Sesión 04

INVESTIGACIÓN DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

Panorama del proceso de investigación del consumidor
El campo de la investigación del consumidor es influenciado significativamente por estudios en
psicología, sociología y antropología, es por esta razón por la cual los mercadólogos pueden prevenir
y anticiparse ante la satisfacción del consumidor, ya que mientras más se conozca acerca del
comportamiento de los consumidores, más aumentaran las posibilidades de crear estrategias de
marketing con un mayor grado de certeza y atractivo, para así influir satisfactoriamente en los
consumidores meta.
En situaciones como las actuales, en la cual las marcas se encuentran en una encarnizada batalla de
posicionamiento para generar mayor valor, los gerentes de marketing no se pueden dar el lujo de no
investigar a sus consumidores, ya que de esta forma pueden brindarles mayores beneficios y mayor
satisfacción.
Para una correcta investigación del comportamiento del consumidor se tiene que tener en cuenta dos
principales aspectos en consideración: el primero es la recopilación de datos secundarios, que es
información recabada anteriormente con otros fines pero que aportan en el proceso de investigación
actual.
El segundo es la investigación primaria, que se encuentra dividida en dos grupos: investigación
cuantitativa e investigación cualitativa, cabe resaltar que ambos grupos de investigación aportan
diferentes tipos de datos, ya sea conlos grupos de enfoque, así como las entrevistas de profundidad,
en las cuales se observa tanto respuestas como gestos, a diferencia de los métodos existentes en la
investigación cuantitativa.
Por otro lado, después de haber desarrollado los objetivos de investigación, ya sea para la búsqueda
por encontrar la solución de un problema establecido, asícomo para la búsqueda por encontrar un
problema para su posterior solución, es importante contar con personal altamente capacitado, tanto
como los entrevistadores, como el personal de campo.
Luego de la correcta recopilación de datos primarios en ambos métodos, tanto cualitativa como
cuantitativa, se procede a hacer un análisis de datos, para luego preparar un informe y así llegar a una
serie de conclusiones para una correcta toma de decisiones.
Para una correcta recolección de datos se tiene que pasar por un proceso de discriminación y filtros
para así tener la seguridad que los grupos de enfoque,así como las entrevistas a profundidad sean
llevados exitosamente con las personas adecuadas. Generalmente este tipo de filtros son colocados
en las encuestas diseñadas para que la selección del personal a evaluar sea eladecuado. Una vez
terminada la encuesta, si la persona califica para ser parte de un grupo de enfoque o una entrevista de
profundidad, se le ofrece laoportunidad de ser parte de este, informándole los motivos y causas, así
como también el dinero u obsequio que se le dará por su contribución.
Por otra parte, el moderador tiene que ser un especialista en el tema, ya que deél depende el progreso
o avance del grupo de enfoque, por lo general, el moderador tiende a ser un psicólogo con experiencia
en el tema, el cual tiene como misión facilitar la participación de las personas sin que se alteren los
resultados, para que así la investigación se lleve a cabo de manera exitosa.
Por otro lado, en la actualidad existen diversas maneras de comprender el comportamiento del
consumidor, con distintas herramientas y características. Un ejemplo de esto es el neuromarketing,
que basa sus principios en la antropología, la psicología, la biología, las ciencias sociales y el
marketing, si bien esta es una extensión más del marketing, con un arduo camino pordesarrollar, así
como por conocer, brinda una gran gama de posibilidades para la comprensión de los patrones de
comportamiento humano, un ejemplo deesto es el descubrimiento de que solo el 15% de la compra
es racional y que el 85% restante es netamente subconsciente. Esta es una oportunidad más para poder
dar un paso adelante en la ardua tarea de descifrar la mente humana.
Mencionamos esta controversial rama del marketing, considerando su importancia como método de
apoyo e implementación conectado con lo mencionado en los primeros párrafos de este escrito.
Un ejemplo particular descubierto por el neuromarketing es la correlación existente entre la
proporción de los ojos y la frente. Se sabe, gracias a esta rama que el cerebro humano se conecta de

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 mejor manera cuando la proporciónde dichas partes es aumentada, sin pasar los límites y cometer el
error de caer en excesos.
Consideramos que, si bien el primer método descrito al principio nos ayuda a entender, detectar,
analizar tanto problemas como soluciones en el comportamiento del consumidor, una rama como el
neuromarketing nos puede ayudar a profundizar aún más, ya que esta nos permite comprender el
comportamiento biológico, social, psicológico y antropológico de la mente humana, que aún
continúa siendo un gran misterio para las diversas ciencias existentes.
Todo lo mencionado anteriormente es sumamente importante, ya que en tiempos como estos nos
encontramos con un consumidor con un mayor acceso a la información, es por esto que es cada vez
más complicado establecer estrategias de marketing que puedan superar el espectaticio de los
consumidores, para así generar una mayor experiencia con la finalidad de crear relaciones redituables
entre la empresa u organización con el consumidor, más aún cuando recientes investigaciones
plantean que la fidelización entre empresa y consumidor es relativa, que el consumidor es fiel a la
marca siemprey cuando llenen sus expectativas y se encuentre disponibles fácilmente, de lo contrario
el consumidor se verá impulsado a migrar de marca sin problema alguno.
En síntesis, se podría lograr mejores resultados con respecto a la investigación del comportamiento
del consumidor si se toma en cuenta como apoyo unarama como el neuromarketing, ya que esta
ayudaría a profundizar más tanto enel progreso de la investigación como en el entendimiento del
consumidor actual, ya que este último en la actualidad se encuentra conectado un sin fin de medios de
información que influyen en el proceso de compra, como por ejemplo blogs, facebook, twitter y las
diversas redes sociales existentes.
Una profundización en la investigación del comportamiento del consumidor, fortalecería los
esfuerzos del marketing que influyen en el proceso de compra del consumidor (producto, precio, plaza
y promoción), ya que se tendría datos mucho más precisos acerca de los patrones de comportamiento
y la respectiva interpretación de ellos.
Se tiene que tener en cuenta que ramas como el neuromarketing nos ayudan como evaluador respecto
a las reacciones cerebrales en el consumidor, como, por ejemplo: reacciones o respuestas cerebrales
con relación a las emociones expresadas por el consumidor al ver una marca o un producto, para así
poder descubrir los insight en la mente humana y aplicarlos en la innovación y toma de decisiones.
Al hacerse una investigación de mercados, se tiene que tener en cuenta el aspecto cualitativo porque
es aquí donde se puede revelar el tan ansiado patrón de comportamiento del consumidor y descubrir
un deep insight, ya que en muchos de los casos el consumidor no dice lo que piensa y es aquí donde
se tiene que “leer entre líneas” para poder innovar y lograr satisfacer lasnecesidades más profundas
del consumidor.
Todas las empresas deberían investigar más profundamente a sus consumidores, ya que de esto
depende el valor percibido y además así puede mejor la relación con sus consumidores para una mayor
satisfacción.

Marco de referencia para el análisis del consumidor:

El marco de referencia para el análisis del consumidor es una herramienta que ayuda a los especialistas en
marketing a entender el comportamiento del consumidor. Este marco se divide en dos partes: elementos y
niveles.

Elementos del marco:

1. Entorno del consumidor: es el conjunto de factores externos que pueden influir en las decisiones de
compra del consumidor, como la cultura, la tecnología y la economía.
2. Características personales del consumidor: incluyen factores como la edad, el género, la
personalidad y los valores. Estos factores pueden influir en la percepción del consumidor sobre el producto
o servicio, y por lo tanto en su decisión de compra.

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3. Proceso de decisión de compra: se divide en cinco etapas: reconocimiento de necesidades,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación posterior a la compra.
Cada etapa puede ser influenciada por factores internos y externos.
4. Consecuencias de la compra: pueden ser tanto funcionales (por ejemplo, la satisfacción del
producto) como psicológicas (por ejemplo, el estado de ánimo del consumidor). Estas consecuencias pueden
influir en la decisión de compra futura del consumidor.

Niveles del marco:

1. Nivel de experiencia: se refiere al conocimiento previo del consumidor sobre el producto o servicio en
cuestión. Si el consumidor tiene un conocimiento previo, es más probable que tome una decisión de compra
informada.
2. Nivel de procesamiento: se refiere a la forma en que el consumidor procesa la información relevante
para la decisión de compra. El procesamiento puede ser superficial o profundo, dependiendo de la
importancia del producto o servicio para el consumidor.
3. Nivel de respuesta: se refiere a la acción final del consumidor, que puede ser la compra o la no compra
del producto o servicio. La respuesta puede ser influenciada por factores internos y externos, como la
percepción del consumidor sobre la calidad del producto o la promoción del mismo.

En conjunto, el marco de referencia para el análisis del consumidor es una herramienta útil para entender cómo
los consumidores toman decisiones de compra y cómo los factores internos y externos pueden influir en estas
decisiones.

Función del comportamiento del consumidor en la

estrategia del marketing:
La función del comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing es fundamental. El
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, grupos y organizaciones
seleccionan, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos.
La comprensión del comportamiento del consumidor es esencial para desarrollar una estrategia de
marketing efectiva. Los profesionales de marketing deben conocer las necesidades, deseos y
preferencias de su público objetivo para poder crear productos y servicios que satisfagan sus
necesidades y deseos. Además, deben entender cómo los consumidores toman decisiones de compra y
qué factores influyen en esas decisiones.
Con el conocimiento del comportamiento del consumidor, los profesionales de marketing pueden
segmentar el mercado, posicionar la marca, desarrollar una estrategia de precios efectiva y crear
campañas publicitarias y promociones que resuenen con su público objetivo. También pueden
monitorear y adaptar continuamente su estrategia de marketing según los cambios en el comportamiento
del consumidor y las tendencias del mercado.
En resumen, la comprensión del comportamiento del consumidor es esencial para desarrollar una
estrategia de marketing efectiva y lograr el éxito en el mercado. Los profesionales de marketing deben
considerar el comportamiento del consumidor en todas las etapas del proceso de marketing, desde la
investigación y el desarrollo del producto hasta la promoción y la venta.

Poder y Satisfacción del consumidor como meta del

marketing:
El poder y la satisfacción del consumidor son metas fundamentales del marketing moderno. El poder del
consumidor se refiere a la capacidad del consumidor para influir en la oferta de productos y servicios a través

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de su capacidad de compra y su capacidad para comunicar sus necesidades y deseos a los profesionales de
marketing.
La satisfacción del consumidor es la medida en que las necesidades y deseos del consumidor se han cumplido
a través de la oferta de productos y servicios. Si los consumidores están satisfechos con los productos y
servicios, es más probable que vuelvan a comprar y recomienden a otros.
Para lograr estas metas, los profesionales de marketing deben comprender las necesidades y deseos de su
público objetivo y desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades y deseos. También deben
crear una experiencia positiva para el consumidor a través de una atención al cliente excepcional y una
comunicación efectiva.
Además, los profesionales de marketing deben ser responsables y éticos en su trato con los consumidores y no
usar prácticas engañosas o manipuladoras para influir en su comportamiento de compra.
En resumen, el poder y la satisfacción del consumidor son metas importantes del marketing moderno. Los
profesionales de marketing deben enfocarse en comprender las necesidades y deseos del consumidor y en
crear una experiencia positiva para el consumidor a través de productos y servicios que satisfagan esas
necesidades y deseos. Al hacerlo, pueden aumentar la lealtad del cliente y el éxito en el mercado.