FASE II: EJECUCIÓN DEL PLANTEAMIENTO DEL MODELO DE NEGOCIO ONLINE Y

ELABORACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 5

EVIDENCIA 2: TALLER “COMUNICACIONES DIGITALES”

PRESENTADO POR:
ALBA MARIA RUEDA CASTILLO
ANGEL PAUL MORAN CEDEÑO
JUAN CARLOS TORRES GÓMEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

ESPECIALIZACION TECNOLOGICA EN MARKETING Y MODELOS DENEGOCIO

ONLINE

2019
 EVIDENCIA 2: TALLER “COMUNICACIONES DIGITALES”

INTRODUCCION

1. OPERACIONES DE UN MODELO DE NEGOCIO ONLINE CON LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

2. CASOS DE ÉXITO EN LA PLANEACION Y EJECUCION DE LAS COMUNICACIONES

DIGITALES

3. RIESGOS DE UNA MARCA EXPUESTA EN MEDIOS DIGITALES

4. EJEMPLOS PRACTICOS DE RETORNO SOBRE LA INVERSION ROI, CONVERSION,

INTERACCION Y METRICAS.

5. HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS UTILIES PARA LA GESTION DE PRESENCIA

WEB, SOCIAL MEDIA Y CAMPAÑAS DIRIGIDAS

CONCLUSIONES

REFERENCIAS
 INTRODUCCION

En el desarrollo de esta actividad estudiaremos los diferentes conceptos relacionados con las

comunicaciones digitales, con el objetivo de profundizar y conocer a la perfección y llevar a cabo

nuestros modelos de negocio online hacia el camino de las comunicaciones digitales y un plan de

comunicación digital. Los planes de comunicación digital representan la formulación de objetivos,

estrategias y acciones encaminadas al logro de determinados resultados de una marca o negocio

que opera desde los medios digitales. Para lograr esto debemos tener un conocimiento contextual

para así poder formular objetivos y estrategias, a continuación empezaremos por conocer las

operaciones de que debemos llevar a cabo en un modelo de negocio online con las comunicaciones

digitales.
 1. OPERACIONES DE UN MODELO DE NEGOCIO ONLINE CON LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

 Diagnóstico interno y externo: Se deben conocer las variables internas y externas que

influyen directa e indirectamente en los resultados operacionales. Es por esto que se debe realizar

un diagnóstico interno en donde se analizan las diferentes variables internas a la empresa que de

alguna forman influyen en el logro de objetivos, cabe resaltar que estas variables se centran en las

estrategias, los productos y/o servicios, la competencia, los consumidores y la marca.

Y también se lleva a cabo un diagnostico externo en donde se analizan los hallazgos y análisis

relativos a todas las variables externas que de igual manera pueden influir en el logro de objetivos

en esta fase existe una forma completa y estructurada para agrupar las principales variables externas

es el modelo PEST-EL ofreciendo un esquema ordenado para analizar los factores políticos,

económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que afectan al modelo de negocio online.

 Formulación de objetivos: Este factor define que, todo plan debe establecer objetivos a

cumplir. Estos son los logros esperados de la ejecución del plan y contienen los compromisos

cuantitativos y cualitativos en un determinado plazo. Un objetivo es una meta o finalidad a cumplir

para la que se disponen medios específicos. Estos objetivos deben ser precisos, alcanzables,

medibles, comunicables.

 Formulación de estrategias: Las estrategias son los planes que permiten cumplir los

objetivos trazados en el plan. Se deben formular tantas estrategias sean necesarias para cumplir con

los objetivos establecidos. Existen estrategias para la formulación de planes de comunicación

digital entre las cuales se encuentras:

  Presencia web: En donde se abarca todas las estrategias relacionada con los medios

digitales de la empresa o marca, plataforma web de la empresa, canales de gestión de contenidos,

posicionamiento web, etc.

 Social Media: Esta estrategia hace referencia a la interacción, posicionamiento en donde

las redes sociales trabajadas junto con los blogs, foros y sitio web, ayudan a impactar a miles de

personas en el menor tiempo posible. Es un canal extraordinario para llegar a nuestro público

objetivo de una forma mucho más natural, emocional y sutil, pudiendo establecer con ellos

relaciones a largo plazo basadas en una comunicación efectiva que tiene en cuenta sus gustos,

necesidades e intereses.

 Campañas dirigidas: Estas son los planes para comunicar ciertos contenidos a grupos de

personas con el propósito de lograr una interacción como ejemplo tenemos la publicidad digital,

email marketing, campañas de social media, BTL, entre otras.

 Plan de acciones: Se debe planificar toda acción específica que se deberán ejecutar durante

el plazo del plan de comunicaciones digitales. Estas acciones permiten el logro de las diferentes

estrategias formuladas y es la guía operacional diaria de la gestión del modelo de negocio. Las

acciones se deben estructurar por mes, eje estratégico, acción, horas, fecha límite, responsable de

la ejecución, costos, recursos requeridos y los indicadores de gestión.

 Brief: Este es un documento que contiene toda la información necesaria de una marca,

desde su punto de partida en la investigación de esta y sus productos hasta ayudar al desarrollo de

la propuesta de comunicación digital por esto es que se relaciona con este tema. Debemos tener en

cuenta que existen 3 tipos de brief; Brief de Producto (para conocer sus características), el Brief

Creativo (para desarrollar las estrategias de comunicación) y el Brief de Medios (para seleccionar

los medios).
  Presencia web: Tener presencia web, es decir una empresa que está en internet debe lograr

que ésta crezca en donde se debe contar con una página web o plataforma web llamativa que atraiga

clientes nuevos y venda los productos o servicios de manera virtual. Este sitio debe ser una clara

copia de lo que es la empresa pero de manera virtual, se debe conservar la identidad corporativa y

su imagen visual, y toda su filosofía empresarial.

Existen otros medios digitales como el blog donde se puede compartir información de carácter

social, los foros donde se realizan debates, discusiones y opiniones para expresar ideas, y también

las estrategias de motores de búsqueda SEO que se refiere a estar en los primeros resultados cuando

alguien realiza una búsqueda en un motor de búsqueda.

 Marketing de Contenidos: Ésta es una técnica de comunicación que crea y distribuye

información relevante y valiosa. Con el fin de establecer vínculos de confianza y conexiones

duraderas entre la marca y la audiencia. El marketing de contenidos debe generar un alto valor para

los consumidores, y a la vez, aumentar la visibilidad de una marca. Es por esto que las empresas

deben gestionar la reputación en los medios digitales para proteger su marca.

En los contenidos digitales se trabaja con algunos formatos mostrados a continuación:

Tipo de Contenido Formatos Principales

Textos MTML, CSS.
Imágenes Jpg, png, gif, svg.
Video Asf, avi, flv, m4v, mov, mpg, vmv
Audio Mp3, wma, aac, ogg
Animaciones Flash. Swf
Ficheros Ofimáticos, pdf, comprimidos (rar, zip)
Catalogaciones Etiquetas (hashtags, tags), WCMS
 2. CASOS DE ÉXITO EN LA PLANEACION Y EJECUCION DE LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

1. COLGATE

Colgate dando un paso adelante en estrategias de marketing, crea el Centro de información de

Cuidado Bucal y Dental es un sitio web informativo, enfocado principalmente en las diferentes

formas de mantener la boca y los dientes sanos.

Claramente, tiene como objetivo informar al consumidor y usuarios de los productos que ofrece

la empresa, pero además incorpora un importante volumen de contenido de valor vinculado a

la temática y noticias con datos relevantes que otorga la Asociación Dental Americana, lo cual

permite al usuario abordar el problema instantáneamente.

Además hace una excelente utilización del video como recurso, jugando con

esa herramienta clave ya que el texto no es la única forma de generar contenido.

2. PEPSI

En la Copa Mundial de Fútbol 2014, Pepsi no participó como patrocinador oficial que

disfrutaba de todos los beneficios que tal estatus le hubiera aportado. Pero

su agencia de publicidad notó que Diego Maradona, director técnico de la selección argentina,

prometió que correría desnudo alrededor del Obelisco de Buenos Aires si ganaba su equipo.

Entonces Pepsi creó una campaña en que prometió “desnudarse” si ganaba Argentina: declaró

que quitaría las etiquetas de sus botellas durante una semana si triunfaba la selección argentina. La

compañía corrió anuncios en medios impresos acerca de su promesa, utilizando una botella con

una etiqueta azul con su promesa de desnudarse: “Si el DT se desnuda, nosotros también”.
 Pepsi complementó esta campaña con un concurso en Facebook. Los fanáticos podían subir

fotos de ellos con una imagen estratégicamente colocada que llevaba el mensaje de la campaña. Se

obtuvo una gran respuesta debido a que los fanáticos subieron casi 14.000 fotos.

Pepsi, mientras que logró evitar el gasto de un costoso patrocinio, terminó siendo una de las

cuatro marcas de gaseosas que los consumidores relacionaron con la Copa Mundial mientras que

las otras tres fueron patrocinadores oficiales.

3. NESTLE

De acuerdo con la información divulgada por la firma, Nestlé ocupa el tercer puesto dentro del

Top 5 de las marcas con mayor compromiso en Facebook y Twitter, y el segundo lugar dentro del

Top 5 de las marcas más activas en Twitter.

Este ranking demuestra cómo una fuerte estrategia de conexión y

permanente comunicación con los consumidores a través de las redes sociales se convierte en un

caso de éxito de mercadeo. La clave ha sido conocerlos en profundidad, desde el punto de vista de

sus preferencias de consumo de medios digitales.

“Saber qué les gusta y qué los motiva nos ha permitido generar contenidos y actividades que

además de ser entretenidas, resultan una experiencia de valor para ellos con nuestros productos y

marcas”, afirmó Mónica Acosta, Directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé de

Colombia.

Contando actualmente con 11 mil fans en Facebook, 47 mil seguidores en Twitter en Colombia

y ser Trending Topic en varias oportunidades, posicionan a Nestlé como una de las compañías

más exitosas en las redes sociales en Latinoamérica.

 3. RIESGOS DE UNA MARCA EXPUESTA EN MEDIOS DIGITALES
RIESGOS
VISIILIDAD DE MENSAJES NEGATIVOS
TRANSMISIONES FALLIDAS
PISHING
SPAM
MALA PERCEPCION DEL MERCADO
SERVICIO AL CLIENTE
DESCRIPCION
Facebook es peligroso de forma diferente debido a que un mensaje negativo
puede ser visto no sólo por los amigos del usuario, sino también por cualquier
persona que visite la página de la marca. A pesar de ello, los fans de la marca
pueden equilibrar con mensajes positivos los comentarios negativos
La lentitud para cortar transmisiones en vivo que presentan redes sociales
como Facebook, han quedado expuestas en el caso del asesinato cometido en
Cleveland, en el que el asesino transmitió el crimen en vivo, pues la plataforma
no fue capaz de cortarla rápidamente.
Al final, miles de usuarios de las redes sociales presenciaron escenas violentas
sin un filtro de por medio, por lo que las marcas que utilizan live streaming no
están exentas de que en sus transmisiones ocurran situaciones que no deseen sus
consumidores vean, pero que no puedan evitar por la naturaleza del medio.
Una de las más grandes compañías que sufrió casos de pishing fue Netflix. A
los usuarios de la plataforma madre del streaming les llegó un mensaje por
WhastApp en el que la empresa les ofrecía un año de servicio gratuito. Este
mensaje le solicita al usuario reenviarlo a diez contactos, entrar en el link que se
encuentra en el texto y llenar la planilla de datos personales a la que sé lo
redirecciona.
Este mensaje no fue enviado por Netflix y la propuesta de un año
gratis tampoco era cierta, por lo que las personas que siguieron las indicaciones
que se establecen en el mensaje fueron víctimas de esta operativa.
Un peligro es que los usuarios crean que lo que se publica es Spam. Si la gente
percibe esto se pueden perder seguidores. Es por esto que se debe publicar
contenido moderadamente.
Se puede dar el caso de comenzar una campaña con un enfoque y objetivos
concretos, pero que la percepción del público hacia ella sea mal acogida por algún
error en el estilo de comunicación y se acabe con alguna crisis de reputación
online.
Otro de los grandes peligros es comunicar sin responder, escuchar o atender
las consultas de los usuarios. El peligro en este caso es caer en la creencia de tu
que la empresa no escucha a sus usuarios, sin empatía y que solo va a lo suyo.
Debido a esto los clientes o clientes potenciales pueden decidir comprar a otras
marcas por no ser bien atendidos.
 4. EJEMPLOS PRACTICOS DE RETORNO SOBRE LA INVERSION ROI,

CONVERSION, INTERACCION Y METRICAS

El ROI (Return On Investment) o retorno de inversión es el valor económico generado

como resultado de la implementación de diferentes acciones. Este indicador nos permite medir el

rendimiento que hemos obtenido de una inversión.

1ER. EJEMPLO: RANDSTAD

Considerada la segunda mayor firma de reclutamiento a nivel mundial, esta empresa decidió

recurrir a estrategias de Inbound Marketing para aumentar su ROI ya su sitio web tenía muchísimo

tráfico pero resultados deficientes en cuanto a motores de búsqueda.

De acuerdo con el Software de Inbound Marketing Hubspot, la compañía ofrecía a sus

visitantes contenido llamativo para descargar, pero no tenía una manera efectiva de capturar

y alimentar leads.

El gerente de contenido de Randstad, Anthony Hodge, dice:

“El sitio web antiguo tenía una función básica para captar leads, era algo muy correctivo.

Había que gastar mucho tiempo organizando la data y no había una proceso de verificación de las

descargas”.

Randstad decidió utilizar Hubspot para optimizar el retorno de la inversión ofreciendo a sus

visitantes contenido personalizado y a través de landing pages, formularios y llamados a la acción

inteligentes aumentar la cantidad de leads, con lo cual su ROI automáticamente se vería

incrementado.
 Hodge utilizó las aplicaciones de Workflows para organizar esos leads y cultivarlos con

campañas personalizadas acorde a las necesidades de los mismos. ¿Los resultados? Luego de

implementar las estrategias de Inbound de Hubspot, Randstad obtuvo más visitas (56% más) y los

leads cualificados se cuadruplicaron.

2DO. EJEMPLO: UNIVERSIDAD DEL SUR DE CALIFORNIA

En términos de retorno de la inversión, los resultados más relevantes están representados

por una tasa de conversión que subió a un 40%.

El problema que presentaba esta empresa era su deseo de incrementar el número de ex

alumnos reclutados para continuar estudios en la Escuela de Políticas Públicas.

Por mucho tiempo habían confiado en publicidad pagada para atraer prospectos a sus

programas de postgrado online. Sin embargo estaban inconformes con los resultados lo cual les

llevó a reemplazar el outbound por estrategia de Inbound Marketing.

Para mejorar los resultados que hasta el momento habían generado a través de la publicidad

pagada, adoptaron la estrategia de automatización de contenido con el fin de potenciar las

matrículas en los programas de posgrado online.

3ER. EJEMPLO: THE OFFICE COFFE COMPANY

Fundada en 2011 por Richard Doherty y Jim Devlin al principio solo usaron métodos

tradicionales de outbound para construir y darle visibilidad a su negocio, pero después de darse

cuenta del impacto que un buen sitio web y un buen SEO podían tener en sus actividades de

generación de leads, decidieron probar con técnicas de Inbound.

A partir de la decisión de implementar estrategias de Inbound, el equipo se enfocó en

convertir a aquellas visitas en leads calificados.

 Utilizando landing pages, pusieron a disposición sus contenidos a través de formularios y

construyeron perfiles detallados para alimentar sus bases de datos.

La personalización de las acciones generó un incremento de más del 70% de sus leads que

usaron una sesión gratis de degustación de café y que posteriormente se convirtieron en clientes.

¿Resultados? 74% de crecimiento anual en el tráfico web y 40% de crecimiento en las

utilidades.

5. HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS UTILIES PARA LA GESTION DE

PRESENCIA WEB, SOCIAL MEDIA Y CAMPAÑAS DIRIGIDAS

1. FEEDLY

Herramienta que permite una gestión eficaz de blogs y noticias favoritas para su rápida

lectura y posibilidad de compartir en redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) y

por mail.

La aplicación de esta herramienta para móvil es muy práctica. Podemos utilizarla en

momentos “muertos”: en la cola del autobús, o en la sala de vistas del médico, para leer las

novedades de nuestro sector y compartirlas con nuestros seguidores en las redes sociales.

Suele ser la primera herramienta digital que utilizo en el día.

2. HOOTSUITE

HootSuite es una herramienta para gestionar varias redes sociales desde un mismo panel

de control. Yo la utilizo sobre todo para la gestión de Twitter. Facebook, Google+ y LinkedIn

suelo gestionarla directamente desde cada plataforma.

Hoosuite tiene dos funcionalidades muy prácticas:

  La posibilidad de programar el envío de tus mensajes a las horas y días que

quieras.

 El acortador de URLs.

3. SOCIAL MENTION

SM está en tiempo real conectada a las redes sociales, esta herramienta de análisis

proporciona una vista como motor de búsqueda de contenidos de los usuarios de todo el

Internet. Además de identificar las palabras claves, hashtags y usuarios que más se asocia con un

determinado sitio web, empresa o marca, el sistema también proporciona un simple resumen del

sentimiento de usuario, la pasión y otros indicadores reveladores de una variedad de fuentes.

4. HOOTSUITE

Esta plataforma es uno de los cuadros de mando de medios de comunicación social más

maduros en el mercado, cuenta con un completo conjunto de características y una amplia gama de

redes compatibles. Es un excelente recurso para la escucha social, y sus herramientas de informes

personalizables se encuentran entre los mejores disponibles. Por desgracia, la versión gratuita tiene

algunas limitaciones, por lo que es sustancialmente menos potente que las opciones de suscripción

pagada.

5. SUMALL

SA ofrece un servicio, muy personalizable que es totalmente compatible con todas las

principales plataformas de marketing digital y social media. SumAll permite crear informes, y

están disponibles en casi cualquier dispositivo, en una amplia gama de formatos.

 CONCLUSIONES

Gracias a este trabajo se aprendió como se debe articular las operaciones de un negocio

Online un presupuesto con las comunicaciones digitales.

Se realizó el ejercicio de comparación de 3 casos de éxito en la planeación y ejecución de

las comunicaciones digitales.

Se investigó sobre el concepto económicos básicos relacionados con la selección de

proyectos de los que en estos momentos más importancia tiene entre los inversores es

el ROI (Return on Investment), que consiste en calcular el Retorno de la Inversión efectuada en

términos económicos. Es importante cuando se habla de negocios, ya que independientemente de

la rentabilidad que pueda tener el proyecto, es fundamental, conocer qué rentabilidad va a tener el

capital propio que el promotor/inversor va a utilizar.

Se aprendió sobre herramientas tecnológicas (aplicaciones o software) útiles para la gestión

de la presencia web, social media y campañas dirigidas.

 REFERENCIAS

https://www.marketingdirecto.com/digital-general/social-media-marketing/%C2%BFque-
riesgos-presentan-las-redes-sociales-para-las-marcas

https://www.genwords.com/blog/que-es-roi

https://josefacchin.com/roi-retorno-de-inversion/

https://www.webempresa20.com/blog/7-herramientas-de-marketing-digital-que-deberias-
utilizar.html