UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO

FACULTAD DE INGENIERIA DE PROCESOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL

DISEÑO DE PLANTAS AGROINDUSTRIALES

TRABAJO N°:01

“ DETERGENTE OPAL”
GRUPO: “06”

INTEGRANTES CODIGO:

 VICENTINA CCAHUANA QUISPE 141175

 WILLIAM CHAMBI ROQUE 092670
 VERONICA QUISPE MALDONADO 143844

DOCENTE RESPONSABLE:

Ing.Mgt. UBER QUISPE VALENZUELA

2019 – II

SICUANI – CUSCO--PERÚ

1. RESEÑA HISTÓRICA
En 1971, el Grupo Romero adquirió la Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA), constituida
en 1956 por Anderson Clayton para producir aceites, grasas comestibles y jabón de lavar. En 1993
se fusionó y absorbió otras dos empresas del grupo: Calixto Romero S.A. en Piura, empresa
productora de aceites vegetales y molienda de algodón; y Compañía Oleaginosa Pisco S.A. en el
sur, empresa productora de aceites comestibles y jabón de lavar. En febrero de 1995 CIPPSA
adquirió La Fabril, empresa matriz en el Perú del grupo Bunge & Born de Argentina y que había
fusionado en 1993 a las empresas Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y Sidsur (en Arequipa). En
marzo CIPPSA absorbió a CODISA, empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero para
comercializar productos de consumo masivo. En junio de 1995 CIPPSA se fusionó con La Fabril, lo
que dio lugar a la creación del Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico (CFP). En octubre del mismo
año, CFP compró la fábrica de galletas de Molinera del Perú S.A. (MOPESA) y, en diciembre de
1996, se fusionó y absorbió a otras dos grandes empresas peruanas: Nicolini Hnos. y Molinera del
Perú S.A., ambas productoras de harinas y pastas. En ese momento se formó Alicorp S.A.A. En
enero del 2001, Alicorp adquirió la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A. perteneciente
al Grupo Unilever, ubicada en la ciudad de Huacho. En junio del 2004 se llevó a cabo la fusión de
Alicorp y Alimentum S.A −que produce la marca Lamborgini− y de la distribuidora Lamborgini S.A.,
lo que significó su incursión en el segmento de helados.

Con el correr de los años, Alicorp ha experimentado una gran expansión y un importante
crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales, y ha
alcanzado estándares internacionales de calidad y competitividad. Ha elevado sus niveles de
producción y consolidado su liderazgo en diversas categorías.

A partir 2005, Alicorp S.A.A. empezó su proceso de internacionalización. Inició operaciones

comerciales en Ecuador, a través de la empresa ecuatoriana Agassycorp S.A., para la venta en ese
país de los productos que elabora y comercializa. En el mismo año, compró los inmuebles y
equipos correspondientes a la planta de detergentes de Colgate Palmolive Perú S.A. ubicada en el
distrito del Rímac, Lima. También adquirió la Compañía de Industrias Pacocha S.A., las marcas
Marsella, en jabón de lavar y, Opal y Amigo, en detergentes. En el 2006 Alicorp inició operaciones
comerciales en Colombia a través de la empresa colombiana Alicorp Colombia S.A. Ese mismo año
obtuvo el 100% de las acciones de Molinera Inca S.A y de ASA Alimentos S.A. En el 2007 Alicorp
adquirió el 100% de las acciones de Eskimo S.A., empresa ubicada en Ecuador, que posteriormente
cambió su denominación social por la de Alicorp Ecuador S.A. La empresa se dedicó a la
producción y comercialización de helados, así como a la importación, exportación, fabricación y
comercialización de todo tipo de bienes de consumo y de capital en el territorio ecuatoriano. En el
2008, obtuvo el 100% de las acciones de las empresas The Value Brands Company de Argentina
S.C.A., TVBC S.C.A., The Value Brands Company de San Juan S.A. y Sulfargén S.A., todas ellas
constituidas en Argentina; así como The Value Brands Company de Perú S.R.L. y The Value Brands
Company de Uruguay S.R.L. Alicorp adquirió el 100% de las acciones de la empresa colombiana
Productos Personales S.A. (Propersa), empresa ubicada en Colombia. El crecimiento internacional
de la empresa se sigue consolidando a través de la adquisición de empresas y marcas locales de los
países de la región, complementando el liderazgo logrado en el mercado nacional. La adquisición
más reciente de Alicorp ha sido el 100 por ciento de las acciones de la empresa Sanford, con sede
en Buenos Aires (Argentina). Sanford tiene más de 50 años en el mercado de productos de
consumo masivo, y es la productora y comercializadora de la línea de galletas Okebón,
caracterizada por su tradición y calidad artesanal. Esta operación es un paso importante para la
estrategia de crecimiento de Alicorp en la región del Mercado Común del Sur (Mercosur) y
representa su primera incursión en el mercado de alimentos en Argentina.

2. IDENTIDAD

2.1. MARCA: Opal Bio Cristales

2.2. LOGOTIPO (COLOCARLO)

2.3. POSICIONAMIENTO DE MARCA (QUÉ BENEFICIO OFRECE AL MERCADO)

La segmentación tradicional del mercado descubrió interesantes oportunidades para Opal. A partir
de estudios etnográficos y cuantitativos, Alicorp redefinió la segmentación de la categoría en
función de los hábitos y actitudes de las amas de casa hacia el lavado de ropa. Se encontraron
perfiles de consumidoras claramente definidos y diferentes entre sí. A partir de ello, se definieron
los siguientes segmentos psicográficos:

 Las indiferentes: no se esfuerzan en el lavado y no les interesa la opinión de los demás por
los resultados.
 Las dedicadas al hogar: piensan que el detergente caro asegura buenos resultados, buscan
seguridad.
 Las esforzadas: les importa el “qué dirán”, creen que todos los detergentes son iguales y
que los resultados dependen de su propio esfuerzo.
 Las expertas: se consideran prácticas, inteligentes; priorizan el bienestar de sus hijos por
encima del trajín de las labores hogareñas.
 Las atrapadas: no muestran mayor interés por las tareas del hogar
3. PRODUCTO.

El nuevo detergente Opal contiene BioCristales con removedores biológicos, los cuales fueron
especialmente desarrollados para actuar sobre manchas más difíciles. Cuenta con dos versiones:
Floral y Limón, en las presentaciones de 75 g, 160 g, 360 g, 850 g, 2,6 kg y 4,5 kg.

3.1. CARACTERÍSTICAS (DETALLAR).

El detergente es una sustancia anfipatica que tiene la propiedad química de disolver la suciedad o
las impurezas de un objeto sin corroerlo.

En la vida diaria se entiende por detergente únicamente a las sustancias que disuelven las grasas o
la materia orgánica. Los detergentes se pueden clasificar en

 Detergentes ácidos
 Detergentes en polvo
 Detergentes líquidos
 Detergentes en pastillas.
El mercado de detergentes es altamente competitivo, pues participan marcas internacionales con
soporte mundial en investigación y desarrollo, exige continua innovación tecnológica y genera una
intensa actividad e inversión publicitaria (en el 2009, la categoría ocupa el quinto lugar en el
ranking de mayor inversión publicitaria en el Perú). A fines del año 2008, el mercado era liderado
por P&G (empresa líder mundial del mercado de detergentes) con 54% de participación y cinco
marcas: Ariel (23%), Ace (17%), Magia Blanca (11%), Ña Pancha (2%) e Invicto (1%). Alicorp
ocupaba el segundo lugar con 34% y dos marcas: Bolívar (21%) y Opal (13%)10.

Alicorp adquirió la marca Opal de Unilever en enero del 2006 con 6% de participación. En
diciembre del 2008, la marca alcanzó el cuarto lugar con 13%, y superó a su competidor clave,
Magia Blanca11. En el 2008, el mercado presentaba cierta estabilidad en la participación; las
marcas habían establecido “territorios” definidos y consumidoras leales. Además, tenía una
segmentación fundamentalmente demográfica, sobre la base de NSE, que conllevaba a una
agrupación de marcas por precio (económicas: Opal, Magia Blanca, Ña Pancha, Sapolio; y
Premium: Bolívar, Ariel y Ace). Entre ambos segmentos existía un diferencial de precios de
aproximadamente 30% en comparación de precio por kilogramo.

Participación de mercados de detergentes 2008

4. PUBLICIDAD.

Objetivos de Márketing.

 Obtener el liderazgo del mercado en un año (enero 2009 - enero 2010); pasar del cuarto
puesto al primero.
  Alcanzar 75% de distribución ponderada en el ámbito nacional (versus 65% en Noviembre
Diciembre 2008).

Estrategia de Márketing.

Reformulación total del producto para otorgarle alta performance en remoción de manchas
principalmente orgánicas (que son las más frecuentes). La marca reformuló sus dos variedades
(floral y limón) para optimizar el poder de limpieza, enfocando el desarrollo tecnológico del
producto en la remoción de manchas cotidianas: se introdujeron los “BioCristales”. Las
consumidoras lo entendieron correctamente: un sistema natural “Bio” (por ende, no agresivo) de
cristales limpiadores, asociados con performance y que podían ser visibilizados en los puntitos de
colores del detergente.

Introducción de mejores empaques con un diseño moderno y material Premium. El material del
empaque se cambió: se utilizó polipropileno bilaminado (BOPP), que permite una impresión de
alta calidad. Se rediseñó la arquitectura gráfica: se modernizó y se resaltó el poder de limpieza al
darle un rol protagónico a los “BioCristales” (en línea con el nuevo concepto).

Incremento de precios en +10% por encima de Magia Blanca, alejándola así de las marcas baratas
y la mala percepción que esto conlleva. En algunos meses del período analizado, la brecha versus
Magia Blanca fue inclusive de +20%, con lo cual Opal se acercó aún más a las marcas premium.

Incremento en los niveles de distribución, con énfasis en tiendas y bodegas, principal canal de
distribución de la categoría. Se decidió incluir a Opal en la cartera de productos de las DEX
(Distribuidoras Exclusivas de Alicorp), que tienen atención directa al canal de bodegas y tiendas,
pues antes del relanzamiento la distribución se manejaba principalmente a través de
codistribuidores de empresas terceras.

Inversión publicitaria en TV abierta

Asignación del presupuesto de medios

5. ANÁLISIS DE LA MARCA.

Los resultados obtenidos por la marca han sido contundentes: Opal “BioCristales” obtuvo el
liderazgo del mercado incluso antes de lo previsto (en septiembre-octubre 2009), manteniendo
este liderazgo desde entonces. En enero-febrero del 2010 alcanzó una participación de mercado de
21% (+8 puntos de participación de mercado versus noviembre-diciembre 2008), y con tendencia
aún creciente (a pesar de que desde enero del 2009 los detergentes premium han generado una
agresiva guerra de disminución de precios). Los volúmenes son capturados principalmente de las
marcas premium gracias a la mejor ecuación de valor ofrecida por Opal. El principal afectado es
Procter & Gamble que pierde cerca de 6 puntos de participación de mercado así como el
tradicional liderazgo de Ariel25.
El éxito de Opal también se refleja en la facturación de la marca, que creció 31% en el período
analizado, y sin afectar la facturación de la otra marca de Alicorp, Bolívar, que también creció en
29%. Los objetivos de distribución se excedieron y Opal incrementó sus niveles de distribución
nacional en +15 puntos porcentuales; alcanzó 80% en noviembre-diciembre del 2009.

Otro indicador del éxito de Opal “BioCristales” es el claro posicionamiento logrado así como la
imagen general de marca obtenida. Según el último estudio de Imagen de Marca -BIM 2009 (Brand
Image Model)-, Opal “BioCristales” creció +13 puntos en el Índice de Calidad Global de
Posicionamiento y mejoró notablemente su posición en los drivers “limpieza” (el más importante
de la categoría) e “imagen” (que era una importante área de oportunidad para la marca antes del
relanzamiento); y se colocó muy por encima de las marcas económicas. En esta misma medición,
Opal lideró el driver “valor”, y se convirtió en la marca con la mejor ecuación calidad/ precio.

Según el estudio de evaluación publicitaria “Next Quali” de IPSOS-ASI de febrero del 2009, la
publicidad de Opal obtuvo los siguientes logros importantes:

 Ofrece un nuevo estilo publicitario en la categoría.

 Moviliza emociones favorables hacia la marca. Refuerza en las usuarias: confianza,
seguridad y credibilidad y, en las no usuarias, curiosidad, sorpresa y entusiasmo.
 Logra transmitir los beneficios de poder de limpieza y eliminación de manchas.
 Torna a la marca más cercana a usuarias habituales y potenciales; le aporta además valores
de innovación, creatividad y modernidad.