PAUTA GRUPOS – ESTUDIO YOGURT

I. PRESENTACIÓN
 Presentación del Moderador.
 Grabación audiovisual. Confidencialidad de los datos.
 Explicar dinámica y objetivos de la reunión.
 Presentación de panelistas: Nombre, actividad, conformación familiar, pasatiempo.

II. INFORMACIÓN DE CONTEXTO / HÁBITOS DE CONSUMO

 Objetivo: Conocer y comprender atributos valorados, hábitos de uso/compra y razones de
elección de las categorías en estudio (yogures).

→ Indicación moderadora: cómo nos damos cuenta todas ustedes tienen algo en común, y es que
tienen hijos… las invitaré a concentrarse en algunos productos que probablemente todas
ustedes también consuman o compren…

A. Yogurt:
o Yogurt, compran? Quienes lo consumen en sus casas?
o En qué momentos/ocasiones consumen?
o Con qué frecuencia compran yogurt? Diariamente, 1 vez por semana, cada 15 dias?
Cuanta cantidad por vez?
o Qué yogurt/marca consumen actualmente? Por qué?
o Cuáles yogurt prefiere usted? Cuáles sus hijos? Por qué?
o Compran siempre el mismo tipo de yogurt? Si/No por qué?
o Alternan en sabores? Qué sabores llevan con mayor frecuencia?
o Alternan variedades (batidos, cereales, relleno frutas, etc.)? entre cuáles
variedades? Por qué?
o Alternan marcas? De qué depende esta variación? Por qué lo hacen?

III. HÁBITOS DE COMPRA / DRIVERS DE ELECCIÓN Y RELEVANCIA DEL PACK

→ Indicación moderadora: imaginen que están en el lugar donde usualmente compran yogurt, y
ahora se encuentran frente a la góndola o el exhibidor donde se encuentran todos estos
productos… cuénteme:

o ¿Cuándo ven los yogures en qué se fijan primero?

o ¿Y en qué otros aspectos se fijan? ¿Por qué?
o ¿Qué marcas ven en la góndola o exhibidor?
o ¿Qué es importante a la hora de elegir el yogurt al estar frente a la góndola? Qué es
relevante en la elección frente a los refrigeradores?:
- Nivel de relevancia del precio… ¿el precio es un tema al momento de la compra? En
qué sentido? Cuánto pagan?

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 - Nivel de relevancia al material POP… ¿se fijan en los carteles? En la información que
ponen? En qué se fijan? Qué miran?
- Nivel de relevancia de las promociones… ¿las promociones son un tema al momento
de la compra? Recuerdan alguna promoción atractiva? Cuál / de qué marca?

→ Indicación moderadora: Si les menciono “descuentos en el mundo de los Yogurt”

• ¿Qué es lo primero que piensan, recuerdan, asocian?
• ¿Qué tipo de descuentos estamos hablando?
 ¿Cuál(es) son atractivos para ustedes? Por qué?
 ¿Cuál es el aporte que le dan estos descuentos? Qué se gana? Qué se pierde
con cada uno de ellos?
 Cuál es el descuento más típico que encontramos en Yogurt? (Ver si emerge
Pack y sondear)

→ Si emerge pack preguntar… “Pack de yogurt”….

• ¿Qué entienden por Pack de Yogurt? (Indagar en características y precio)
 Cómo lo definiría/describiría?
 Entender si se hace la diferencia entre packs CON y SIN empaque
secundario.
 En caso que NO reconozcan los packs sin empaque secundario,
preguntar… ¿Entonces no es un pack si no viene indicado en el
empaque (con una malla, cartón, etc.)? Cómo así?
 Qué pasa entonces cuando te indican tantos yogurt por determinado
precio? Qué sería eso? Qué les parece a ustedes esta modalidad de
venta?
 Para quienes SI reconocen el pack sin empaque secundario,
preguntar…
o ¿Qué les parece este tipo de pack? Son atractivos?
o ¿Qué es lo bueno? Qué es lo malo?
o ¿Cómo se dan cuenta qué es también un tipo de pack si no
trae el envoltorio que lo indica?
o Donde lo ven? Qué les indica que también es un pack? (en
material POP, en góndola, por promotoras, porque tienen un
solo código, otras)
o ¿Los han comprado? Para qué variedad? En qué cantidad?
Marca?
 Cuál es el beneficio que otorga un pack de yogurt?
 Cuando un pack es atractivo? Primero en espontáneo, y si no inducir…
o ¿Cuándo viene un descuento por el total o la cantidad?
o ¿Cuándo es 1 producto gratis por ej. Lleve tanto y se gana XX?
o ¿Qué prefieren ustedes: 6x5= 1 gratis o un 17% de
descuentos x 6 yogurt? Por qué?

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 o ¿Por cuanta cantidad de yogurt es atractivo para ustedes este
tipo de descuentos?
o ¿Por cuanta variedad de sabores? Y cuantas variedades?

• En qué variedades es típico encontrar Packs? (batidos, con fruta, cereal, light)…

• Por favor, veamos una a una las variedades y descríbanme estos packs:
 En batidos cuál es el típico pack que conocen? Qué les parece? Qué es lo
bueno de estos packs? Y lo que no les gusta del Pack? Cuál marca ofrece packs
más atractivos en batidos? Por qué?
 En frutados (yogurt con frutas): cuál es el típico pack que conocen/? Qué les
parece? Qué es lo bueno de estos packs? Y lo que no les gusta del Pack? Cuál
marca ofrece packs más atractivos en frutas? Por qué?
 En cereales cuál es el típico pack que conocen? Qué les parece? Qué es lo
bueno de estos packs? Y lo que no les gusta del Pack? Cuál marca ofrece packs
más atractivos en cereales? Por qué?
 En light cuál es el típico pack que conocen? Qué les parece? Qué es lo bueno
de estos packs? Y lo que no les gusta del Pack? Cuál marca ofrece packs más
atractivos en light? Por qué?

• Cómo se dan cuenta que están ahorrando en un pack?

 ¿Cómo sacan la cuenta? Por porcentaje? Por la boleta miran el monto que
pagaron? Por costo unitario? Comparan entre las marcas? … Explíquenme…
 ¿Es un descuento importante para ustedes? En qué casos si o en qué casos
no?
 Entre los packs que existen… que ellas reconocen (x4, x6, x10, x12)
 ¿Cuál es el que ustedes consideran con mayor frecuencia para la
compra? Por qué?
 ¿Y qué pasa con el resto de los packs? Por qué razón no los considera.
 Ustedes verifican en caja si el descuento del pack se realizó? Miran la boleta?
En qué casos si/no? Por qué?

PACK IDEAL (Yogurt)

o Ahora si ustedes como mamás/dueñas de casa pudieron crear el PACK de yogurt ideal,
 ¿Cómo sería este pack?
 ¿Qué aspectos/ características tendríamos en cuenta? Cantidad? Formatos? Sabores?
¿Por qué?
 ¿Qué características y/o elementos no le puede faltar a este empaque/pack que
estamos creando? ¿Qué aspectos son los básicos? ¿por qué?
o Cuál sería la mejor manera de aplicar el descuento en este pack ideal? … tanto
% de descuento por cantidad? Lleve tanto y se llega gratis xx? Otro…

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 o Cómo podríamos etiquetar este pack ideal? Podría ser por ejemplo 1 solo
código para todo el pack? O debiesen venir con códigos individuales cada
yogurt? Qué le podría beneficiar una u otra modalidad?
o Cómo comunicaría este pack ideal? En qué lugares para que ustedes sintieran
que le habla a ustedes? Si es en el supermercado? En qué lugar del
supermercado? Qué góndolas o pasillos? Etc…

IV. EVALUACIÓN CONCEPTOS / FORMATO PACK 4

→ Objetivo: explorar percepciones, valoraciones del Pack4, a nivel de expectativas e intención de
compra.

• En caso que antes NO haya sido mencionado anteriormente…

• ¿Conocen Pack 4?
• ¿Saben qué productos vienen en formato Pack 4?
 ¿Cuáles son los más característicos en este formato? Marcas? Variedades? Formatos?
 Cómo los conocieron?... los reconocen en punto de venta? De qué manera?
(en material POP, por promotora, por el empaque/código, otro).
 ¿Les parece relevante el descuento que ofrece el Pack 4? Indagar si influye en la
decisión de compra.
 ¿Cómo reconocen este pack 4 en la góndola? Algo lo indica? Qué es lo que lo indica?
 ¿Qué productos sienten debieran venir en Pack 4? Cual(es) no?
 ¿Han comprado algún producto en formato Pack 4?

• Para quienes sí han comprado:

 ¿Cuáles son los que compran con más frecuencia? Cuál(es) son atractivos para
ustedes? Por qué?
 ¿Cuál es el aporte que les entrega comprar este tipo de pack? Qué es de
diferente al comprar por unidad o sueltos? Cómo así?

• Para Quienes NO han comprado Pack 4:

 ¿Por qué no han comprado Pack 4?
 ¿Cuál es el aporte de comprar por unidad o sueltos? Qué es de diferente al
comprar por pack? Cómo así?
 ¿Qué debiese pasar para que ustedes consideraran comprar pack 4?
 Qué características debiera tener un Pack 4 para que incentivara su
compra? (cantidad? Variedad de sabores? Descuento en monto pago?
Es el formato?... otros)

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EVALUACIÓN ESTÍMULOS FORMATOS PACK 4 (Yogurt):

Pack 4 – código pack + individual:

o La posibilidad de contar con un pack 4 que venga con códigos pack + códigos individuales:
 Qué les parece?
 Positivos y negativos en espontáneo.
 Cuál es el beneficio de esto? contar con 4 productos con código pack + códigos
individuales? se valora o no? En qué sentido?
 Lo compraría? Por qué si/no?
 Si ve un valor en tener mix de sabores? Qué sabores?
 Qué le mejorarían / hace falta a este pack? (Barreras)
 Reemplazaría algún otro formato/marca? Cuáles?

Pack 4 – sólo código pack:

o La posibilidad de contar con un pack 4 que venga SOLO con códigos pack:
 2 Alternativas: Pack 6x5 bisabor (maqueta) o descuento en 6 (actual)
 Qué les parece?
 Positivos y negativos en espontáneo.
 Cuál es el beneficio de esto contar con 4 productos con sólo 1 código pack? se valora o
no? En qué sentido?
 Si su marca solo vendiera en formato Pack 4 (es decir dejara de vender productos por
unidad)? Qué pasaría?
 La seguiría comprando? Por qué?
 Usted cambiaría de marca de yogurt? Indagar por línea.
 Para quienes No comprarían… Un mix de sabores podría ser un incentivo a la
compra?

o Para No compradoras de pack: dejarían de comprar de manera unitaria por este pack 4? Qué
tan dispuestas estarían? Por qué?
o Para ambos perfiles: qué debiese pasar para que ustedes compraran frecuentemente este
formato pack 4? Por favor den ejemplos? Cómo podríamos incentivar la compra?

V. AGRADECIMIENTOS Y CIERRE DE LA SESIÓN