GUIA DE PAUTAS

ORAL CARE
INTRODUCCIÓN

Buenos días, mi nombre ……. y trabajo para ……. una empresa de investigación de mercados. En
esta oportunidad, nos encontramos desarrollando un estudio sobre productos de CUIDADO
PERSONAL quisiéramos contar con sus opiniones.

Recuerden que está es una conversación para conocer qué piensa y no existen respuestas
correctas o incorrectas. ¡Muchas gracias por su participación!

PRESENTACIÓN

Para comenzar, quisiera conocerte un poco más…

 ¿Cómo te llamas?
 ¿A qué te dedicas?
 ¿Quiénes conforman tu hogar?
 ¿Tienes hijos? ¿Cuántos?

 ¿CÓMO DEFINIRÍAS TU ESTILO DE VIDA?

o Cuéntame de tus rutinas de ocio o entretenimiento
o De modo personal, ¿Qué sueles hacer?, ¿Qué disfrutas más?
o A nivel familiar, ¿Qué suelen hacer?, ¿Qué disfrutas más?, ¿Qué disfrutas menos

 Cuéntame ¿cómo afecto la pandemia estas actividades?

SIGNIFICADO DE LA CATEGORIA Y RAZONES

 Si nos concentramos por un momento en el cuidado bucal (ORAL CARE). Cuéntenme ¿cuáles son
los productos que conocen? Todos los que recuerden (HACER LISTA CON ELLOS)
 ¿Qué productos usan?

 ¿Qué función cumple cada uno de estos productos? ¿Qué beneficios te otorgan en el
cuidado bucal? (se profundizará brevemente)

 ¿Han dejado de usar alguno de ellos por alguna razón?, ¿Cómo así?
 ¿Han incorporado alguno que no usaban mucho antes?, ¿Cómo así?

 ¿Cómo sienten que afectó la pandemia las rutinas de cuidado bucal, de forma general?, ¿Le
prestábamos menos atención a algunas cosas?, ¿Dejamos de usar algunos productos?, ¿Cuáles?,
¿Por qué?
 Y, ahora que se han ido normalizando las cosas, ¿algo cambió?

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 LA CATEGORÍA: CREMA DENTAL

PROYECTIVA: ASOCIACIONES LIBRES (ESPONTÁNEAS)

 Si yo les digo CREMA DENTAL… ¿Qué palabras, imágenes, sensaciones se le viene a la mente?
¿Por qué?
 ¿Cuándo o en qué momentos se vuelve más importante?

 ¿Qué esperas de una CREMA DENTAL para considerarla buena?

 ¿Cómo debe ser? ¿Qué debe hacer por ti?
 ¿Cuáles son las características más importantes para ti, las que hacen que una CREMA DENTAL sea
preferida?
(sugerido) Beneficios funcionales para UNA CREMA DENTAL:
o SABOR
o FRESCURA
o DURACIÓN DE ESTA SENSACIÓN DE FRESCURA
o PICOR
o PODER DE LIMPIEZA
o NIVEL DE ESPUMA
o COLORES

OJO, ACÁ ES CLAVE ENTENDER BENEFICIOS FUNCIONALES Y EMOCIONALES, CREENCIAS

IMPORTANTES

 Cuando piensas en el uso específico de la CREMA DENTAL, ¿Cuál dirías que es tu principal
preocupación?
 ¿Qué es lo que estás esperando que haga este producto? ¿Cómo te sientes cuando lo
usas, luego de que lo has aplicado?
 ¿Y te ha pasado alguna vez que no te quedas satisfecha? ¿A qué se debió? ¿Y cómo te sentiste?
¿Cómo lo solucionaste?

PROFUNDIZAR EN CÓMO LO USAN

Veces al día (horarios) – ¿lo hacen inmediatamente después de cada comida o no?
Momentos claves
Aplicación directa o diluida en agua
Combinación con otros productos

ZOOM EN COMPRA:
 ¿Ustedes dirían que hay tipos de cremas dentales o todas son más o menos iguales?
 SI SE DIFERENCIAS: ¿en qué se diferencian?, ¿cómo las podríamos diferenciar o agrupar?
o ¿Se asocian a algún beneficio en particular?
 ¿Suelen comprar por unidad o por packs?
o VENTAJAS/DESVENTAJAS de cada formato?

RELACIÓN CON LAS MARCAS

Ahora quisiera pedirte que por favor me menciones todas las marcas que recuerdes (M: SE PUEDEN
SUGERIR ALGUNAS, LAS OPCIONES PUEDEN SER COLGATE, KOLYNOS, ORAL B, DENTO,
AQUAFRESH OTRAS)

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PROYECTIVO FIESTA DE MARCAS
Imaginemos que cada una de estas marcas es una persona…
 ¿Es hombre o mujer? ¿Cuál es su edad? ¿Qué me dirías de su forma de ser? ¿Cómo es su
apariencia? ¿Y su tono de voz? ¿Cuál es su principal virtud? Ahora, todos tenemos cosas por mejorar
¿no es así? ¿cuéntame qué defectos tendría esta persona?

Ahora imagínate que estas marcas / personas van en una fiesta…

 ¿Cómo se comportarían en la fiesta? ¿Cómo se mostrarían en la fiesta?
 ¿Cuál sería su personalidad y su rol en la fiesta?
 ¿Cuál sería la líder o llamaría la atención, la popular? ¿Cuáles no? ¿Por qué
 ¿Cuáles se divierten? ¿Cuáles no? ¿Por qué?

HISTORIA CON MARCAS

Ahora quisiera por favor que cerraras los ojos un momento, vamos a transportarnos a la primera MARCA
que recuerdas haber usado
 ¿De qué cosas te acuerdas?
 ¿Qué marca estabas utilizando? ¿Qué te parecía? ¿Cómo te sentías?

Después de esa marca, ¿qué otra marca utilizaste?

 Trata de hacer memoria y cuéntame cómo llegaste a esta marca... ¿Cómo la conociste? ¿Cómo te
animaste a probarla?
 ¿Sentiste alguna diferencia versus las otras marcas? ¿En que es diferente?
 Y luego de esta marca, ¿cuál otra utilizaste?...

 La marca que usas ahora, ¿por qué la usas? ¿Cómo sientes tu proceso de limpieza?
 ¿Qué lo que te gustó de esta marca? ¿Cómo conectó contigo?

o ¿Crees que tu marca regular se destaca frente a otras marcas del mercado? ¿En
qué? De todo lo que me dices ¿Qué crees que fue o que ha hecho que se
convierta en tu marca preferida o más frecuente?

o ¿Qué beneficios te ofrece? (CONTRASTAR CON LOS ATRIBUTOS DESEADOS

EN UNA CREMA DENTAL, Y, DE NO APARECER INCLUIRLOS: ¿Y QUÉ TAL
SE COMPORTA SOBRE ESTAS CARACTERÍSTICAS QUE TAMBIÉN SON
IMPORTANTES PARA TI?)

Sabemos que todo, tanto las personas como los productos pueden mejorar…
 ¿hay aspectos en los que tu marca podría mejorar? ¿Algunas características que te gustaría que
mejore? O ¿hay algo que podría hacerte sentir más orgullosa de tu marca?

Imaginemos que vas a LAVARTE LOS DIENTES y ves que se te acabó la pasta de dientes… vas a la
tienda más cercana y no encuentras tu marca…
 ¿Qué haces? ¿Y luego? (VER SI LA BUSCA O COMPRA OTRAS MARCAS O VARIEDADES)

MIXEO DE MARCAS
 ¿Usas otras marcas?
 ¿En qué momento consideras otras marcas? ¿Por qué consideras otras marcas?
 ¿Por qué no compras solo tu marca regular? ¿Qué es lo que te limita a no hacerlo? (PROFUNDIZAR
EN POR QUÉ COMPRA OTRAS MARCAS)

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 PRUEBA DE PRODUCTO

Ahora vamos a pasar a la evaluación de los productos que les dejaron. Comenzaremos con el
primero. Quisiera que hagamos algo muy sencillo al comienzo, vamos a oler el producto háganlo
como se sientan más cómodo y puedan darse una idea del producto:

 ¿Qué les ha parecido? DISCURSO ESPONTÁNEO

 ¿Qué sensación tienen del producto a partir del aroma?, ¿Cómo piensan que va a ser?, ¿Cómo será
la experiencia al usarlo?
 ¿Con qué asoma lo asocian?, ¿Alguno específico?

Ahora, vamos a pasar a la prueba, pueden proceder y cuando terminen quisiera que cada uno
coloque una nota general al producto que refleje qué les ha parecido, la nota debe ser del 1 al 5,
donde 1 sería que MALO y 5 EXCELENTE.

Ahora me van a contar qué les pareció EL PRODUCTO:

• Vamos a empezar de manera muy general por lo positivo: ¿qué es lo que les gustó por mínimo que
sea? ¿algo más que les haya gustado? (M: ahondar en los motivos por los cuales consideran positivos
los aspectos mencionados)

• Ahora vamos a ver qué se puede mejorar: también de manera general ¿Qué es lo que NO les gusto por
mínimo que sea? ¿Algo más que no les haya gustado? (M: ahondar en los motivos por los cuales
consideran negativos los aspectos mencionados).

• Ahora quisiera que nos enfoquemos en aspectos muy concretos del producto que acabamos de probar
y que ustedes calificaron en la hojita que les entregue:

o Profundización en el DULZOR: ¿Qué les pareció el sabor (dulzor) del producto que acaban de
probar? ¿Cómo así? ¿Cómo lo describirían?, ¿Por qué?, ¿Cómo les gustaría que sea?, ¿qué le
falta?

o Profundizar en la PICOR: ¿Qué les pareció?, ¿Cómo así?, ¿Es lo que esperaban? ¿Cómo les
gustaría que sea?, ¿qué le falta?

o Profundizar en la FRESCURA: ¿Qué les pareció?, ¿Cómo así?, ¿Es lo que esperaban?, ¿Qué le
falta? ¿Cómo les gustaría que sea?, ¿qué le falta?

o Profundizar en la COOLING: ¿Qué les pareció?, ¿Cómo así?, ¿Es lo que esperaban?, ¿Qué le
falta? ¿Cómo les gustaría que sea?, ¿qué le falta?

DE SER NECESARIO, APOYARSE EN LAS DEFINICIONES

o “DULZOR/NIVEL DE DULCE”
o “PICOR/SENSACIÓN PICANTE”
o “FRESCURA / EFECTO RETRONASAL / SENSACION CUANDO TOMA AIRE POR LA BOCA”
o “COOLING /SENSACION FRIA EN LA BOCA”

Intención de compra
• ¿Comprarían este producto o no? ¿Por qué?
• ¿Por qué lo tendrían que comprar?, ¿Cuál sería su principal beneficio?, ¿Y su principal desventaja?
• ¿Reemplazaría a su marca actual?

REPETIR PARA EL PROTOTIPO 2

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AGRADECER Y TERMINAR