realmente por qué compramos lo que compramos?
Revista Nova et Vetera.

Núñez, J. P. (2014). ¿Es posible entender realmente por qué compramos lo que compramos?
Revista Nova et Vetera.

Sordo, A. I. (2019). La decision de compra del consumidor. Bogotá: Universidad del Rosario.

Lucila Andrea Alvis Echenique.