Alfajores, esa tentación que

es 50% pyme
Se venden 6 millones de unidades diarias. La mitad, corresponde a
firmas familiares.

 Pymes

 1 Jan 2018

 Por Laura andahazi Kasnya

PURA HISTORIA Mauricio Montemurro y Diego Castro, al frente de Merengo.

JOSÉ ALMEIDA

En su sede original se redactó parte de la Constitución de 1853.

Todos son redondos. Los hay dobles, triples o mini; de dulce de leche, chocolate, frutas
o glaseados y hay opciones para cada bolsillo. Los alfajores son un clásico argentino,
aunque se dice que su origen es árabe y que llegaron de este lado del hemisferio con la
inmigración española. Según la Asociación Distribuidores Golosinas y Afines
(ADGYA), se consumen aproximadamente seis millones de alfajores por día, con un
piso de facturación (mayorista) de US$ 600 millones al año.
La mitad de ese mercado es controlado por grandes conglomerados como Arcor-
Danone, que tiene una participación del 35%, o Mondelez Internacional-Terrabusi, con
un 21,6% del share. La otra mitad se distribuye en un conglomerado
de empresas medianas y chicas de origen familiar. En su mayoría son firmas que van
por la segunda o tercera generación, que a lo largo de su historia lograron no sólo hacer
del alfajor un negocio rentable sino también convertir sus marcas en íconos.
Incluso sin exagerar, podría hablarse de argentinidad, sólo basta pensar en los alfajores
santafesinos Merengo creados en 1851 por Hermenegildo Zuviría, que elaboraba los
alfajores en la planta baja de su casa mientras que en la planta superior, los
constituyentes Juan María Gutiérrez y José Benjamín Gorostiaga, hospedados allí junto
a Delfín Huergo, redactaban la Constitución Nacional de 1853.
Según Martina Feldkamp, analista senior de marcas locales de Mondelez, en la
Argentina los alfajores representan más del 45% del volumen del negocio de la
compañía en la categoría chocolates. “El alfajor es un clásico y como tal no pasan de
moda, son estables y se venden todo el año. Para nosotros existe una pequeña
estacionalidad, especialmente considerando el Terrabusi clásico, que tiene un muy
fuerte consumo en épocas de colegio, es un clásico para el recreo”, comenta. Mondelez
elabora y comercializa las marcas Terrabusi, Tita, Oreo, Pepitos, Shot y Suchard, y
exportan a Uruguay y Paraguay el 4% de su producción.
Fue en realidad a mediados de la década de 1980, cuando las grandes empresas
comenzaron a incursionar en el mercado de los alfajores: el alfajor Terrabusi y los
Negro/Blanco de Bagley representaron la irrupción de grandes firmas alimentarias (por
entonces, 100% de capital local). Una década más tarde, a mediados de los ’90, llegaron
los conglomerados internacionales. Nabisco compró Terrabusi, luego fusionada con
Kraft-Suchard, hasta conformar el actual gigante Mondelez. Por su parte, Danone
adquirió Bagley y, otra década más tarde, fusionó sus negocios de galletitas y
chocolates con Arcor, el único gran conglomerado alimenticio de capitales locales.
Esos movimientos en el mercado, para algunos significó una explosión del mercado en
términos positivos, pero para otros fue la quiebra. “Lo cierto es que aumentó muchísimo
el consumo. Para nosotros fue beneficioso porque amplió el mercado e hizo del alfajor
un producto de consumo masivo”, cuenta Carlos Fernández, vicepresidente de alfajores
Jorgito. “Así y todo, ya en los ’90, desaparecieron un montón de marcas que no
pudieron sumar tecnología o responder a la demanda.”
Bocana, Mar de Oro, Mar Feliz, La Cuyana son algunas marcas que, según recuerda
Hugo Basilotta, vicepresidente de Guaymallén, quedaron en el camino. “Eran empresas
importantes, pero se quedaron”, opina.
El mercado de los alfajores está segmentado en los premium, industriales y
artesanalesregionales. Sin embargo, para el vicepresidente de Jorgito todos compiten
con todos: en su opinión, los consumidores compran por gusto, por precio o por ambos,
de acuerdo con el momento. La brecha de precios es tan grande como la variedad de
sabores: se consiguen por
$ 5 y llegan hasta los $ 30. Multiplicados por seis millones de unidades por día, la
calculadora no miente: se trata de un negocio de enorme dimensión. Pero a diferencia de
otros rubros, los alfajores generan suficiente espacio como para que las pymes puedan
hacer su juego.
LOS COLETAZOS DE LAS ECONOMÍAS
Si bien para Fernández, el alfajor no está exento de las crisis económicas, por lo general,
no es un mercado que se vea gravemente afectado, ya que cuando el bolsillo aprieta, la
gente opta por almorzar un alfajor con un café con leche en vez de ir a comer a un
fastfood. “En nuestro caso, en 2016 tuvimos una baja de alrededor del 10%, pero vamos
viendo que el rubro golosinas y específicamente el alfajor está recuperándose”,
comenta. En este sentido, explica el empresario, los competidores de los alfajores no
son sólo las golosinas sino también y fundamentalmente los alimentos como las barritas
de cereal o las galletitas. “En cuanto a lo light, hay mucho de marketing. Nuestro alfajor
blanco tiene muy pocas calorías si se lo compara con un producto light, que no es lo
mismo que diet”, plantea.
Las bajas temperaturas del invierno y el período escolar marcan la temporada de los
alfajores: entre marzo y noviembre el consumo es más alto. A su vez, para las ciudades
turísticas, el período de vacaciones es la oportunidad para aumentar sus ventas, ya que
desde siempre el alfajor es también un producto para regalar como souvenir.
PARTE DEL RESTO DEL MUNDO
Según coinciden los entrevistados, continuamente atienden pedidos del exterior, pero no
todos pueden concretar los envíos. En Jorgito y Guaymallén dicen que no dan abasto
con la producción, como para además atender pedidos del exterior. En Fantoche, dicen
que recién este año esperan poder recuperar mercados externos, que fueron perdiendo
desde 2008. Martín Kuropatwa, a cargo de Snacks Salados y Dulces de Grupo Arcor,
explica que la exportación de alfajores no está atada únicamente a cuestiones de
competitividad: además, la gran mayoría de los alfajores tienen cuatro meses de vida
útil y si bien hay consumidores potenciales en todos los países, no es tan masivo como
en la Argentina.
Havanna exporta a sus 88 franquicias distribuidas entre Bolivia, Chile, Venezuela, Perú,
España, Paraguay y México. Según Alejandro Alcedo, gerente de Operaciones, lo hacen
en avión bajo el sistema de envasado de “atmósfera modificada”, que reduce la cantidad
de oxígeno para retardar el envejecimiento del producto.
Mondelez exporta a Uruguay y a Paraguay el 4% de su producción. “Uruguay tiene un
paladar muy similar al argentino, por eso es nuestro principal destino de exportación de
alfajores”, agrega Feldkamp.
HAVANNA. La venta de Havanna fue una de las postales más icónicas de los años ’90:
la familia que había fundado y expandido la empresa por casi medio siglo (los Elíades)
vendió todos sus activos a un fondo de inversión extranjero, el Exxel Group. Con la
debacle de 2001, el Exxel cedió las acciones de Havanna a los bancos acreedores y en
2003 fue adquirida por una sociedad inversora, Desarrollo y Gestión, cuyas caras
visibles eran el ex jefe de Gabinete de De la Rúa, Chrystian Colombo, y los ex Citibank
Guillermo Stanley y Carlos Giovanelli. En 2012, Colombo se abrió de la sociedad, a la
cual se habían incorporado otros dos ex banqueros, Damián Pozzoli y Osvaldo
Pieruzzini. Si bien cambió de nombre (desde entonces la inversora pasó a denominarse
Inverlat) hace ya casi 15 años que Havanna está en las mismas manos. Según Alcedo,
los Havanna son premium por su tipo de elaboración, su precio y también por tener una
cadena de distribución propia y locales exclusivos que les asegura la preservación de la
calidad desde fábrica hasta las manos del consumidor. “Uno puede hacer un muy buen
producto, pero si termina en un depósito que no tiene las condiciones climáticas
adecuadas, si es transportado en camiones que no preserven la temperatura o si están
exhibidos al rayo del sol, tenés un premium en cuanto a precio, pero de calidad
discutible.” Y refuerza su argumento con los más de 303 locales propios (franquicias
incluidas) de la marca. “Cachafaz es un competidor por precio; en términos de la
historia, Jorgito es importante; y en función de precios bajos, Guaymallén debe ser el
más importante. Havanna vende más productos en caja que por unidad. Es decir, somos
más un producto de regalo y entonces, dependiendo de la situación de consumo, ya me
tengo que comparar con un champagne, un helado o un Starbucks”, explica.
De los 303 locales Havanna, 215 están en la Argentina (162 son franquicias y 53 locales
propios) y los 88 restantes, todas franquicias, están distribuidas entre Bolivia, Chile,
Venezuela, Perú, España Paraguay y México. Havanna elabora alrededor de 100
millones de alfajores por año y exporta el 10%.
Según Alcedo, aunque hoy cada barrio de las principales ciudades del país tiene su local
Havanna, entre un 40 y un 50% de las ventas de la empresa se concentran en la Costa
Atlántica, fundamentalmente en Mar del Plata. “Si bien es cierto que estamos cada vez
más cerca de la gente, persiste la costumbre de viajar de vacaciones y volver con cajas
de alfajores para regalar.”
JORGITO. Para Carlos Fernández, hijo de uno de los fundadores y actual
vicepresidente, la historia de Jorgito le debe mucho a la incorporación de la tecnología,
que les permitió
“Los competidores de los alfajores no sólo son otras marcas o golosinas, también
compiten contra las barritas de cereal o las galletitas.”
mejorar la calidad de sus productos y hacerle frente a la creciente demanda y las
exigencias del mercado.
Amador Saavedra y su socio José Antonio Fernández compraron en 1960 una fábrica
que se especializaba en la elaboración de bizcochuelos y alfajores para panaderías; solo
mantuvieron los alfajores que ya se llamaban Jorgito. “Eran blanco o negro, lo que se
conocía en ese momento y desde el baño hasta el empaquetado todo se hacía de manera
artesanal. De a poco, mi padre y Saavedra fueron incorporando máquinas envasadoras;
primero las mecánicas y más adelante las automáticas flow pack.
La clave de Jorgito siempre fue el aggiornamiento”, dice Fernández. En 1994 la
empresa dejó la planta que ocupaba en
Parque Patricios y se mudó a otra cuatro veces más grande, equivalente a una manzana,
en Boedo. “Esto nos permitió tener ocho líneas de producción para cinco familias de
productos; los alfajores simples, los Jorgelín (el maxi), los mini, los conitos y los
bizcochitos de grasa. Incorporamos también dosificadoras, túneles de frío y calor,
bañadoras, envasadoras y tres hornos”, enumera el empresario que elabora alrededor de
600.000 alfajores diarios.
La exportación es una ficha pendiente.
Según Fernández lo que hay en el exterior, fundamentalmente en Estados Unidos e
Italia, son exportaciones que realizan empresas especializadas en internacionalizar
productos regionales. “Si bien fuimos ampliando la producción, aún no alcanzamos los
volúmenes que se necesitan para exportar. Entrar a una cadena de supermercados de
Estados Unidos puede sonar muy tentador, pero también puede ser muy
contraproducente, no daríamos abasto”, explica.
FANTOCHE. “La diversidad de productos nos ayudó a sobrevivir frente a la avanzada
de las grandes empresas en los ’90; de haber tenido sólo alfajores quizá la historia
hubiera sido otra”, reflexiona Antonio Diéguez, presidente de Dielo, la empresa que
elabora y comercializa la marca de alfajores, galletitas, confitados y panificados
Fantoche.
La empresa, cuyo nombre es la conjunción de los apellidos fundadores Diéguez y
López, comenzó como distribuidora en los años ’60. Fue en 1964, aproximadamente,
que ambas familias decidieron comprar Fantoche, una planta muy pequeña de la zona de
Liniers especializada en alfajores, pan dulce y galletitas. Hasta
1970 mantuvieron ambas actividades, pero tras un incendio que afectó a la distribuidora
decidieron concentrarse en la fábrica Fantoche y vender la distribuidora. Los López se
retiraron y los hermanos Diéguez quedaron a cargo.
Hoy la empresa está en manos de la segunda generación y entrando la tercera. “Por
aquella época, el fuerte del negocio eran los bizcochitos de grasa y el pan dulce, los
alfajores como los de todos eran los simples. El gran salto fue cuando lazamos el triple”,
destaca Daniel Diéguez, uno de los directores de la empresa. La fábrica de Liniers les
quedó chica tras el desprendimiento de la distribuidora y se mudaron a Lugano, donde
hoy funciona una planta de 35.000 m2 con seis líneas de producción: trabaja a tres
turnos, con 210 personas, que pueden llegar a 320 en temporada alta, con personal
temporario.
En los ’90 fueron varias las empresas que
lanzaron alfajores con tres tapas, pero Fantoche ya lo había hecho dos décadas antes y
su
Triple era un clásico. Su éxito fue inesperado, sus ventas representaron 30% del
mercado y según recuerda Antonio Diéguez se logró sin estudios previos de mercado.
Actualmente hay mega, maxi o 3D, además Fantoche ya había registrado la palabra
Triple: es el único alfajor que la puede usar. Hasta 2008 la empresa había exportado a
España, Brasil, Chile e Italia. De a poco y con algunos productos, los Diéguez están
reconsiderando la idea de salir al mundo.
GUAYMALLÉN. ¿Cuánto vale una marca? Medio siglo después de que en 1945
Ulpiano Fernández fundara la fábrica de alfajores Guaymallén, su yerno Hugo Basilotta
llegaba al hotel Hyatt (actual Four Seasons) para escuchar una oferta. Era mediados de
los ’90. “Me advirtieron que el tren pasaba sólo una vez. Les conté que la fábrica estaba
automatizada y me dijeron que lo que teníamos en maquinaria, ellos lo conseguían en
una semana, pero lo que no podían tener en una semana era la marca, porque la marca
es tiempo”, cuenta hoy Basilotta.
Convencido de que no iban a aceptar, dice que les pidió “una fortuna” y dijeron que sí.
“En ese mismo momento me querían hacer un cheque de adelanto. La única vez que le
vi temblar las piernas a mi suegro fue cuando le dije la cifra y
así y todo me dijo que ni loco, que la empresa no estaba en venta”, recuerda.
Guaymallén es, según Basilotta, un alfajor popular ya que equilibra calidad, precio y
volumen.
La empresa elabora dos millones de alfajores cada día. Es gracias a ese volumen, dice
Basilotta, que pueden producir un alfajor de alrededor de $ 5. “Lo que pocos saben es
que usamos el mismo dulce de leche que las marcas premium. Las madres son nuestro
principal cliente porque son las que saben que por casi nada de plata le completan la
vianda a sus hijos con un producto de calidad que, además, alimenta”, aclara Florencia
Basilotta, la hija mayor del matrimonio y miembro del directorio junto a sus hermanos
Hugo, Julieta y Lorena. Aunque emplean a 200 operarios, nadie toca un alfajor, sus
tareas son las de control de la producción, todo lo hacen las máquinas.
Cristina Fernández es una mujer de pocas palabras, pero inquieta. Durante la entrevista
deja hablar a su esposo y sus hijos, pero ella es quien arma el recorrido por la planta.
“Nene, la fila de alfajores está desalineada, ¿qué pasa con esta máquina?”, plantea,
mientras con un pie corre una caja mal ubicada y con la mano toma una varilla para
acomodar los alfajores desalineados.
“Cristina es el alma máter de la fábrica. Ella se levanta todos los días a las seis de la
mañana y viene a trabajar”, cuenta su marido. “Maneja la parte financiera de la empresa
y al igual que su padre, la empresa es su pasión.”
Guaymallén sumará más líneas de producción cuando logren inaugurar una planta de
50.000 m2 que compraron en 2014 en la localidad de Carlos Spegazzini (Ezeiza). “La
nave ya está terminada y la mitad de las máquinas están también compradas. La demora
de su puesta en marcha tiene que ver con que se va construyendo con dinero genuino, a
medida que va quedando, se reinvierte”, dice Basilotta. “Siguiendo la política de mi
suegro, no nos endeudamos tomando crédito, todo es reinversión de dinero genuino de
la empresa”, explica Basilotta. Con esa planta, apuntan a sumar un millón de alfajores
diarios a la producción actual, con 100 empleados más.
MERENGO. Dos años antes del dictado de la Constitución Nacional, en 1851, nació en
la ciudad de Santa Fe la fábrica de
Alfajores Merengo. En realidad su fundador, Hermenegildo Zuviría, elaboraba los
alfajores para acompañar las bebidas que vendía en su pulpería. Pero ése fue el germen
de la fábrica que impulsaron entre 1919 y 1950 la familia Ferrer y luego la familia
Montemurro desde 1950 hasta la actualidad, haciendo del alfajor con tapas de bizcochos
criollos salados, y de dulce de leche bañado en merengue italiano, un clásico de la
provincia.
Para Mauricio Montemurro, nieto de
Hipólito Montemurro, el tercer propietario de la marca, la clave de sus 166 años de
supervivencia tiene que ver con la incorporación continua de mejoras en la producción,
de los costos y los tiempos de elaboración que no bajen la calidad de los productos.
“Acá usamos las materias primas que hay que usar, no las reemplazamos a costa de
bajar costos. La harina es cuatro ceros y no otra. Una mejora que incorporamos en
cuanto a materia prima que no afecta a la calidad del producto es el huevo en polvo. En
cuanto al uso de tecnología, sólo usamos aquellas que nos permitan mantener la esencia
del alfajor regional santafesino que es 80% artesanal”, destaca.
La producción de los alfajores es de unas 10.000 unidades por día. En épocas de su
abuelo, la empresa llegó a tener alrededor de 80 empleados y hoy son apenas 12. Pero
según Montemurro, luego de superar una crisis que casi los lleva a la quiebra en 2006,
la empresa está sana. “La incorporación a la sociedad de Diego Castro, marido de mi
prima, fue fundamental, no sólo se incorporó con una inversión importante que nos
ayudó a salir del estancamiento, sino con trabajo; él se ocupa de las áreas de producción
y finanzas”, destaca.
En Santa Fe y Rosario con locales exclusivos, pero también, a través de distribuidores,
los alfajores Merengo se comercializan en dietéticas, casas gourmet y en una cadena de
“Los grandes jugadores hicieron del alfajor un producto masivo. Pero en los ‘90
desaparecieron un montón de marcas, que no pudieron aguantar.”
estaciones de servicio en Tierra del Fuego, Bahía Blanca, Neuquén, Entre Ríos, Paraná,
Mar del Plata y Buenos Aires.
CACHAFAZ. Pymes intentó entrevistar a los responsables de Cachafaz, el alfajor
artesanal que en los últimos años hizo furor en los kioscos y que ya tiene dos locales
exclusivos, en el Recoleta Mall y en la Galería Pacífico. Si bien no dan notas a la
prensa, sus responsables comentaron que por el momento no franquician. “Los
empleados que atienden en los locales figuran en la nómina de Ensincro, la razón social.
Estos puntos de venta son una extensión de la marca y queremos asegurarnos que la
atención sea la correcta: con respeto, dedicación y profesionalismo”, argumentó un
vocero de la marca.
ESTANCIA EL ROSARIO. En 2014, Alan Horwitz compró a modo de salvataje e
inversión la fábrica de alfajores cordobeses Estancia El Rosario. Según pudo saber , el
dueño anterior tuvo un gran conflicto con los empleados hasta el punto que el
Ministerio de Trabajo de la provincia de Córdoba tuvo que intervenir y obligarlo a una
conciliación obligatoria y a buscar un comprador. Hubo 16 interesados y Horwitz fue el
elegido. “Estancia, el año pasado, cumplió 94 años y para La Cumbre es parte de su
historia”, dice Horwitz, que es
cumbrense, y por entonces vivía en el exterior: volvió para hacerse cargo de la fábrica.
Horwitz venía del área de la energía, pero la opinión de amigos del rubro y un estudio
de factibilidad que encargó lo convencieron de que, a pesar de los problemas financieros
de la empresa, la marca Estancia El Rosario seguía fuerte. “Mucha de mi experiencia
tiene que ver con el desarrollo de procesos y lo que yo me encontré es que a la fábrica le
faltaba la mentalidad de empresa, era necesario encontrarle eficiencia y un plan de
comunicación”, recuerda. Horwitz desarrolló un nuevo plan de negocios, se enfocó en
ofrecer un producto de calidad a un costo que les permita ser competitivos. También
organiza actividades recreativas en el casco de la estancia donde funciona la fábrica.
“Cuando uno no tiene un plan es muy reaccionario, yo creo mucho en las estrategias y
armé una reingeniería comercial y operativa”, describe.
Por día, Estancia El Rosario produce 60.000 alfajores y 12.000 estuches de galletitas, el
segundo producto más importante de la empresa. También sumó acuerdos con seis
cadenas de supermercados, 150 estaciones de servicios, dos shoppings de Buenos Aires
y con distribuidores más pequeños especializados en el segmento gourmet para estar en
los principales puntos comerciales del país.
La exportación de alfajores es por ahora para Estancia El Rosario un ítem a considerar
más adelante, por la corta vida útil del producto, pero están analizando la posibilidad de
exportar el resto de los productos que elaboran: galletitas, dulce de leche y mermeladas.
“Somos una pyme con recursos limitados y queremos hacer las cosas bien. Yo sigo
mucho el adagio de Napoleón, me visto despacio porque estoy apurado”, argumenta.
Hoy trabajan 38 personas y están facturando alrededor de $ 27 millones. Horwitz dice
que concretó la adquisición con ahorros propios, pero asegura que la salubridad que
mostró la compañía le permitió acceder a líneas de crédito para reinvertir en la empresa
y ponerla en orden.
GESELINOS. Cuando los turistas disfrutan de sol y de la playa de Villa Gesell, los
hornos de Alfajores Geselinos llega a su máxima potencia para abastecer a los cuatro
locales que tienen en esa ciudad. El resto del año, la actividad se enfoca en las
vacaciones de invierno y los fines de semana largos.
La empresa, fundada por Oscar De Wysiecki y su amigo Horacio Iglesias en 1953, hoy
está a cargo de las hermanas Marisa y Graciela De Wysiecki, herederas del negocio
familiar. Claudio Jallinsky, el marido de Marisa, es también una ficha clave del negocio.
“Aunque ahora en menor medida, el final de temporada siempre fue de mucho impacto
para los negocios de la costa, de un día al otro las calles se vacían. Por eso, no
descartamos empezar a franquiciar el negocio, aunque aún estamos empezando a
evaluar cómo y dónde”, explica Jallinsky. En principio, para los socios la estacionalidad
del negocio se supera por no ser su actividad principal: Marisa es decoradora de
interiores, Graciela contadora y Claudio trabaja en la industria textil. Así y todo
aseguran que el alfajor fue un negocio rentable. “Mi suegro fue una de las personas más
inteligentes que conocí, él trabajaba seis meses y disfrutaba los otros seis. Algo así
ahora es imposible, con los costos fijos tan altos, la ecuación no cierra”, opina Jallinsky.
Además, agrega Marisa De Wysiecki, el negocio le daba de comer a dos familias. “Hoy,
que nosotros tengamos otra actividad no tiene que ver con una estrategia de
supervivencia sino más bien porque decidimos nuestro camino profesional, aunque sí la
empresa sigue siendo lo más importante.” explica De Wysiecki.
En temporada alta Alfajores Geselinos produce alrededor de 1.000 docenas diarias.
Además elaboran conitos, coquitos, colaciones, bombones, chocolate en rama, dulce de
leche y mermeladas. “Lo que más valoran los clientes es que nuestros productos no
tienen más de 72 horas de elaborado y nuestro precio es más económico que otras
marcas de Gesell que son alrededor de 20”, destaca Jallinsky.
La exportación de alfajores suma, a los problemas de competitividad de la Argentina, la
dificultad extra de que tiene una vida útil de cuatro meses.
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