Plan de Marketing Costa Cafe S A PDF

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
PLAN DE MARKETING
EMPRESA COSTA CAFÉ S.A

Resumen Ejecutivo
La empresa “Costa Café S.A.” es una empresa ecuatoriana productora y comercializadora de
alimentos procesados de forma orgánica. Con el ánimo de crecer y apoyándose en los atributos
diferenciadores de sus productos, la empresa se ha planteado la posibilidad de implementar y
llevar a cabo un proceso de lanzar al mercado un producto orgánico como es café “Bon Café -
Esencia”.
El café al ser un producto de consumo masivo, necesita ser cuidadosamente procesado para
presentarle en el mercado y de esta forma poder satisfacer las necesidades y expectativas del
cliente, por lo que se eligió procesar un producto orgánico.
El presente plan de Marketing está enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor y
posesionarse dentro del mercado, y así poder alcanzar los objetivos de la empresa. El mercado
del café es amplio y diverso por lo que se necesita aplicar estrategias específicas para lanzar un
producto nuevo. Para conocer el mercado y sus tendencias se efectuara una investigación de
mercado a través de encuestas tomadas a una muestra de la población lo que permite
determinar gustos, preferencias y la aceptación del producto al público objetivo, según los
resultados se determinara las cualidades del producto con un diseño adecuado de las variables
del Marketing (Producto, Precio, Promoción, Plaza) para alcanzar los objetivos generales de la
empresa.
Luego de analizar los resultados de la Investigación de Mercados se decidió iniciar la producción

del nuevo producto denominado Bon Café – Esencia.
Para el lanzamiento del nuevo integrante de la familia de cafés de la empresa, se efectuará una
agresiva campaña publicitaria en la intervienen medios televisivos, prensa, publicidad gráfica,
promociones y contacto con los consumidores mediante degustación en stands ubicados en los
supermercados distribuidores del producto o en ferias importantes del país
El éxito de un plan de marketing también radica en las estrategias adecuadas de publicidad que
pueda utilizar. Nuestra empresa al lanzar un producto nuevo en el mercado realizara una
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combinación de estrategias de publicidad, relaciones públicas y promociones, de esta forma

llegar a aquellos consumidores potenciales que todavía tienen un significativo porcentaje de
indecisión al elegir un nuevo producto.
Debido a esto, la investigación se enfocó al desarrollo de un plan de calidad en el servicio y

producción, a través de una estructura de punto de venta y producción, acompañado de un
Marketing estratégico con de promociones en ventas.
El sector empresarial cambia constantemente para adecuarse a las nuevas exigencias del
mercado y por ello es importante desarrollar un trabajo que permita estudiar a fondo estos
aspectos, e identificar los problemas que surgen en determinadas áreas de las empresas para
dar una solución oportuna y adecuada, con el propósito de mejorar la situación detectada.
1. FILOSOFÍA EMPRESARIAL DE MARKETING

1.1 Descripción de la Empresa
La empresa productora de café “Costa Café S.A.” se encuentra ubicada en la Provincia de

Manabí, en la ciudad de Manta.
1.2 Misión
“La empresa “Costa Café S.A.” está comprometida permanentemente en el perfeccionamiento

de nuestra empresa mediante la innovación de productos nuevos, buscando la satisfacción y el
cumplimiento de los objetivos en los clientes internos y externos, a través de productos de
calidad y programas de mejoramiento continuo que ayuden a la optimización de recursos y
obtener como resultado la calidad total.”
1.3 Visión
“Miramos una empresa integrada con productos de calidad reconocida nacional e

internacionalmente, caracterizada por su creatividad, responsabilidad, compromiso, solidaridad
y competitividad, orientada a la consecución de resultados, mediante la innovación y
el mejoramiento continuo.”
1.4 Principio
De acuerdo a las tendencias mundiales de consumo de café, y reconociendo que las

propiedades del producto al consumirlo de forma orgánica, le agrega aún más valor, por lo que
la empresa distingue una oportunidad de expandir su negocio y de explorar nuevos mercados
siguiendo una estrategia adecuadas que permita desatar los paradigmas de consumo de café
de forma saludable.
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1.5 Contexto Estratégico
El comportamiento del consumidor y sus estilos de vida, los valores y las creencias están
cambiando es así que vemos nuevas tendencias en el consumidor hace que nos indica que la
población conserva su dinamismo en el consumo de café y que nuestro mercado potencial se
incrementara. Las edades de consumo no tiene límites ya que será un producto orgánico,
amplia nuestro mercado de esta forma será necesario satisfacer sus necesidades; se considera
también un producto dirigido para ambos sexos y a todos los estratos sociales.
Las políticas vigentes en el país cuanto al desarrollo y producción de empresas facilita el

funcionamiento.
1.6 Factores Clave de Éxito
“Costa Café S.A.” se encarga del cultivo de café,

considerado unos de los mejores granos de café,
esto hace que la empresa cuente con la materia
prima de calidad para la elaboración de su
producto.
Para disponer de un producto de calidad que

satisfaga las necedades del consumidor también
radica en la maquinaria con que cuente la
empresa, “Costa Café S.A.” cuenta con una
maquinaria de punta que además cumple con
los requerimientos ecológicos.
Unos de los factores claves que cuenta la empresa es la tendencia del consumidor a productos
orgánicos, esto hace que se cuente con la aceptación del producto.
2. EL AMBIENTE DE MARKETING
2.1 Macro ambiente
Entorno económico
En los últimos años a nivel mundial y principalmente nuestro país la economía ha sufrido
cambios económicos muy fuertes y acelerados generando una inestabilidad económica dando
como resultado una gran parte de la población niveles económicos muy bajos. El salario básico
no cubre en su mayoría las necesidades de la población.
Entorno social
En los últimos años los consumidor y sus estilos de vida están cambiando es así que vemos
nuevas tendencias en el consumidor así por ejemplo el tiempo con el que dispone para llegar al
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trabajo hace que consuman productos fáciles de preparar, el mercado ha evolucionado debido
a las exigencias de los consumidores.
La preocupación por el ambiente natural en hasta organización se hace presente desde que la
entrega de sus productos se vende en un envase de papel ya que las bolsas de plástico son
contaminantes para el medio ambiente, de la misma forma consumir productos que no afecten
la salud.
Entorno político
Las normas políticas que exige el gobierno hace que los productores sean competitivos dentro
del mercado, de la misma forma las políticas que el gobierno está implementando para apoyar
la producción muestran que como empresarios y productores debe cumplir y aprovechar cada
uno de ellas para tener éxito dentro del mercado y poder cumplir con los clientes.
Entorno tecnológico
La tecnología hoy en día es un factor muy importante dentro de una empresa permitiendo
proporcionando productos de buena o mala calidad. Las exigencias políticas de cumplimiento
en cuanto a tecnología ecológica hoy en día es muy importante por lo que es necesario contar
con una tecnología que cumpla con todos estos requerimientos.
2.2 Microambiente
Proveedores
Contar con materia prima de calidad garantiza la calidad del producto sobre todo reducir costos
de producción. Una buena relación y seguridad de los proveedores en muy importante dentro
de la elaboración del producto, las estrategias que se utilice dependerá en contar con
proveedores confiables tanto en calidad y cumplimiento.
Dentro de empresas productores contar con materia prima propia reduce significativamente
costos de producción y sobre todo contar con materiales de calidad.
Distribuidores
Las características del producto dependen mucho de la estrategia que utilice para su
distribución adecuada.
Contar con personal capacitado y enfocado en el producto garantiza una correcta distribución.
Competidores
Dentro del mercado de café la competencia es amplia, cada producto cuenta con características
propias de la misma forma con un nivel de aceptación dentro del mercado.
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Las estrategias a utilizar para sobrellevar la innumerable competencia dependerán de las

características distintas o mejores con que cuente el producto. La estrategia clave que se llevara
a cabo es ofertar un producto orgánico que cumpla con los requerimientos del consumidor y
que sobrepasen las características de los otros productos de la competencia.
Clientes
El nivel de éxito de una empresa depende

primordialmente del grado de satisfacción
del cliente de un determinado producto.
Para llevar a cabo el lanzamiento de
nuestro producto en el mercado, café “Bon
Café - Esencia” reunirá todas las
características que el cliente quiera
satisfaces, de esta forma se cumplirá en
principal objetivo de Marketing que es
satisfaces al cliente.
2.3 Necesidades del Mercado
El café es la segunda bebida más ingerida en el mundo, después del agua tomando en cuenta
esta consideración es importante
proporcionar el cliente un producto de
calidad que cumpla con sus expectativas
de esta forma poder satisfacer sus
necesidades.
Dentro del mercado podemos encontrar

un sinnúmero de productos pero cuál
de todos estos cumplen con los
requerimientos del cliente y el objetivo
como empresa.
Café “Bon Café - Esencia” en un producto orgánico, permite consumir una bebida muy rica y
elaborada con los mejores estándares de calidad garantizando la salud del cliente de forma
económica y sencilla.
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2.4 Análisis FODA
El ambiente externo está representado por las Oportunidades y las Amenazas o riesgos; el
entorno interno considera el análisis de las Fortalezas y Debilidades.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• La empresa cuenta con materia prima de • A partir de la calidad del productos se

calidad, debido a que cultiva café. puedan realizar exportaciones
• Maquinaria de punta y ecológica. • Desarrollo y diversificación de nuevos
• Planta de producción cuenta con una productos
estructura adecuada. • Existe una oportunidad importante de
• Volúmenes de producción adecuados. satisfacer la demanda de un segmento
• Producto nuevo en el mercado. específico que está mostrando el consumo
de este tipo de productos.
• Apoyo del gobierno dentro del sector
productivo.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Personal no capacitado en el manejo de la • Las barreras de entrada se limiten a partir de

maquinaria. políticas gubernamentales proteccionistas.
• Red de distribución débil. • Importaciones de productos sustitutos que
• Las hectáreas sembradas en café pueden cambie la tendencia del producto.
resultar pocas en caso de un incremento de • Participación de la competencia de forma
producción. desleal.
• La empresa no sigue una estrategia de • Aparición de plagas no controlables en las
marketing determinada para su operación. plantas.
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 Definición del Problema
Se ha realizado un estudio profundo en la empresa con el propósito de establecer un plan de

Marketing que permita mejorar su desarrollo competitivo en el mercado.
A pesar de que el Ecuador es el tercer productor de café después de Brasil y México y segundo
después de Colombia la baja de demanda de consumo de café en nuestro país se debe a que
nosotros consideramos que el café no es saludable cuando se consume en exceso ya que altera
el sistema nervioso y lo vuelve dependiente. Además muchas personas consideran que el café
soluble y el de pasar, han bajado su calidad, no tienen consistencia y es de sabor amargo y por
esta razón prefieren no consumirlo.
Debido a esto, la investigación se enfocó al desarrollo de un nuevo producto de café altamente

orgánico, natural y saludable, obviamente se lanzará al mercado este producto con un análisis
de marketing.
El sector empresarial cambia constantemente y las empresas deben adaptarse a las nuevas
exigencias del mercado y por ello es importante desarrollar un trabajo que permita estudiar a
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fondo estos aspectos, e identificar los problemas que surgen en determinadas áreas de las
empresas para dar una solución oportuna y adecuada, con el propósito de mejorar la situación
detectada.
El proyecto busca ofrecer un nuevo producto como es el café orgánico manteniendo todas sus
propiedades naturales, en sí su esencia.
3.2 Objetivos de Investigación
OBJETIVO GENERAL
Establecer un plan de marketing, utilizando estrategias de comercialización, para

consolidarse en el mercado y propagar el nivel de ventas en la empresa COSTA CAFÉ
S.A
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Determinar que estrategias de comercialización permitirán incrementar las ventas en la

empresa COSTA CAFÉ S.A de la ciudad de Manta.
- Elaborar un plan de marketing, utilizando estrategias de comercialización, para
incrementar las preferencias por parte del consumidor al producto.
3.3 Diseño de Investigación
La investigación de mercado consiste en recoger datos y analizarlos para determinar si

los productos o servicios de una empresa satisfacen las necesidades del mercado. Por
ejemplo, el fabricante de ´cereales puede llevar a cabo investigaciones para determinar
si los clientes están satisfechos con sus productos. La empresa puede entonces buscar
formas para mejorar el sabor o el embalaje para satisfacer las necesidades d del
consumidor.
3.4 Análisis de Resultados
Para realizar la encuesta se ha tomado diferentes ciudades y sectores de Ecuador, sin mencionar
un sector específico, ya que se comercializara el café dentro de la misma.
Cabe recalcar que el mercado objetivo comprende a los habitantes de Portoviejo, en edades
desde 18 a 60 años, sin importar su condición socio-económica.
Se tomó una muestra piloto de 150 encuestas, mismas que se realización en el sector norte, sur,
centro, fueron aplicadas aleatoriamente a hombres y mujeres de 18 a 60 años.
Al realizar las encuestas se mejoró el cuestionario y se aplicó las preguntas que se quiere
satisfacer con la comercialización de café orgánico.
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Para la realización del formato de la encuesta, se partió de las necesidades básicas que tienen las
personas del mercado objetivo, frecuencia de consumo, lugar de compra, entre otras. La misma
es la que se muestra a continuación:
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRIVAS
CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORÍA
ENCUESTA
Objetivo:
Conocer los gustos y preferencias de clientes y consumidores al momento de consumir café
Edad:...............
Sexo:................
1.- ¿Consume usted café como: soluble o pasado?
Sí No
Si su respuesta es no pase a la pregunta No.- 2, si su respuesta es sí pase a la pregunta 3.
2.- ¿Estaría dispuesto a probar un nuevo café, (orgánico y natural Cultivado en tierras
ecuatorianas)?
Sí No
Si su respuesta es no gracias por su colaboración.
3.- ¿Con que frecuencia y en qué cantidad consume café?
Diariamente
Media cucharadita (5.5g) Una cucharadita O más
Una vez a la semana
Una vez al mes
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4.- ¿Cuáles de las siguientes marcas de café consume usted?
Nescafé
Colcafé
Buen Día
Café Minerva
5.- ¿En qué presentaciones y a qué precio adquiere el frasco de café que consume?
• 50g.
$1.50 a $2.75 $ 2.76 a $3.50 $3.51 a $4.50
• 100g.
$1.50 a $2.75 $ 2.76 a $3.50 $3.51 a $4.50
• 150g.
$1.50 a $2.75 $ 2.76 a $3.50 $3.51 a $4.50
6.- ¿En qué lugares adquiere usted el frasco de café que consume?
Supermercados
Tiendas
Despensas
Otros
7.- ¿Cómo usa o consume el café que adquiere?
Con Agua
Con leche
8.- ¿Al momento de comprar cualquier café usted lo elige por?
Su presentación
Por su sabor
Por sus beneficios
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9.- ¿Está satisfecho con el café que consume?
Sí No
Porque..............................................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
10.- Si su respuesta es no, ¿Estaría dispuesto a cambiar el café que consume por un
nuevo café?
Sí No
Para poder estimar la demanda potencial se tomó como referencia las preguntas número 9 y 10
de la encuesta donde se cuestionó si están satisfechos con los productos que consumen y si
estarían dispuestos a cambiarlos.
La información encontrada es de gran importancia para la empresa, ya que servirá de base para
la implementación de estrategias eficaces.
De las personas que consumen café el 85% de las mismas están satisfechos con el producto que
adquieren mientras que un 15% no lo está, por lo que se realizó el siguiente cálculo:
Demanda atendida satisfecha: 150 * 0.85 = 127
Demanda atendida insatisfecha: 150 * 0.15 = 23
Del 85% de las personas satisfechas con el producto que consumen un 56% estaría dispuesto a
probar el nuevo café orgánico, mientras que de las personas no satisfechas que representa el
15%, todas estarían dispuestas a consumir el café, de la demanda no atendida satisfecha, es
decir, las personas que no consumen café el 45% estarían dispuestas a probar nuestro café
orgánico
4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4.1 Estrategia o nivel de Segmentación
El segmento al que va dirigido este proyecto es a los hombres y mujeres de la ciudad de

Portoviejo, provincia de Manabí ya que la ubicación de nuestra planta principal se encuentra en
Portoviejo.
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4.2 Perfil del Segmento
Para determinar el mercado a cubrir con el lanzamiento del nuevo producto dedicado a la
producción y comercialización de café orgánico, se ha procedido a segmentarlo partiendo
desde el mercado global hasta llegar a las personas a las cuales se quiere satisfacerlas sus
necesidades.
Variables Demográficas
Edad: 18 a 60 años
Sexo: Masculino-Femenino
Ingresos: Medio-Bajo
Variables Psicográficas
Preferencias: Estarían dispuestos a consumir café orgánico
Para poder determinar las necesidades del segmento seleccionado es fundamental mencionar
que el público puede caracterizarse de acuerdo a la función que desempeña en el mercado.
4.3 Mercados Objetivo
Para cubrir las expectativas del cliente o consumidor y poder ofrecer eficazmente el café, es
necesario conocer los requerimientos del público. Estos son:
• El consumidor prefiere consumir café orgánico

y natural
• El producto a comprar debe tener un precio

accesible a su bolsillo.
• Que los productos de consumo satisfagan su

paladar exigente.
• Que el bien tangible cuente con normas
de calidad reconocidas.
Al analizar las condiciones antes mencionadas se puede observar que existe un gran número
de personas que desean consumir productos instantáneos orgánicos y naturales, debido a las
siguientes razones.
• Otras personas van en busca de productos naturales que otros.

• A varias personas no les queda tiempo para prepararlos en su hogar.
• Para otras personas en más difícil prepararlos.
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5. POSICIONAMIENTO
En el café existe una diversidad de marcas y sabores que provoca una marcada diversificación
en lo que respecta a las preferencias de los consumidores influyendo directamente en el
desarrollo de cada empresa.
Una de las herramientas básicas para la industria del café la constituye la publicidad,
anualmente estas empresas dirigen cuantiosas sumas de dinero hacia este fin con el objeto de
ingresar en las mentes de los consumidores.
En lo que respecta a precios, estos son similares entre una marca y otra, cada empresa debe
analizar minuciosamente el incremento de sus precios debido a la elasticidad del negocio,
puesto que los consumidores tiene la posibilidad de escoger otras alternativas, ya sea otra marca
o simplemente sustituirla con otro café.
En el Ecuador se registran marcas principales:
• Si café
• Nescafé
• Colcafé
• Buen Día
• Café Minerva
Cada una de estas empresas cuenta con productos de calidad que han logrado posicionarse en
el mercado.
Cada marca posee sus características principales que le permite obtener la preferencia del
consumidor.
El nivel de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de
éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se
reduzcan los precios, etc.
El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o

ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si
debemos mejorar o rediseñar nuestras estrategias.
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6. MARKETING MIX
6.1 Estrategia de Producto
COSTA CAFÉ S.A mantiene en el mercado una variedad de tipos de café en diferentes
presentaciones, procesados, solubles, de sabores y lógicamente el café puro, siendo los más
representativos:
Sol Café
Dolce Café
Big Café
Great Café
Café Dorado
La decisión de reinventar el concepto

del café que los consumidores tienen en
sus mentes, nació del porqué los
ecuatorianos viviendo en un país
productor y exportador de café, no
existe un consumo considerable, razón
que motivó la imaginación de los
creativos publicitarios y sugirieron lanzar
al mercado un nuevo producto,
resaltando las bondades y beneficios
que el café ofrece al ser consumido,
obviamente de una manera moderada,
de esta manera se concibe el Producto
denominado Bon Café – Esencia, El
placer de tomar café; haciendo énfasis en su origen natural y su esencia suigeneris que
solamente un buen café te puede ofrecer, el contacto con la naturaleza en cualquier momento
del día descubriendo sensaciones al sentir su exquisito sabor, su incomparable aroma que solo
la identidad misma del café puede despertar en la persona.
Bon Café soluble es un café Arábica orgánico100% Ecuatoriano de tueste natural, LIOFILIZADO
mediante el método freeze-dried. Este método conserva mejor el aroma del café al no someterlo
a altas temperaturas. Al ser un producto altamente higroscópico, una vez abierta la bolsa se
recomienda conservarla en lugar fresco y seco. El proceso para descafeinar el café se realiza
antes de tostar la semilla mediante métodos naturales y se extrae hasta el 99,9 por ciento de la
cafeína, guardando el aroma y sabor originales casi en su totalidad; este Producto se desea
introducir en el Mercado Nacional e Internacional.
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CARACTERÍSTICAS DE BON CAFÉ - Esencia
CARACTERÍSTICAS DESCRIPCIÓN
• Productos de origen orgánico 100%

NATURAL.
• Granos de café cuidadosamente
seleccionados.
• Cada producto contiene la calidad más
 PRODUCTO NATURAL
alta de ingredientes de su tipo.
• Los productos son sometidos a controles
de calidad y,
• Son desarrollados por un equipo
capacitado.
• Un producto comestible compuesto de

café Arábica.
• Un sabor agradablemente conservando
 PRODUCTO COMESTIBLE
su aroma y propiedades característicos.
• Se disuelve instantáneamente al
contacto con el agua.
• Descafeinado con métodos naturales, a

 PRODUCTO SANO
base de agua.
6.1.1 Tipos de Producto y su Ciclo de Vida
Bon Café soluble es un café Arábica orgánico100% Ecuatoriano de tueste natural, LIOFILIZADO
mediante el método freeze-dried. Este método conserva mejor el aroma del café al no someterlo
a altas temperaturas. Al ser un producto altamente higroscópico, una vez abierta la bolsa se
recomienda conservarla en lugar fresco y seco.
PROCESO DE LIOFILIZACIÓN
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PROCESO DE DESCAFEINADO
El proceso para descafeinar el café se realiza antes de tostar la

semilla mediante métodos naturales y se extrae hasta el 99,9
por ciento de la cafeína, guardando el aroma y sabor
originales casi en su totalidad; este Producto se desea
introducir en el Mercado Nacional e Internacional.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa de Introducción
En la etapa de introducción, cuando el producto llega al mercado, las ventas en general crecen
lentamente. Como en esta etapa los costos suelen ser altos, ya que se requiere hacer muchas
inversiones y se pueden cometer errores, puede haber pérdidas iniciales.
Etapa de Crecimiento
La etapa de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento de las ventas, lo que es muy
bienvenido. Sin embargo, también genera problemas, ya que se puede hacer necesario
aumentar la capacidad de producción y de distribución del producto. Por lo mismo, si bien se
debiesen producir utilidades, no son todavía muy altas.
Etapa de Madurez
Cuando el crecimiento de las ventas se reduce fuertemente, y las ventas se estabilizan, se dice
que el producto entra en la madurez. Esta etapa tiende a ser la más larga, y es en la que se
encuentra la mayoría de los productos actuales. También es la etapa más rentable del producto.
Etapa de Declive
Cuando las ventas de un producto empiezan a caer sostenidamente, éste entra en su etapa de
declinación. Esta caída puede ser muy rápida, o más lentamente.
También hay casos en que aparentemente el producto nunca entra en declinación. Todos los
productos pasarán por las diferentes etapas, la diferencia radica en que estas no tienen un
tiempo definido de duración y depende también de las innovaciones que a través del tiempo se
realice con los productos.
Para evitar desaparecer del mercado, los directivos de las compañías deben estar
continuamente introduciendo nuevos productos. De otra forma, el natural e inevitable ciclo de
vida de los productos llevará a que éstos entren en declinación.
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Los motivos de esta declinación pueden ser muchos y muy variados: que la competencia
introdujo un producto superior, o que apareció una nueva tecnología, o que los gustos de las
personas cambiaron
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6.1.2 Matriz DOFA de los Productos
FORTALEZAS DEBILIDADES
Estrategias FO Estrategias DO
 Contar con materia prima propia y  Aprovechar la ayuda del

de calidad permitirá desarrollar gobierno para poder capacitar
nuevos productos. al personal en el manejo de la
 Contar con un producto nuevo maquinaria.
OPORTUNIDADES dentro del mercado permite  Aprovechar la demande del
satisfacer las necesidades de clientes producto mejorando las
que consumen este tipo de estrategias de marketing.
producto.
 Con la maquinaria de punta y
 Desarrollo y diversificación de
nuevos productos para
ecológica desarrollar productos de
fortalecer la distribución de los
calidad que se pueda exportar.
productos.
 Con una planta de producción
 Aprovechar la ayuda del
adecuada captar los apoyos del
gobierno para expandir las
gobierno al sector productivo.
hectáreas de sembrío del
producto.
Estrategias FA Estrategias DA
 Un producto nuevo en el mercado  Capacitar al personal en el

permitirá reducir la competencia. manejo de maquinaria para
 Con materia prima propia y de mejorar en cuanto a
calidad, maquinaria de punta y una productos importados.
planta de producción adecua de  Utilizar estrategias de
competir frente a productos de márquetin correctamente para
AMENAZAS importación. hacerle frente a la
competencia desleal.
 Contar con sembríos
adecuados y suficientes para
combatir plagas eminentes.
 Fortalecer las redes de
distribución que permitan
llegar a los clientes y hacerle
frente a la competencia.
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6.1.3 Marca y Envase
Bon Café – Esencia soluble es un producto de la empresa COSTA CAFÉ S.A producido con café
Arábica orgánico100% Ecuatoriano de tueste natural,
LIOFILIZADO mediante el método freeze-dried.
Este producto bajo el slogan “El Placer de Sentir Café”, busca

incrementar el consumo de café en el Ecuador, introduciendo un
nuevo concepto, dirigido a redes descubrir la identidad del origen
natural del café, llegando al contacto con la esencia misma de la
planta, solamente con tomar una taza de café y sentir sus
exquisitas propiedades de aroma y sabor, al mismo tiempo que se
beneficia con sus bondades saludables.
Bon Café – Esencia saldrá al mercado en dos presentaciones: de

100g y 200g, que son los más vendidos por los supermercados.
Será un frasco de vidrio con curvas con etiquetas de fondo color
negro con el logotipo distintivo del producto, en la parte de atrás
la etiqueta respectiva, indicando sus características, sugerencias de
preparación, aspectos nutricionales, etc. El café en sí no es polvo
sino granulado.
ETIQUETAS:
La etiqueta del frente contiene:
 Nombre del café con su logotipo distintivo,

 Tipo de café,
 Contenido neto.
La etiqueta posterior contiene:
 Información nutricional,
 Consejos,
 Código de barras correspondiente,
 Fechas de elaboración y caducidad.
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6.1Estrategia del Precio
El precio de Bon Café - Esencia tendrá un valor similar a los cafés tradicionales con cafeína en
sus respectivas presentaciones, a pesar de ser un café 100% orgánico y descafeinado en forma
natural, demostrando el compromiso de la empresa en ofrecer a sus clientes un excelente
producto a un precio asequible.
Frasco de 100g 3.50 USD
Frasco de 200g 6.20USD
Costa Café S.A realizará promociones continuamente, para premiar la lealtad de sus clientes al
producto, el precio de introducción se mantendrá por un tiempo razonable en el que los
consumidores comprueben los beneficios de nuestro producto y se conviertan en fieles clientes
del café Esencia.
- Mercado externo: siendo muy difícil la

predicción de las crisis nacionales o mundiales,
de la misma manera es muy difícil predecir en
qué nivel afectará a cada empresa en sus
actividades comerciales.
TÉCNICAS PARA PRONOSTICAR VENTAS
Con base en Métodos
Lo que la gente dice Encuestas de intenciones compradores
Resumen de opiniones de la Fuerza de Ventas
Opinión de expertos
Lo que la gente hace Mercados de prueba
Lo que la gente ha hecho Análisis de series de tiempo
Análisis de demanda estadística
PLAN DE MARKETING
6.2 Estrategia de Distribución
La distribución del producto más adecuada y de la cual obtenemos mejores resultados es

mediante los agentes de distribución que consiste en los Supermercados, sea de pedidos
directos o mediante el ejecutivo de ventas y exhibidos de manera estratégica, acompañados de
publicidad impresa o promociones si es el caso.
Factores:
1. Mercado. Nuestros clientes tienen conocimiento de productos que tenemos en el

mercado actualmente y con el aval de la reputación de la empresa, continuaran con su
lealtad a la marca.
2. Concentración del mercado. Las personas tienen la costumbre de realizar sus compras
en los supermercados de la ciudad.
3. Tamaño de pedidos. Las cadenas de supermercados son nuestros principales agentes
de distribución.
6.3 Estrategia de Comunicación
Costa Café utilizará la estrategia de ser patrocinador en

televisión en donde los animadores, presentadores o
personajes públicos famosos utilicen los productos en vivo,
o en spots publicitarios transmitidos por televisión, al mismo
tiempo que aparecerán en vallas publicitarias colocadas
estratégicamente.
6.3.1 Plan de Publicidad
Es política de Costa Café S.A mantener una Estrategia de Comunicación

directa con los clientes, por medio de Campañas Publicitarias agresivas
que penetren en la mente de los consumidores el mensaje que se
desea comunicar, además de reforzar por medio de eventos de
degustación en lugares estratégicos en las diferentes ciudades del país.
Objetivos:
 Incrementar las ventas

 Mantener el crecimiento del producto
 Aumenta la imagen de la marca.
 Poner en marcha un servicio de atención al cliente.
Para el lanzamiento de Bon Café – Esencia, se realizará inversiones publicitarias en TV, Prensa,
Marketing Online y Publicidad Gráfica; estos elementos considerados para la Estrategia de
PLAN DE MARKETING
Publicidad son el resultado de los análisis de mercado previamente elaborados, y al obtenerse

datos positivos se decidió aceptar estos Medios Publicitarios.
PUBLICIDAD TELEVISIVA
El canal de televisión por medio del cual

se promocionará Bon Café – Esencia es
TVS Canal 13, que cuenta con gran
aceptación en los televidentes
ecuatorianos. Se pautará 5 Spots
Publicitarios de 30 segundos por día;
además se realizará actividades de
degustación en programas de
variedades como la Revista Familiar y el
Programa Tarde a Tarde que tienen buena acogida.
El Spot Publicitario, se enfoca de manera un tanto cómica al consumo del café, haciendo énfasis
de una manera subliminal en los beneficios del café orgánico liofilizado, transmitiendo la idea a
los clientes, que nuestro producto además de ser delicioso y beneficioso para la salud (si se lo
consume moderadamente) no te traerá consecuencias o complicaciones.
PUBLICIDAD ESCRITA
Bon Café – Esencia no se promocionará a Gran Escala en los medios escritos, se decidió
contratar publicidad durante los fines de semana en un espacio publicitario adecuado para el
lanzamiento y mantenimiento del producto.
El diseño del espacio publicitario se enmarca en introducir en la mente de los consumidores la

imagen del café, su logotipo distintivo, para que al momento de llegar a los supermercados, los
clientes lo reconozcan fácilmente y no piensen dos veces a la hora de elegir que café comprar.
PUBLICIDAD GRÁFICA
Es comprobado que anuncios publicitarios en Vallas ofrece excelentes resultados, por esta razón
nos vemos inundados por este tipo de publicidad. Decidimos colocar Vallas Publicitarias en
lugares estratégicos del país, además de anuncios en sitios de afluencia masiva dentro de las
ciudades como parques, plazas, instituciones públicas, etc.
MARKETING ONLINE
La Internet se ha convertido en la actualidad en la forma más fácil de promocionar productos de

cualquier tipo porque es un medio masivo a la que tienen acceso cientos de millones de
personas.
PLAN DE MARKETING
Costa Café S.A decidió promocionar Bon Café – Esencia en Internet con un Plan de Marketing
Online que complemente las demás estrategias de Marketing
Plan de Promoción de Ventas
Objetivos de la Promoción:
Consideramos tres objetivos básicos fundamentales:
• Informar: Daremos a conocer la existencia

del producto, sus beneficios,
características, donde adquirirlo, entre
otros.
• Persuadir: Vamos a inducir a los posibles

compradores utilizando las principales
ventajas de Bon Café – Esencia para que
realicen la compra
• Recordar: El nombre de la marca debe

permanecer en la mente de los
consumidores. Los clientes ya conocen
nuestros productos anteriores, simplemente el objetivo es traer a la memoria de los
consumidores la marca del producto.
• Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia
favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del
producto o marca por parte del consumidor.
• Mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo
usos recurrentes del producto.
Para realizar un Plan de Ventas nos preguntamos ¿dónde conviene pararse al momento de
proyectar hacia adelante?
Costa Café S.A siguió el siguiente procedimiento:
1. Investigar el mercado, los clientes y la competencia.
2. Discutir los objetivos de marketing, establecer metas medibles y realistas, y describir qué
hacer para lograr esos objetivos.
3. Diseñar estrategias promocionales. Pueden ser cupones, campañas de publicidad y otras

actividades para generar interés en el producto y exposición.
4. Establecer el financiamiento del plan promocional.
PLAN DE MARKETING
Plan de Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son una función directiva y su tarea es conseguir una comprensión
mutua y establecer una relación beneficiosa entre la organización y sus públicos y su ambiente a
través de una comunicación bidireccional.
Objetivos:
1. Proyectar la imagen e identidad

corporativa.
2. Colaboración con el servicio de
marketing en la preparación y
ejecución de programas dirigidos a
mejorar las relaciones con los
intermediarios y red de ventas.
3. Analizar las tendencias futuras y
predecir sus consecuencias.
4. Investigar de la opinión pública sus
actitudes y expectativas.
5. Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.
6. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la
empresa.
7. Participar en reuniones directivas.
8. Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.
- Las estrategias para generar confianza entre la empresa y sus públicos y, de este modo,
predisponer de forma positiva.
Las Relaciones Públicas de Costa Café está a cargo del Departamento de Relaciones Públicas
que trabajan en conjunto con el departamento de publicidad; el objetivo final es que nuestros
clientes tengan una imagen positiva de nuestra empresa, especialmente de los productos
promocionados.
Las Relaciones Públicas y la publicidad tienen semejanzas, salvo pequeñas diferencias como que
en la publicidad se contrata y paga mientras que en las Relaciones públicas no.
La publicidad la controlamos nosotros, mostramos y decimos lo que deseamos transmitir, en

cambio, en las relaciones públicas el medio es quien controla el mensaje.
El director de Relaciones Públicas de Costa Café S.A, organiza su planificación para:
PLAN DE MARKETING
6.3.2 Plan de Ventas Personales
Las ventas personales tiene como objetivo informar, persuadir y convencer de una manera
individual a los consumidores; y que implica una relación más estrecha vendedor – cliente.
Costa café no implementará este sistema de marketing, porque no lo considera necesario; el
contacto más cercano que la empresa tendrá con sus clientes será a tr avés del personal que se
encargue de impulsar el producto mediante la degustación en los lugares de distribución o
ferias importantes que se realicen en las diferentes ciudades, pero con el objetivo de persuadir y
despertar el interés de nuestro producto a clientes nuevos.
6.3.3 Plan de Marketing Directo y Online
El marketing directo es un sistema interactivo

que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta
medible en un público objetivo. Costa Café
S.A si está interesada en realizar esta
estrategia, pero en esta campaña de
lanzamiento no se la implementará, en un
futuro mediato se lo haría utilizando el procedimiento denominado e-mailing, que consiste en
enviar mensajes a los diferentes correos, basándose en una base de datos.
7 PRONÓSTICOS Y PRESUPUESTOS DE MARKETING

7.1 Pronósticos de Ventas
En las empresas normalmente quién da el primer paso es el departamento de ventas,

principalmente porque si la empresa pronostica el futuro en relación al "stock" o al "recurso
económico financiero" que pueda obtener, sería demasiado lento el proceso de crecimiento.
Para realizar un buen pronóstico de ventas, tomamos en cuenta 4 factores:
- Ventas históricas: analizamos el historial del periodo anterior con respecto a un producto
similar que ya teníamos en el mercado.
- Ventas previstas: tenemos que conseguir que nuestros grandes clientes que son las cadenas de
supermercados envíen con antelación un programa de órdenes de compra. Este procedimiento,
se logra generando una cultura en el cliente, de modo contrario, difícilmente se puede entregar
según las solicitudes de tiempo y forma. Por ello es necesario asegurar el stock para proveer a
los clientes más grandes, sin desatender al resto.
- Ventas en base al objetivo de crecimiento: los directivos de la compañía establecen un

crecimiento esperado para el próximo año y señala las metas y objetivos empresariales.
PLAN DE MARKETING
7.2 Presupuesto de Marketing
PUBLICIDAD EN TV
Descripción Octubre Noviembre Diciembre Total
Spots Publicitarios diarios $580 $580 $580 $1740

Canal 13 TVS
1 Spot TVS Noticias

1 Spot Cine de la mañana
1 Spot Programa Educativo
1 Spot Revista Familiar
1 Spot Series
Subtotal $1740
IVA 12% 208.80
TOTAL 1948.80
PUBLICIDAD EN LA PRENSA
Descripción Octubre Noviembre Diciembre Total
Espacios Publicitarios Full Color $264 $264 $264 $792

Diario La Prensa mensual
4 Espacios 2X3 (8.80cm x 12.50 cm)
PUBLICIDAD GRÁFICA
Descripción Valor Unitario Valor Total
Gigantografías
10 Diseño e impresión en lona de 13

onzas de 2X3 m $33 $330
10 Diseño e impresión en lona de 13

onzas de 2X1 m $11 $110
TOTAL $440
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
8. PLAN DE SEGUIMIENTO
8.1 Cronograma de Actividades
• Seguir y revisar los resultados y logros,

• Revisar el Plan de Marketing para reflejar los resultados obtenidos, ajustar las tareas
restantes si es necesario,
• Analizar el progreso en la ejecución del plan,
• Tomar acciones correctivas en caso de desvíos,
• Fijar nuevas metas
• Reportes de avance o estado actual
• Actualizar la lista de tareas, riesgos, problemas
• Actualizar el plan y el cronograma, a fin de reflejar los avances
8.2 Controles
Los controles son importantes como el mismo Plan de Marketing porque nos permite conocer la
efectividad de los objetivos proyectados, su principal misión es garantizar el correcto
cumplimiento del plan.
Los controles que debemos realizar sobre el

plan de marketing son los siguientes:
- Control de eficiencia. Su principal objetivo es

perfeccionar el efecto de los gastos
comerciales, por eso se consigue a través del
análisis de eficiencia de los vendedores, de la
publicidad.
- Control del plan anual, cuya finalidad es

comprobar que se están consiguiendo los
resultados previstos. Para llevarlo a cabo, se
ejecuta un análisis de las ventas, de la
participación del mercado, de relación de
gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los clientes.
- Control estratégico para determinar si nuestra pyme está logrando las mejores oportunidades
con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se consigue con una revisión de
la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial,
el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
PLAN DE MARKETING
- Control de rentabilidad, un estudio basado en la rentabilidad del producto, clientes, canales...
Otra clasificación muy acertada sobre los controles existentes es la realizada por Miguel Ángel
Aguirre. Para este experto, existen tres tipos:
- Controles preventivos, es
decir, los que se implantan
con antelación como posibles
causas de error o retardo.
Permiten tener una acción
correctora establecida en el
caso de producirse.
- Controles correctivos, que

son los que se realizan una
vez que el problema ha
sucedido.
- Controles tardíos, es decir,

aquellos que se ejecutan demasiado tarde y no hay mucho que poder hacer.
Con todo lo anteriormente expuesto, es evidente que lo más recomendable es establecer

controles preventivos y uno de los más importantes es el análisis periódico del plan de
marketing. Se trata de un proceso evaluativo que exige la realización tanto de estudios externos
como internos de la propia pyme y, en ese sentido, el control que el Departamento de
Marketing ejerce sobre sus propias actividades.
PLAN DE MARKETING
El estructurar un Plan de Marketing es impresindible al momento de lanzar

un producto al mercado, de lo contrario se corre el riesgo de obtener una
grán pérdida.
El café es un producto de gran importancia en la economía de los países

productores, por la cantidad de familias involucradas, por el empleo que
genera anualmente y por la participación en la producción agrícola local.
El café ecuatoriano goza de excelente aceptación en el mercado

internacional, pero es muy difícil introducir una nueva marca en el mercado
local.
El Ecuador a pesar de ser un país productor y exportador de café, el

consumo en el país respecto al mercado Europeo.
http://www.ehowenespanol.com/estrategias-publicidad-promocion-lista_52392/
http://82.165.131.239/hosting/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=5&curso=27&leccio
n=25&cursos=1,
Martínez, Carlos C. (2004). El plan de negocios: objetivos y partes que lo componen. Centro
de Estudios Turísticos. Villa Clara, Santa Clara, Cuba.
PLAN DE MARKETING

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

EMPRESA COSTA CAFÉ S.A

Luego de analizar los resultados de la Investigación de Mercados se decidió iniciar la producción

combinación de estrategias de publicidad, relaciones públicas y promociones, de esta forma

Debido a esto, la investigación se enfocó al desarrollo de un plan de calidad en el servicio y

1. FILOSOFÍA EMPRESARIAL DE MARKETING

La empresa productora de café “Costa Café S.A.” se encuentra ubicada en la Provincia de

“La empresa “Costa Café S.A.” está comprometida permanentemente en el perfeccionamiento

“Miramos una empresa integrada con productos de calidad reconocida nacional e

De acuerdo a las tendencias mundiales de consumo de café, y reconociendo que las

1.5 Contexto Estratégico

Las políticas vigentes en el país cuanto al desarrollo y producción de empresas facilita el

1.6 Factores Clave de Éxito

“Costa Café S.A.” se encarga del cultivo de café,

Para disponer de un producto de calidad que

2.1 Macro ambiente

Las estrategias a utilizar para sobrellevar la innumerable competencia dependerán de las

El nivel de éxito de una empresa depende

2.3 Necesidades del Mercado

Dentro del mercado podemos encontrar

2.4 Análisis FODA

• La empresa cuenta con materia prima de • A partir de la calidad del productos se

• Personal no capacitado en el manejo de la • Las barreras de entrada se limiten a partir de

3.1 Definición del Problema

Se ha realizado un estudio profundo en la empresa con el propósito de establecer un plan de

Debido a esto, la investigación se enfocó al desarrollo de un nuevo producto de café altamente

3.2 Objetivos de Investigación

Establecer un plan de marketing, utilizando estrategias de comercialización, para

- Determinar que estrategias de comercialización permitirán incrementar las ventas en la

3.3 Diseño de Investigación

La investigación de mercado consiste en recoger datos y analizarlos para determinar si

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRIVAS

CARRERA CONTABILIDAD Y AUDITORÍA

Conocer los gustos y preferencias de clientes y consumidores al momento de consumir café

1.- ¿Consume usted café como: soluble o pasado?

Si su respuesta es no pase a la pregunta No.- 2, si su respuesta es sí pase a la pregunta 3.

Si su respuesta es no gracias por su colaboración.

3.- ¿Con que frecuencia y en qué cantidad consume café?

Media cucharadita (5.5g) Una cucharadita O más

Una vez a la semana

Media cucharadita (5.5g) Una cucharadita O más

Una vez al mes

Media cucharadita (5.5g) Una cucharadita O más

4.- ¿Cuáles de las siguientes marcas de café consume usted?

7.- ¿Cómo usa o consume el café que adquiere?

8.- ¿Al momento de comprar cualquier café usted lo elige por?

Por sus beneficios

9.- ¿Está satisfecho con el café que consume?

Demanda atendida satisfecha: 150 * 0.85 = 127

Demanda atendida insatisfecha: 150 * 0.15 = 23

4.1 Estrategia o nivel de Segmentación

El segmento al que va dirigido este proyecto es a los hombres y mujeres de la ciudad de

4.2 Perfil del Segmento

Preferencias: Estarían dispuestos a consumir café orgánico

4.3 Mercados Objetivo

• El consumidor prefiere consumir café orgánico

• El producto a comprar debe tener un precio

• Que los productos de consumo satisfagan su

• Otras personas van en busca de productos naturales que otros.

• Para otras personas en más difícil prepararlos.

En el Ecuador se registran marcas principales:

El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o