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Mg. Vanessa Oviedo

EL ESLOGAN Y LA PUBLICIDAD EL ESLOGAN DEFINICION Uno de los elementos ms caractersticos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayora de formatos publicitarios. El desarrollo de las marcas y los mercados de imgenes ha convertido a los eslganes en un aforismo, en una sentencia breve y dramtica que sintetiza los beneficios funcionales y simblicos de una marca o producto. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaa, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. Es un mensaje corto, conciso y muy significativo alusivo a algo o a alguien, para que sea repetido una y otra vez y se grave con facilidad en la mente del pblico receptor con fines publicitarios. El slogan resume el tema de la publicidad de una compaa para comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fciles de recordar. Este es usado todava con ms frecuencia en radio y televisin que en publicidad impresa, el eslogan puede combinarse con una meloda pegajosa para crear un jingle. Ejemplos: "El agua es vida, no la malgastes" "Venezuela: un pas para querer" "La electricidad est en todo, incluso en su economa". FUNCIN Inexcusablemente la funcin que tiene cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es: Captar la atencin y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje. Provocar una asociacin entre la marca y su ventaja principal. Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificacin del producto y su diferenciacin con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Adems, deber dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca. CARACTERSTICAS Un eslogan debe tener obligatoriamente las siguientes caractersticas: Brevedad

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El eslogan es una expresin que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto ms corto sea, ms fcil resultar memorizarlo. Capacidad persuasiva Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reaccin favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptacin del producto y de la propuesta. No ofrecer posibilidad de rplica La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentacin, mucho menos irritar al pblico. Debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen. El eslogan tiene muy en cuenta el principio de economa del lenguaje, que lleva a los publicitarios a eliminar o sintetizar todas las unidades que no sean imprescindibles. Suelen dar prioridad a los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios, en detrimento de los artculos, preposiciones y conjunciones. A los primeros se les llama palabras llenas, a los segundos, palabras herramienta. Un estudio realizado en 1944 por C. R. Haas sobre el eslogan conclua que el 68% de los casos estudiados contenan mayoritariamente palabras llenas, en el 16% su presencia era bsica y en el 15% restante llegaban a la mitad del total de las palabras. Para tener buenos resultados al crear un eslogan, debemos prestar atencin a lo que debe considerarse: Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial. Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales. Ser declaracin simple, concisa, tajante, directa y apropiada. Ser ingenioso, si bien no todos los eslganes publicitarios tienen por qu. Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto. Ser creble. Hacer que el consumidor se sienta "bien". Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad.

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Es difcil de olvidar, se adhiere a la memoria (quirase que no), especialmente, si se acompaa con instrumentos nemotcnicos como estribillos, ritmos, imgenes o secuencias de anuncios televisivos. Normalmente, los eslganes son producidos por escritores profesionales entre los que se encuentran algunos de literatura culta, incluso en determinadas ocasiones novelistas (por ejemplo, Vladimir Nabokov propuso algunos a un diario de la poca). COMO DEBE SER UN BUEN ESLOGAN El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilsticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteracin, contraste, rima, etc. Tambin son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, adems, los considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor xito de un eslogan es que los consumidores lo repitan. Como se ha demostrado, no todos los eslganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan slo por su eslogan, sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "frmulas" originales. RASGOS DEL ESLOGAN Es considerado que la caracterstica ms importante de un eslogan es su facilidad de recordarlo. Los rasgos observados para cumplir con esta caracterstica se pueden resumir en los siguientes: a) facilidad de comprensin, b) brevedad, c) concisin, d) capacidad de atraccin. a) Facilidad de comprensin Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisin, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige. Si el eslogan apareciera separado de los elementos icnicos que forman parte del anuncio, resultara difcil de entender (sin contar con el impedimento de haber empleado un cdigo lingstico distinto del espaol), y hasta podra sugerir un producto publicitario, una obra literaria o filosfica por ejemplo, que nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora. Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la comprensin del mismo, Ortega Martnez habla de la importancia de precisar la marca, el producto y el valor de la utilizacin del mismo. En este sentido se pueden establecer los siguientes tipos:

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El eslogan en el que se concreta el producto anunciado, como por ejemplo: "Un diamante es para siempre", "Mucho ms que una enciclopedia". El eslogan en el que se identifica la marca y el producto, como por ejemplo: TELEFNICA. Un nuevo tono", "MUST DE CARTIER. El perfume ms deseado". El eslogan en el que sugiere el producto, como por ejemplo: "Como siempre, alivio eficaz" (medicamento), "Duracell es duracin" (bateras). El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto, como por ejemplo: "ARIEL es blancura" (detergente), "PHILIPS. Juntos hacemos tu vida mejor" (electrodomsticos), VOLVO for life. b) Brevedad: Es esta una de las caractersticas ms frecuentemente sealadas: un eslogan se evocar mejor, cuanto menor sea el nmero de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna, como por ejemplo: "Inalcanzable" (BMW); pero quiz el mrito est ms bien en el proceso de seleccin de la palabra que en el hecho de que sea una sola. Si de eslganes cortos se trata, tambin los hay de dos palabras y muchos que constan de tres trminos y hasta de seis o ms. Segn el estudio de Dez de Castro y Martn Armario, los ms frecuentes en espaol son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,16. c) Concisin El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se formule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de expresiones se deben evitar todos los trminos que resulten irrelevantes, motivo por el cual predominan las palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semntico que las palabras "vacas" o accesorias (artculos, determinativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para reforzar las palabras "plenas". En eslganes como "Grbeselo bien" (SONY) [vdeo] o "Sabemos de cabello" (WELLA BALSAM) [champ], se observa, a modo de muestra, la preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos. d) Capacidad de atraccin El autor del Ad Herennium afirmaba que se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creacin de imgenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad nica y si les atribuye algn efecto cmico. Desde el punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atencin por motivos muy diversos:

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Produce sorpresa: "Nunca el plstico fue tan fcil" (Tarjeta de crdito) interesa al consumidor: "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) Es llamativo: "Muebles & Excentricidades" (SLEEPING COMPANY) Resulta original: "Hoy me siento FLEX" Provoca fascinacin: "Un esplndido brindis con brandy ESPLNDIDO" Mueve al individuo a actuar: "Pinate chic, pinate Grafic" Recurre a veces al absurdo: "Csate con MNIX. Qu menox que MONIX!". Un eslogan ser ms evocador en la medida que sea fcil de percibir, de comprender, de retener y de repetir: Breves: transmiten en pocas palabras la idea clave. Sugieren y evocan. Simples: concentran en una frase el beneficio diferencial del producto. Concisos: contienen las palabras precisas, exactas, las necesarias. Son concisos y claros, atendiendo al destinatario. Brillantes: impactantes, atractivos y seductores. Recurren a analogas, metforas o silogismos. Recordables: por breves, simples, concisos y bellos; repetibles por sus cualidades estticas: ritmo, cadencia y reiteracin. Perdurables: son el rasgo distintivo de la marca por mucho tiempo. Exclusivos: tienen el privilegio de ser "nicos" para la marca. CLASIFICACIN En funcin del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor y autor de uno de los libros ms famosos sobre publicidad, clasifica los eslganes en tres categoras: Los que describen la principal ventaja del producto. Los que incitan a probarlo. Los que previenen contra sustitutos del producto. Encontramos otra clasificacin de los eslganes, en donde los dividimos en dos tipos: Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace

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Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas La elaboracin de las piezas publicitarias no es tan fcil como parece. En el caso de este elemento verbal la dificultad es debida a la enorme eficacia que se le exige. Tiene que representar un acierto lingstico y esttico, proporcionar al anuncio un alto rendimiento semntico y ser percibido con gran rapidez. Hay anuncios en los que aparece un doble eslogan, que se dan en los medios audiovisuales. Una parte es un texto y otra es la imagen. Hay anuncios que tienen un doble eslogan con doble texto. Hay eslganes que manifiestan un patrocinio. Hay eslogan sobre eslogan para potenciar la marca. Estos se usan mucho en las entidades de empresas. TIPOS DE ESLOGAN: El slogan puede clasificarse en trminos generales como institucionales y como persistentes y agresivos. Eslogan institucional: Se crea para establecer una imagen de prestigio de una compaa. Muchas firmas que dependen de esta imagen para realizar productos y servicios, insisten en que el slogan aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Ejemplo: Traemos muchas cosas a la vida (general electric). Eslogan persistente y agresivo: Estas cpsulas publicitarias cambian con las campaas, compendian las caractersticas especiales y significativas del producto o servicio que se anuncia, y sus declaraciones son fuertemente competitivas. Ejemplo: La cera para madera favorita en los estados unidos durante 80 aos (Minwax). Los eslganes se usan mucho para anunciar comestibles, cosmticos y licores. No toda la publicidad necesita slogan. La creacin de eslogan es una de las artes ms difciles de la redaccin publicitaria. ELEMENTOS DE UN BUEN ESLOGAN: El eslogan se diferencia de muchas otras formas de redaccin porque est concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca y el mensaje de esta. Idealmente, el eslogan debera ser breve, claro y fcil de recordar: La audiencia ayuda: El primero y el nico (SONY).

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El paralelismo ayuda: EL ESLOGAN Y EL MENSAJE PUBLICITARIO Ortega Martnez habla del proceso de asociacin que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de asociacin, en funcin de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociacin por semejanza), que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociacin por contraste) o que recuerde otra percepcin que haya coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador. Al considerar aqu el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradicin retrica del arte de la memoria, en la medida en que los creadores del anuncio no hacen sino aplicar tcnicas concretas y se sirven de recursos cuidadosamente elaborados. En estos casos el eslogan puede utilizarse en diferentes anuncios ya sea para los mismos o diferentes productos de la misma empresa. Un eslogan ser ms evocador en la medida que sea fcil de percibir, de comprender, de retener y de repetir. PERSUACIN POR MEDIO DEL ESLOGAN EN LA PUBLICIDAD En el anuncio publicitario se encuentran las funciones principales del discurso: docere, movere y delectare, con predominio de esta ltima. Si en el texto del anuncio en general, se informa acerca de las caractersticas de un producto determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o eplogo de la preceptiva clsica: es la sntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de l se lleva a cabo la mocin de afectos para provocar la atencin y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retricas del eslogan publicitario. Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto, referencias a los diferentes tipos de persuasin observados en los anuncios: la racional, basada en la argumentacin, la persuasin emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y la persuasin inconsciente, apoyada en las investigaciones neuropsicolgicas de la percepcin. a) Persuasin racional Segn la retrica aristotlica, la persuasin es una especie de demostracin porque "nos persuadimos cuando pensamos que algo est demostrado", para probar lo que se afirma (o hacer creer que se ha), es imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ah

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que se considere la argumentacin como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentacin utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para desembocar en un caso particular. El entimema o silogismo retrico es un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta. En el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio y para atraer su atencin, pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso va ms lejos: representa lo que Reboul denomina "la lgica de lo implcito". En el eslogan: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte aos", por ejemplo, se han evitado las siguientes premisas: Los relojes de cuarzo son resistentes, duraderos (se da por supuesta la eficacia de los relojes de cuarzo), La antigedad de una empresa es tambin garanta de calidad, Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte aos; Por lo tanto, Seiko es el mejor. Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se afirma, de manera que no se somete a duda o discusin, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los destinatarios. Para Reboul, si el eslogan-razonamiento se presenta abreviadamente "no es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo enunciase chocara, en lugar de unir y complacer. Una afirmacin explcita puede ser discutida. Todo el arte del slogan consiste en polarizar la atencin sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al evitar formularla". Las premisas de los entimemas estn "depositadas" en la memoria colectiva y para hallarlas se recurre a los "lugares" en los que se encuentran: los tpicos o lugares comunes son formas estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o "motivos" a los que se acude para lograr persuadir al destinatario. En la retrica clsica, la "tpica" era una especie de "almacn de provisiones" en el que se podan encontrar los argumentos adecuados para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador poda servirse de frmulas de modestia al comienzo del discurso (tpica del exordio para "captar la benevolencia" del lector o del oyente), as como para la conclusin; de motivos para la descripcin del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros. b) Persuasin emotiva Adems de la informacin sobre los atributos del producto y la presentacin de unos argumentos sugerentes, al menos en apariencia, sobre la fiabilidad de los mismos, a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza subjetiva: la apelacin a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atencin del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partcipe, aunque slo sea de forma fugaz, de la situacin creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a adquirir o a

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interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un determinado "clima" (se recurre en definitiva a tpicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de xito, etc.), por medio de imgenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible (con frecuencia separado del resto del anuncio), la implicacin del receptor se logra mediante la seleccin de elementos de lenguaje: El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortacin, como por ejemplo: "Viste de confort tu hogar" GUZCA (tapiceras). La referencia a la 2 persona gramatical, como por ejemplo: "Siempre cerca de ti". CEAC (cursos por correspondencia). El empleo de la 1 persona del plural, como por ejemplo: "Movemos el mundo" (TOYOTA). Se refleja en estos casos la funcin conativa o apelativa, que trata de atraer la atencin del receptor que "incita" a los destinatarios a hacer algo, es una de las predominantes en los anuncios, aunque se pueden encontrar eslganes en los que se refleja cada una de las seis funciones del lenguaje. Hay otras maneras de referirse directamente al receptor y es destacando la ventaja del producto poniendo nfasis en el consumidor: "T tambin puedes ser famosa por tu pelo". LANOFIL (champ). "Conmover" al receptor supone presentar aspectos de carcter afectivo tomados igualmente de "tpicos" o lugares comunes: la belleza y la fama, el placer, la seguridad, el orden, la seleccin, y otros como la experiencia, el prestigio y el halago, por enumerar algunos ms. Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satisfacer. CONSEJOS PARA CREAR TU LEMA O ESLOGAN El lema de tu empresa debe ser una frase corta, creativa, fcil de recordar y que describa aquello que quieres hacer llegar a tu pblico. No cabe duda, que para que un eslogan tenga xito debe ser pensado acorde con la marca y filosofa de tu empresa. Aqu te damos algunos consejos que debes tener en cuenta antes de decantarte por una u otra frase. El eslogan o lema publicitario es considerado por muchos expertos como el medio publicitario ms efectivo para llamar la atencin de un determinado producto o empresa. Esto puede ser cierto o no, pero lo que est claro es que juega un papel decisivo en la competencia comercial. Una buena frase puede hacer que tu marca quede siempre pegada en la mente de tus clientes o futuros clientes.

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Lo primero que debemos hacer antes de escribir una frase es pensar en nuestro pblico objetivo. Reconocer y definir bien a ste es esencial para saber cules son las necesidades que stos tienen o lo que priorizan a la hora de consumir un determinado producto. Dirige tu eslogan a tu pblico, haz que se ajuste a sus gustos y expectativas y seguro que tienes xito. Otra cuestin a tener en cuenta es que la frase que elijas debe concordar siempre con la imagen que quieres que tu negocio transmita. Asegrate que va con tu filosofa de empresa y con tu plan de negocio. Un buen lema publicitario se caracteriza adems por: 1. Ser corto y directo 2. Ser efectivo y fcil de memorizar 3. Estar lleno de creatividad 4. Ser impactante 5. Describir tu producto o filosofa de empresa 6. Cumplir las expectativas/necesidades de tu pblico objetivo 7. Marcar la diferencia con tus competidores Busca para tu eslogan aquello que realmente te diferencia de tus competidores. Esto puede ser en relacin a alguna caracterstica concreta de tu producto o de los servicios que ofreces o de la localidad donde desarrollas tu actividad. Piensa cul es la caracterstica que mejor te define, la que hace que tus clientes siempre vuelvan. Es muy importante que todo lo que dices en tu eslogan sea cierto, pues de lo contrario afectar a la imagen de tu tienda. Es decir, si tu eslogan destaca la efectividad de tu servicio, asegrate que eso ocurre en la prctica. El eslogan tiene que formar parte de nuestra empresa y debe ser fcilmente reconocible por nuestros empleados y por nuestros clientes. Por esa misma razn, te aconsejamos que no menciones a la competencia. Imagina que tu eslogan es el ms barato de la ciudad y despus aparecen establecimientos ms baratos. Destaca siempre cualidades reales y duraderas. Por otro lado, no es una buena idea hacer hincapi en los bajos precios, ya que no es deseable que nuestros clientes nos sean leales solamente por los precios. Un ltimo consejo, una vez que te decides por un eslogan, asegrate que ste aparece en tu establecimiento, en tus bolsas, en la publicidad que realizas, etc., esto lo har mucho ms efectivo.

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